北京悟石--包头中冶地产昆南项目策略报告.ppt

中冶地产包头昆南项目策略构想,悟石整合（北京）广告传媒有限公司,2011年1月,沟通之前,广告公司作为创意服务商，为项目提供沟通端的传播策略执行构建。 我们相信，中冶集团需要的不仅仅是一套广告方案，更是如何迅速营建品牌并实际促进销售的答案。 基于此，悟石整合作为综合性广告机构，将充分发挥对于传播系统的整合能力，制定出实效的销售策略，传播策略、公关策略及品牌，最终达成中冶集团在包头的品牌理想。,悟石整合为项目所作的基础功课,专案团队考察包头地产市场/代表项目/周边项目 由策划部和创意团队进行项目定位的合议与讨论 深化解读项目的开发价值与昆南城市发展战略的互动关系 关注城市运营理念，研究昆南城市升级与产经格局演进趋势 实施品牌定位/市场定位/传播规划等基础面平台作业 对可能签约的后续工作和团队作出预先安排 ,市场解读,宏观市场情况,由于两会之后房地产市场出现回暖现象价格有增无减导致央视媒体连 续十四天抨击房地产由此可以看出中国房地产市场受国家政策影响。,3月15日，两会结束后，北京土地市场涌现出新的“地王”。当天，北京一日成交6块土地，彻底打乱了市场节奏。进入3月后半段，售房市场开始出现价格疯涨和恐慌性成交集中爆发的情况。,中央政府对于房地产市场的严厉调控，将使市场重新进入观望状态，对于部分区域的项目将面临较大的风险！,宏观市场情况,十月一日，新契税调整政策出台，各地的统计数据表明，在传统“金九银十“的十月销售旺季，成交量骤减，价格虽然变化不大，但普遍预期均以观望为主。,宏观市场情况,包头市场情况,信息来源：包头市商品房综合信息网,市场前景乐观，需求量稳定上涨，供不应求 相比九月份供大于求的表现，十月份包头市场出现了供不应求的现象，并且成为本年度迄今为止供应量最大的月份。,包头市场情况,信息来源：包头市商品房综合信息网易居CRIC中国房地产决策咨询系统,低端产品销售量上涨，拉低整体市场价格 新上市项目多为中低端住宅，从签约情况看，销售业绩良好，也由此带动了包头市场整体市场成交均价的降低。,(2010年10月包头市商品住宅供求与价格),数据来源：包头市商品房综合信息网,10月份低端市场产品丰富，数量增加，拉低了整体市场成交均价 包头10月份整体市场成交均价比上月下降了407元/平方米，环比下降9%，包头市泽源西河景苑、富丽佳园一期、永茂泉阳光小区等17个中低端项目的新盘上市，拉低了整个市场的成交均价。,包头市场情况,市场情况,总述,从整体市场表现来看，房地产市场由于受到中央政策影响较为严重，并且政府最近出台的一系列限制措施和政策抑制了房地产市场的迅速增长。,从此次调控到目前包头市场表现看，新政对包头市场高端项目影响较大。价格同比降低205元/平方米，但成交量同比增长9%，说明新政对包头市场的影响不大。,区位价值,昆都仑区（简称昆区）是包头市的中心城区和自治区最大的企业包钢（集团）公司所在地，位于呼包银经济带和呼包鄂金三角腹地，是包头市政治、经济、文化中心和对外开放的窗口。城区总面积72.6平方公里，人口57.2万，辖1个镇和13个街道办事处。 城市的扩容，使作为全市政治、经济、文化中心的昆区身价倍增，昆区地理位置优越，民航、铁路及高速公路四通八达，交通、通讯十分便捷，是连接华北、西北的重要枢纽。城市建设日新月异，绿化覆盖率达35.97%，人均公共绿地面积8.92平方米，城镇人均住宅建筑面积达到了27平方米，城市基础设施承载能力和服务功能完备。,区位价值,昆区是包头市经济中心 区域内聚集了全市70%以上的市级金融机构、汇集全市70%以上的金融资产。金融市场主体日趋多元化。 昆区是包头市商业、经济中心 区域内商业网点密集、业态丰富，汇聚了包头百货大楼、王府井百货、时代蓝天商厦、泰富广场、等一批大型知名商贸企业，区域社会消费品零售总额占全市1/5。 昆区是包头市休闲、娱乐中心 运动、健康、休闲与时尚，这是城市永远保持青春的杀手锏在昆区，云集阿尔丁广场、八一公园、友谊广场等让市民休闲娱乐的场所。 昆区是包头市的信息中心 区域内集中了包头电信、包头日报报业集团、包头邮政、包头联通等全市主要的邮电通信、新闻媒体、网络媒介、出版机构，以及一大批行政机构，是各类信息资源的富集之地在全市信息汇集、交流、扩散中的地位作用突出。 昆区是包头市的文化中心 包头科技大学、包钢第一中学、包钢第六中学、包头第九中学 、包头第二十九中学、钢铁大街第三小学、钢铁大街第四小学等一大批知名学府。,区位价值,国际CRD新城规划核心：以休闲、娱乐为发展主旋律，打造集休闲、娱乐、会展、购物、和商务办公功能为一体的休闲、娱乐中心区。,包头CRD规划占地面积 及百万平米，规划生态公园、主题广场及娱乐商业街与周边青少年宫、包头乐园等相互呼应，区域配套全线升级，融入双公园，绿化带、主题广场及博物馆等要素，将全面提升 区域发展潜力。,区位价值,随着近几年来高新区的快速发展，包头市南部中央商务区（CBD），依托创业园区，大区环境日趋成熟： 中央商务区（CBD）、中央休闲生活区（CRD），前者侧重加强都市的商务配套功能，打造一个真正比肩国际，面向未来的都市商务平台；后者侧重解决现代人居的升级需求，为前者提供广阔的休闲生活腹地。两大主力规划区域交互推动，相辅相成，成为包头新都市主义发展坚实有力的强大基础。 按照规划，昆区南新都市战略将严格遵循“整体规划、统一部署，规划先导、培育优势，整合资源、优化结构，特色创新、生态优先，分期分片、动态开发”等系列原则：适度超前建设工程性基础设施和社会性公共服务设施，提高对资金、投资的吸引力；整合现有行业资源，优化结构布局，建立新的城市中心区，提升功能和地位；建立科学的发展观，实现生态环境的可持续发展。,CRD、CBD合铸新都市内核,区位价值,一个规划科学的CRD，可以提高城市边缘地区的经济活力，并能辐射周边城市，形成一个广阔的车程商圈，带动区域经济的发展。同时也可以通过CRD这个平台，有效地参与区域经济和国际经济的合作。 城市南拓、新中心的崛起，将大大改善人居生活配套条件，有效推动新都市主义进程，为包头树立一道未来城市风景。整个城市的升级也必将带来新一轮的房地产投资开发高潮，为广大市民创造一个在昆区南部投资置业的新契机。,总述,竟品分析,建筑风格：现代欧式简约 占地面积:24万 建筑面积：50万 目前开出一期部分房源 套数:共1647 户 结构组成 一期：1栋、5栋、6栋、7栋 二期： 面积区间：124148 三居68%、四居32% 后期推货： 未定,恒大名都：新一轮品牌地产领跑者,恒大名牌+皇家园林+精装，将成为有望成为区域价格的领跑者。,建筑风格：新古典主义 占地面积:200亩 建筑面积：30万 目前开出一期部分房源 暂推套数:共269 户 结构组成 一期：19栋 二期：1018栋 面积区间：90206 三居60%、四居40% 后期推货： 未定,保成上元保府：包头首个海派建筑,品质与相邻的恒大名都有一定差距，如定价过高有一定销售压力，同时其定价决定了近期区域市场的价格走势。,建筑风格：现代欧式简约 占地面积:17万 建筑面积：56万 项目总共三期，目前开出一期部分房源 套数:一期共800套，目前共推728套 结构组成 一期：1栋18层、4栋23层 二期：3栋18层、4栋22层 面积区间：80160 二居50%、三居45%、四居5% 后期推货： 二期总体量20万,京澳港帝景：“形象落地”支撑营销,如能解决工程进度迟缓、立面形象呈现、户型品质提升等问题，该项目具有价格提升空间，,建筑风格：现代欧式 占地面积:8万 建筑面积：16万 项目总共二期，目前全部开售 套数:一期532套，二期350套 结构组成 一期：6栋19层 二期：5栋18层 面积区间：120400 后期推货：该项目货量已全部推出，基本售罄,金茂豪庭：昆南区域“价格标杆”,该项目作为昆南区域近三年的高品质社区， 长期支撑区域较高的的价格档位，,建筑风格：美式风格 占地面积:20万 建筑面积;40万 项目总共三期 套数:一期760套 结构组成 一期：1栋11层，2栋6层，2栋18层 面积区间：90140 后期推货： 未定,首创加州郡府：昆南区域“低密度竞品”,尽管该项目地段相对偏远，但考虑到其产品的低密度品质、纯粹的北美风情、首创的品牌价值，该项目将是低密度产品的主要竟品！,中端竞品：以经济型产品为主、突出性价比 代表项目：东亚世纪城、总部经济园 高端竞品：以产品品质制胜 代表项目：华发名流城、首创加州郡府、江南文枢苑、恒大名都、京澳港帝景、 提价通道：昆南区域在2011年有望突破5500元/平米！ 群雄并举：昆南区域将成为2011年品牌开发商的比武擂台! 潜在供应：目前尚未推出的潜在货量已达280万，威胁逼近！,2010年昆南市场竞争态势预测,2011年，本案所处的昆南板块 必将成为包头竞争最激烈的住宅市场！,项目解读,凭借超人的气魄和雄厚的实力， 飞速发展的中冶集团自成立始创造了一个又一个传奇，又一个新的传奇在这里即将得到延续。,中冶项目解读1 中冶品牌论,中冶置业集团有限公司为中国冶金科工股份公司的一级子公司，拥有“一级”房地产业开发资质，是一家集房地产开发、物业管理、新区商业服 务为一体，进行大规模、多层次、高水平运作的国有大型房地产开发企业。 公司通过开发首都地产之王北京西单“大悦城”大型综合商业地产项目、 北京中关村收官之作“金和国际”项目、北京望京“悠乐汇”、北京三元 桥“中国中冶”大厦、北京马甸“金澳国际”、北京金鱼池“前门前”、 大连国贸中心、珠海前山村B区改造、南京莲花村两房项目、巴基斯坦拉合 尔住宅区等多个项目的全盘运作.,中冶项目解读2 中冶大盘论,中冶项目：占地25万平方米，总建筑面积约60多万平方米,CRD的规划，提高了昆区南的经济活力，并辐射周边城区，形成一个更广阔的车程商圈，带动区域经济的发展。 从而大幅带动了周边版块的发展。,包头的“东进南拓”，整个区域版块房地产行业的发展提速，成为项目运作的契机,中冶项目解读3 中冶发展论,中冶项目解读5 中冶生态论,包头乐园、八一公园环伺项目，同时毗领昆都仑河，自然环境优越。作为包头乃至西北中国最具生态人居潜质的城市新宠。尽情淋漓的乐活世界，尽在这片生机盎然的低碳含氧乐土之上。,中冶项目解读6 中冶交通论,黄河大道贯穿包头东西，白云鄂博路直通城市南北。10分钟即可抵达火车站及包百商圈，15分钟抵达机场。随意穿梭于城市大动脉，都市繁华静谧瞬间切换。,中冶项目解读7 中冶教育论,项目周边名校名师云集：包钢二十五小、包钢一中、包钢二中、包钢九中、内蒙古科技大学。耳濡琅琅书声，目染求知历程，让孩子在潜移默化中接受知识的洗礼，感受文化的熏陶。,中冶项目解读8 中冶文化论,毗临少年宫新馆，以及图书馆，同时外部文化配套齐备, 为业主提供了丰富的精神大餐，加之便利的交通条件，构建而成了包头难得一见的一站式文化主题生活广场，,中冶项目解读8 中冶建筑论,太阳能与建筑一体化、健康新风建筑、恒温怛湿等“新能源”科技的运用，将把小区建成包头首屈一指的环保科技，生态建筑典范。,中冶项目解读9 中冶配套论,品质商业街区，举步奢享世界繁华。,中冶项目定位,四大优势创造本案全新未来,昆南CRD核心，未来发展潜力巨大,纵横交错的立体路网，便捷出行,包头首席“新能源”科技，生态大盘,名帅名校云集，包头首席学府区,核心价值一,“60万平米大盘” 60万大盘复合业态，“造城之势”； 多样化居住模式，构建缤纷人生； 超大规模，地标性项目；,核心价值二,“昆南价值洼地” 恒大、保利等品质大盘带动房价飞速上涨； 加之CRD城市规划； “昆南”区域，价值潜力无限；,本案价值提炼,核心价值三,“健康生活环境” 2010年“低碳绿色”成为时尚； 生活居住理念逐步转变； 以生态建筑诠释健康生活；,整盘定位 “昆南健康生活城”,整盘定位作为项目的调性标准，始终贯穿于各个营销阶段； 但根据各阶段产品/推广诉求的不同，分别进行细化包装； 整盘定位可同阶段性SLOGAN或阶段推广语出现在市场声音中；,本案在未来推广中着重以“人文关怀”和客户沟通 目前市场项目普遍在确定项目定位之后，推广诉求偏重“气势型、灌输型”，“教育客户”的感觉较强烈； 随着推广的不断深入，客户缺少对项目的持续热情，本案未来需要以“人文关怀、客户情感沟通”为诉求的推广心态！,在梳理本案的产品定位之后 我们需要赋予项目灵魂，探寻核心文化 以实现物质价值同精神价值的和谐统一 在未来营销推广中进行适度的包装从而树立项目形象！,性格决定命运,一个项目的“核心文化”将影响其未来的运作及发展。对于“核心文化”的把握及定位没有对错之分，只有适合与否，对于本案核心文化的梳理最主要的还是基于项目自身的卖点及优势。,人生如此，项目亦然,“全盘核心文化”即楼盘在推广营销中向业内外所传达的一种精神气质和人文理念。它不仅包括了产品价值、配套价值、生活价值等楼盘卖点，更蕴含了项目原生的、不可复制的人文价值，是项目品牌价值的高度聚合！,结合本项目的整体定位，“生活城”源于本案60万平米的规模优势，对于本案客群的吸引应以一种长期的、可持续发展的理念贯穿在项目的整体营销之中！,一个从单身、结婚、有孩子、孩子上学，直到养老等不同阶段 不断升级的物质需求和精神需求都可以得到满足！,本案核心价值梳理,塑造本案浓郁生活价值的延展性 从成长孩童、青年单身、结婚生子，直到安祥晚年等不同人生阶段 不断变换的物质和精神需求均在本案得以满足，从而可以永久珍藏拥有！ 同时宣导一种全新的生活方式慢生活，与消费都进行更深层次的情感沟通。,SLOGAN：昆区南 优越慢板生活,核心文化：舒缓之城 一生之城,本案核心价值梳理,“慢生活”由来,从何说起,本案核心价值梳理,直线,信息科技时代，一切都在加快速度，快餐、快讯、快递、快速，连“快乐”的前面也是一个“快”字，整个世界的生活仿佛都已被简化为一个字：快！ “快”成了一种普世的价值观，社会也进入了一种非同寻常的高速运转阶段。“快些！再快些！”每个人就这样被裹挟着开始了无休无止的奔忙，生活成了一条直线。 “快生活”使越来越多的人进入”亚健康”状态,本案核心价值梳理,起源,“慢”的本质在于珍视健康,在1986年开始，意大利人Carlo Petrini推动“慢食运动”，并由此发展出一些列的“慢”生活方式。 与其说这是一场运动，不如说是人们对现代生活的反思。快节奏的生活就像鞭子一样抽打着人们不断向前，没办法慢下来。因此，“慢生活”有点“物极必反”的道理，其本质是对健康、对生活的珍视。,反思：,本案核心价值梳理,曲线,放慢速度.不是拖延时间，而是让人们在生活中找到平衡。,慢不支持“懒”,本案核心价值梳理,融合,一个人必须同时具备事业心和平常心，把握好平衡的杠杆,不走极端的生活理念，让心“慢”下来的生活意识。,本案核心价值梳理,这就是慢生活 从生活本身出发，一种健康、积极的生活方式。,屏弃恶俗的快，对人生进行完善的规划：,慢工作、高效率、慢生活、真健康,本案核心价值梳理,寻找生活的真意 人一生超过三分之一的时间，生活在一个叫做“家”的容器里，真正的慢生活必须从“家”开始,“慢生活”倡导在生活中有机会就慢下来，正是一种循序渐进地改善生活、促进健康，提高工作效率的好办法。 慢生活：慢食、慢爱、慢写、慢运动,本案核心价值梳理,我们吃的东西，应该是以更缓和的步调去培植。 慢的真义是指你必须掌握自己的生活节奏，掌握自己的品味,慢食,慢爱,朴实纯真的爱，是需要你自己先慢下来，懂得欣赏和赞美身边的事物。和家人、朋友一起分享美好的时间，慢慢感受生活,慢写,“慢写”的态度，不是要慢慢写，而是要经过思考，懂得欣赏和理解，寻回失落的人文精神。 好好读一本书，写一段感受；活到老学到老，学习让人言之有物。,慢运动以健身、娱乐、修身养性为目的，以低强度、持续性为特征。 它是物质生活达到富裕生活后的休闲理念，衡量的标准不仅是更健康，而且包括更快乐。,慢运动,慢生活,演绎生活的舒缓时光。 健康、积极、乐观、和谐,本案核心价值梳理,“物质价值”与“精神追求”实现和谐统一！,产品价值与诉求高度完美匹配 潜力便捷健康温情,便捷生活,健康生活,温情生活,区域交通：立体路网，因为快才可以慢。,生态环境：包头首席“新能源”科技，生态大盘,舒适产品：丰富的产品序列,潜力生活,区域发展：昆南CRD核心，未来发展潜力巨大,慢生活,本案核心价值梳理,通过以上分析，本项目的整体定位以及核心文化已经梳理清晰，在未来营销中，项目的定位及文化是否同本案的目标客群相匹配是我们需要分析梳理的！,本案客群梳理,目前区域购房群体特征,成交客群特点分析：地缘情结、追求品质、大型企业、自用倾向 区域内改善型住房较多:教师、包钢所占比重较大。,30-50岁年龄段客群定位：社会中坚力量,他们事业与家庭并重，重视子女的成长、重视与家人的交流，重视与周边的人建立同价关系。 他们不仅在乎居住环境，更在乎周围住什么人。 他们注重商品的品质与价格的对等性。 他们享受工作的同时也享受生活。 他们热爱工作，但追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是下班以后，他们还是会找消遣，把自己从繁忙而枯燥的工作中解脱出来； 他们喜欢按照自己的理想来缔造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的追求，主动用不同的方式去平衡自己的身心。 他们渴望拥有一片属于自己的净土，在那里可以完全的放松。,目标客户精神需求：优越 从容 自我 亲和,本案客群梳理,他们生活的这个城市正变得越来越拥挤，遍地的高楼大厦、越来越灰蒙蒙的天空！,他们没有空暇，没有悠闲，没有对生活的细细咀嚼，只有匆忙的脚步 ！,他们的生活正变得越来越如笼子里的鸟，失去了本来的快乐和自由！,他们渴望生活有更多的快乐！,他们渴望悠闲自在的生活！,目标客户精神层面描绘,什么时候能停下来， 给自己磨一杯正宗的蓝山咖啡， 花3个小时看一本很久之前就想看的书,他们需要 回归到一种良好的 生活状态，更优雅、 闲适、从容。,他们需要,慢,下来,突破口,在快餐文化充斥整个市场的今天，我们将打破常规，走进客户的内心，以慢来取悦客户。向客户提倡一种“慢生活主义”。,“慢”的贵族风范，令“快”只能望其项背！ “慢”的高级层次，令“快”仰视它也对不上话！ “慢”所创造的生活高品质，需要你慢慢地体会，直到离不开！,慢生活主义的优势,首先是改善心理的健康。人一旦慢下来，就能有更多的时间品味生活，丰富阅历，从而达到减压的目的。,其次就是改善生理的健康。慢下来，带来的是压力的降低、神经和内分泌系统的恢复，同时还能避免体能的过分消耗。,坚持慢，能让身体的运转更正常。 慢是一种循序渐进地改善生活、促进健康的好办法。,案名建议,命名,卖生活,消费者,命名项目卖生活消费者需求的关系,脱离紧张工作节奏 放松自由即兴 具有国际时尚特色,忙碌的工作人群 需要独立的休息空间 满足他们的感情需要 实现自我的精神需求 一个相对缓慢的生活节奏,体现项目差异性优势 富于生活联想 生动记忆 跳出竞争对手,什么元素可以承接？,阳光是充满希望与爱，代表健康、快乐与幸福，在慢活主义浪漫气息下，一切源自一种信仰，在蔚蓝的天空，静谧的阳光慢板，恬静的居所感受中冶“慢”板生活的开始，自在随意的放飞心情直到离不开。,中冶.阳光慢板,优游：生活的十分闲适 淞滨琐话自序：“优游恬适，舒畅怡悦，所以养乎心者也。” 后汉书班固传：“则将军养志和神，优游庙堂，光名宣於当世，遗烈著於无穷。” 隋 杨素 赠薛播州诗之七：“栖迟 茂陵 下，优游沧海曲。”,中冶.优游新城,备选案名 1,一直被禁锢在城市钢筋水泥的都市人，无不渴望可以回归自然，拥享悠闲怡然的生活。尤其是在旁边的污染比较严重情况下，项目周边的生态环境以及项目的生态环境及建筑就是能够吸引客户的最大诱因。,中冶.美域天城,备选案名 2,中冶.阳光慢板VI设计,推广策略,我们的竞争对手在哪里 他们有什么 他们在说什么,?,恒大名都报广及海报,恒大名都围挡,预热期： 恒大地产集团，继包头恒大华府后又一力作，恒大名都闪耀鹿城。十万平米大湖盛景，国际级航母配套，满屋名牌9A精装，全新御湖名邸倾情奉献。5968888 包头恒大名都，超大中央景观内湖，14000超级剧场，国际级航母配套开创鹿城首席地标性精装豪宅。120至178平米奢华美宅，即将成本价开盘。5968888 蓄水期： 恒大名都，包头城市新地标。即将成本价开盘，十万平米大湖盛景，国际级航母配套，满屋名牌9A精装。本周认筹特享额外85折。御湖热线5968888 冲刺期： 恒大名都，鹿城地标，御湖名邸。10月31日成本价开盘， 85折认购仅限最后一周，每平米元起送2000元豪装。御湖热线5968888,恒大名都短信内容,保成上元名府报广,软文： 1、海派地产品牌进驻金三角，包头成为“北伐”重镇 2、海派地产逐鹿包头 优质品牌再展宏图 3、品质大盘保成上元名府，成就包头中央生活区,保成上元名府,短信： 内容：居上层之上，启名门盛世。上海品牌开发商保成地产荣登包头，保成上元名府亮相昆区，全力打造包头CLD中央生活区。名府热线5961111 5962222,广播稿： 内容：居上层之上，启名门盛世。上海品牌开发商保成地产荣登包头，保成上元名府亮相昆区，来自上海的浪漫风情，85-206平米多款户型选择，将于10月盛大揭幕，现已开始内部认购，加入“保成会”更有大礼相赠。名府热线5961111 5962222,东亚世纪城凯旋公元,【保利拉菲公馆】,【保利拉菲公馆】,该片区可比项目的主要价值依附点均在欧式、法式建筑风格。 借助CRD的规划造势提升项目价值。 广告色调基本以深色为主，主要是酒红、咖啡色调等。通过这种很有质感的颜色来表达广告所要表达的高档性。 推广诉求点方面，各楼盘主要集中在对项目的高品质、优势景观、优势地段的渲染上，而缺乏对项目以及市场的深度思考,没有真正考虑到消费者到底需要什么。,对比分析总结,周边项目的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松仿效。,真正成功的房地产项目，应该站位更高些，不卖产品，而是售卖一种生活态度，这是彻底摆脱竞争、超越对方的唯一之路。,推广原则,策略核心是,让慢板生活在关注与争议中成为城市的主流 让“城市健康慢板生活倡导者”成为快速树立开发商品牌的口碑 让一群人在阳光慢板找到心灵与生活的依归,“在包头引导一种健康的慢板生活概念,客户积累期,开盘强销期,持销期,形象概念导入期,推广步骤,“慢”炒作期 主题： 掀起包头“慢生活”运动 目的： 市场引导，提升项目附加值与客户心理价值预期,慢板概念 主题： 昆区南 优越慢板生活 目的： 灌输生活观念，锁定意向、价值让度-,强势推出 主题： 阳光慢板尊容开启鹿城慢生活 目的： 促进销售 刺激购买,体验营销 主题： 系列活动,载体,报纸/短信/电话/网络论坛/广播,主要围绕SP活动、路牌、软文和人脉拓展为主不过度宣传，待开盘前集中释放宣传力度。,立体媒体攻势，集中放量轰炸,区域代表项目推广渠道一览表,推广渠道同质化严重，基本以户外、报广、短信、广播为主； 少数项目有新渠道，如看房车，但效果不好； 据各项目市调反馈，除朋介外，户外、短信、广播效果情况较佳；,本项目在线上将以户外、短信、广播、报广做为主要手段 需要强调的是，本案应力争对现有渠道开展“特色化推广方式”！,推广策略,新闻发布会,目的：为项目开盘积累更多客户，向意向客户传达新产品信息、工程进度和销售政策， 利用主流媒体宣布项目即将入市 地点：香格里拉酒店 邀请人群：政府领导及相关主管部门、 各企事业单位、主流媒体、意向客户 活动内容：中冶地产集团及包头分公司介绍；阳光慢板项目介绍 物料准备：演示文稿、阳光曼板宣传资料、阳光慢板礼品,线上宣传,报广,线上宣传,1、突出便捷畅达交通，因为快，所以有时间奢享悠闲慢生活。,2、突出项目优越的内外景观环境，与家人共享生态慢生活。,包头晚报、包头日报、内蒙晨报、包钢日报、包钢生活周刊,软文攻势,1、引导世界的生活方式慢生活！ 慢生活的由来、表现、引进包头的意义 2、怎么样拥有轻松快乐慢生活？ 以“环境、品质、人文、景观”打造顶级生活城 3、以优雅见证慢板生活的高度 阳光慢板 月 日优雅开盘,线上宣传,户外路牌,中冶.阳光漫板LOGO 昆区南 优越慢板生活 中央生活/健康新风/ 恒温恒温/90平米精致三房,线上宣传,包百商圈、火车站、钢铁大街、阿尔丁大街,预热期,强热开盘期,短信,中冶.阳光慢板，昆区南，CRD核心首席生态大盘。全 “新能源”科技建筑，精品御景园林，中冶地产扛鼎之作 月 日即将正式开启！慢板生活热线：,线上宣传,电台,中冶.阳光慢板，昆区南优越慢板城 都市繁华与谧静天成的传奇交汇 欧陆建筑与生态自然的完美融合 绝无仅有的包头首席中央生活领地 绝无仅有的恒温恒湿、高科技生态建筑 绝无仅有的60万平米超大复合型生活城 绝无仅有的10万平米地标商业街区 *月*日昆区南巅峰慢板生活即将优雅开启 慢板专线：8888888,线上宣传,包头音乐广播电台、包头交通广播电台,线上宣传,道旗排布,白云鄂博路（钢铁大街校园路） 校园路、校园南路（项目前） 阿尔丁大街（钢铁大街校园路）,线上宣传,媒体楼书,媒介渠道合作挖掘 DM杂志双子、领跑、新大力等,软性炒作：慢板生活文化、人文主题 资源挖掘：利用DM杂志公司的专项客户资源， 直接邀约或客户专场,零钱封： 针对包头高档消费场所，尤其是餐饮和娱乐场所，洽谈合作，免费给他们制作零钱封，便于给客户装零钱，在制作零钱封的时候一面是他们的信息，一面是本项目的相关信息。此传播渠道，一则阅读率高，另外给合作单位提升了品质并加大了宣传力度。 大额取现袋： 针对本项目按揭银行及包头其他银行，洽谈合作事宜，具体合作方式为，我项目制作大额取现袋，一面是银行的相关信息，一面是本项目相关信息。 纸巾盒： 制作精美纸巾盒，上面标注项目相关信息，放置在包头所有高档消费场所 喜从信来： 与邮局合作，进行DM直投，为了增加拆封率和阅读率，在信封上标示喜从信来字样，北京邮局已经实施了。,线上宣传,非常规媒体,派单,通路营销,预热期：对包百商圈、神华商圈、娜琳商圈及青昆两区各社区、主要干道、底店进行地毯式派单 200份/天/人，共20人，总共派发海报40000份 蓄水期：包百商圈、娜琳商圈、东河商圈及九原、东河高档社区派发单页 200份/天/人，共20人，总共派发海报60000份 冲刺期：对第一二阶段派单效果反馈较好的区域进行二次派单 200份/天/人，共15人，总共派发海报18000份,派单执行计划,通路营销,外联,预热期：外联单位拓展，一手楼盘售楼处；二手房中介、其他外联单位及个人 每人20组外联客户,驻守、拦截,在竞品项目周边拦截驻守，利用派单等手段分流竞品项目客户； 各竞品项目 外围派单、停放看楼车,外联执行计划,每天2人，预热期完成全部外联工作,驻守拦截执行计划,每项目1人，周边项目开盘时专人负责驻守拦截,预热期：包钢周边专业市场；青山、昆区建材市场（三森建材城、美好家家居广场等）； 每人每天收集15组电资 蓄水期：全市3大商圈、8大专业市场、30个中高端社区。 每人每天收集15组电资 冲刺期：对前期直销效果较好青昆高端社区及包百商圈、娜琳商圈、神华商圈 进行二次直销； 每人每天收集15组电资,直销,通路营销,圈层营销,巡展,目的：扩大项目知名度，获取意向客户资源 物料准备：阳光慢板宣传资料、礼品 客户追踪：及时回访，了解客户动态，提高客户级别转换速度,预热期：在包百商圈、娜琳商圈、神华商圈、青山昆区10大高端小区及其他人流集中地 设立巡展点 蓄水期：在市三区的4大商圈、20个中高端社区设立巡展点。并启用3辆看楼车。,圈层营销,大客户行销,目的：挖掘包钢集团、希望铝业等大型企事业单位客户，打通企业渠道； 地点：各企事业单位 邀请人群：企业中高层管理者 活动形式：小型产品推介会 物料准备：阳光慢板宣传资料、礼品 客户追踪：及时回访，了解客户动态，提高客户级别转换速度,渠道营销,加油站及其他渠道单位,预热期： 200个社区宣传栏投放 2家热点影院播放项目专题广告 对现有市四区的20家加油站及30家渠道单位（餐饮、娱乐、KTV等高档消费场所） 进行摆放展架宣传资料、发放渠道礼品 蓄水期：前期渠道单位维护并累计拓展60家渠道单位，加大礼品、物料投放力度,销售部软包装建议,现场良好的销售氛围是成交的核心环节，环境因素将直接影响客户购房心态。尤其是让消费者在现场就可以感觉到我们所畅导慢生活理念。因此我们将通过现场光影氛围、音乐氛围、绿色氛围的营造来进行建议，从而完善现场销售环境。,环境营造篇光 影,环境营造之“光影魔术手”,根据心理学分析，空旷冷寂的环境将使人在无形中产生紧张、抗拒心理，出于自卫心态，客户在不自然中会对销售员的交流产生戒备抵触。 因此，悟石建议：通过在售楼处关键处，如沙盘模型、项目展板、贵宾区等部位设置暖色调磨砂投灯、射灯，从而抵消售楼处整体冷寂的环境氛围。 通过暖调灯光的效果，可有效缓和客户因为冷环境而产生的紧张心态，从而为销售人员下步推销做好铺垫。,环境营造之“天籁之音”,环境营造篇音 乐,售楼处环境营造是通过对客户的“视、触、听、味、嗅” 五感的刺激来实现的。视听、视听，除去第一感官视觉，听觉的刺激同显重要。 通过其它案场的经验，悟石建议：在售楼处现场播放如：蓝色的爱、 梦中的婚礼、少女的祈祷等舒缓，情调的背景音乐，可有效的缓和客户情绪，延长其逗留时间，从而提升成交概率。,在售楼处现场书架，桌子上摆放一些本慢生活类的书籍供客户或来访人员阅读，一来可延长客户在售楼处逗留时间，再者可为售楼处在无形中增添人气。,销售细节篇杂志阅览,销售细节篇物品摆饰,悟石认为：售楼处洽谈桌面是体现项目细节的重要平台。通过桌面物件饰品，用细节感染客户，从而认同项目品牌。,糖果零食,小盆栽,干、湿纸巾,台历,在项目冷调物件（如门把手）上包裹皮套，弱化室内的冷环境色调，为客户创造出一个愉悦的购房环境。,制作一些如左图所示，印有建筑效果图，LOGO，户型图等项目元素的玩具魔方，送给客户作为纪念，一来消遣、可玩性高，二来也可作为项目的宣传道具。,销售细节篇把手套、小玩具,SP活动建议,延续中,品位茶道,艺术展,品位咖啡人生,慢慢陶吧,“慢生活主义”体验系列活动,延续中,瑜珈沙龙,普拉提,慢跑,慢慢陶吧,“慢运动”体验系列活动,慢骑单车,游泳,【母亲节】,【儿童节】,【父亲节】,情感营销之家庭三原色,情感营销之非诚勿扰【教师节篇】,针对区域内的教师客群,慢板生活城 爱情收获日,情感营销之【劳动节篇】,针对区域内的包钢客群,关爱健康 享受慢生活,视觉表现,道旗方案一,道旗方案二,户外方案一,户外方案二,报广：开盘稿一,报广：开盘稿二,报广：开盘稿三,报广：开盘稿四,报广效果,围档方案一,围档方案一,围档方案一,围档方案一效果,围档方案二,围档方案二,围档方案二,围档方案二 效果,策略回顾,核心策略组合：,昆区南 优越慢板生活,昆南健康生活城,中冶.阳光慢板,核心策略,慢板生活,尾声,社会竞争激烈，日夜运转不息，越来越多处于亚健康之中。据统计深圳，作为经济发达的城市，亚健康人群高达80以上，北京亚健康人群高达75 以上。包头作为经济快速发展中的城市，亚健康人群也是逐年增加。,“一个人的身体健康是1，而财富、感情、事业，家庭，都是1后面的0，只有依附于这个1，零的存在才会有意义，如果没了这 个1，那么一切都将不存在”。,在当今这个压力越来越大的社会，人很难保持一