营销沟通与消费心理.ppt

什么是沟通,一、几个问题 你认为与他人沟通交流最大的障碍是什么？ 语言、文化、生活习惯、背景等 你心目中哪一类人的沟通能力最强？ 记者、主持人、高学历、滔滔不绝者等,哪类人最容易成功？,第一类：聪明才辩型 头脑精明，精确计算利害得失，善于表现，反应快、计谋多。 第二类：磊落豪雄型 侠肝义胆、一诺千金，这种人胸襟坦荡，不贪一时一事之利，不计当下得失，言必行、行必果。 第三类：深沉厚重型 不善言辞甚至有点木讷，不巧言令色，有雄图大略，有责任感和同情心，对自己的性格修养有严格要求和深厚积累。 问题： 您认为哪一类人最能接近成功？,哪类人最容易成功？,您认为哪一类人最能接近成功？ 一等人深沉厚重 二等人磊落豪雄 三等人聪明才辩 我们今天讲良好的沟通不等于耍嘴皮，我们要学会开口，敢于开口，但不要说的多做得少，说的多听的少，更不要承诺的多兑现的少。做一个深沉厚重的人远胜于做一个聪明才辩的人。,第九章 营销沟通与消费心理,知识要点 营销沟通的含义、途径与心理策略 营销人员与消费者的冲突与沟通 拒绝购买态度的形成、类型和转化 营销环境对消费心理的影响,消费心理学高等教育出版社,导 入 案 例,星巴克发起社会化营销活动“抬头行动”,【思考】 星巴克与腾讯微博和新浪微博合作开展“抬头行动”，其营销沟通主要采取了哪种渠道？效果如何？,良好的沟通能力是构成事业基础的一个要项。能简明、有效的交代自己的意思，又能清楚地了解别人的用意，就拥有最好的机会。 美国保德信人寿保险公司总裁 Robert Beck,沟 通 的 重 要 性,信息时代的到来，市场竞争的加速使沟通能力更加重要。 信 息 爆 炸 无所适从,成功的沟通有两个关键的因素： 给予有用的信息和收集有用的信息,就像我们的双手，在一只手上我们想要陈述我们自己的观点，清晰.公正.有说服力。 所以在另一只手上我们需要倾听别人的观点，这是成功的交流所必须的。,9.1营销沟通,第一节 营销沟通的含义 1营销沟通传递信息、思想和情感 2营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程 3营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议 9.1.2营销沟通的渠道 1广告 2人员推销 电话 公共关系,沟通的定义,沟：水道 通：贯通、往来、通晓、通过、通知 ,沟通是一种信息的双向甚至多向的交流，将信息传送给对方，并期望得到对方作出相应反应效果的过程。,常见沟通工具的具体方法,广告：平面、广播广告、邮寄、目录、简介、新闻稿、海报、传单、告示牌、卖场广告 营销推广：竞赛、游戏、猜谜、赠品、小样、优惠券、打折、捆绑销售 公关：新闻稿资料、演说、研讨会、年度报告、活动赞助、社区关系、媒体关系 个人销售：电话营销、上门销售 服务？,常见的沟通障碍,过早的评价 一心二用 注意力分散 直接跳到结论 简单思维 偏见 模式化 猜想 不善于倾听 思想僵硬 先入为主 听力障碍 压力 精力不够集中 只选择想听的内容,做一个什么样的人？,中国人喜欢的人 善于退让的人 敬业敬人的人 鞠躬尽瘁的人 不争名利的人 正直仗义的人 随和友善的人,中国人最不喜欢的人 过度表现，喜欢自夸的人 傲慢无礼，轻视别人的人 随便反悔，不守约定的人 斤斤计较，过于吝啬的人 阳奉阴违，落井下石的人 巴结讨好，曲意逢迎的人 不识时务，反应迟钝的人 招摇过市，拨弄是非的人 孤僻冷漠，离群索居的人 散漫邋遢，没有礼貌的人,第二节 销售服务,销售服务是指各类企业为支持核心产品所提供的服务。 企业的销售服务是由售前、售中、售后服务构成的体系。,一、营销服务的特点与心理效应,（一）营销服务的特点 1、服务性 2、短暂性 3、主导性 4、不对等性,（二）营销服务的心理效应,1、首因效应 2、定势效应,首因效应,首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。,有这样一个故事： 一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对总编说： “你们需要一个编辑吗？” “不需要！” “那么记者呢？” “不需要！” “那么排字工人、校对呢？” “不，我们现在什么空缺也没有了。”,有这样一个故事： “那么，你们一定需要这个东西。” 说着他从公文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着 “额满，暂不雇佣”。 总编看了看牌子，微笑着点了点头，说： “如果你愿意，可以到我们广告部工作。” 这个大学生通过自己制作的牌子表达了自己的机智和乐观，给总编留下了美好的“第一印象”，引起其极大的兴趣，从而为自己赢得了一份满意的工作。 这种“第一印象”的微妙作用，在心理学上称为首因效应,三国演义中凤雏庞统当初准备效力东吴，于是去面见孙权。孙权见到庞统相貌丑陋，心中先有几分不喜，又见他傲慢不羁，更觉不快。最后，这位广招人才的孙仲谋竟把与诸葛亮比肩齐名的奇才庞统拒于门外，尽管鲁肃苦言相劝，也无济于事。,众所周知，礼节、相貌与才华决无必然联系，但是礼贤下士的孙权尚不能避免这种偏见，可见第一印象的影响之大！,首因效应告诉我们，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明，第印象是难以改变的。而第一印象主要是依靠性别、年龄、体态、姿势、谈吐、面部表情、衣着打扮等，判断一个人的内在素养和个性特征。因此在日常交往过程中，尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。 首先，要注重仪表风度，般情况下人们都愿意同衣着干净整齐、落落大方的人接触和交往。 其次，要注意言谈举止，言辞幽默，侃侃而谈，不卑不亢，举止优雅，定会给人留下难以忘怀的印象。,定势效应,所谓定势效应，是指人们因为局限于既有的信息或认识的现象。,美国科普作家阿西莫夫曾经讲过一个关于自己的故事。 阿西莫夫从小就聪明，年轻时多次参加“智商测试”，得分总在160左右，属于“天赋极高者”之列，他一直为此而洋洋得意。有一次，他遇到一位汽车修理工，是他的老熟人。修理工对阿西莫夫说：“嗨，博士！我来考考你的智力，出一道思考题，看你能不能回答正确。”,阿西莫夫点头同意。修理工便开始说思考题：“有一位既聋又哑的人，想买几根钉子，来到五金商店，对售货员做了这样一个手势：左手两个指头立在柜台上，右手所致拳头做出敲击状的样子。售货员见状，先给他拿来一把锤子；聋哑人摇摇头，指了指立着的那两根指头。于是售货员就明白了，聋哑人想买的是钉子。聋哑人买好钉子，刚走出商店，接着进来一位盲人。这位盲人想买一把剪刀，请问：盲人将会看样做？”,阿西莫夫顺口答道：“盲人肯定会这样。”说着，伸出食指和中指，做出剪刀的形状。 汽车修理工一听笑了：“哈哈，你答错了吧！盲人想买剪刀，只需要开口说我买剪刀就行了，他干吗要做手势呀？”,有这样一个问题： 一位公安局长在路边同一位老人谈话，这时跑过来一位小孩，急促的对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了！”老人问：“这孩子是你什么人？”公安局长说：“是我儿子。”请你回答：这两个吵架的人和公安局长是什么关系？,苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于“心理定势”的实验： 研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前， 向第一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯； 对第二组学生却说：这个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。,第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心 第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志 对同一个人的评价，仅仅因为先前得到的关于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戏剧性的差距，可见心理定势对人们认识过程的巨大影响！,一个完整的销售流程应当至少包括售前服务、售中服务和售后服务三个部分。在当前市场环境下，售后服务被放到特别突出的位置，很少有人研究分析销售中的售前服务问题。事实上，售前服务在整个销售流程中也相当重要，不可忽视。,二、销售服务三阶段的心理,（一）售前服务与顾客心理 所谓“售前服务”，就是通过精心研究消费者心理，在消费者未接触商品之前，提供的一系列服务，从而激发消费者购买欲望。 开展这些服务项目，可以使许多潜在的消费者变成真正的消费者。,回忆一下：,你在购买一件新商品前是如何获得它的有关信息的？,售前服务的主要形式： （1）公关广告宣传 （2）提供服务咨询 （3）开通业务电话 （4）提供多种方便 （5）销售环境,售前顾客心理分析： 顾客认知商品的欲望 顾客的价值取向和审美情趣 顾客的期望值 顾客的自我意识,售前服务心理策略： 建立档案，把握顾客心理需要 最大限度地满足顾客的相关需求 促使顾客认知接受商品,（二）售中服务与顾客心理 售中服务是指在商品买卖过程中，直接或间接为销售活动提供的各种服务。 售中服务主要包括介绍商品、充当参谋、交货与结帐。,售中顾客心理分析 希望获得详尽的商品信息 希望寻求决策帮助 希望受到热情的接待和尊重 追求方便快捷,（三）售后服务与顾客心理 售后服务是生产企业或零售企业为已购买商品的顾客提供的服务。 售后服务主要两个方面：一是提供知识性指导及咨询服务，通过“三包”服务使顾客树立安全感和信任感；二是帮助顾客解决安装与运输大件商品服务等常常使顾客感到为难的问题，为顾客提供方便。,售后服务的具体内容： （1）三包免费服务 （2）维修、更换和退货服务 （3）电话回访和人员回访 （4）提供保养知识 （5）建立顾客档案 （6）妥善处理客户的投诉,售后顾客服务心理 评价心理 试探心理 求助心理 退换心理,海尔创名牌 售前服务要做到顾客对产品心中有数。 售中服务要做到服务上门：无搬动服务。,海尔创名牌 售后服务的一、二、三、四模式： 1.一个结果：服务圆满。 2.二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。 3.三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率。 4.四个不漏： 一个不漏地记录用户反映的问题； 一个不漏地处理用户反映的问题； 一个不漏地复查处理结果； 一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。,第三节 营销关系与消费心理,营销人员是生产企业的代表，是销售企业 的窗口和形象的化身，营销活动的成功与 失败，很大程度取决于他们的工作效率与 行为规范。,（一）营销人员影响力的表现 营销人员是信息的沟通者 营销人员是商品的推介者 营销人员是选购的指导者 营销人员是感情的融通者,一、营销人员对顾客心理的影响力,（二）顾客、营销人员、商品的关系,二、营销人员仪表对消费心理的影响,（一）营销人员的服饰穿着与顾客心理 中国有句成语叫“一表人才”，所谓“表”指的是什么？,二、营销人员仪表对消费心理的影响,（一）营销人员的服饰穿着与顾客心理 中国有句成语叫“一表人才”，所谓“表”即“仪表”指的就是个人形象，它是一个人仪容、表情、举止、服饰、谈吐、教养的集合；而“才”则显示了由“表”所透露出来的成功、自信、品位等内涵。这句成语的意思就是说，人的外在形象是个人品位的物化，是个人内在修养与素质的体现，而在所有的形象要素中，服装因其表象性、直观性，其承载的物化作用显得尤为突出。,（二）营销人员的言语与顾客心理,语言是人们交流思想、增进感情的工具。营销人员的语言不仅用来宣传、出售商品，也用于沟通营销人员与顾客的感情。,1、以普通话为主，如果顾客是本地人，也可说方言。 2、发音准确，吐字清晰，口气亲切，赏心悦耳。 3、用词简练明白，抓住要领，口语化，又形象化 4、不失口，要注意该说和不该说的话。,营销人员应该多说的话 （1）多说商量的话，商量的口气和指定的口气效果不同 （2）多说委婉的话，直截了当的话可能使顾客的弱点或缺陷暴露出来，伤害自尊心 （3）多说关心的话，以礼待人，即使挑剔的顾客也无法发作 （4）多说确切的话，用词达意，语调恰当，可使顾客感到亲切。,营销人员不该说的话 （1）不说顶撞的话 （2）不说 粗鲁的话 （3）不说 命令式的话 （4）不说 讽刺挖苦的话 （5）不说脏话,（三）营销人员的行为举止与消费心理,营销人员的行为举止主要指其在接待顾客 的过程中的站立、行走、表情、动作。 站姿要正确，不要有小动作，如两腿抖动 不要神态紧张，表情僵硬 眼睛要平视，不要总盯住顾客的一个部位,第三节 营销人员与消费者的冲突,一、消费者的权益与保护,（一）消费者权益受损问题的出现,消费者的权益，又称消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利。 我国消法明确规定了消费者享有9项权利：安全权、知悉权、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、受教育权、受尊重权、监督权。,什么是消费者权益,首先市场商品和劳务日渐丰富，又加上高科技不断渗透于消费领域，新产品层出不穷，情况错综复杂，消费者对新事物一时很难适应。 其次，生产者、经营者和消费者之间，物质利益矛盾的存在，由于高科技的发展，在高科技产品的消费知识上，生产经营者与消费者之间信息占有量的不平衡，导致消费者权益受损。 再次，某些生产、经营者缺乏职业道德，加上高科技的不断渗透，制假售假花样翻新，手段高明，甚至向集团化、组织化、专业化、高科技方向演变，地方利益集团，专业化经济犯罪团伙，涉黑社会性质的犯罪集团纷纷向假冒行业渗透；跨国、跨境犯罪分子或组织与国内的造假分子相勾结，形成国际性的制假售假犯罪集团，问题如此严重，损害的不仅仅是消费者权益，也给国家造成巨大经济损失。 最后，加入WTO后，中国内地市场必将进一步开放，涉及进口产品质量和服务方面的情况将会更多，消费者权益保护具有更大的难度和复杂性。,消费者权益受损的原因,消费者投诉的类型,1、消费者安全权受到侵害，因致伤残比例颇高，据统计，2002年人身安全、人格尊严受损的投诉就达13058件； 2、服务类投诉继续上升，消费者难以满意，在服务领域，不仅价格、质量问题，甚至也影响人身安全，如美客变为毁客