德中同行—走进广东传播文案.ppt

走进广东,洞察与思考,“德中同行”是一个由德国外交部主办，德国经济亚太委员会、歌德学院和“德国灵感与创新”（即 德国形象宣传与市场推广有限责任公司）协办历时三年的德中友好合作活动。 活动的目标是，增进德中双方的相互理解与信任，为长期成功合作奠定基础；开拓德中合作新领域，塑造和维护一个积极的、富于创新的、面向未来的德国形象。 德国总理安格拉默克尔于2007年8月28日在南京为“德中同行”活动揭幕。整个活动足迹遍布南京、重庆、广州等六座中国城市，并将于2010年中国上海世博会期间落下帷幕。,背景信息“德中同行”,“德中同行”是一个为德国企业让更多中国人所了解，帮助德国企业营销的全新舞台,“德中同行”是一个为中德两国间交流合作，促进两国国际关系的宝贵契机,解读“德中同行”,“德中同行”是帮助中国致力于不断改善快速的城市化进程，更好迎接未来挑战的载体项目,回首“德中同行”南京与重庆,不足,报道繁多，缺乏主线，受众难以消化； 不同的城市之间的传递性不高，使得活动不是十分连贯，传播也出现断层； 传播中对德国的企业和产品比较薄弱，精神层面的传播没能很好地落地到物质层面； Add your text here,由德意志联邦共和国和中国广东省人民政府共同举办，将于2008年10月20日在广州市隆重登场。 活动旨在促进德国和广东省在经济、文化、教育等领域的合作，增进两国人民之间的了解。 整个活动历时两个月，以文艺演出、文化展示、经济研讨会和论坛、比赛等多种形式进行。 内容涉及城市发展和建筑能源、建筑、环保、科学、教育及体育等诸多领域。,“德中同行走进广东”,我们的任务,“德中同行走进广东”的传播要实现怎么的目的？,最大范围的向广东市民告知活动的宗旨和主要信息,促成广东市民对德国企业以及产品的关注了解,引导媒体植入宣传德国企业并向全国形成良性传播,Add your text,我们的挑战,如何将众多的活动归纳形成系列的传播报道？ 如何有效传播涉及多个城市发展领域的内容，使传播相辅相成？ 如何能够有效到达活动的目标受众中产阶级？ 如何能够将话题延续，为下一个举办城市铺垫？,策略与规划,Guidelines 1,传播策略,媒体策略地区分布,在全国重点地域的媒体分布对比如下 以广州为主的华南主流媒体占比：60% 以北京为主的华北区主流媒体占比：20% 以是上海为主的华东主流媒体占比：15% 以重庆为主的西南主流媒体占比：5%,媒体策略类型分布,大众媒体 占60% 计?家 网络媒体 占30% 计?家 电波媒体 占10% 计?家,传播规划,“德中同行” 走进广东,11月中旬 “德国大道”活动期间,“德国大道”开幕发布会,“德国大道”闭幕发布会,告知,传播阶段：“德中同行走进广东”活动开幕新闻发布会 传播要点：“德国大道”活动的告知与宣传 传播角度： 1、宣布“德国大道”在广州体育中心开幕； 2、这是一次中国人民了解德国风情文化的千载机会； 稿件类型：消息稿（800字以内） 主要传播人群：以广东地区市民为主，全国主要城市的受众为辅 传播通路：网络媒体辐射全国主要城市，使活动引起目标人群“中产阶级”的关注 大众媒体主要针对广东地区的主流媒体，有效直达可到场群体的宣传 全程合作媒体；,高潮,传播阶段：11月上中旬“德中同行走进广东”活动期间 传播要点：两国交流的进程以及德国的文化风情 传播角度： 1、德国经济、科技、文化以及艺术的深度传播 2、相关活动的信息传播，植入德国企业和产品的宣传 稿件类型：消息稿（800字以内） 专访稿（2000字以内） 评论稿（2000字以内） 专题稿（2000字以内） 主要传播人群：深度传播面向全国媒体，信息传播则面向广东媒体辐射全国 传播通路：网络媒体辐射全国主要城市，使活动引起目标人群“中产阶级”的关注 大众媒体主要针对广东地区的主流媒体 校园BBS针对选手的生活圈子，有效直达目标群体的宣传 全程合作媒体；,升华,传播阶段：11月中下旬“德中同行走进广东”活动闭幕新闻发布会 传播要点： 传播角度： 1、宣布活动结束，将交棒于下一个举办的城市 2、评价活动对广东的影响，广东市民对德国的全新认识 稿件类型：消息稿（800字以内） 深度稿（2000字以内） 主要传播人群：以广东市民为主，辐