营销案例二：事件营销——淘宝双.ppt

营销案例系列,事件营销 淘宝双11营销策略,双11，你狂欢了么？ 双11，谁的狂欢节？,一、淘宝双十一狂欢节,2012年11月11日0点，截止到12日0点，淘宝网双十一购物狂欢节以全网总销售额191亿元结束。其中，天猫销售额132亿元，淘宝销售额59亿元 2010,11年淘宝支付宝成交金额，分别是9亿元，52亿元 2010年淘宝双十一共有2100万用户参与。零点39分，博洋家纺旗舰店成为第一个“500万元店”。当天诞生了181家百万级店铺、11家千万级店铺，其中杰克琼斯、博洋家纺、尚客茶品、名鞋库、PBA等销量尤为突出。,一、淘宝双十一狂欢节,2013年双11，淘宝销售额一天达350亿，相当于沃尔玛中国半年,据统计，在双十一零点后头1个小时内，55秒钟时，天猫和淘宝支付宝交易额已经超过1个亿，6分钟便超过了10个亿，13分钟后便超过了20亿,（一）活动规则,活动时间：2011.11.11 00:00-24:00 活动承诺: 全国包邮(港、澳、台地区除外)，家装类目大件商品包物流* 主会场*商家全场5折（专柜价低于5折） 付款后7天（即168小时）内发货 当日参与活动商品的售价必须是过去30天最低价的8-9折,消费者维权情形及赔付规则:延迟发货赔付单个商品实际售价的10%，上限100元 虚抬价格情形：线下知名品牌原价高于吊牌价（或专柜价）；线上品牌原价高于历史成交订单的原价均价 赔付标准：商品原价的差价金额 举证要求：提供商品原专柜价、吊牌价或淘宝商城历史原价的有效凭据（包括但不限于线上订单信息、交易截图、线下购物小票、吊牌价图片等），提交商城客服判定,（二）参与要求,DSR平均分值不低于4.5 商家提前做好备货准备 部分活动商品须进入价格申报系统 保证金数额：主会场商家单店30万，分会场商家单店10万；同时参与主会场和分会场的商家，单店30万 保证金解冻时间不早于12月11日，且同时满足商家活动期间（11月11日）所产生退款的总体退款完结率达到99% 及以上,（三）2013双11盘点,据资料显示，今年“双十一”除天猫、淘宝外，还包括京东、亚马逊中国、当当网、苏宁易购、国美在线、易迅网、QQ网购、乐蜂网、优购网等综合型电商和垂直电商 “双十一”十大 主流电商销售 额有望破800 亿元,（四）活动延伸,二、双11之后的思考,（一）消费者,利：额外10%-20%的优惠 心理的满足 弊：等待，时间精力成本 服务体验下降,（二）商家,利：营业额剧增 信誉度提升 弊：正常利润损失 11前后的萧条 工作量激增 服务质量下降,（三）物流公司,利：业务量剧增 利润增加 弊：配送能力临时调整 11前后的萧条 工作量激增 服务质量下降,（四）各参与方员工,利：或有收入增加 弊：扰乱正常生活工作规律 透支身心健康,（五）社会,集聚了前后两个月的购物需求，让商家的仓储、物流、客服直冲瓶颈，造成不可承受之重。 双11，在本来可以平滑的有规律的销售曲线上人为地制造出来网购尖峰，而且进一步强化了消费者唯价格是从的陋习，电商产业因此而集体远离健康毛利，不利于电子商务产业的长远发展。,（六）最后的赢家：淘宝及股东,事件营销：媒体报道，节约广告费 收入：天猫提成，成交额的2%-5% 350.193.5%=12.26（亿） 阿里巴巴2013年二季度营业收入17.37亿美元，净利润达7.17亿美元，连续三个季度超过腾讯 双11真正的赢家是淘宝以及持有阿里巴巴55%股份兵不刃血获取财富的外资股东（日本软银和美国雅虎）！,三、事件营销,Event Marketing, 企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。,中国古代的事件营销,大禹三过家门而不入 商鞅徙木立信 卢藏用的“终南捷径”,（一）事件营销特征,免费性：新闻价值、媒体关注 目的性：公关行为、受众选择 风险性：媒体不可控、接受者态度 1915年，巴拿马博览会茅台摔瓶子事件 1985年，海尔张瑞敏砸冰箱事件 2000年，富亚经理喝涂料,（二）事件营销需要注意的问题,本质是让你的策划成为新闻 事件营销的四个关键要素： 重要性社会影响、参与者数量 接近性与受众接近、相关 显著性知名程度 趣味性感兴趣,事件营销策划者必须了解新闻损耗率 新闻法规限制政策、法规 新闻传播者限制业务能力、理解力 传播媒介限制技术水平、工作质量 新闻接受者的限制文化水平、接受能力,善于运用你的优势 关键点之一：事件营销要与企业形象保持一致 关键点之二：大企业必须谨小慎微 关键点之三：有选择地向媒体透漏信息,（三）事件营销的两种模式,借力模式 将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变 注意：相关性、可控性和系统性 策略：明星策、新闻策、体育策,爱国者赞助大国崛起 蒙牛借力神舟五号 匹克赞助神州六号,爱国者特约，大国崛起,主动模式 组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点 注意:创新性、公共性及互惠性 策略：舆论策、活动策、概念策,（四）事件营销切入点,借力模式：借势三策 支持公益活动：非典、抗震、支持教育 “搭车”聚焦事件：奥运、球赛、超女 危机公关：社会危机、企业危机 威露士洗手液,（五）事件营销的作用,提升企业形象： 联想，事件形象向企业形象转移 提高企业属性认知： 消费者品牌认识和评价 促进消费者购买： 认知