达观-长沙金烨·融府2010年空中四合院推广策略之冲天计划(65p).ppt

达观机构 2010年7月,4月至8月，楼市剧然暗淡 优者、劣者相续失语 个别稍有思想、有勇气者 逆市而动，鲜有成功者 然金鳞者，当不甘做池中物 时势一到，则一飞冲天 其例子不在少数 金烨融府是选择继续蛰伏， 还是选择一飞冲天？,时,天时,势,地利,道,道行,法,方法,人,人和,金烨融府空中四合院冲天计划六部曲,一个认识： 我们和市中心的小户型楼盘不一样！,老省府旁，直面新富城古玩汇聚地,客群的优越身份与高品味,居家、办公的兼容性，总价也较高,独有18米挑高十大空中庭院,七重总统级安防系统， 普罗巴克智能指纹门锁,金属氟碳外墙漆， 6台美国 OTIS电梯，五星大堂、电梯厅,断桥隔热铝合金，双层中空离线 镀膜玻璃、德国顶级霍曼入户门,一个问题： 我们已经隐没太久， 消费者不知道我们是否还有房卖！,我们需要重塑市场热度，告知我们的存在！ 重返于消费者眼中，再立于购房者心中！,两个大事件： 项目直面的新富城古玩玉器市场已启动建设 项目实景正在积极打造中，9月将全面呈现,一个想法： 是否我们可以借此机造势？,第一篇：思考源头 第二篇：核心策略 第三篇：媒介组合 第四篇：平面表现 第五篇：活动策略,目 录,策略核心紧抓三个关键点： 古玩市场的借势 现房实景的造势 新货加推的得势,产品价值,项目分析,还是先来看看我们的条件：,产品之前的定位是“长沙中轴空中院墅”， 城央奢华豪宅是我们给公众的深刻印象， 这个定位是准确而令人印象深刻的， 只是现在我们面对着一个优越的时机， 若是把握住， 我们便能再提升一个层次， 能为我们的豪宅融入深厚的文化底蕴， 能再一次引起全城瞩目！,新富城古玩 玉器市场 实景呈现,潜在客群 人气提升 文化气息 商业亮点,空中庭院 五星大堂 品牌电梯 全新样板 金质立面,由于政府调控，金融缩水，房产冷淡，闲置资金已有部分投入到黄金、艺术品等收藏中,9月项目即将呈现，实景现房必定是我们的杀手锏和新亮点,时机成熟 条件优越 已经足够 引爆全城,我们的优越时机：,此时此刻， 我们还需要一个天衣无缝的噱头！ 我们需要全新的价值整合，告诉长沙我们独一无二！ 我们更需要全新的注意力定位，告诉长沙我们别具一格！,转变升华,+,+,空中四合院,得天时：古玩玉器街兴建+五一中CBD提质+芙蓉中金融街升级+地铁2号线兴建 合地利：千年王城芯+老省府龙脉+名校教育+国际酒店名店+世界名企聚合 聚人和：十大空中庭院+十八米挑高中庭+五星级大堂+六重安防系统+英式管家服务 筑经典：金属氟碳漆+世界名牌电梯+断桥隔热铝合金+离线镀膜玻璃+指纹门锁,空中四合院,金烨融府,建筑价值,空中庭院附加值,商业价值,（金融街核心顶级品质）,（历史艺术的文化传承）,（办公、展览、居住三种功能）,名流新会馆,文化价值,文化院。艺术馆。品质家。,有品味，有偏好，有身份和强烈的圈层认同感,（客群）,长沙独有城央文人骚客艺术名流集散地,（品牌主张）,坚实根基,升华灵魂,现实内核,金烨融府与空中四合院相得益彰：,全新定位：,中央金融街 空中四合院,黄金地段，优势集合,全新形式 直接明了,宣传口号：,城中城，院中院,与空中四合院紧密联系，突出建筑简约围合与人群精神焦点的特点,推广节奏：,诉求主题,价值构成,时间顺序,空中四合院，惊现金融街,营销支持,2010年8月,2010年9月-10月,2010年11月-12月,首个空中庭院展示,现房展示,空中四合院，豪宅至高形式,空中四合院，诞生即为收藏,空中四合院全面引入 新富城古玩市场紧密 配合，借势进发,文化底蕴完美融合 影响力、形象力提升 产品热销持续进行,关 键 词,古玩市场，空中四合院，新品,实景，现房，新品,新品，艺术，文化，展览，交流,新富城古玩市场合作,营销活动,现房实景完美呈现，空中庭院、大堂、电梯厅、样板间等引起全城关注热销,注：在整个推广过程中，将会一直针对新货加推强调VIP尊享，因为我们的最终目标是落在销售上 所以在提升形象与升华品味的同时，始终还是要以热销为实际的目的,第一篇：现状思考 第二篇：核心策略 第三篇：媒介组合 第四篇：平面表现 第五篇：活动策略,目 录,媒介原则：,精准定位，全面轰炸,与以前的豪宅形象不同，现在的形象我们融入了新的元素，注入了新的文化素养与品味，所以我们要针对高端客户精准定位进行集中的轰炸，通过直接、直白的诉求或活动进行影响爆破，制造独一无二的差异化。同时，通过一些相关渠道有针对性的挖掘长沙富人名流群体。,手段：报广 / 户外 / 框架 / 网络 / 短信 / DM直邮,报广,报广主要是树立与传播空中四合院的全新定位与形象，通过硬广与软文的配合特别是针对我们新货加推的VIP尊享，增加关注度与来电上门量，引起市场与消费者的关注，推动销售。 媒介：潇湘晨报 方式：整版报广+软文 时间：三个阶段，分期投放引爆,户外,户外大牌能最能树立项目的品牌与形象。尤其是现在长沙交通堵塞红灯等待的情况下，在人流量大的中心地点，能吸引到一部分的高端客群，增加来电来访。 媒介：消费人群聚焦的中心地点户外大牌 方式：平面设计表现+文案 时间：第一阶段树立形象，第三阶段加深印象,框架,电梯框架到达率高，且在高端客群聚集的区域投放作用能发挥更大，让客户认识 到我们的全新形象与定位，引起好奇与兴趣，最主要达到一个新品推货促进销售 的作用。 推荐：城市中央高档写字楼、豪宅、艺术专业点的电梯框架 方式：平面创意设计 时间：按阶段主题进行更换,网络,通过长沙楼盘了解情况可知，不论是住宅还是商业，通过网络获取信息的占到 一半， 0731房产网在长沙置业投资具有一定的导向作用。网络上可以通栏与软文炒作并行，还可以在业主论坛的发贴中可以针对项目的动态信息、与其它竞争对手的差异特点进行讨论，以引起已购房业主的肯定与信心，也加深消费者对项目的好奇心与好感度。 推荐：0731房产网 方式：广告通栏+软文炒作 时间：随阶段主题进行更换,短信 / DM直邮,短信：在项目定位的高端客户的营销中，有针对性的投放短信是有效手段之一，通过短信的沟通，不断强化金烨融府空中四合院的特殊性，名流艺术汇集地，提升项目的高度与热度，在高端圈层中传播口碑。,DM直邮：采取特殊的私人信件形式，筛选30位最有诚意的客户和20湖南艺术文化业内人士，为他们定制专门的DM直邮信，并持续的进行专人沟通，例如有展览时发送邀请函，让他感受独特尊贵礼遇的同时了解和宣传我们的项目。,第一篇：现状思考 第二篇：核心策略 第三篇：媒介组合 第四篇：平面表现 第五篇：活动策略,目 录,第一阶段,项目全新形象树立，空中四合院概念导入,报广系列一：最高形式篇,报广系列一：最高境界篇,报广系列一：最优组合篇,报广系列二：奇迹篇,报广系列二：经典篇,软文1,软文2,户外广告,网络广告,第二阶段,空中四合院利益点强化，项目新楼层新开盘,报广系列一：前所未有篇,报广系列一：收藏篇,报广系列一：一宅传世篇,报广系列二：奇迹诞生篇,报广系列一：奇迹实现篇,软文1,软文2,第三阶段,空中四合院与消费群巅峰对话，新楼层持续热销,报广系列一：大腕共赏篇,报广系列一：望族共识篇,报广系列二：百年一遇篇,报广系列二：终极绝唱篇,户外广告,网络广告,第一篇：思考源头 第二篇：核心策略 第三篇：媒介组合 第四篇：平面表现 第五篇：活动策略,目 录,营销活动原则：,新的定位与宣传决定了我们的高端客群，面对的人群必定是有品味、懂价值的名流圈层； 活动必须具备品质感与高雅性； 活动举办的地点安排于我们的空中庭院，既能塑造和升华项目的形象，又能提高和传播知名度，还能促进潜在客户的购买。 每一次的活动都能成为一次星城瞩目的事件，能聚集全城眼球，并且非常具有话题炒作性。,圈层活动，有效渗透,活动建议一：黄永玉艺术作品巡展,画坛鬼才黄永玉,关键词：当代艺术 鬼才 画展,建议：邀请画坛鬼才黄永玉，在项目空中庭院进行作品展示，汇聚人气，制造新闻事件，炒作项目热度，传播知名度。,活动建议二：天地四合传统书画展,关键词：传统书画 展览,建议：展示中国传统书法艺术与书画艺术，还可以结合印章文化等，以展览的形式吸引高端客群，捕捉潜在客户，提高影响力与知名度。,活动建议三：湖湘鉴宝,关键词：鉴赏、字画、古玩,建议：取民间的宝贝，如古玩字画，请专门的鉴定师来鉴定，让宝贝在众人的眼中验明正身。可以靠近和电视台（如艺术玩家）合作，将鉴定点定于项目的空中庭院，此举能汇集高端人群，制造新闻事件。,活动建议四：龙脉脚下北京四合院鉴赏之旅,关键词：北京、四合院、旅行,建议：凡在金烨融府购房的客户，可参加北京四合院鉴赏之旅的抽奖活动。9月、10月、11月、12月一共四次，每次12人，感受老北京的深厚底蕴，共享四合院的文化风光。,关键词：收藏、当代艺术、沙龙,岳敏君,陈白一,活动建议五：当代艺术家作品展,徐冰天书,建议：邀请知名艺术家，在空中庭院进行作品展示，如岳敏君（父母都是湖南益阳人，实属湖南籍）作品展，陈白一（湖南省美术家协会顾问）作品展，徐冰（世界知名艺术家）的天书展示。 针对高端人士专门发出邀请函，客户可邀请朋友一同来参观，传播知名度，制造影响力。,关键词：拍卖、字画、古玩,活动建议六：慈善拍卖会,建议：邀慈善拍卖晚会在空中庭院举办，所得善款捐献给希望工程。制造新闻事件，引爆市场人气，提高项目形象及影响力。,活动建议七：顶级名流派对,建议：选择本地知名人士（诚意客户、艺术名流、有身份的人等），在空中庭院样板举行小型的派对，一边欣赏艺术品，一边交流。 客户可邀请朋友参加（扩大活动范围）。以顶级规格、轻松氛围汇聚客户，既为客户提供一个交流的平台，也让客户对我们的项目进行了解，在星城制造影响力和口碑效应。,关键词：名流、派对、艺术、交流,活动建议八：艺术新品发布会,建议：与六福珠宝（或者其它品牌）合作，将空中庭院作