港丰大厦竞标管理知识方案

按港丰大厦竞标方案（住宅部分）港丰大厦项目简介市场调研部分XX地产2001年深圳市潜在顾客整体调研报告样本数：2000人一、 潜在客户置业特点小区环境最受关注小区周围自然环境、生活配套设施和交通条件是市民购房最重视的三项因素。1、 小区周边自然环境已成为潜在客户购房是最重视的因素，相对之下价格因素所处的重要程度已经成为第二层面潜在客户考虑的问题，也就表明深圳的住宅消费市场已经由价格引导型发展到环境引导型，这也表明深圳居民的生活目标向追求生活质量和享受生活方向发展。2、 周边生活配套设施、交通条件和区内生活配套设施也是潜在客户购房时重视的因素，也就证明了住宅销售过程不仅是卖住宅的过程，同时也是卖服务、卖配套的过程。3、 户型结构和厅室布局也较受重视4、 相比之下，潜在客户对发展商品牌、建筑风格的重视程度比较低。居住首选福田最适合居住的区域首选福田、南山取代罗湖列居次席。福田是潜在客户认为是深圳最适合居住的地方，而南山居其次且比例与福田相差不大，表明在潜在客户心目中，对南山的认同度相当高福田新区热销福田是市民最有可能购买的区域，南山居其次。这一结论表明深圳市住宅购买西移趋势更为明朗，且力度在不断加强，南山地产的发展存在较大的市场机遇。绿化小区受亲睐以绿化和树木为主的小区内环境设计方案是潜在客户最喜欢的。喜欢内容比例（%）以绿化和树木为主65.90以水景为主14.33以大面积活动广场为主12.38以体育器材为主3.42以新奇没有见过的景观为主1.02以游戏设施为主0.37其他0.92合计1001、 绿色是小区内不可缺少景观，且最为潜在客户看重的，从另一方面来说是绿化好的小区最有可能打动潜在客户并促使其购买。2、 以水景和大面积活动广场为主的小区内环境设计方法也受到潜在客户的喜欢，所以开发商可以根据楼盘特点，采用多种环境设计方法的组合以满足不同类型潜在客户的需要。3、 标新立异和纯娱乐性环境设计不太合适潜在顾客群的审美观和传统心理。喜欢滨海风格热带滨海建筑风格和欧陆风格是被访者喜欢的建筑风格类型。建筑风格比例（%）热带海滨建筑风格32.07欧陆风格31.60江南民居风格12.05中国岭南建筑风格10.01美式风格6.39中国北方建筑风格4.36其他3.52合计100三年以内购房今后三年是潜在顾客计划购房的集中时期，尤其是在2003年人数较多。大部分被访者购买用途为自住。三房是需求主体100平方米左右的三房是市场需求的主体。需求户型需求比例需求平均面积一房2.5047.70两房一厅11.2076.65两房两厅25.9380.73三房一厅5.7496.47三房两厅46.02104.64四房6.85139.47五房及以上1.76191.11合计100100平方米左右的三房是市场需求的主体，尤其是三房两厅的市场需求程度较高，其次是两房两厅和两房一厅的需求较多。一房、两房、三房、四房的需求比例是1：15：21：3。在面积上，三房在100平方米左右，两房在80平方米左右，一房在50平方米左右，四房在140平方米左右，五房及以上则在200平方米以上。钟爱小高层小高层的需求仍为市场主体。小高层（918层）仍是潜在顾客选择的主要建筑类别，而多层带电梯（58层）、高层（19层以上）及多层无电梯建筑类别间的需求比例相差只在3个点左右，需求较为平均。平面结构是主流取向平面的室内结构仍是潜在顾客的主要取向，在非平面结构中，跃式中的需求比例是最高的，其次是复式。80万是购房消费临界点2060万的单套住宅总价是潜在顾客比较容易承受的，尤其是总价在3050万之间是潜在顾客承受能力最强的区间段。有36.9%的潜在客户表示能够承担4060万的总价；而40.14%的潜在客户能够承受40及40万元以下的总体水平；在100万以上的总价则有7.06%愿意承担，80万的总价相当于一个临界点，在81100万之间能够接受的潜在客户仅有8.27%，表明潜在顾客的购买力差别较大，开发商在制定价格策略时应尽量避免81100万这一区域。5000元是均价分界线单价40016000元/平方米是多数潜在顾客易承受的价格区间。40005000元/平方米的单价是大多数潜在顾客最容易承受的，比例达到潜在顾客比例29.01%，能承担50016000元/平方米的潜在客户比例达到25.48%，能承担60017000元/平方米的潜在顾客比例接近20%，也说明部分潜在顾客的购买力有限，而愿意承担单价超过8000元/平方米的也只有2.86%。10万首期能接受按揭付款是市民接受的主要付款方式，1015万元是较佳的首付额度。在潜在顾客中，有45.11%的人能够支付1015万元的首期，而1520万的首期也有两成的潜在顾客能承受。2000月供最愿意20003000元是按揭方式的潜在顾客最愿意承担的月供额度二、区域潜在顾客置业特征分析注：考虑到目前深圳市的二线关设置及购买力状况，我们仅对在罗湖、福田、南山居住的潜在顾客置业特点进行比较。工作居住同区最宜消费者基本上根据工作地点来选择居住地比例（%）可能购买区域所占比例罗湖福田南山盐田龙岗宝安居住区域罗湖27.4742.4925.321.722.580.43福田6.3355.9132.070.844.010.84南山3.1723.0869.681.811.810.451、 工作区域与居住区域一致性比例最高的是福田区被访者，而除本区外，工作地点多集中在罗湖区。2、 罗湖被访者主要在罗湖、福田工作。3、 与罗湖、福田被访者少有在南山工作不同的是，南山被访者有相当部分在福田、罗湖工作。而在南山居住，却在盐田上班的可能性极低。南山区被访者自我满意度最高南山被访者对自己居住区域的满意程度最高比例（%）深圳最适合居住区域罗湖福田南山盐田龙岗宝安现居住区域罗湖28.8342.1331.062.130.850福田4.6253.1537.181.263.360.42南山1.3419.2075.891.331.790.45跨区购买将更普遍罗湖区被访者外流可能性最大比例（%）工作区域罗湖福田南山盐田龙岗宝安香港居住区域罗湖68.823.53.420.431.281.710.85福田19.5572.914.890.611.020.610.41南山11.6925.5459.3101.301.300.871、 罗湖被访者只有不到三成会选择原来区域，42.49%的被访者会选择福田，25.32%的被访者会选择南山，也分别有1.72%，2.58%的人会选择盐田和龙岗。2、 福田的被访者三成会流向南山，流向罗湖和龙岗的分别有6.33%和4.01%。3、 南山被访者外流倾向最小，但也有23.08%会选择福田，3.17%的会选择罗湖。4、 选择龙岗的被访者主要选择布吉。建筑风格各区被访者选择各异罗湖被访者更倾向选择欧陆建筑风格比例（%）最喜欢的建筑风格欧陆风格热带海滨风格居住区域罗湖34.7332.33福田29.8130.85南山29.3335.11三、消费者市场需求定量报告1. 小区周围自然环境、生活配套设施和交通条件是被访者购房最重视的三项因素。因素比例%小区周边自然环境22.81周边生活配套设施17.08交通条件16.53小区内生活配套设施12.93户型结构和厅室布局7.2总价5.63单位3.79位置3.69小区内环境景观3.42小区规模2.03发展商品牌1.94其它1.29建筑风格1.11面积0.55合计1002. 最适合居住的区域首选取福田，南山取代罗湖列居次席。3. 福田是被访者最有可能购买的区域，南山居其次。4. 大部分被访者购买用途为自住。5. 绿色是被访者主要追求的小区环境设计。喜欢内容比例%以绿化和树木为主65以水景为主14.33以大面积活动广场为主12.38以体育器材为主3.42以雕塑景观为主1.66以新奇没见过的景观为主1.02其它0.92以游戏设施为主0.37合计1006. 热带海滨建筑风格和欧陆风格是被访者喜欢的建筑风格类型。建筑风格比例%热带海滨建筑风格32.07欧陆风格31.6江南居民风格12.05中国岭南建筑风格10.01美式风格6.39中国北方建筑风格4.36其它3.52合计1007. 报纸广告和电视广告是大家获知楼盘信息的主要途径。渠道单项提及率%报纸广告88.3电视广告36.4房地产信息网站11.9亲人熟人介绍8.7路过看到楼盘条幅广告4.1杂志广告3.3户外广告3电台广告0.9路边传单0.9其它1.68. 新闻、资讯和电视剧是被访者最喜欢看的电视节目。档目单项提及率%新闻、资讯91.9电视剧39.2体育30.3娱乐24.5经济19.1地产建材8.3文化、教育、卫生8.2生活6政治、军事、法律5.8其他5.69. 新闻、资讯和体育内容是被访都最关注的报纸内容。栏目单项提及率%新闻、资讯108.1体育27.8经济25.1地产、建材23.2娱乐23.2生活9.9政治、军事、法律5.7文化、教育、卫生4.5电视剧1.2其他3.910. 今后三年是此次被访者计划购房的集中时间，尤其是2002年人数较多。11. 100平米左右的三房是被访者需求的主体。户型比例%平均面积(平米)一房2.547.7两房一厅11.276.65两房两厅25.9380.73三房一厅5.7496.47三房两厅46.02104.64四房6.85139.47五房及以上1.76191.11合计10012. 平面结构仍为被访者的主要取向。13. 20-60万元是房屋总价最易接受区间，尤其是30-50万元是被访问者易接受的区间段。14. 单价4000-6000元/平米是被访者最易承受的价格段。而愿意承担单价超过8000元/平米的只占2.86%。15. 按揭付款是被访者接受的主要付款方式。16. 首期付10-15万元是较多被访者所希望的。17. 多数被访者月供能力是2000-3000元/月。四、罗湖被访者市场需求定量报告1 来自罗湖区的被访者（以下简称为罗湖被访者）认为购房最重视的因素是周边自然环境，其次为交通条件，第三是周边生活配套，建筑风格、区内景观、发展商品牌的因素对购房者的影响较小。2 罗湖被访者认为最理想的居住场所在福田，其次是南山，罗湖居第三。3 罗湖被访者会首选福购房，然后依次是罗湖、南山4 罗湖被访者购房的主要用途是自住5 大多数罗湖被访者希望景观以绿化和树木为主6 建筑风格上，欧陆风格占优势，但较热带海滨风格领先不大。7 报纸广告和电视广告是罗湖被访者获知楼盘信息的主要渠道。罗湖被访者获知楼盘信息渠道选择频次%报纸广告52.7电视广告24.1杂志广告1.2亲人、熟人介绍3.9路边传单0.5户外广告1.7路过看到楼盘条幅广告2.2房地产信息网站6.8其它6.88 新闻/资讯、电视剧、体育是被访者喜欢节目中提及在前三位的内容。罗湖被访者喜欢的电视节目选择频率新闻/资讯36.7娱乐10.4文化、教育、卫生4.3电视剧17.2经济8.7生活3.1体育11.6政治、军事、法律2.4地产、建材3.8其他1.79 新闻/资讯是被访者关心的内容。罗湖被访者喜欢的电视节目选择频次新闻/资讯46.5娱乐10.5文化、教育、卫生2.5电视剧0.9经济10.2生活4.4体育10.9政治、军事、法律2.5地产、建材10.4其他1.710 罗湖被访者大多数会选择三房二厅，其次是两房两厅。11 在学历分布上，罗湖被访者中专大专学历占一半，本科学历的占近四成。硕士及以上学历的有4.82%。12 近七成罗湖被访者工作区域在罗湖，有23.5%的居民在福田上班，也有3.42%的居民在南山上班。五、深圳市罗湖区近两年销售楼盘价格表物业名称 物业地址 物业类别价格湖滨阁 怡景路 普通住宅6850元/平方米 聚福花园 莲塘路与罗沙路之间 普通住宅5000元/平方米 翠竹新邸-鹿鸣园 翠竹北路 普通住宅5800元/平方米 逾峰台 宝安南路与滨河路交汇处 普通住宅7000元/平方米 洪湖春天 田贝四路 普通住宅7500元/平方米 峰景台大厦 黄贝路与怡景路交界 商住楼6000元/平方米 置富花园 布吉路检查站 普通住宅4750元/平方米 国际名苑 友谊路与江贝路交汇处 普通住宅10000元/平方米 金泰名苑 太宁路百仕达高尔夫球场内 普通住宅6500元/平方米 万科彩园 东门中路与晒布路交汇处 普通住宅8000元/平方米 西湖花园 宝安南路 普通住宅6500元/平方米 天元大厦 红桂路 普通住宅9000元/平方米 特力大厦 文锦北路 普通住宅6600元/平方米 鸿园居 布心路与东晓路交汇处 普通住宅6000元/平方米 名仕商城 东门解放路与人民北路交汇处 商住楼元/平方米 金枫花园 罗芳路 普通住宅6900元/平方米 惠名花园 罗沙路 普通住宅4700元/平方米 田心庆云花园二期 宝岗路 普通住宅元/套 泰和花园 东晓路泰和花园 普通住宅4600元/平方米 帝廷峰 深南东路罗湖区蔡屋围 普通住宅10200元/平方米 中盛大厦 建设路29号 商住楼10000元/平方米 翡翠园 布心住宅区东晓路北段 普通住宅5600元/平方米 颐园 银湖路东侧 别墅元/套 物业名称 物业地址 物业类别价格聚龙大厦一期 东门中路与文锦中路交汇处 普通住宅7000元/平方米 大澎花园 罗芳路 普通住宅6500元/平方米 中海苑 东晓路与太安路交汇处 普通住宅8000元/平方米 怡泰中心 东门中路与文锦中路交汇处 普通住宅6300元/平方米 玉雅居 莲塘罗沙路惠名花园对面 普通住宅5200元/平方米 新港鸿花园 翠竹路与布心路交汇处 普通住宅7000元/平方米 文华大厦 深南东路 普通住宅8500元/平方米 太白居 东晓路与布心路交汇处 普通住宅5100元/平方米 逸翠园一期 翠竹路 普通住宅6500元/平方米 金丽豪苑 贝丽南路与北斗路交汇处 普通住宅7194元/平方米 和平广场 和平路与解放路交汇处 普通住宅13000元/平方米 景庭苑 怡景路，怡景花园内 普通住宅7500元/平方米 曦龙山庄二期 罗沙路南侧罗芳山588号 普通住宅8000元/平方米 立新花园三期 东门老街立新路与人民北路交汇处 普通住宅元/套 翠盈嘉园 洪湖一街与笋岗东交汇处 普通住宅7600元/平方米 汇锦名园 凤凰路与深港一支路交汇处 普通住宅9538元/平方米 雅仕居 泥岗路洪湖公园对面 普通住宅6095元/平方米 雍翠豪园 莲塘罗沙公路与畔山公路交汇处 普通住宅5300元/平方米 都市魅力商城 解放路与人民北路交汇处 商住楼11000元/平方米 金园 宝安南路松园路二巷一号西湖大厦附近 普通住宅7000元/平方米 梧桐山新居 莲塘生活区 普通住宅5000元/平方米 谱心苑 布吉金稻田路 普通住宅4000元/平方米 鹏兴花园三期 莲塘罗沙公路 普通住宅5200元/平方米 物业名称 物业地址 物业类别价格万事达名苑二期 泰宁路 普通住宅6500元/平方米 龙园山庄紫荆苑 德兴路 普通住宅5030元/平方米 金碧苑二期 银湖路2号 普通住宅8300元/平方米 百仕达花园二期 东晓路南段 普通住宅9542元/平方米 深华丽园 水贝一路与贝丽北路交汇处 普通住宅5600元/平方米 东湖豪庭 爱国路与东湖路交汇处 普通住宅4688元/平方米 翠拥华庭 翠竹路,万佳百货斜对面 普通住宅12000元/平方米 萃峰阁 莲塘西岭下 普通住宅4700元/平方米 笋岗大厦 宝安北路 普通住宅6628元/平方米 鸣翠谷 银湖金湖一街 普通住宅9500元/平方米 龙园苑 沿河南路与北斗路交汇处 普通住宅5800元/平方米 新2000广场 深南东路旁 商住楼60000元/平方米 阳光明居一期 东湖路与布心东昌路交汇处 普通住宅5300元/平方米 骏庭名园 宝安南路 普通住宅9000元/平方米 华清园 罗沙公路 普通住宅6700元/平方米 翠雅居 红岗花园东区 普通住宅5600元/平方米 田心大厦 宝岗路田心办公楼 普通住宅6530元/平方米 集浩花园 华丽路 普通住宅7000元/平方米 港逸豪庭 和平路船步街 普通住宅8500元/平方米 爵士大厦 嘉宾路与和平路交汇处 普通住宅12000元/平方米 鸿业花园 东门北路和翠竹路交汇处 普通住宅12000元/平方米 庐峰翠苑 黄贝路与华丽路怡景花园南面 普通住宅7680元/平方米 金领域 沿河路 普通住宅6500元/平方米 时尚新居 宝岗路 普通住宅5500元/平方米 物业名称 物业地址 物业类别价格卧龙阁 沿河路 普通住宅7000元/平方米 长丰苑 春风路与南极路交界处 普通住宅9000元/平方米 旭飞华达园 翠竹北路与太安路交汇处 普通住宅6500元/平方米 名泰轩 罗沙路与罗芳路交汇处 普通住宅6500元/平方米 云景豪园 春风路2033号 普通住宅9800元/平方米 芳邻 人民北路 普通住宅8000元/平方米 源兴居 文锦北路59号（田贝新村南侧） 普通住宅6500元/平方米 碧中园 爱国路、沿河北路交汇处 普通住宅6300元/平方米 龙景花园 罗芳路口 普通住宅6000元/平方米 东港中心 东门中路与解放路交汇处 普通住宅9000 帝欣豪苑 深南东路与北斗路交汇处 普通住宅7800元/平方米 利泰公寓 笋岗路以北 普通住宅5850元/平方米 太平洋商贸大厦 和平路与与嘉宾路交汇处 商住楼7200元/平方米 世濠大厦 立新路与人民北路交汇处 普通住宅6000元/平方米 鹏益花园 八卦二路 普通住宅5000元/平方米 海珑华苑 文锦中路与凤凰路交汇处 普通住宅7640元/平方米 绿景山庄 草埔村金稻田路 普通住宅4300元/平方米 方海商苑 人民北路二横街 商住楼89700元/平方米 鸿颖大厦 泥岗西路与八卦路交汇处 普通住宅6000元/平方米 泰宁花园 爱国路 普通住宅6500元/平方米 深港豪苑 红桂路与宝安南路交汇处 普通住宅9000元/平方米 华景园 罗沙路北侧 别墅9000元/平方米 润唐山庄 银湖路金湖路 普通住宅6500元/平方米 景福花园 国威路与畔山路交汇处 普通住宅3500元/平方米 华丽园 翠竹路 普通住宅6888元/平方米 都市名园 滨河路与宝安南路交汇处 普通住宅9000元/平方米 物业名称 物业地址 物业类别价格紫荆花园二期紫玉华庭 草埔、小区路与紫荆路交汇处 普通住宅5000元/平方米 新丰大厦 爱国路西北侧 普通住宅5800元/平方米 越港商业中心 人民北路1006号 商住楼46800元/平方米 万科桂苑 桂园北路 普通住宅7800元/平方米 比华利山庄 环山北路 普通住宅3800元/平方米 名牌大世界 嘉宾路与南湖路交汇处 普通住宅9000元/平方米 万科俊园 爱国路1001号，爱国路与文锦路交汇处 普通住宅16000元/平方米 金山花园 小区路银湖车站附近 普通住宅3800元/平方米 阳光明居二期 金稻田路 普通住宅5700元/平方米 碧岭华庭一期 太白路 普通住宅6000元/平方米 鸿业苑三期 东门北路40号 普通住宅不详 丰湖花园 布吉路农批市场南端 普通住宅不详 金色都汇 向西村春风路北区 普通住宅不详 雍翠华府 太白路 普通住宅不详 都荟名苑 晒布路 普通住宅不详 蕙兰雅居 莲塘 普通住宅不详 祥福雅居 宝岗路西侧 普通住宅不详 翡翠园山湖居 布心东晓路北 普通住宅4600元/平方米 沁芳名苑 爱国路与东门北路交汇处 普通住宅8500元/平方米 山水四季 太白路 普通住宅不详 金城华庭 凤凰路凤凰街6号大院 普通住宅7300元/平方米 中信星光名庭 笋岗路与人民北路交汇处 高尚住宅不详 翡翠星空 翠竹路万佳百货对面 商住楼7000元/平方米 银座金钻 嘉宾路 普通住宅8200元/平方米 翠怡豪苑 莲塘畔山路北 普通住宅5800元/平方米 聚龙大厦二期 文锦中路 商住楼7500元/平方米 物业名称 物业地址 物业类别价格深城公寓 红岭北路与泥岗路交汇处 公寓5600元/平方米 心怡花园 东湖路与东晓路交汇处 普通住宅5300元/平方米 鹿茵翠地 莲塘鹏兴路1号 普通住宅6300元/平方米 凯悦华庭 春风路 普通住宅9500元/平方米 鹏兴花园五期 莲塘罗沙路南 普通住宅4900元/平方米 花样年华 东门路与文锦路交汇处 普通住宅6100元/平方米 宝湖名园 太白路二段29号 普通住宅5900元/平方米 阅读缤纷 宝安南路，处于蔡屋围金融圈内 普通住宅8000元/平方米 今日家园 东湖路、东昌路交汇处 普通住宅6000元/平方米 金众经典家园 红桂路与宝安南路交界 普通住宅7800元/平方米 百仕达花园三期 太白路与东环干线之间 普通住宅7500元/平方米 嘉宝田花园一期 笋岗路与宝岗路交汇处 普通住宅7100元/平方米 银谷别墅二期 银湖旅游区内 普通住宅11000元/平方米 七彩时光 文锦北路与翠山路交汇处 普通住宅6000元/平方米 金鼎辉煌世纪 嘉宾路1001号 普通住宅10000元/平方米 东方凤雅台 莲塘罗沙公路中段北侧，北靠梧桐山。 普通住宅6500元/平方米 太阳新城 翠竹北路与太白路交汇处 普通住宅5800元/平方米 桐景花园 罗沙公路南侧 普通住宅5600元/平方米 丹枫白露 深南东路与沿河南路交汇处 普通住宅7800元/平方米 维富大厦 太白路与翠竹路交汇处 普通住宅5100元/平方米 环岛丽园 华丽路与黄贝路交汇处 普通住宅8000元/平方米 彩世界家园 东湖路与太白路交汇处 普通住宅6500元/平方米 美荔园 红岭中路荔枝公园正门对面 普通住宅8000元/平方米 嘉多利花园 文锦北路与田贝二路交汇处 普通住宅7600元/平方米 物业名称 物业地址 物业类别价格帝锦豪苑 沿河南路与北斗路东侧交汇处 普通住宅8500元/平方米 路桥大厦 泥岗路与宝安北路交汇处 公寓6200元/平方米 祥和花园二期 罗沙路旁 普通住宅5200元/平方米 景亿山庄 布心东湖路90号 普通住宅3680元/平方米 项目分析及定位项目分析及定位以下根据我司对消费者调研的结果，对项目规划设计及销售提出一些参考意见。1 项目可发挥的地产因子一般的，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下：地产因子单身公寓普通住宅高档住宅别墅豪宅高档住宅、别墅说明本项目情况对公共效能的依赖性很强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区地处深圳标志性闹市区对噪音、环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜面临交通主干线、高压线、工厂、闹市等深南大道为深圳市交通主干线，东门中路为商业闹市对小区配套（菜市场、超市）要求高很高高高不宜商场上加住宅15楼为商业裙楼小区物业管理的要求低不高高很高应有高水准专业物业管理公司无小区，管理服务内容有限建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计一般容积率、覆盖率要求无一般低一般低密度=豪宅高密度对休闲空间、绿化要求低不高高很高具有品位的专用康乐、商务会所小区休闲空间有限、楼内无太多颗绿化空间景观要求无一般高很高最好具有天然稀缺景观资源无自然景观从上表可以看出，本项目不具备造成高档住宅的条件，只适合造成中档次的小户型住宅。地产因子消费者关注的比例%本项目情况小区周边自然环境22.81差周边生活配套设施17.08优交通条件16.53优小区内生活配套设施12.93无户型结构和厅室布局7.2可调控总价5.63可调控单价3.79可调控位置3.69优小区内环境景观3.42无小区规模2.03无发展商品牌1.94差其它1.29无建筑风格1.11可调控面积0.55可调控合计100从上表可以看出，本项目在生活配套设施、交通条件、位置方面具有相当大的优势，另外，在价格、面积、户型结构、建筑风格等方面有较大的发挥空间。2 项目的消费者定位福田是深圳市民心目中最适合居住的区域，南山也已取代罗湖居次席。比例（%）可能购买区域所占比例罗湖福田南山盐田龙岗宝安居住区域罗湖27.4742.4925.321.722.580.43福田6.3355.9132.070.844.010.84南山3.1723.0869.681.811.810.45比例（%）工作区域罗湖福田南山盐田龙岗宝安香港居住区域罗湖68.823.53.420.431.281.710.85福田19.5572.914.890.611.020.610.41南山11.6925.5459.3101.301.300.87比例（%）深圳最适合居住区域罗湖福田南山盐田龙岗宝安现居住区域罗湖28.8342.1331.062.130.850福田4.6253.1537.181.263.360.42南山1.3419.2075.891.331.790.45从上表可以看出，罗湖居民大多对现居住环境不满，跨区流动的可能性也是最大的，罗湖吸引外区消费者的可能性比较小。但仍有很多在罗湖工作的居民还是考虑到生活的便利性，选择生活与工作同区。本项目的主要目标客户应定位于在罗湖工作人士，并通过各种卖点的提炼，吸引一部分准备搬迁至外区的罗湖居民和投资人士，同时吸引本区一部分租房居住的年青人提前购房置业。吸引外区自用型客户前来购买的可能性比较小。罗湖在大多数人眼中已经成为深圳关内最不适合人居住的区域，而东门作为罗湖最大的商圈，又是罗湖区最不适合人居住的区域之一，那么会有哪些人在这样的商业闹市买房呢？主要的两类消费者：新都市主义者新都市主义其实是一种生活态度，新都市主义者大多数属于白领阶层，他们的特点，主要可归结为以下几点：1、正处于事业起步、刚刚起家的一部分人，2、他们的工作生活圈子以都市为主要活动地带；3、他们思维活跃、创新意识较强；4、他们是一批具有一定知识素质和水平的人；5、他们交际频繁，活动较多；6、有基本积蓄；7、他们注重效率和成本；8、他们的生活方式较现代，追求时尚；9、有自己居住要求和标准；10、对物业智能、科技较为重视。他们对住宅的要求：1、居住与办公地点较近，可大大节约时间成本，将一切变得十分便利；2、配套全面完善，应有尽有，周边资源很丰富。这是郊区很难比及的；3、从居住本身来讲户型不是很大，主要目标客户群为创业者，一则可以满足他们的居住需要，二来经济力较小，并且，随着其事业的发展，在未来二次置业时，使其成为他们另一项投资，因为此地段物业永远是升值的；4、现在都市的居住条件不同与六、七十年代，现在比较重视人的需要，在采光、空气、噪音、安全防护等方面多运用现代材料，以提高其质素；5、对旧城改造力度很大；6、智能代水平提高，信息来源最广泛也最丰富。尤其是在深圳，移民城市中大多数为创业者，更需要有都市这个环境，在这个平台上更快更便利地实现其创业的价值和目的，而新都市主义住宅正好为他们事业家庭生活搭建最佳的起点。投资客户住宅投资客户选择项目前，会充分考量市场，对发展商信誉、建筑产品质量、未来升值潜力、区域行情价位做一个综合评判。特别是对这个区域和这个项目的未来前景要有一个明确判断。主要会考虑到下面12种因素： 1）物业所在的地段是否具有投资价值；2）有否重大政策导向（如即将开发某地，或已限制某种房产的开发）；3）有否正在开工或规划新建的重大市政项目（如地铁、机场）；4）是否由可信度高的发展商营造：5）同比地段房价相对较低，或房价的上升空间较大；6）出众的生活环境（如：有山、水、公园、温泉等）；7）特别的生活配套设施（如名牌学校、医疗机构、著名大商店等）；8）超前的设计规划（如前瞻性的小区规划、房型等）；9）漂亮（或标志性）的建筑外观；10）良好（出色）的物业管理；11）合理的房型面积和总价（便于出租或转手）；12）新颖的建材设备等。其中有87.3的投资者在乎房子的交通。便利的交通条件无论对房产的出租、转让，还是自居的上班族来说，都是有利的。3 建筑规划设计户型设计：3房作为深圳需求量最大的户型，销售方面的竞争也是最激烈的，反倒是需求量最小的单身公寓和1房1厅，由于市场供应量小，投资回报率高，出租容易，在深圳市场一直呈现热销状态，本项目所处位置地价成本高，居住环境不如大型成熟居住社区，如与其他楼盘竞争大面积户型，并不具备优势，目前大厦4060平方米的1房1厅单位和2房2厅设计就有效避开了市场竞争，但60平方米的2房2厅住宅要保留90平方米2房2厅住宅的全部功能是不可能的，必须进行取舍，建议将住宅部分的功能简单化，保留私人面积，减小公用面积，使家成为一个纯粹的居住场所，将会客等功能移至公用空间会所去进行。设计适应在会所的功能和档次方面进行提升。本项目中公用面积成了家的外延，好的区内配套和高档次的主体会所也将成为楼盘的鲜亮卖点。承重结构：目前本项目的两座塔楼中一栋外墙结构已经基本完工，另一栋目前只盖到5层，尚可对承重结构进行一定改动，建议在建筑设计中导入预应力结构设计，同一楼层尽量少的使用承重墙结构，每套房屋作为一个基本单位，打通后可以任意组合，这样房屋就变得具有生命力了，成为可以不断生长的房屋，原来是一房一厅，等到经济情况好转了或是家庭人口增多了，只要将邻居的房子买下来打通就可以变成两房两厅或三房两厅，这样可以吸引相当一部分渴望一步到位但又资金不足的买家提前置业。建筑风格：在建筑风格及建筑色彩的把握尺度上，应很好的揣摩目标客户的审美水准。我们认为本项目为中档社区，整体建筑风格为纯美式的，家居更私密，公共空间更大。用特有的建筑语汇体现建筑的实用性与时尚感，使之成为物业整体形象的有力支持，色彩方面可适当鲜艳一些、风格上以时尚、精巧为准则。如建筑风格已经确定不能够更改，则至少应选择色泽明亮的外墙漆，使建筑物从背景中跳出来，起到吸引眼球的作用。4 销售价格总价：20-60万元是房屋总价最易接受区间，尤其是30-50万元的区间段。按照世界通常的1：6的收入房价比规律，年薪在5.25万元的都市白领所能够承担、并且愿意承担的购房总价应为35万元左右。对于这部分白领（或收入稍低一点的中级白领），35万元的房价，通过银行按揭，月供楼款在1000-2000元之间，这也符合他们实际的承受能力并且风险不大。因此，建议将单位房款定位于25万45万之间，单价：单价4000-6000元/平米是被访者最易承受的价格段。而愿意承担单价超过8000元/平米的只占2.86%。根据前面提供的近两年深圳罗湖区住宅销售价格表来看，东门地段的住宅均价应在7000元左右比较好销售，在加上各楼层朝向差异，总体应在60008000元之间浮动，但不要超过8000元的心理承受防线。这个范围于我们提出的总价范围也是吻合的。5 卖点提炼项目命名：自由城推广诉求点：我们在设定本项目的社会形象定位时，力求表现出项目的4F概念：自由的空间(Free space)完善的公用空间带来完全的私人空间自由的组合(Free comdoma)住宅间可打通给消费者带来的遐想自由的选择(Free Option) 地处都心，配套完善自由的生活（Free life）小户型，无压力供楼市场推广方案销售推广策略近年来，深圳新推楼盘无论从总体规划、配套设施、营销服务等，都比以前房地产开发在综合操作水平上有较大提高。各项目为赢得市场份额，除硬件设施外，对于楼盘的价格、付款方式等方面都出新招，并从推广策略上反映出来。深圳的各大报纸和电视台广告中的楼盘大战就集中反映了深圳市房地产市场的激烈竞争。这种竞争就形成了两极分化，一方面价格不高，不注重产品形象宣传的项目销售业绩平平，另一方面是价格偏高，定位准确，形象宣传到位，有品牌的项目的销售额都不断上升，甚至带起购房热潮。现在的消费者购房心理已经较为成熟，加上推出市场的楼盘多，提供参考的信息就越来越多，买一套房往往要从几十个楼盘中选出，这就要求发展商对项目的整合营销能力要强，制定出周密的营销策划。1 整体推广思路1.1 XX庞大的销售网络为主线XX地产目前拥有55家下属分行，200多名销售员工，网络遍布深圳各地，销售终端直接面向社会各个层面，远非传统二级销售网络可比。1.2 现场销售以及定向传播为两条辅线，进行全方位的推广销售现场作为客户接待与销售管理的中心，其重要性仍是不可替代的。同时XX地产将从以往积累的数万份客户资料中找出有类似需求者进行定向推广，大大提高了信息传播的有效性。2 推广目标战略目标取决于企业的经营目标，与自身经营目标相统一的推广目标可归纳为四点：2.1 销售增长目标本项目的一切广告活动为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。2.2 市场扩展目标通过户外广告活动，展开以深圳福田为中心的销售市场。按渐进式广告战略拓展南山、罗湖市场。2.3 品牌树立目标通过一系列活动，树立自由城的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明。增强目标市场消费者对项目的好感。 2.4 企业形象目标树立良好的品牌，进而扩大港丰地产在社会影响力。3 推广战术3.1 销售中心现场展示从所见、所听全方面让买家了解信息，直接影响买家的选择。3.2 展销会展销的人潮和销售气氛能很好的感染顾客购买情绪，使客户相对容易做出决定。3.3 工地形象展示工地是宣传最经济和有效的场地，直接影响物业形象和销售气氛。3.4 上门直销从公司资料中列举有可能购买的客户，上门洽谈并奉送资料，定点突破。3.5 促销活动有效的制造销售热点，针对性强，效果直接。3.6 楼盘视觉形象试楼盘概念具体化、专业化，给买家留下深刻、明确的印象。3.7 制造恐慌主动把握买家心理，制造旺销势态，吸引观望买家。4 推广阶段划分根据本项目的销售推广方案，将广告具体内容落实分为3个阶段：4.1 形象导入期时间：2002年月11月底12月推广思路：本阶段的推广重点放在“第五代小户型”的概念推广及项目知名度建立，借助各媒体的软性新闻报道，通过事件营销的形象导入策略，制造新闻热点，引起社会公众的高度关注。同时抓紧准备销售所需的资料、现场包装方案、装饰施工设计等工作。推广目标：推广自由城的品牌，为正式销售奠定基础媒体支持：本阶段的广告媒体以大众化的深圳特区报、深圳商报、南方都市报软性新闻报道为主，以户外媒体、电子媒体为辅，目的是传播国商大厦全新的品牌形象，使潜在的客户了解到“第五代小户型”概念及项目销售的初步信息。4.2 正式推广期时间：2002年月12月2003年月1月推广思路：这个阶段是在第一阶段的营销基础上，进一步加深主题，通过多种营销方式密集轰炸的方式，引起社会关注，提高知名度，巩固品牌形象。达到进一步开拓市场的作用。推广目标：销售面积达到50%，即约为20000平方米左右。推广方式：定向推广把事先经过精