中原宁波北仑世茂·海上观项目策划报告.ppt

房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,一个占地近25万方的大盘，规划以高层与商业配套建筑，堪称“造城”之举，而本项目位于北仑新城核心，处于泰山路和横河路交汇处，区域内行政中心、体艺中心、君临国际广场、凤凰山主题公园、各项娱乐、休闲设施齐全，尊处北仑绝版地段。再加上，本案的强势地产品牌世茂集团的高调入市，诚然，本项目从销售上可说是“皇帝的女儿不愁嫁”，也可以这么高调地说，北仑今后的市场可由我们主导，而不是我们去跟随市场。 一个高端项目必须有其素质相对较高的区域作为支撑，但本项目所面临的困惑也是明显的。因目前北仑的城市形象不够高端，而北仑也缺乏相对高端的住宅类产品和特色商业，固然为本案昭示了很大的市场空白。而对于大宁波区域而言，本案所处地块的总体认知不高，如何针对这些问题，我们该提出怎样的战略性建议呢？,前言,PART-1 区域定位 PART-2 产品定位 PART-3 客群分析 PART-4 品牌建构 PART-5 营销策略,报告目录,PART-1 区域定位,区域现状分析 与愿景构想,世茂品牌 北仑开发战略,区域发展战略定位思路,区域影响 力引爆思路,战略总纲,世茂品牌整合,区域优劣势 与机会点分析,区域战略定位,区域炒作,区域价值整合,战略推导 四大关系处理,企业发展脉络 核心竞争力模型 进军北仑战略剖析,区域优劣势分析 核心问题与解决方案 城市运营战略 城市运营案例援引 区域最大特质提纯 区域价值整合切入点 区域战略定位,炒作目标 资源整合模型 区域炒作构想,1,2,3,战略原则,战略总纲,世茂,区域,政府,品牌落地 销售传奇,区域影响 政绩体现,提升,提升,促进,促进,项目操作成功关键,政府立场,世茂 经验,在区域炒作上，在荣败共振基础上， 必须借助政府力量，并有效利用世茂本身资源，共同促进区域热度提升，从而带动品牌与销售率提升,核心竞争力：政府、国际、世茂品牌三大力量，由地产运营商向城市运营商角色转换,峥嵘地产界20余载，领军中国： 20多个城市楼盘开发； 跨国界地产开发经验 在大陆首创“滨江模式” 实践“城市经营者”理想，与政府合力大力推进城市化进程 放眼全球，“全球化销售”模式,世茂品牌解读,进军北仑战略,销售与品牌双丰收,世茂作为城市运营商角色,大势进军,北仑新城中心,区域价值整合,战略核心：通过区域价值整合与炒作，带动项目最终销售长红与提升世茂品牌目的；并通过本案操作使之成为世茂在华东区另一个战略要点,区域战略,区域发展规划,宁波主城区,镇海区,北仑区,北仑核心区,住宅地块,地处北仑中心城核心区块，中提升重点建设区域，是集行政、文化、商务、商业、居住、休闲娱乐于一体的北仑CAD（中央行政区）,Central Administrative District 新城中心：地块位于北仑新碶街道，紧靠新行政中心，处规划中的北仑中心城核心区块。 重点规划：是宁波“十一五”期间宁波中提升战略的重要组成部分，北仑新的行政中心和未来的中心城区； 完善配套：区域在行政中心周边还将形成艺术、科技、教育、体育、商业休闲等各种核心配套； 区域状况：北仑区政府以文件的形式明确提出了三年内基本完成中心城区核心区开发建设的目标。,区域战略,区域内配套,住宅地块,大润发超市,1km,2km,贝斯特酒店,丽晶大酒店,凤凰山主题公园,体艺中心,文,文,东海实验学校,里仁花园,北仑中学,文,华山小学,文,北仑剧院,科技文化中心,君临广场,女排训练基地,生活、教育、休闲配套等不断完善，地段附加值较高,商业配套 大润发：商业零售连锁店，营业面积25000平方米。 君临广场（在建）：建设中的城市综合体，包括单身公寓（3万）、写字楼（3万）、商业（18万）。商业部分目前考虑全部招商。 丽晶大酒店：包括五星级酒店、酒店式公寓、商务办公楼等 贝斯特酒店（规划）：五星级酒店。 教育配套 主要包括北仑中学、东海实验学校、华山小学、里仁童院等名校 休闲或其它市政配套 目前项目：体艺中心（中国女排主场）、凤凰山主题公园（占地81万平米的主题乐园） 筹建项目：北仑剧院（规划）、科技文化中心（规划）、中国女排训练基地（在建）,区域战略,区域交通,通途路,同三高速,三江口,机场,火车站,杭州方向,北仑客运总站,体育馆,北仑核心区,四通八达的立体交通网络,道路交通： 目前北仑与宁波主城区的 主要交通干道为“通途路”和“同三高速”，交通便利。从宁波主城区至项目所在区域约35分钟车程。 至宁波主城中心30公里。 至宁波火车南站35公里。 至宁波砾社机场45公里。 公共交通： 北仑至宁波的公共交通线路主要依赖从“北仑客运总站”与宁波“体育场”之间的公交班次，如703、787、788、782等。 从北仑至宁波的公共车时间约为一小时。,区域战略,核心问题提纯,区域优势,区域缺憾,国际化高起点规划，是北仑区未来行政、商业、文化、娱乐中心；区域整体气质高层次化。这里将是城市最具亮色的形象展示窗口,区域认知度不高：目前该区域许多新楼盘尚未交付，人气有待凝聚；君临国际商业未热；星级酒店尚未经营；与其他城市新区一样，没有鲜明特色,核心问题：区域国际化气质，却没有鲜明的个性特色,区域本身气质高贵，有无可匹敌发展前景，却在城市规划上与其他城市千篇一律，缺乏本身个性特征与文化承载。,区域战略,如何进行区域包装，打造出鲜明的区域与城市品牌？关键词：,区域战略,城市营销,战略解决方案,城市营销手法,城市运营精髓：挖掘区域最大特色，整合城市各种资源，寻找到板块整体包装突破口,政府对区域总体发展目标规划与，作为城市运营前提,在政府规划之上，整合城市特色，投资、经营、市场，提纯最大的区域特色进行整体包装,板块特色定位，提升区域附加值，轰动市场,成功案例索引 商业特色：新天地 文化特色：乌镇 历史特色：西湖 旅游特色：丽水 工艺特色：景德镇,区域战略,政府规划,区域资源,案例研究一,上海新天地：将石库门文化（传统建筑文化）与老上海文化嵌入物质化的休闲娱乐中心，利用明星文化炒作，从而迅速知名全国，是海派文化的精神缩影，成为继上海外滩后又一城市标签。,中国商业地产开发的成功标本。 上海新天地原为上海石库门居住区，是作为旧城改建项目； 在瑞安集团的市场运作下，保留上海独有的石库门建筑，引进国际知名的休闲娱乐场所； 通过APCE会议、一大纪念会等、帕瓦罗帝举办演唱会等营销手法，迅速成为全国知名的体验中心； 其特有建筑文化+海派风格文化的植入，是项目操作成功最大的附加值；,中国乌镇：将江南水乡文化与民居建筑文化与深厚的历史文化融合，植入质朴无华的江南小镇，成为中国依附于历史之上的旅游化城市运营典范之作。,中国江南的文化封面 具有1300多年的古江南文化风韵； 因偏居一隅，整体建筑肌理被较为完好保存下来； 作为创新旅游营销典范，将民居建筑文化与民俗文相融合，并深刻挖掘其历史人文底蕴成为中国江南之游第一站； 在营销上，因又刘若英与黄磊所排的电影似水年华而作为策划引爆点出名。,案例研究二,基于城市营销成功案例分析与研究，寻找到该板块营销突破口,板块运营构想,北仑最大特征提纯,极致放大,城市营销大突破口,北仑价值资源整合； 北仑新城可塑性特点,进行创新概念附加； 与北仑、新城气质契合 利于后期城市营销 可以借力政府,区域战略,北仑最大特征提纯,区域位置： 北仑位于宁波市东部部，濒临东海，三面环海，北临杭州湾，南临象山港。 是宁波2000年通商口岸文明的窗口与承载地。,上海市,宁波市,杭州市,北仑区,舟山市,三小时经济圈,区域地位： 北仑背靠上海、杭州、宁波等大中型城市群和长三角洲等辽阔腹地 面向太平洋，踞我国沿海南北航线与长江“黄金水道”交汇的咽喉要道 是长江流域和长江三角洲对外开放的海上门户和通道，与亚太新兴港口城市呈扁形辐射之势。,总体定位： 以发展先进制造业和国际贸易为重点、以港口物流为依托、体制机制优势明显、自主创新能力强、对外开放水平高、辐射带动作用突出的现代化国际港口城市的核心区。,绵延近2000年的通商口岸文明，是大宁波对接世界的窗口,区域战略,板块运营突破假设,北仑2000 年口岸文明,“海派” 文化导入,国际性 窗口性 合融性,相通气质,比上海港口文明更早； 浓缩了大宁波商业特质,海派文化在民国间是中西文化交融爆发期；在商业、文化、建筑、文学、生活观上都形成鲜明特色 其独特的文化体系成为中国文化史与城市发展史上一条夺目的风景线； 因其众多的独特文化基因，至今一直在被演绎,因其共通的文明气质，在北仑引入“海派文化”，并使之成为宁波港口文明的板块容器是一种可行性选择,区域战略,宁波海派文化对接,宁波帮,宁波港,宁波装,宁波景,宁波是中国商人的发祥地，号称是“中国最精明”的上海人有1/4是宁波籍的。与温州人相比，宁波人更喜欢做大生意，故有“宁波大老板”、“温州小老板”之称。宁波有30多万宁波籍人士旅居在世界50多个国家和地区。 “宁波帮”已成为联结宁波与世界各地的重要桥梁和纽带。新一代的宁波商帮，他们的根在宁波， “脚”（生产基地）在宁波，“头脑”（总部）在上海，“眼光”（战略布局）却已呈国际性的。,宁波曾经开设第一家西服店、开设第一家西服工艺职业学校、缝制第一套中山装、缝制第一套西服、编写第一部西服理论著作；宁波以大规模、大品牌的西服、衬衫生产著称全国，有雅戈尔、维科、罗蒙、培罗成、博洋等多个品牌 ，如今宁波装发展方向都是国际化路线。,主要旅游景点奉化溪口是全国重点旅游区:以蒋中正原籍为背景，以雪窦山和雪窦寺最为著名，还有蒋中正原住址及镇上古香古色的文化，宁波滕头生态旅游示范区等；如今杭州湾大桥的开通，更多的海内外旅游者将借道宁波去往舟山等地。,宁波曾经在鸦片战争后被辟为“五大通商口岸”之一，宁波港是上海国际航运枢纽港的重要组成部分，与世界79个国家和地区400多个港口开通了航线，随着“宁波舟山”港一体化进程的启动，将加快提升宁波港综合实力和竞争能力，为未来的发展拓展更大的空间。,其发展的历史中融合着中西文明，而宁波本身具有2000年通商口岸文明，在这两千年的发展过程当中,海派文化与宁波经世致用文化有着千丝万缕的联系。,宁波本身“宁波帮”“宁波港”“宁波装”“宁波景”四大特色都与海派文化中的国际化、窗口化精髓一致,区域战略,海派文化植入论证,重新定义北仑,通过海派文化嫁接，打破人们一直对北仑持有的无个性特色与文化内涵固有观念，提升城市品位,通过对文化复兴北仑，并使之成为港口文明标志，给区域本身绘制了一个蓝图，有利于提高人们期望值与政府招商,作为港口城市的宁波，没有出现承载与代言海派文明精神内涵的世界级标签,城市名片,城市品位,板块愿景,嫁接海派文化，在城市营销上形成了区域特性区隔，并嵌入板块精神内涵，有很强的可行性,区域战略,区域可行性论证,政府力量,尚未成型化,世茂经验,（中央行政区，国际手笔规划，集行政、文化、商业、居住等综合型引擎化功能，是政府中提升战略要地）,（目前人气未旺、商业未热、文化未引，为海派文化植入提供很好机会点）,（世茂地产在上海、绍兴等地拥有国际化背景的城市运营经验）,具有很强区域 可塑性特点,该CAD区域是政府形象展示中心，也是行政文化中心，具有很强的政府支持，再加上世茂经验，为板块文化包装提供有利条件。,区域战略,案例引证一,横店影视城：将影视文化引入东阳，带动相关影视产业发展，成为中国最大的影视拍摄基地，并强劲推动旅游业繁荣，成为东阳城市代名词,以影视文化带动城市与产业发展中国范本 这里是是亚州最大的影视拍摄基地，被誉为“东方好莱坞” 以其厚重的文化底蕴和独特的历史场景而被评为首批国家AAAA级旅游区 “全国之最”：最大规模、最大殿堂佛像、拍摄影视剧最多、群众演员最多、最大规模室内摄影棚 是东阳城市名片,区域战略,锦绣中华,世界之窗,欢乐谷,中华民俗村,深圳华侨城：将旅游文化发挥到极致，对世界建筑与精神文化进行浓缩展示，从而带动原先荒芜的板块热炒，致使区域内房产业得到最大化升值，城市内涵得以升级。,以旅游文化催熟板块的中国式样本 深圳华侨城以带动板块内房产升值为终极目的，以旅游文化为支点，撬动整个板块发展 先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个深具特色与影响力的主题公园 创造出区域性旅游资源开发，开发出高质量的旅游主题地产 成为复合地产成功策划与开发的中国样本。,区域战略,案例引证二,板块运营假设评析,海派文化,北仑CAD,北仑乃至宁波 口岸文化世界级标签,为北仑CAD嵌入海派文化精神，一个独具特色的海港文化新城横空出世,区域战略,板块定位构想,北仑CAD海派新城,以全新形象、全新姿态亮相北仑，通过文化内涵勾勒给人以极其震撼的愿景空间。,北仑CAD，是区域本身的国际性规划条件 为板块属性定位,区域精神气质体现，是 区域运营包装的核心体现,通过整合包装重新定位，并以全新形象亮相 给人以大手笔规划，大愿景想象的联想,区域战略,板块命名构想,世茂海上新城,以世茂冠名，志在与政府一起炒热新城板块 达到促进销售最终目的,“海上”即海港之上，直接切入海港文明 “海上”与“上海”能达到很好的联想 “海上”也是对海派文化有力嵌入的最好表达,通过整合包装重新定位，并以全新形象亮相 给人以大手笔规划，大愿景想象的联想,板块命名承接板块特色性定位，为板块运营提供很好的传播条件,区域战略,推广口号,复兴大宁波海派文化,宁波具有两千年的通商口岸文明，复兴旨在传承与发扬光大,北仑是宁波数千年通商口岸文明的窗口，又是宁波经世致用文化最典型代表，北仑就是大宁波的浓缩 立足大宁波，提升项目高度,区域精神气质的体现，个性文化的提炼 海派文化是宁波文化重要的组成部分,推广口号准确地提炼了区域、项目的精神气质与文化个性，更便于传播,文化复兴北仑（备选） 重新定义北仑（备选）,区域战略,宁波帮,宁波港,宁波装,宁波景,构想一：海派文化休闲娱乐商业街,将本项目商业街做一个整体规划，融入宁波四大名片，打造一条海派文化商业街,商业规划：文化产业 邀请宁波帮具有代表性的海派文化名人（或者后人）在商业街开店，例如陈逸飞的油画、沙孟海的书法。同时吸引相关产业人群来此经营，打造文化产业集群地。,商业规划：酒吧、海港休闲会所、海味餐饮 例如水手音乐酒吧，只做海鲜的餐饮等等，无论是酒吧、KTV、会所还是餐饮都与海洋元素有关，在装修上可以考虑复古的味道（老上海）。,商业规划：旗袍 打造一个旗袍服装产业群，包括旗袍设计、制作、展示，可以适当延伸至婚纱、摄影，但必须以旗袍元素为主。,商业规划：旅行社 以境外旅行社为主。作为该商业街的一个补充。,板块构想,在区域内规划一个公园，由政府与开发商共同打造一个具有海派文化的主题公园。该公园具备休闲、娱乐两重功能。 休闲：主要在景观中融入一些能反映老上海时期的雕塑、小品（黄包车、留声机，经典电影中的人物形象等）以及宁波帮具有代表性的人物、场景雕像；其休闲的亭椅也具有老上海风味。 娱乐：打造一个“海盗船”娱乐中心，在海盗船上由真人表演，具有可参与性及可经营性。,板块构想,构想二：海派文化主题公园,在项目正门口建造一个标志性雕塑，作为项目海派文化个性的承载体。另外，也可以将海派风情渗透到项目内，例如在项目公建位置挂代表性的油画，道路边或景观中增添一些海派艺术小品，并与环境景观相融合。,板块构想,构想三：海派文化标志建筑,世茂集团策动协助，为政府出方案，对整体区块做规划设计，由政府执行，邀请专家（文化学者与城市规划相关权威人士）的参与，以文化带动产业的城市运营课题作为切入点，围绕海派文化植入区域作为整个炒作核心，达到官商共赢之目的。,板块构想,板块炒作初步构想,启动策略,给政府做整体区域包装运营提案，提供可行性思路 在政府基本认可基础上，双方共同邀请国家规划局等重要领导、规划专家、经济学者、城市运营专家、文化人士，举办大型区域包装思路论证会 邀请经济观察报中国经营报等国家级财经类媒体参与整个过程 开辟专门网站专题进行互动 ,营销策略,核心：从海派文化精髓出发，从各角度进行区域文化演绎 举行“海上新城”LOGO设计50万元全球招标 经济角度：举办沪甬商人论坛，邀请上海东方卫视头脑风暴作为主题 文化角度：举办宁波上海“海派文化”系列论坛，促进两城文化沟通 城市角度：邀请上海、杭州、苏州等特色型城市，就城市运营进行探讨 ,板块构想,板块炒作初步构想,PART-2 产品定位,优势（S） 对望区政府，毗邻区域内最大商业项目君临广场； 对本案所在区域的认知度较高； 周边地产开发度高，开发风险弱化； 临太河，地块方正，规划加分； 商业、文教、交通配套齐全； 轻轨1号线规划中；,劣势（W） 世茂品牌首次入甬，品牌宣传周期相对拉长； 世茂原有客户积累存在区域性； 总体量、分期体量均较大； 客观而言区域未热； 主干道的噪音影响；,机会（O） 版块特征和凝聚力将在未来进一步加强； 世茂品牌的强势谈判地位及其他可利用资源； 强化本案的区域定位，植入本案的特色，提升区块地产价值； 区域内无客观条件上可与本案竞争的优质地块； 本案刷新北仑新区高端物业纪录； 本案大体量的酒店，将聚集一定的高端商业人气；,威胁（T） 北仑新城缺乏地域特色； 来自区域情结的抗性； 商业氛围目前尚不热烈，对本案商业去化造成影响； 政策面导致整体楼市观望气氛浓厚；,本案为综合性物业类型，为： 住宅+酒店+商业 的产品组合。那么，对于本案这么大体量的项目而言，不同物业类型间的相互依存、相互补充的关系也将成为必然。 且不同物业的操作方式和运营模式有所不同，但为配合项目的整体营销推广概念传播，须对此三种物业进行定位，以求实现各种物业价值的平衡。,项目位于北仑新城核心，泰山路和横河路交汇处，区域内行政中心、体艺中心、君临国际广场、凤凰山主题公园、各项娱乐、休闲设施齐全，尊处北仑绝版地段。,产品解析配套物业,A：本案商业与君临国际的关系 虽然君临国际大型商业带动了本案周边的商业氛围，具备强大集聚客源的旺场功能，但考虑本案终端客群的层次，则本案商业物业须与君临拉开差距，寻求差异化定位； 君临国际以大型MALL为定位，物业类型繁多，客群容量大，主要以综合性商业为主，偏大众化、粗放式商业形态； 本案商业应以完全不同的定位区别于君临国际，可相对定位为单一性的商业类型、商业形态偏私密性、高端、精品类型，因主要以步行街的形态，则业态可偏重于休闲类，弱化购物，以树立商业的品味，务求实现价值最大化。,粗放式、多样化,高端私密、 精品型消费,B：酒店与商业的关系 作为一个高端项目的相关配套设施，应引进与项目气质、档次相匹配的物业，本案的酒店与商业的配套也应与住宅整体档次融为一体，定位水平一致； 清晰梳理酒店与商业的相互依存之关系，两种物业潜在的必然联系是本案配套物业必须把握的重点。酒店为商业提供固定客源，作为商业长期经营的经济支持，同时商业配套的业态类型也应以酒店目标客群为基础。,配套支持,固定客源,产品解析配套物业,B：酒店定位总裁行宫 酒店沿最热闹的黄山路，旨在建立区域标杆，同时提升本案的昭示性； 星级酒店通常也成为城市的标志性建筑，多为服务于高端客户群体商旅下榻为用，如不同区域间的贸易往来、国际交流、对外接待等。也成为投资者所追捧的物业形态，具升值潜力大的特征，自然充当了“城市会客厅”的功能； 本酒店可定位于国际企业高管涉外商旅星级酒店，此定位具一定的高度，拔高项目的档次感，对于商业的物业也有相关提升。升值潜力自然不在话下，相信对于大宁波的投资客有一定的吸引力。,涉外国际高管商旅酒店,产品解析配套物业,C：商业定位涉外奢品商区 本商业可定位为高端的商街，针对北仑区域为国际贸易港口的特征，本商街可定位为涉外国际化消费理念带动本地的消费观念，以吸引国际人士的集中消费地带，成为北仑目前首个涉外商区； 同时，针对星级酒店的终端客群，本商区则为酒店客群提供高档消费的场所，可适当引进奢侈品经营业态，如：古董、SPA、健身会所、高端餐饮、咖啡、亲子中心、汽车养护、Golf装备等。 商业街区的推出应看清市场形势，以市场为导向，市调为依据，及时调整策略，但最终也是为实现高端消费的定位。,高端私密性 精品型消费,产品解析配套物业,东CAD 总裁行宫涉外奢品商区,酒店+商业 组合式定位,大区域定位为项目前提，标志世茂高调入市北仑东部新城,酒店配套专门为企业总裁级倾力打造,北仑首席涉外高消费场所，以国际消费观引领北仑商业形态,产品解析配套物业,住宅类型的物业营销，重点在于深入挖掘项目的核心卖点，也即为核心价值利益点，对目标客群具有强力定心的产品驱动； 因此，在产品层面上应进行有效的规划和整合，使产品的潜在价值在项目的销售中能体现得淋漓尽致，以不断刺激消费者，激发其购买的欲望。 本案将提炼出产品价值点六大特色整合，建构起高品质楼盘。,产品解析住宅,壹：高绿化率/低密度比 虽然高层产品可售面积大，利润偏高，但通常高层产品容积率偏高，容易造成居住的不舒适压迫感，销售压力也同样存在，但本案在容积率方面控制的恰倒好处，宽阔的楼间距，加上并排建筑体错落有致的分布，更是解决了高层之间楼与楼的压迫感； 同时也实现高绿化率。部分高层形成相对围合式的布局，使个中单位显得内敛私密，更大化增加项目的高端品质感。,部分私密、内敛单位,产品解析住宅,贰：一轴贯穿/多重景观 整体规划以中轴线为核心的园林景观造景，配合以层层叠叠丰富的园林景观，造成视野的扩张感和延伸感，而不感觉通常高层建筑常有的压迫感，统一而富于变化； 规划基本上以弧线流畅型线条的建筑布局，形成了如海岸线波动的变化感，在移步换景中，感觉建筑也能产生“呼吸”的韵律感。,波浪式 “呼吸”动线,产品解析住宅,叁：左靠水岸/右临商街 左岸右商，左边以太河的面宽足够打造一线江景的高层公寓，左侧可借助太河的景观拔高江景楼盘的价值； 右边临商业物业，相对位置繁华热闹，可借助内外商业配套（本案商业物业及君临项目物业）的价值提升左侧高层的潜在价值； 本案销售应根据不同位置的高层做不同有针对性的销售策略，以实现各个位置建筑单体的价值最大化。,闹,静,产品解析住宅,肆：静态绿荫/动态水系 以动态流线性的水系、水景氛围的营造带动绿色植被的分布，精致而匠心独运的特质； 除了使具一定规模的绿荫形成精致的分布之外，更体现在于动静相宜的规划理念； 环形的水系也使部分高层形成“半岛”环绕的遥相呼应的格局，更是成为亮点之一，部分“珍藏”单位可在销售中适当打“楼王”的概念。,“典藏单位” 半岛楼王,产品解析住宅,伍：内湖环绕/外河相望 内湖外河相互呼就，形成特征明显的水系灵性空间，对于高端产品的客户而言，通常讲的“智者择水而居”也是一大强有力的产品吸引力； 高层建筑由于线条的刚直，容易造成死板、呆板感，而本案通过水系氛围的营造（如前所述）解决了高层的这一难题，使本案建筑通过“水”的作用，反变得刚柔相济（建筑为刚、水为柔）。,产品解析住宅,陆：前庭后院/松紧结合 考虑建筑单体前后的空间分布需体现舒适度，在本案的规划中还有一亮点，就是形成前庭后院的布局； 而规划的巧妙之处在于体现空间分布的合理性，以规避单调乏味的布局。因此，松紧结合也是本案需重点考虑的因素。所谓“松”是实现视野的开阔性，而“紧”则是实现私密性与内敛的建筑心理反应。,后院：大中庭,前庭：围合式,产品解析住宅,以六大产品特色卖点的价值整合，组合出击， 打造新一代的明星产品！,壹：高绿化率/低密度比 贰：一轴贯穿/多重景观 叁：左靠水岸/右临商街 肆：静态绿荫/动态水系 伍：内湖环绕/外河相望 陆：前庭后院/松紧结合,本项目的产品面特征： 1、在矛盾与对立中取得统一和谐之道，符合东方哲学思想； 2、而新颖的设计及开创性的规划则是西方理念的完美结合。 它是中西结合的精品。,概括而言，它体现的是一种“兼容并蓄”,东CAD 55万国际公园城邦,大区域定位为项目前提，标志世茂高调入市北仑东部新城,大体量的高端造城计划，成就北仑的大盘经典,大中庭的绿化规划设计理念足以形成公园式地产,住宅属性定位,PART-3 客群分析,一、住宅客群分析,大宁波,小北仑,客群关系分析 1、分布关系： 籍由北仑在长三角中的经济战略位置、世茂品牌的影响力，项目规划高端等因素，项目的辐射力不会仅限于其所在地北仑，诸多天时地利人和构筑一起的项目辐射力，将覆盖大宁波区域。 2、购买联动： 大宁波客群自主判断力强谙投资之道，在这种观点的普遍认知下，小北仑的购买客群将被充分带动。 3、推广联动： 建立于大宁波范围的品牌驱动力构建中，可以预见本案将在宁波掀起一股“世茂风”，而这股波浪将在北仑演绎得更为波澜壮阔，淋漓尽致。,立足大宁波，驱动小北仑,客群分析住宅,住宅客群格局,宁波本地高收入人士或外地常驻精英，属于向社会金字塔不断攀升中的阶层，接近“大富”类型，以本案的高端定位，准客户个人资产应达上千万以上方可购买，否则购房压力巨大。并且他们的财富属于积累型，年龄层次偏中年，大概锁定在3550之间； 客群行业属性多样化，但多以从事厚利行业为主，且多为企业高管、个体私企老板及政府官员、公务员，整体看社会层次较高，有一定的地位和社会人脉及固定活动圈子； 信息渠道广泛，商业嗅觉灵敏触角发达，购置物业较为理性，关注市场动态， 在长期的投资经历中积累了丰富的经验，深谙价值投资之道。见多识广，深知宁波大市各区块的发展方向及蕴藏的价值潜力，选择本案的前提是基于对北仑的熟悉程度； 以自住（第23次置业）或投资以保值、增值物业为用，有投资回报的底线要求，注重物业的品牌形象，以绝对利益为驱动，高投资回报率做投资依据。,客群定位：宁波大市官商圈子内的社会上层,一、大宁波客群,客群分析住宅,二、小北仑客群,虽然北仑与宁波同样是口岸通商港口，但两者的不同之处在于区域位置的不同， 因此也决定了区域人群的观念有微妙的差异化。对于都属购买本项目的客群，个人资产都应是同一水平， 本案北仑潜在的客群其实还很庞大，毕竟北仑也是一个民营经济很庞大的区域，在经济方面，有钱阶层个人资产绝不亚于宁波大市的高端客群； 但与宁波客群相比较而言，北仑的有钱阶层类似于“爆发户”的性质，毕竟宁波大市在文化、经济及教育方面优胜。所以，在消费观念及文化品位方面往往是宁波影响和带动北仑，因此，多多少少北仑的客群多有“跟风”的迹象，他们的消费观念较无主见，当然也不排除当中有主观有品味的消费群，但总体而言占少数。北仑要去高消费场所都以宁波大市为主，而北仑本地特色、高端消费较弱，“跟风”的消费观还是占主导； 且多数北仑选择本案以改善性居住为准，有炫耀、彰显财富为心理驱动。,客群定位：北仑高品味的财富跟风贵族,客群分析住宅,二、商业客群分析,商业客群格局,终端消费者 经营者,商业项目的客户组成结构比较复杂，应以终端消费者为研究对象，即决定商业售价和业态经营模式的基点，从消费者的属性对经营者及投资客进行定性，以便于准确定位业态和寻找招商渠道。正确认识三者的关系对于成功运营商业具有决定性作用。,客群分析商业,投资客,一、终端消费者,1、国际人士：截止07年，登记在册的外资企业近2000家，其中包括39家全球500强企业。外资企业的这类客群消费地域跨度较大，多数为外企高管，属就近消费，以选择最高端的消费场所为主，除了休闲类消费，同时也为商务会谈提供高档场所； 2、大宁波客群：消费范围相对集中于宁波及北仑本地，跨海大桥开通后，上海亦会成为其辐射的消费区域。异地客群消费观念多数以追求文化特色性消费，注重服务的质量或提供相关VIP长期服务，同时也满足高档的商务洽谈会晤的需求； 3、高端商旅人士：企事业高端人士，CEO、总裁级人物，空中飞人，与北仑保守密切的商务往来，居住、消费均与自身的高端商务形象契合。需要完善的商务环境，五星酒店、高端会所、世界级的消费场所与之匹配，对高品位的生活了若指掌，注重细节，品牌忠诚度高。利益驱动：契合自身高务身份，保证商务活动的顺利开展。,客群定位：总裁级涉外VIP贵宾,客群分析商业,二、商业经营者,1、品牌名品店： 业态例示：名车展示中心、Longiness、GUCCI、Starbucks 利益驱动：看好区域发展，抢滩未来CBD 2、金融机构类： 业态例示：银行、保险、证券 利益驱动：完成北仑未来CBD的商业布局，抢占该区域的高端客群 3、休闲、服务类： 业态例示： SPA、健身会所、主题餐饮、亲子中心、汽车养护、Golf装备 利益驱动：由区域的终端消费群的消费力出发，定制更高级别的服务产品 商业应考虑业态分布的合理性，在今后的招商推广中，应根据具体商铺的位置及人流量的分析，立足市场、以目标终端客群为基点。,客群定位：金融产业巨头铂金品牌代言旗舰类高端服务业,客群分析商业,三、投资客,1、区域外客群： 描述：大宁波周边投资者以及少量温州人，他们极具市场敏感度，在长三角范围内寻 找地产的价值洼地，他们拥有专业的商业策略，投资方式灵活，中短线组合方式。 利益驱动：以钱生钱、以利滚利，对区域发展极具信心，注意投资回报。 2、本地客群： 主要有当地有钱人构成，部分为在行政拆迁中受益较多的拆迁户，对区域较为熟悉， 考量目前的投资产品，应对实际负利率以及高企的CPI，需要为自有资金找寻出口。 他们中的一部分人会考虑在购买后自营。 利益驱动：以钱生钱、以利滚利，对区域发展极具信心，注重投资回报,客群定位：大资产持有者以财生财的投资客,客群分析商业,PART-4 品牌建构,那么，除了产品面的提炼及挖掘之外，是否足够支撑起整体的项目营销呢？ 在产品营销中，除了物质层面的传达之外，是否应该提升到精神层面的高度，以高屋建瓴之势树立品牌高度。 如之前所说，我们已知道了本项目是一个“兼容并蓄”甚至可说“海纳百川”的集大成之作。那么，它所体现的，也是一种海派文化的特质。,中原的观点：,对于具国际性背景的世茂品牌开发商，均以大手笔之作面世。因此，产品的品牌建构显得尤其重要。营销推广的任务不仅要立足于项目本身以获得可观的销售业绩，更是应从开发商品牌战略的高度去考虑。,中原的观点：,从营销学的角度看本项目的品牌构造，需赋予项目以灵魂，并树立一种高度，成就明星楼盘的个性化特征，让本项目散发出具独特魅力的气质，以超越于普通楼盘。 越有可塑性的营销概念和内涵越丰富的营销内容是项目推广的杀手锏！ 所以，我们必须运用一种具丰富内涵和厚重文化沉淀的营销概念。,项目品牌形象导入（DNA嫁接）,海派文化,开发商 世茂集团 （上海品牌/国际背景）,产品面 大成之作 （兼容并蓄/中西结合）,“海派文化”符合于本案气质起源于上海的具独特魅力的地域文化,文化的嫁接与传承,品牌理念,“海纳百川，兼容并蓄”的上海海派文化的重要特征。对于“海派文化”，国人就会直接联想到大上海以及海派文化的起源。 国人对大上海的印象，应从历史的角度切入去看上海，共分两个重要时期,旧上海 新上海,品牌理念,老上海：解放前的旧上海（1911-1949） 1843年上海开埠； 1927年南京国民政府宣布成立上海特别市市政府； 1930年上海特别市政府改组为上海市政府； 1949年上海市人民政府成立，成为直辖市； 。 。 旧上海是全国金融、贸易和轻纺工业的中心，是中国民族资本最集中的 城市，开埠百年以来，多元的文化冲击给上海打上了多种标记。,上海形成的鲜明城市个性 ,海纳百川，兼容并蓄,旧上海风貌,老外滩,租界,老商业街,车夫,十里洋场,人物文化,张爱玲,烟盒Cover Girl,月份牌女郎,三大亨,男文青,我们对于老上海零散的联想：和平饭店、留声机、石库门、小洋楼、月份牌女郎、上海滩3大亨、租界、名媛、天涯歌女、旗袍、张爱玲、有轨电车、报童、十里洋场、黄浦江,老上海印象：精致、时髦、声色、优越感、新作派、旁杂而 有序、享乐而节制,品牌理念,新上海：改革开放后的现代上海（1982-至今 ） 1982年建立上海经济区； 按照中国未来经济发展的总体部署，到2010年，上海将基本建成国际经 济、金融、贸易中心之一，浦东将基本建成具有世界一流水平的外向型、 多功能、现代化新区，使上海崛起成为又一个国际经济中心城市。,新上海风貌,人物文化,花样年华,上海滩,花样年华,YAO,上海滩,我们对于新上海零散的联想：花样年华、色戒、沪剧、老外、都会女郎、世界500强、LV、江泽民、汤臣一品、南京路、淮海路、老外滩、东方明珠、新天地、姚明、刘翔、GDP全国Top10、世博会、F1、杭州湾大桥,新上海印象：创造力、先锋、财富与权力、秀场、文明窗口、 中西荟萃、历史沉淀下的鲜明个性、举足轻重、无与伦比、 标杆,品牌理念,由一系列文化符号，我们将本案的“海派气质”具象化,这是一种开发式的、具包容性的文化，并只专属于中国长江流域，她的兴起，不仅标杆着中国走向国际，更意味着一种与世界交流的全新文化的诞生。,“海派文化”的四大特点,中西 合璧,口岸 文明,国际 窗口,兼容 并蓄,品牌理念,一种具强烈个性的海派风格登陆北仑，整合海派文化的营销概念模式重拳出击，标志着世茂集团高调入世北仑，甚至成为大宁波区域的明星楼盘。,品牌理念,世茂 海上观,项目案名,释义：整个住宅的文化思想源自大上海的海派气质，“海上”是上海的一个别称，早在明代的弘治县志上就有记载：“上海县称上洋、海上。”“海上”这个别称在清末、民国初期时还很流行。尤其是文人骚客，在他们的著作中、雅号中常常用到这个称号。“海上”亦可理解为大海之上，北仑，三面环海，建筑于北仑，似筑于海之上，“海上”这个概念，雅俗共赏，上海味道浓烈。“观”，则突出了这个项目极具观赏性，无论是在建筑，亦或内部、外部景观，都具有极大的吸引力。“海上观”，整个案名排列大气、人文味道浓厚，与项目气质相得益彰。,世茂 海上观,LOGO方案一,LOGO方案二,住宅：世茂中国，2008北仑造城，不仅仅单指本案，更要将影响的区域扩大到整个北仑新城，将北仑这个绝版地段打造成另一个小上海。而在这个区域里，55万方的住宅项目，更是承袭了上海精髓，将国际化、高端化、精致化演绎至极致，“上海故事”，这一阐述，更是让人留下无穷的想象空间，让生活的美感更显场景化，更贴近消费者的心。与项目气质和谐生辉！,海上新城里的上海故事, SLOGAN 住宅,世茂 尚海滩,项目案名,释义：“尚海滩”，灵感源于“上海滩”，繁华如锦的十里洋场，百年都会的外滩气质，摩登时尚的新天地，海派精神的气质锤炼汇集成上海滩这一方娱乐宝地。“尚海滩”，与“上海滩”同音，更与“上海滩”同质，“尚”字更凸显了此商业街区的高端特性，与周边商业等级适度区分，营造出一个高尚文化娱乐休闲场所，“尚海滩”，整个案名洋气、易传播，与整个项目气质相符。,世茂 尚海滩,LOGO方案,本案商业作为承载港口城市文明的商业容器，与上海滩的商业气质一脉相承。舶来建筑集成+国际品牌荟萃+国际人群齐聚；代言了一种博大精深与中西合璧与城市与历史经典相结合的独特气质。北仑有个“上海滩”这句推广语言，既与项目总精神保持一致，又具有强烈的视觉冲击力和口碑相传力度，使项目具有非常深刻的辨识度。,北仑有个“上海滩”,SLOGAN商业 ,世茂 尚海湾 世茂 倾城 十里洋场 西洋境,备选案名 ,住宅 商业,PART-5 产品构想,建筑立面海派风格,外滩之所以散发着无穷的魅力，与其高贵隽永、色调沉稳的建筑外观不无关系，建筑语言简练大气而不失细节，“海派”建筑以欧洲古典建筑为起源，其特征基本可涵盖两个方面：,歌特式建筑的高耸+巴洛克建筑的华丽,住宅产品构想,建筑立面海派风格,建筑立面可适当地考虑融合进外滩海派建筑的视觉元素，如：隽永高贵的色彩、细节纹路的表现、规整有序的窗格中寻找变化 总之，建筑立面需仔细推敲，尽量做到“简约而不简单”、怀旧而不失时尚。,住宅产品构想,会所海派风情博物馆,住宅产品构想,规划一个海派风情博物馆，分几个区域做不同的展示。建议通过博物馆的形式，让人们了解海派文化对中国乃至上海、宁波的影响。 复原百乐门夜总会场景，人物可借助蜡人表现 布置一个场景展示老上海风情，例如上海老汽车，黄包车、留声机等；并播放许多观众耳熟能详的老上海经典歌曲，如花样的年华夜上海，还有旧上海爵士乐，配上幽暗的灯光，充分展示老上海的奢华和浪漫，重现当时人们的日常生活情境。 再现花样年华电影片断，将电影中具有代表性的片断场景还原，并将与电影相关物品（例如旗袍）作全面的展示。,“海派”风情商业街， 涉外级精品消费观,中西合璧商业建筑，国际化街区消费体验，具有浓郁的“海派”风情； 其精品休闲消费业态构想，为北仑涉外级人士专门打造，成为一个国际化高端性消费场所，成为北仑乃至宁波名副其实的“城市会客厅”。,构想涉外奢品商街,商业物业构想,品牌架构屋,案名,定位,战略高度,核心精神,推广口号,区域,住宅,商业,世茂海上新城,北仑CAD海派新城,东CAD55万方公园城邦,总裁行宫涉外奢品商区,文化复兴北仑,海上新城里的上海故事,北仑有个“上海滩”,口岸文化世界级标签,筑于大宁波上海派气质,北仑首个涉外级商业代言,海派文化,海派文化,奢侈消费观念,世茂尚海滩,世茂海上观,精神内涵,国际性/窗口性/合融性,国际性/文化性/高端性,涉外性/高端性/精品性,品牌DNA架构图,品牌诉求,PART-6 营销策略,第一深度,深入挖品牌内涵，通过对高端生活方式的营造，进行情感沟通,第一高度,引爆式营销策略，突破重围，短时间建立市场高度,第一亮度,着眼于对各物业卖点认知，建立与竞争对手截然不同的市场知名度,战略 核心,营销战略,营销总战略 三大：城市运营商的定位，为政府区域做整体规划，成就新北仑CAD 三高：高角度起点，品牌地产商导入海派文化的嫁接，赋予项目灵魂 二实：实际产品的核心卖点的提炼与展示，把概念做足做透,大气魄/大视野/大区域 高定位/高起点/高标准 市场做实/概念做实,三大：区域的炒作 三高：品牌的炒作 二实：产品的销售,营销战略,推广次序先概念、做品牌形象再推广项目、卖产品 先：区域炒作概念炒作品牌炒作 后：卖高层卖居住理念卖商业形态卖消费模式,先：品牌概念导入 世茂城市运营商 海派文化概念,后：产品浮出水面 住宅产品六大核心卖点 两大商业物业配套,营销战略,第一阶段弱化产品形象，则以项目轮廓展示为主，强调世茂集团品牌形象及与政府携手打造区域的城市运营商概念,第二阶段产品整体形象浮出水面，全面展示以海派文化为项目的精神主轴实现热销，再顺势带出商业配套的推广,以大宁波的影响力包围小北仑的区域品牌战略：本案推广采用先大宁波地区推广，而后围攻小北仑的营销模式，在大宁波范围内广泛造势，并结合大规模的具政府性质的公关活动（主要以世茂海上新城的北仑区域炒作），获得大宁波区域对北仑新区的认同，从而造成大声势，以区域认同提升项目价值，再带动北仑受众的关注。,大区域品牌战略：,大宁波 小北仑,营销战略,大宁波区域对世茂海上新城北仑CAD的认同,以大区域的声势全方位包围小北仑，以区域认同到项目认同的过程,组合式推广两线 一线：高层住宅推广/用一种海派文化的高端生活方式的演绎和多元化的文化亮点引目标客群，制定销售策略，根据市场反映冷热情况控制销售节奏，务求实现销售价值最大化； 二线：配套物业推广/结合整体项目的推广，商业租售及酒店推广顺势而为，针对目标商户进行推荐。通过精品商业街的核心价值点的提炼， 将现代式的海派文化嫁接其中，结合大型产业论坛，与政府对接的推介会模式进行炒作，实现价值权威性。,高层 商业 酒店,营销战略,形象面：海派文化,东CAD/ 55万方公园城邦,东CAD/ 总裁行宫/ 涉外奢品商区,支撑面：世茂海上新城北仑CAD,年度推广计划,围绕项目核心品牌价值，根据楼盘开盘过程的不同节点，分解出不同的传播阶段及目标，并制定相应的传播手段进行整合传播，达致媒体、专业人员、目标客群关注、向往、认同，最终促成轰动购买。,项目亮相开盘期 08年9月08年10月,配套推广持续热销期 08年11月09年3月,品牌导入区域概念期 08年7月08年8月,整体营销进程分为三大阶段,推广计划,商业配套营销,7月 9月 10月 11月 09年3月,品牌导入区域概念期,项目亮相 开盘期,配套推广 持续热销期,推广节点,推广内容,高层产品营销,营销两线,推广计划,导入21营销模式：,叙事性营销模式,体验式营销,参与式营销,特色样板房：结合上海滩海派文化特色，高标准打造体验式营销 情景体验专区：结合项目景观规划的部分形成，通过情景体验专区的开放，获得先入为主的作用。,以具轰动性效应的公关活动为主，如：选秀活动，重在参与，让目标客群在参与活动的过程深刻感受项目海派文化的魅力。,以海派文化为项目精神主轴，把海派文化通过叙事性的手段，融入到项目的整体营销过程中，不同阶段有着不同的故事主题（内容、人物、时代、文化）的串联，结合项目产品的推出，实现推广主题的延续性和丰富性。,推广计划,强势突围策略,亮相前期采用鲜亮的色彩和怀旧的上海海派元素描绘令人遐想的美妙场景,策划与政府联动、宁波少有的空前性的活动，引起受众关注，达到口碑传播效应,宣传紧扣项目属性定位与倡导的生活方式，进行内涵丰富外延扩展,充分利用政府资源，结合发展商开发模式，采用产业高端论坛、政府合作推广的方式，达到共赢,打造“世茂海上观”大宁波影响力,推广计划,广告投放策略,费用比例：导入期、蓄水期、开盘期、延续期预计投放比重为5：3：2,阶段思路：悬念广告开路360度媒体整合针对性投放,投放策略：除分阶段报广投放外，加强新闻、软文炒作，并可以结合公关活动制造话题，增加新闻及广告价值,媒体选择：宁波日报、宁波晚报；焦点房产网；城市之间杂志；户外；楼宇广告等,媒体投放,户外广告投放,1、整体策略 考虑到北仑高端人群经常往来于宁波、上海、杭州等地，户外广告投放以在三地出入口处为主策略点，以宁波到北仑处与宁波北仑区域内为辅 高速路口、国道路口、机场出口为主要投放点,宁波,北仑,上海,杭州,往来,往来,2、具体投放 高速：同三高速、沪杭甬高速、沈海高速户外大牌 机场：宁波栎社机场至宁波市区户外大牌