《定价与毛利》PPT课件.ppt

IBMG连锁超市店长集训营,主办单位： IBMG商业管理集团 超市人培训中心 主讲人：梅晨 二00八年五月二十九日 长沙,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 积极思考，主动参与； 你是学习的主人； 重在应用；,知道的是知识， 应用的是智慧。,定价与毛利策略,零售市场营销组合的四大要素 商品、价格、服务、促销,零售价格=采购进价+流通费用+税金+利润,一、影响零售价格的因素,1、顾客与零售定价 价格弹性的三种类型 弹性=1 需求量与价格等比例变化，价格变动对 销售收入的影响不大,Q1 Q2 数量,价格 P1 P2,一、影响零售价格的因素,弹性1 较小的价格变化导致购买量的大幅度的 变化，价格富有弹性,Q1 Q2 数量,价格 P1 P2,一、影响零售价格的因素,弹性1 价格巨大变动对购买量影响微小，价格 无弹性,价格 P1 P2,Q1 Q2 数量,一、影响零售价格的因素,2、竞争与零售定价 竞争对手：不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择2个。 跟价指数：开店初期、调整期、稳定期 商品类型：A、妈妈菜篮 B、红色可比 C、绿色可比,一、影响零售价格的因素,3、毛利目标与定价,不同业态的毛利要求,3、毛利目标与定价,大型综合超市毛利分配： 生鲜：1018% 食品：812% 百货：2025%,毛利指标的分配与下达,参考： 家乐福毛利指标： 生鲜：25% 食品：8% 非食品：20%,毛利指标的分配及下达,一般商品部类毛利参考数字 生鲜：1520% 肉类：2.54% 水产：5% 熟食2540% 面包：2550% 日配：7.510% 果蔬：25% 食品：812% 酒饮：6.58% 休闲：812% 粮油：3.55% 冲调：815% 洗化：912% 百货：2025% 文体：1625% 小家电：710% 大家电：25% 妇婴：15-25% 服饰：18-30% 家纺：15-25% 鞋：18-30% 家居：1622%,参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%,一、影响零售价格的因素,4、成本与定价 流通费用 寻求保本额：保本额= 毛利率-税率 毛利额-固定费-税金 寻求保本期：保本期= 每天变动费 进价+单位商品每天变动费用保本期 寻求保本价：保本价= 1-固定费用-税率,二、价格策略,价格策略定义为了确保价格竞争力和 获利能力所采取了一种 价格管理方法 建立价格策略的目的建立价格形象,二、价格策略,超市订价原则：薄利多销 超市价格特征：物美价廉,1、制定您的价格策略,不同发展阶段 的价格策略,不同发展目标的 不同价格策略,不同竞争环境的 价格策略,不同资金状况下 的价格策略,初创时期占市场低价策略 成熟市期求利润相对低价,迅速扩张现金流低价策略 追求盈利相对低价,无竞争/弱势竞争利润空间大 激烈竞争低价策略,资金充足低价竞争 资金短缺快速周转与高利润 的矛盾,二、价格策略,初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8% 发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略 成熟公司：地位稳固，利润最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）,超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略,目标,竞争,快速发展,商品组织结构,现金,口碑形象,价格战略,阶段,资金,生存,市场占 有率,利润,品牌,市场进入期,成长期,发展期,衰退期,企业的生命周期,同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同,低价,低价,利润,市场角色的定位,2、价格策略流程,执行流程之一,开店前 初步确认竞争对手 全品项市调 制定跟价指数 人力储备,执行流程之二,开店后 每日价格市调 输入市调资料，列印表单 商品部变价 更新市调品项清单 召开消费者座谈会,全品项市调内容（开店前）,品项市调：确认品项，强化地区性商品 品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可比性 价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力 价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的 价格带,全品项市调流程（开店前）,步骤 1、各竞争者品项数 2、计算商品重复率 3、各竞争者价格带 4、推算检查进价，毛利,目的 1、确保商品选项（各小分类） 2、检查精选商品，强化地方商品 3、了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考 4、检查自身的进价、毛利是否合理,商品敏感性分类的标准,A、B类商品的划分,依销售数量排行榜 依销售额排行榜 依商品敏感性,A、B类商品数量对比,制定价格指数,确认价格指数方法 竞争者距离远近 远（2KM）相对更便宜 标准-2% 近（ 2KM）相对便宜春 标准+2% 竞争环境 市场领导者（竞争稳定） 标准 市场挑战者（攻） 标准+2% 迎接入侵者（守） 标准-2% 各处让利基础单位价格,价格指数弹性分析,定义 距离：与主要竞争者 领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者 挑战者/迎接入侵者：跟价持继3-6个月,确认竞争对手,竞争者一览表（阳光超市）,执行市调,市调周期： A （妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给企划部 B （红色可比）：一周/次 C （绿色可比）：2个月/次 人力配制：3人/店,配合部门,商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按 时变价，回复市调清单 电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档 工作 ALC：保证变价及时生效 营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项 修改意见,跟价状况,A、B类跟价方法,跟价状况,C类跟价方法,3、价格策略控管机制,每天追踪变价 每周汇总表及趋势图 每月价格竞争力市调 每月价格形象市调,3、价格策略控管机制,市调品项及频率,市调品项及频率,市调追价机制,目 的,为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失,步骤1一,跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需竞争者售价*价格指数，且所有变价均需经/副经理签字确认。 1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价 2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以正常价跟价 b.若竞争者为DM或促销以店促销跟价，促销期以7天为最短跟价期间，若竞争者促销7天，则跟价时间维持与竞争者相同,步骤2一,为避免造成不必要的损失，帮须注意： 一、当期DM商品不跟价 二、市调后价格差异太大，则如附件1进行 跟价,步骤3一,于市调后针对价格指数进行追价 1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价 2、绿色商品若遇竞争者DM或促销，市调小组需抄回促销期间 a.若竞争者促销期间7天，则跟价期间保证7天，后进行 追价； b. 若竞争者促销期间7天，则跟价期间维护与竞争者相 同，直至竞争者为正常贩售 时方进行追价,步骤4一,根据亏本商品销售日报表（平均成本）处理负毛利商品，其原因及处理方式如下： 平均成本未降（DM或店促） 1、通知店内下订单 2、与厂商再议补库存 跟价造成负毛利 与厂商谈判做库存补或降进价,推动价格政策组织,职掌 1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品） 2、追踪商品部进价变价 3、编制周价格竞争力指数 4、敏感性商品分类的调整 5、竞争对手DM收集及分析,店,各店市调 小组组员,行销 价格政策组,商品部,市调小组组员,市调组组长,录入变价小组,各店价格 竞争力分析,提供 应变价商品,1、无法变价 因素分析 2、限期整改 方案,推动价格政策表,组织定位,流程,变价,稽核,全品项 市调,市调 小组,价销价格 政策小组,店 市调执行 最小单位,妈妈菜篮300支 红色商品1000支 绿色商品6000支,各店处课竞 争对手确认,各店处课 价格指数,广告商品 价格控管 （DM、店促）,市调周期,确认 价格政策,变价 核决,执行 速度,8小时完成,1、执行 2、快速,周,变价前后 对比表,改变前后 趋势图,各课价格指数 对比表,商品部无法变 价因素分析及 整改方案,价格形象 市调问卷 （月）,4、促销商品毛利控管,促销商品毛利控管参数字,三、定价,定价原则 不能一成不变、一刀切； 不跟着感觉走 方便顾客,三、定价,1、定价方法 需求导向定价法； 成本导向定价法； 竞争商品导向定价法。,三、定价,2、定价步骤 确定定价目标：维持生存、最高利润、最大销量 测算需求规模：顾客对价格的敏感性、商品需求 价格弹性、排斥竞争对手、考虑 竞争对手 预估经营成本 分析竞争者价格 选择定价方法 确定最终价格,三、定价,基本概念： 进价 毛利率=倒扣率 售价= 1-毛利率 毛利率=顺加率 售价=进价（1+顺加率）,成本导向法 固定加价率 保证公司利润 简单易行 竞争定价法 保持略低,需求导向方法 按顾客期望加价 市场为导向 降低进价以保证毛利,加价方法（分析）,加价原则,保证毛利：放弃过低毛利商品 保证生存：保证市场 清楚部门/类价格带/价格线 （形象商品、销量商品、效益商品） 理解公司盈亏与单品毛利的关系 不销售负毛利商品 不得均一加价 注意商品进价/售价是否含税,始终 追踪 市场,混合 加价,确定毛利率（概述）,公司整体毛利率 部门毛利率 类毛利率 单品毛利率 敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低 非敏感商品按部门毛利率定价 按竞争状况调整,确定毛利率（2）部门毛利率,公 司 整 体 毛 利 率 15%,部门 百货 15% 生鲜 15% 食品 15%,进行 市调 分析 后调 整 有升 有降,部门 百货 24% 生鲜 10% 食品 11%,确定毛利率（3）单品毛利率,对敏感产品： 按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%） 尽可能低于周边商圈内竞争店 对非敏感产品： 毛利率先定位于大类部门或公司毛利率 按市价及周边调整（加减） 同时调整其他商品 一升一降 亏损商品（低于平均毛利） 每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高毛利率 使2种商品的平均毛利率大于本类或公司毛利率 例：A15% B18% 毛利率5% 则：A5% B28%,若同一小分类中找不出提高毛利率 的单品可在相邻分类中找,3、定价技巧,（1）心理定价,4.1 顾客心理分析,绝对感受性 / 相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受） 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降12%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）,消费者通常根据敏感性商品的价格高低 来判断整个超市的价格高低,心理定价形式,“不二价”政策 奇零定价 声望定价 习惯定价,（2）吸引定价（廉价品定价）,销售鲜活商品 季节性降价 处理将过期商品或积压滞销商品 因清偿债务、转产、歇业而降价销售的商品,（3）复合单位定价 增加顾客对一种商品的购买量，大量购买时给予一定比例折扣 分析后提价 （4）底价定价,四、价格调整,两种形式：提价、降价 1、降价控制：必须在保本期内卖出，即刻执行 2、降价时机选择：早降、迟降、交错降、全 面降 3、涨价：厂商涨价用延缓一个月方法,形象商品,销量商品,效益商品,商品的功能性角色扮演,五、商品的功能性角色扮演,商品的功能性角色扮演,形象商品,1、代表超市低价优质形象的商品； 2、对顾客有吸引力的生活必需品 3、知名品牌商品； e.g 可口可乐、高露洁牙膏等,商品的功能性角色扮演,销量商品,1、单品销量达到一定规模，实现超市高周 转量的商品； 2、主要为市场认可的成熟商品。 e.g 汇源果汁、南方芝麻糊等,1、帮助超市实现毛利目标的商品； 2、商场竞争激烈的商品； 3、个性化商品； 4、新品； 5、季节性商品； e.g 12吋玻璃烟灰缸、童袜等,效益商品,商品的功能性角色扮演,功能性商品的管理与考核,功能性商品的管理与考核,商品功能性管理可用于： 1、各大商品部门 2、各商品部门项下的商品部类 3、各商品部类项下的商品小类 4、各商品小类项下的单品,功能性商品管理的应用,商品部门的角色定位（1）,食品部的商品部类角色定位：,商品部门的角色定位（2）,饮料课的商品品类角色定位：,商品部门的角色定位（3）,案例：,干性副食分类： 一、确定中分类的商品角色： 1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品） 2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等） 3、米面（大米、杂粮、面粉等） 4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 5、即时粉面（方便面、方便米粉等) 6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等） 7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）,形象商品,形象商品,销量商品,销量商品,效益商品,案例：,干性副食分类： 一、确定小分类的商品角色： 1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）,形象商品,销量商品,效益商品,油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）,醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）,调味粉、调味酱,案例：,干性副食分类： 一、确定单品的商品角色： 1、油,形象商品,销量商品,效益商品,金龙鱼5L大豆色拉油、鲁花5L花生油,500ML包装、1.5L包装、菜籽油（南方） 非知名品牌油,粟米油、茶子油等,按照价格带来进行价格形象的塑造,价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下,高档精，中档全，低档做补充,如何选择： 了解每个小分类的价格带：价格带内选择 按照消费者的心理， 先定价位（最高价最低价），再开始选择。,6.6元,24元,合理价格带 洗发水,按照价格带来进行价格形象的塑造,一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者， 例：飞利浦照明 在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品） 结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择 同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。,市场占有率,低价位30%,中间价位50%,高价位 20%,500 600 700 800 900 1200,按照价格带来进行价格形象的塑造,根据市场情况确定上下限,高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌,最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）,试验、调整再调整,按照价格带来进行价格形象的塑造,DM商