学林雅轩房地产项目策划管理报告

志新村策划报告.doc *第一篇市场分析篇一、北京房地产宏观市场分析 过去的一年为今年房地产开发创造了有利的环境。一是宏观经济持续快速增长，2001年北京GDP增长速度达11，人均国内生产总值超过3000美元；二是人均居民收入水平较快增长，提高了消费能力，2001年城镇居民的人均可支配收入11578元，增长119，扣除物价因素实际增长85。今年2月份国家计委、建设部大幅降低了住房交易手续费收费标准，2月下旬包括公积金贷款、个人住房贷款在内的存贷款利率全面下调，日前建设部又颁布了规范房地产开发及项目管理十三条具体规定，这些措施无疑会对北京房地产业发展起到积极的促进作用。 北京房地产业经过连续几年的高速增长，商品房供给能力大幅度提高，促进了国民经济的高速、稳定发展，但人均住宅使用面积以及居住条件、性能和环境仍大大落后于发达国家，在存量房与增量房市场联动、商品房建设和管理、中介以及物业服务质量、开发企业规模、市场供需结构等方面有待进一步调整和完善，还需建立、健全个人信用金融体系和房地产相关法律环境，加快住宅产业化步伐。房地产业还处于发展期，不确定性因素较多，同时也面临着加入WTO后的巨大挑战和发展机遇。对于发展中的问题是采取“休克”式的解决方式，还是动态的逐步完善？我们认为，在现阶段应把加快经济发展放在首位，市场供应量大了，社会存量达到一定水平，有利于促进存量房交易和服务流通的发展，促进市场环境、法律环境、金融体系、保障机制的完备，进而实现可持续发展和解决社会公平问题。二、今年北京市房地产微观市场分析(一)供量分析2002年1季度房地产投资完成98.1亿元，同比增长46.5%。住宅投资48.8亿元，增长32.1%。房地产施工面积累计3659.6万平方米，增长22.8%；其中住宅2670.4万平方米，同比增长28.5%。商品房竣工面积为85.0万平方米，住宅79.2万平方米，分别增长46.65%和77.93%。商品房销售情况也趋旺，一季度全市共销售各类商品房109.9万平方米，同比增长39.5%；实现销售额56.4亿元，增长49.5%。其中住宅销售面积和销售额分别增长38.6%和46.3%。重要的房地产投资和销售增幅都比去年同期有很大增长，反映出产销两旺的格局。特别是住宅方面4月房展的成功显示出北京市场依然保持强势。2002年前4个月新盘总数由去年同期的91个减少到56个，一季度新开工面积出现了近年罕见的同比下降，结合开发投资额和土地购置、开发面积分析，这将只是暂时现象。进入2001年下半年后，市场普遍感觉到了压力，在面临更激烈的市场竞争环境下，需要更多的时间和研究去细分市场、定位目标人群、设计产品；同时严格的房地产开发贷款制度也要求开发商有更强的资金运作能力，一定程度上延长了资本运转的周期。良好的市场机会和北京相对复杂房地产开发环境为那些出现停滞的项目带来新的生机，年初以来已有多个热点区域项目以转手或合作等方式重新启动，改名、包装再次推向市场，而且规模均较大。(二) 今年楼市呈现出六大趋势趋势一：今年房地产投资增长速度仍然很快，超过了20%。去年是50%，但今年基数加大，增长比例有所下降，但增长趋势仍然很明显。与此相应，今年销售增长速度也很明显，从他自己的项目来看也超过了20%。 趋势二：购买人群层次划分比去年更清楚。以前购房时每个层次的人混杂在一起，但今年开始呈现出分流很明显的趋势，各个阶层购买相应层次的房屋在今年开始表现得很突出。 趋势三：今年以投资为目的的购买量加大，比例大幅度增加，主要投资热点是CBD区域。比例超过了10，购房一个目的是为了自住，另一个目的是投资。投资型购买增多，说明北京人的理财意识进一步加大，这对房地产市场是一种很好的促进。 趋势四：今年二次购房的比例明显增加，也超过了10%。二次购房所占的比例高低也是一个房地产市场是否高度发达的标志，今年北京市二次购房开始大幅度加大，是一个很值得关注的购买趋势。 趋势五：今年低价位项目中,以自住为目的的购房者比例将会增加,高价位项目中,投资型客户的比例占多数。.趋势六：户型面积出现两极分化,荣丰2008非常男女,绿景苑二期SOLO精舍,相继推出超小户型,在市场出现热销，但是超小户型有其先天的缺陷。首先，面积小，加大开发建设成本,其次，这种过渡性产品作为住宅来讲，存在使用功能不全的缺陷，特别是缺少厨房，实际使住户的居住舒适性大大降低，居住生活成本加高，空间利用价值减低，居住功能没有完全体现。所以,这种产品不会成为今后主流产品. 三、小户型市场分析 随着北京市个人购房比例的不断上升，近两年小户型设计开始逐渐流行起来，如去年推出的非常宿舍，国展新座，望京嘉悦精英家园，都市心海岸等小户型项目，主打户型总价在3050万。非常热销。去年6月央行通知取消了“零首付”贷款，目前，北京市多家银行推出多个新的住房抵押贷款品种，住房金融门槛继续降低，有力支持了个人住房消费。重点支持购买二手房和小户型房屋。据调查，北京工薪阶层客户能承受的总房款通常不超过万元，这样，在首付不超过万元、客户在元左右的价位上考虑选择的户型基本上就是平方米到平方米左右。在年轻的购房阶层中，这种经济型的户型作为过渡产品，两居室的设计是最佳选择。 但是自今年一季度以来，超小户型开始大行其道。北京市场自今年春季开始，陆续推出了面积为平方米到平方米左右的超小户型。在北京市场上，作为新型产品，超小户型的出现有其特定的背景。由于北京市众多的商务流动人口，因此，购买超小户型应是以投资为主，并毗邻主要商务区域，面对流动人口，具有一定的投资价值。但是此类产品若是进一步炒作，面对众多消费心态不成熟的客户群，则显然是会导致市场的畸形发展，因为超小户型有其先天的缺陷。所以超小户型的产品特性不仅是表现在使用过渡性上，而且也变现在产品功能过渡性上。 因此，北京市目前并不适合大力发展超小户型，特别不应将超小户型作为热点进行炒作，盲目引导消费者，同时应清醒地认识到产品的特性及局限性。在北京存量房市场发展缓慢，梯级结构非常不完善的今天，这无疑抓住了机会，但从长期看，舒适的生活必然需要居住面积的支撑，应大力提倡发展功能齐全、总价低的“经济舒适”型住宅，如二居室在至平方米，三居室在至平方米，才能真正满足市场的主流需求。如东部区域正在热销的蓝T公寓,美然.动力街区,都以面积在5080平米的中小户型为主,购买者主要年龄在2535岁之间的年轻白领,他们普遍离开校门不久,存款不多,但预期收入丰厚.普遍是首次置业短期以自纯以投资为目的的买家不超过30住为主 分析小户型产品优劣势【优势】1、从市场环境看：首先，中低收入者进入购房群体行列；其次，取消福利分房，职工走向市场；再者，二手房市场不活跃，使得许多经济实力有限的个人把目标转移到市场上的新房。2、从小户型本身看：一方面，小户型实用性强。各功能房的面积较小，三居室只有一个卫生间，但也能满足各种居住要求，舒适度并没有大幅度的降低。3、由于总面积小，总价也就相应降低，90平方米的房屋总价要比120平方米的少付款30。而这两种面积都可以是三居室。而且总价降低的同时，物业管理费、装修费用也随之下降。这些都使得小户型体现很强的实用性。4、需要80平方米以下住房的客户，有89可承受总价在50万元以下的房子，可承受总价在50100万元的客户仅有11，而需要80100平方米的客户，仍有68的只能承受50万元以下的总介。说明中低收入客户所占比例相当大.5、小户型房在出租市场上因为面积小、租金总额少而受到租客欢迎，在转让时因为总价低也比较容易出手。6、小户型所在小区多数功能完善，建有会所，生活、餐饮、娱乐等配套设施齐全，为小户型的住户提供了便捷的生活环境，客人来了可以去会所，吃饭可以在餐馆，克服了小户型的弱点。【劣势】1、成本高。城市土地资源的紧缺造成土地价格偏高，使小户型的成本高，小户型的成本比大户型要高出四分之一。2、后期的物业管理及服务问题，包括停车位、治安、环境维护等。3、由于设计方面的难度较大，要占用许多隔断,增加配套设施.造成产品本身存在许多局限性。4、但层户数过多问题四、客户群体需求分析第一 主导客户群的定位分析一、客户类别细分1、 职业特征行业所占比例工业行业22.4%商业14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其它22.6% 2、 家庭构成被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。二、主导客户群定位1、 年龄构成35.8%的被调查者年龄在2030岁之间，其次为3040岁。反映出年轻的置业主体将会是未来23年北京房地产的重要客户。 2、 家庭年收入近六成的被调查者家庭年收入在5万元以下，仅7%的被调查者家庭年收入在10万元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多单位福利待遇较好，且有不少居民卖旧房买新房，以及隐性收入的存在和人们对公开收入持保守态度等因素，使家庭年收入的统计值不能完全准确的反映北京居民的实际收入情况。第二 主导客户群购房动机分析一、购房时间、动机及关注因素1、 购房时间66.3%的被调查者计划在2年内购房，另有17.2%的被调查者计划在23年内购房。计划在3年内购房的被调查者合计达83.5%，表明随着房改的深入，大部分居民已接受购房的观念，并计划在近期买房，因此未来的23年内北京居民对住宅的需求仍较大。2、 购房目的 48.4%的被调查者为首次置业，目的为居住， 22%的被调查者为改善居住条件二次购房。购房用作投资、商住比例明显提高。3、 购房关注因素客户关注因素所占比例价格23.5%位置16.7%交通14.9%物业管理10.4%户型9.2%社区环境7.1%配套设施6.8%小区规模及发展趋势5.7%房屋质量5.7%被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及户型。因此开发商在开发新项目时，应注重房屋价格便宜、地理位置好、交通方便并配有服务良好的物业管理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。二、主导客户群购房偏好1、 购买面积建筑面积（）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被调查者近半数购房时首选70100的住宅，20.4%的被调查者选择100130的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被调查者选择5070的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。新建住房应按合理比例建造面积在70-130平方米。2、 购房时户型选择分析表明二居室是最受欢迎的单位，其次才是三居室。合计达86.9%的被调查者购房时首选二、三居室，因此在未来的23年内二居室、三居室仍是房地产市场的主流产品。第三 主导客户群对价格的承受力分析一、单位价格需求 65.7%的被调查者接受30004000元/的房价，30.4%的被调查者接受40006000元/的房价。结合前述购房时选择面积的分析，被调查者最能接受的房屋总价在2140万元间，其次为4078万元间，说明目前北京居民对住宅价格的承受力不高，居民的承受能力与市场上较高的房价间有一定差距。二、贷款额度选择 付款方式三、首期的承受能力 首付能力上述分析表明，目前北京市购房者的观点与几年前相比，已经发生了很大的变化。随着人们生活水平和质量的不断提高，人们对住宅的要求也越来越高，住房已经成为一种商品。人们购房已不仅仅是满足居住的要求，而是更多的是同时满足生活各个方面的需求。 五、中关村地区市场分析（一）价格分析 中关村区域市场大体可以分为中关村核心区，万柳地区，知春路地区，五道口地区，以及上地地区等五个项目密集区域。目前整个中关村房地产市场处于火爆状态，主流市场价格在60007500元平米的项目，推出后基本上都很快被市场消化。 由于中关村整体规划明确在中关村核心区域内不许建住宅,只能把视角投向中关村西部的万柳地区与北部的上地地区。现在，两个区域都有较多的项目在开发中，成为中关村项目的主要聚集区。今后中关村地区将初步形成以核心区为工作场所，周边地区如上地，万柳，知春路,五道口等将成为生活居住区的物业分布格局。（1）中关村核心区，万柳板块属于高端价格区间即900012000元（2）70009000元的高档价格区间如韦伯豪，知春路沿线的锦秋知春，宏嘉丽园,知春时代 (3) 6000-7000元中高档价格区间如五道口区域的富润家园,尚源国际公寓（4）40005000中档价格区间如上地板块的怡美家园,当代城市家园（二）户型分析中关村住宅市场中，绝大多数项目均设有二居和三居，56的项目设有一居户型和四居户型，32的项目设有非平层（复式或跃层）户型。但也看出，随着项目位置的不同，户型设计重点也有着不同。大多数项目，以三居为主，平均面积为1399平方米，平均比例为33，二居平均面积103平方米，平均比例为31，非平层的比例高于一居和四居，达到13， 随着国家对中关村及其辐射地区各种优惠政策的实施和各项市政配套设施的改造，吸引了大量的高科技创业型企业，该区域内的房地产项目受到了不同层次人员的青睐，因此户型设计为满足不同层面客户的需求而呈现出多样化。总体看，两居室中学知轩、非常宿舍面积较小，天秀花园、华清嘉园、锦秋知春面积较大，其余如怡美家园、菊园盛景、富润家园等项目两居基本在85至110平方米之间，面积大小适中，使工作在这一区域的年轻白领阶层在房价承受能力有限的情况下可以很好地解决居住问题，因此本区域中两居室十分受欢迎。另外，这一区域还拥有一批中高层管理人员及经济实力较强的私营企业主，他们追求较高的生活品质，因此四居、非平层的户型在本区域所占比例也不少，例如万泉,光大等物业。此外，少量的一居室满足了投资客的需求。 （三） 中关村地区客户群分析：1 目前居住现状：目前，中关村企业 员工的住房有类，其中，近一半中关村村民租房住。具体情况是：租用房屋者占；单位分房占；已购公房占；自购商品房占；与父母同住占。在的租房人群中，有的人租房的月租金在元以下。 2、居住地区 目前有的“村民”是不住在中关村附近的，他们通过各种交通工具在上下班的过程中仍需要投入分钟的时间。这些不在“村”里住的村民分布在北京的各个城区，其中居住在上地、清河、小营区，住在望京及东部，住在北二环与北四环之间，住在亚运村，住在石景山区，住在二环内、丰台等。 3、中关村“村民”的购买能力 年中关村“村民”的户均年收入是元，按北京商品房中价位元平方米购买一套面积为平方米的住宅计算，房价收入比为，符合国际上普遍接受的比例标准。也就是说，就目前中关村“村民”收入水平而言，已经普遍具有对北京市商品住宅的购买支付能力。 4 计划购房年限包括租房、已购公房、单位分房者在内，近年打算买房的中关村“村民”占调查人数的；计划在年内买房的“村民”有；年内要买房的占；今年内要买房的村民有。有购房打算的人群平均年龄为岁。 6、中关村“村民”最想在哪买房 目前，“村民们”购房区域明显扩大且极其分散。其中最理想购房地区是亚（奥）运村及亚北，占整体诉求的。以下依次是上地与清河西三环与西四环沿线西三旗与回龙观地铁沿线万柳大社区等。有在核心区购房计划的人仅有。 7、中关村“村民”想买什么档次的房 目前中关村“村民”打算购买的房屋类型主要集中在“经济适用房”（）和“商品房”（）。对比新建商品房而言，中关村的只有的人想买二手房。 8、中关村“村民”喜欢的建筑形式中关村“村民”所需要的建筑类型集中在“多层板式住宅（层以下）”，占），其次是“小高层板式（层）”，占。 9、户型未来几年，要买房的“村民”仍对“两居室”、“三居室”倾心：村民选择“两居”或“三居”。其中，的人在购房户型上选择“两居室”，的人选择“三居室”。小户型在北京楼市很火，但在中关村仍然不能忽视中等户型的需求。 10、付款方式 贷款买房渐成时尚，中关村的“村民”也不例外。调查显示：有购房打算的“村民”，的人打算贷款买房，而选择“一次性付款”方式的人只占。 11、总房价的期望 多少价位的房子最能打动中关村“村民”的心？调查显示，选择贷款买房的“村民”，能承受的平均总房价为万元，而选择“一次性付款”方式的“村民”，他们所能承受的平均总房价为六，区域市场分析区域环境概述（一）地理位置及道路交通状况 本项目位于志新桥北侧,紧临北四环,该区域周边交通设施比较发达,东离京昌高速不到500米,西侧紧临学院路,南面连接四环到三环,本项目属于志新村区域,周边由四环路,花园路,学院路,京昌高速组成完善的交通体系.到京昌高速不到5分钟,距离学院路不到5分钟.到三环也就10分钟路程.（二）、周边物业状况购物：天客隆、普尔斯马特、北斗商厦学校：语言学院,石油学院,钢院附中石油附中娱乐：五道口电影院、花园东路美食街银行：商业银行、工商银行、建设银行宾馆：牡丹宾馆、花园饭店,龙乡饭店医院：北医三院、交通:398,706,719,816,825,951,386,16等（三）、人文环境 作为海淀区开发较早的成熟社区,随着中关村房地产的发展,这一区域正在形成新的住宅区,周边项目有富润家园,尚源国际公寓,非常宿舍,由于这一区域处于高校区,土地储备量小,因而这些项目建筑规模不大,多为高层建筑,周边高校林立,教育气氛浓厚,吸引在中关村地区工作的IT人士,大学教授等客户群体在这里购买.大多以居住为主.七 区域市场竞争分析（一）市场调研目的本次市场调研的目的是针对项目的综合定位，而侧重于识别相关楼盘的经济技术指标，对本案的产品进行策略性分析。1、 通过代表性楼盘了解本项目沿线市场的总体特征。2、 通过畅销楼盘反映出被市场接受的有效的产品特性、区域价格、区域客户群体和相关户型面积配比指标的信息采集，而提供真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特征，从而为“本案”制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准。3、 通过相关楼盘反映出该区位客户群的需求特征。4、 通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处，提高自身产品品质。（二）市场调研内容 本次调研在参考了周边项目的数据分析，依据本案的市场定位，有针对性地选取了下列5个样板楼盘：1、富润家园 2、华亭嘉园 3、非常宿舍4、马甸经典家园物业名称：华亭嘉园 6栋/32层（清盘）物业类型：公寓地理位置：海淀区北四环中路健翔桥东南侧项目描述：总占地6.6公顷，总规划建筑面积43平方米，为京城近来少有的大规模高档社区。社区环境优雅，200米绿化带绿树成荫，绿化率达40%；私人会所，商业大厦，洗衣房等生活设施应有尽有，酒店式物业管理。 物业管理费：4.5元/月.平方米主力户型：三室 200平方米左右均 价：11000元/平方米起 价：8600元平米最 高 价：2000美金 豪宅 顶层复式付 款：建行8成25年车位比例：1：1 1800个车位装修标准：全部精装全面入住时间：2001.4销售电话： /18/19物业名称：富润家园物业位置：北京市海淀区学院路14号物业类型：普通住宅项目描述：社区规模适中，建筑风格现代时尚，配套设施自然实用，区内环境清新优雅。户型设计充分考虑住户的人性需求，格局先进合理，卧室特别设计了外飘低窗。主力户型：居室一居室二居室三居室面积51，54.589，97128，113均 价：6400元/平方米起 价：5100元平米最 高 价：7600元平米主力建筑面积：146平方米 三居（现有）付款（折扣）：8成30年按揭车位比例：地上、地下车库 150元/月 比例：？装修标准：毛坯房销售电话： 物业名称：非常宿舍（清盘）物业类型：普通住宅地理位置：海淀区学院路5号城华园项目描述：主力户型一居室，因为要在小面积中实现全功能，一居项目的户型都需具有“模糊性”，即室内空间可灵活分隔，各空间又可“兼职”各项功能，多数一居项目并不强调其会所、车位、园林等配套，作为过渡型居所，一居的消费者讲究的是实际而非享受。配有送餐、洗衣、清理房间、自行车租赁服务。主力户型：一居室均 价：5600元/平方米起 价：5300元平米最 高 价：6600元平米主力建筑面积：60多平方米付款（折扣）：一次性 分期：建行八成二十年车位比例：1：1装修标准：毛坯房 公共区间精装销售电话：/2020物业名称：马甸经典家园（清盘）物业类型：普通住宅地理位置：北京市朝阳区祁家豁子项目描述：占地面积6000平方米，建筑面积40000平方米，2栋24层塔楼均 价：5900元/平方米起 价：4800元平方米最 高 价：6900元平方米主力户型：居室一居室二室一厅三居室面积54，63，70100，118，126，96，138156，148，137，164付 款：8成25年车位比例：地下车库 300元/位.月装修标准：外墙防水涂料，层高2.75米，大堂铺大理石，高级双玻璃钢窗，落地观景阳台，室内毛坯房物 业 费：2.3元/平方米.月销售电话：/5476/5477（三）价格分析从市场整体区域来看，以上四个项目是周边品质非常高的项目，产品自身均有独到的卖点，不论从产品设定到广告宣传，都能带动个案销售的发展。但几个项目销售都已接近尾声，甚至有的已经销售完毕。分析区域总体均价平均数为7225元，最高价平均数为9275，起价平均数为5950。所以，根据本项目产品属性及自身情况，要想在市场上带来轰动效应，我们就要把产品品质提高，以区别同类市场的大众化产品。全部精装小户型，外观的豪华气派，配以室内全套高档精装修，小一居送全套家俱，把外销房的配置用在内销住宅上，形成市场强烈的反差和对应，是我们的销售思想贯穿。（四）户型分析 周边竞争项目户型除了非常宿舍有小户型外（已销售完毕），其它项目户型都偏大。面积指标为二居90-130平米，三居150-200平米，四居200平米以上，所以我们推出的精装小户型，有很大的市场前景，会吸引一部分目标客户。但每个项目都有其独到的卖点，我们用我们独巨匠心的卖点会吸引其经济实力较强的客户注目。（五）客户潜在需求分析客户对志新村地区产品的认知度排列：1、 地理位置2、 户型面积3、 价格4、 户型的居住使用功能5、 社区规模和园艺6、 区内软硬件配套设施7、 物业管理8、 区外大环境9、 证照是否齐全（六）客户群体特征分析1、中关村IT行业中高层管理人员，高级白领2、周边学院工作的教授,讲师等3、本地区长期居住改善居住条件的群体4、投资客户群5、 在中关村有一定经济实力的拆迁户6、 为子女教育其他地区来本地居住的群体.八 项目机会点分析1、 地段优势交通便捷，出行方便2、 大环境成熟人文地理环境优越，商务聚集区3、 建筑风格现代主张，品味“酷”人类艺术与生活4、 户型设计合理空间设计，创新时尚，实用，曼妙精致兼容5、 物业管理全方位酒店式物业经营管理6、 产品特色精装修小户型，周边没有同类产品，造成产品在这一区域的唯一性，九 项目风险分析1、楼座的朝向为东西向，东西跨度短不能直面采南向光，户型设计不能正南正北，影响采光和通风。2、小区规模小，社区品质不能足以尽致体现。本案占地16000平米,建筑只有50000平米,占地面积小，社区规模小,无法支撑大量绿化用地，配套用地，环境配套发展有限.3、工程进度的快慢 工程进度的快慢，决定了产品的走向，滞后的工期，会导致产品的滞后，所以如果工程跟的上，严格按照建设计划进行，让消费者看到项目的成长过程，会极大增强消费者的信心保障，保证产品的时效性，这一点也是当前的重工之重。第二篇营销定位篇一 本案市场定位:本案市场定位本着做成中关村区域极品这一原则，进行对市场各个层面的分析和诊断。是新生活 新自我新感觉纯居住酒店式公寓。是集居住，投资为一体，是时尚，现代，情调的聚集体，是单身贵族，丁克家族，集作投资的精明一族，他们向往新的生活方式，愿望实现自我价值，对新事物感觉灵敏，在这里能找到适于的乐土。我们要做成星级的物业服务，更要做成星级的产品，要给市场注入新的生命，给集团树立新的发展里程碑。 本案占地16000平米,总建筑面积约50000平米1 整个建筑采用独体围合式建筑方案,定位成纯居住型酒店式公寓2 公寓采用板式,塔式结合高层,做成精装小户型3 一,二层设计成底商,三层设计成会所,三层屋顶建成空中花园,4 公寓大堂要设计成星级酒店式样，层高要在5米左右5 地下一,二层设计成车库,按户均1:1比例设计6 公寓部分与底商部分出入口分开。使公寓部分不受外界干扰,安全7 底商临街设临时停车位,在地下车库留出20车位作来访停车和底商客户停车 二 针对本案定位在酒店式公寓，我们对目前北京市有特点的酒店式作项目分析：物业名称：荣丰2008之非常男女 物业类型：外销酒店式公寓 地理位置：广安门外大街305号项目描述：倡导一种全新居住理念：完全产权酒店。总规划建筑面积11.5万平方米，将建成4星级酒店标准，提供酒店式物业服务。星级酒店大堂及配套设施，总面积达6000平方米，有健身中心、餐饮厅、商务中心等等。 物业管理费：3.18元/月.平方米主力户型：一居 15-50平方米左右均 价：7500元/平方米起 价：7000元/平方米最 高 价：8350元/平方米付 款：8成20年车位比例：1：1 一期：380个车位 租：300元左右/月装修标准：外墙：美国进口涂料，局部金属闪光漆首层大堂：豪装，配高级灯具电梯厅、楼梯间及走廊：高级地砖，内墙乳胶漆户门：高级三防门窗户：丹麦断桥保温隔热铝合金型材、中空双层玻璃地面：实木、竹木、地毯任选墙面、天花：内墙乳胶漆卫生间：高级玻化砖、铝扣板吊顶，高档洁具/龙头厨房：高级玻化砖，合资橱柜、不锈钢盆、高级龙头采暖：模块锅炉全面入住时间：2003.12销售电话：/33 物业名称：东华金座物业类型：酒店式商务公寓地理位置：广安门内大街牛街北口东侧路南项目描述：总占地9000平方米，总规划建筑面积10万平方米，三栋联体，2栋20层塔楼，1栋18层板楼，规划户数800左右。会所面积在2000-3000平方米。 物业管理费：3元左右/月.平方米主力户型：一居 45-67平方米左右均 价：7800-7900元/平方米付 款：8成20年 一次性：98折车位比例：1：0.8 400个左右 售：15-18万 租：400元左右/月装修标准：外墙：玻璃幕墙首层大堂：毛坯公共走廊：大理石户门：高级四防门窗户：喷塑铝合金型材地面：“圣象”木地板墙面、天花：内墙乳胶漆卫生间：“冠军”地砖、铝扣板吊顶，“陶陶”洁具厨房：“冠军”地砖，“海尔”整体橱柜，电磁炉采暖：户式中央空调（水源热泵）全面入住时间：2003.12.1销售电话：/9999 /36物业名称：都会国际（接近清盘）物业类型：外销酒店式商务公寓+写字楼地理位置：朝阳区十里堡华堂商场西侧项目描述：占地面积1800平方米，建筑面积5万平方米，为1栋33层酒店式管理公寓主力户型：写字间以50平方米为单位均 价：8700-8800元/平方米付 款：7成15年 车位比例：1：1 装修标准：精装全面入住时间：2002.7销售电话：酒店式公寓是目前北京尚不多见的一种物业类型，集住宅，酒店，会所等多功能为一体，具有“自用”和“投资”两大功效。酒店式公寓单位小，好管理，易出租等特点。去年推出的“都会国际”和今年推出的“东华金座”是一种将酒店式公寓与SOHO进行结合并全新演绎的新产品“酒店式商务公寓”这种产品具备了酒店式公寓的高档生活又满足了SOHO的高级商务区，由其东华金座定位为“新生代酒店式公寓”同时还配备了五星级俱乐部，全新概念的24小时商务中心，在那里可以享受到24小时秘书服务，24小时翻译服务，它既吸收了星级酒店式服务公寓的服务功能和管理模式，又吸收了e时代写字楼的某些特点：拥有良好的通讯条件，针对性地提供秘书、信息、翻译等商务特色服务，即可居住，又可室内办公，而且价格较低，是一种综合性很强的物业概念，同时对开发商的开发和经营管理水平也提出了更高要求。这两个项目得到市场认可，是对传统意义上的酒店式公寓升级但象荣丰2008定位在纯居住酒店式公寓，向住客提供家庭住房格局和家居式服务，实行“酒店式管理，家居式服务”的个性化服务；二是项目本身也应是个性化的，这包括楼型、装修装饰、环境、配套等，公寓大堂层高要达到5米左右，星级酒店式装修会所要配置商务中心，分时办公区，租务中心，洗衣房，超市，中西餐厅物业能提供24小时送餐，上门洗衣服务，每日清扫服务，房屋租赁服务，巴士服务等4， 商业配套要全，三 企划推广的核心概念 地产项目制胜的关键是品质和创新，在市场同质化的今天，品质不是制胜关键，创新也不仅是产品的创新，而是升华为一种观念的创新。 我们推销产品，靠的是品质，更要靠的是思想和文化。 我们赎卖的是思想和文化，是对生活的理解和感悟，是对生活的热爱和对生活的憧憬。 我们要创造需求，引导市场，而不是迎合市场；未来的市场推广，是用观念和卖点与消费者沟通。 基于本项目，我们要体现产品自身的品质、档次、品味，需要更丰富的内容支撑。产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。企划推广诉求核心：创新品质风格专业l 创新“创新”是对本案“产品力”最好的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。可以说，本案的建筑风格是创新的，是现代唯美主义风格；产品是创新的，是集商业、居住、soho办公三位为一体，具有全面满足居家、办公、消闲、娱乐、投资的五大功能，是时尚、现代的聚集体。拥有这诸多产品优势，将促使我们的项目从市场大量的板楼、塔楼之中脱颖而出。我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对居住的挑剔。l 品质开发商均喜爱以低价入市的形式来吸引消费者的,往往忽略了突出产品自身的品质诉求，无论是在项目规划、社区规模、配套设施或装修水平都可以说没有品质感可言。 “本案”不同于时下的一般项目，我们所要倡导的，是一种高品质的生活；我们所要做的，是从普遍中独树一面品质的大旗，创造中关村真正的精品；我们的配置是最先进的，我们的服务是全方位的，酒店式物业管理，精心照料您的一切必需。生活在此，您足不出户就能体验到我们给您带来的最完美的配套及舒适的享受。l 风格我们所阐述的“风格”，是与建筑外观相联系的，具有不可分割的关系。本案要创造中关村与众不同的风格 化形象为标签的项目中显得充满个性、现代和时尚，引领了一种真正的潮流，在中关村甚至在北京都是一种全新的建筑概念，是在诠释独特的风格。可以说，本案代表了中关村一种特异的个性生活.l 专业由于中关村众多开发商的低价入市，项目品质参差不齐。开发商应将整合众多的专业名牌公司对项目进行彻底的、统一的专业手法操作，使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节。我们认为“创新”、“品质”、“风格”、“专业”四点是以后在产品力推广时应注重宣传和大力宣传的，我们的一切广告策划都将围绕项目的产品特征、建筑形式展开四 品牌意识的导入 品牌就是商品差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它同类商品区别开来。每一个品牌，都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。做为一个生活社区，只有将项目的营销策划有效的导入品牌意识，以提升项目档次而取得良好的销售效应。 创新品质风格专业创新性指经营意识，规划设计，服务理念，具有超前性。品质性指采用的配套设备、风格，国际化，信息智能化。风格性指建筑本身独有的风格，通过装饰艺术美化展现。专业化即人性化，不同的空间安排，满足不同人士的需求。五 品牌形象的塑造1、赋予项目清新独特易记的名字及区别于商品识别的标志，设计独特的个性形象包装，通过系列社会性公关（或推广）活动，迅速在市场建立认识度。（导入CIS系统）在消费者立场上，力求产品设计精细，平面布局合理， 配套方便实惠，充分体现风格，体现品味。保证施工质量和进度，给予购买者信心保障，建立品牌形象。提高销售质量，做为一个提供人性化设计的发展商，应让客户享受到我们所提供全面优质的品牌服务。加强售后服务，通过提供完善的售后服务将楼盘的品牌效应延续。 例如通过发展商与业主的联谊活动，从物业管理、工程质量等方面建立友好关系，塑造好的入住氛围，形成良好声誉，从而获得经济效益和社会效益双丰收。最终，我们倡导的品牌意识不但包括项目的品牌形象，其目的在于通过树立项目的品牌形象从而树立发展商的整体品牌形象。建立完善的销售渠道，例如：通过客户介绍新客户购买且成功成交的，应给予旧客户各种不同的优惠。其目的是巩固已有的市场份额的基础上，再进一步扩大市场占有率。 六 本案产品定位 对于地产项目而言，最容易打动消费者的首先是交通，便捷的交通优势 是买家永远不会抛弃的主题；其次是产品，是板是塔，买家想要什么，他自然会关注什么；再次是价格，物美价廉不只适用于普通日常生活用品，对于不动产同样适用；还有环境，自然居住已经不是提倡的主题而是必须的主题，至于物业管理、小区智能化配套等其他元素，也是买家评价项目好坏的标准之一。对于本案来讲，周边项目云集，势必造成强烈市场竞争，可谓此一时，彼一时，要想在众多个案中脱颖而出，必须探求出市场需求的真谛。周边大环境已趋于成熟，已得到了众多消费者的认可，所以不能将它作为强势卖点来宣传，所以，针对本案而言，从前期整体规划、园林规划、产品规划等一系列工作都应提前步入实效，做到对产品细致、严谨、一丝不苟的剖析论断，做到对市场、对有效需求消费群体有的放矢，而不至于盲目制造产品，盲目推向市场，而最终以失败告之。结合本案的产品属性，产品定位可以归纳为“小资生活情调，品位生活一族”。力争将产品细节做到精细，小而精的社区同样会受到消费者的青睐。七 诉求对象特点分析根据产品素质及消费层分析，目标客户特征如下：l 主要客户年龄层：27-35岁l 主要客户年收入：个人年收入10万以内主要客户组成：单身贵族 20% 丁克家庭 20% 三口之家或四世同堂 30% SOHO一族 15% 长短线投资的人士 15% 可以看出，在目标客户群体中有一个共同特点，都是以中青年为主，对新鲜事物都有较强的接受能力，客户群体构成多种，会吸引不同人士的注目。任何事情对他们而言，只有两种可能可以实行or不可以实行。对于能够实行的事情，他们会理性地判断是否符合他们的希望，或者可以从中得到更多八 客户群体定位1、由于交通的便利因素、愿意选择中关村周边住宅2、自住型客户，中关村IT公司中上层管理者，成功白领人士3、创业初期年轻白领，讲究品质生活。4、长期生活在中关村，有一定地域归属感的本地人5、在中关村从事电子,科技,贸易小公司业主6、投资型客户7、周边学院教授,讲师总而言之，群体为小资产阶级，年青人士，有一定的经济实力；有高尚的生活品味、生活个性、生活习惯；不是属于中产阶级富裕阶层，准确地说应当是小资产阶级银领、白领一族，工作在中关村,亚运村商圈各公司的中上层管理者、高级白领。九 产品总体战略方向(一) 重要卖点：l 地段优势紧临北四环,到中关村核心区交通方便,在中关村,亚运村商圈之间.l 交通环境交通线路网完善,咫尺间的便捷，风行万里转瞬间。l 大环境成熟成熟住宅聚集区l 产品创新建筑外观风格的另类，是对居住的创新、生活的创新。l 个性生活欣赏建筑，欣赏风格并实践个性生活，是“本案”的生活概念。l 户型设计合理化户型设计，一切带来舒适的设计，所有利于生活的因素。l 社区配套全功能底商会所配套齐备，满足日常生活方方面面。l 专业开发实力雄厚的开发商，拥有多年开发经验，打造中关村的完美社区。l 品质建设严谨、知名的建设部门，技术老到，经验丰富，保证工程质量无忧。l 知名物管聘请专业物管做顾问，照顾生活点滴，营造温馨生活环境。产品利基点分析：1、建筑风格 时下的发展商和消费者对其风格到有颇多的诠释，想用一种建筑风格给予其自身一种生活品味和生活追求的肯定，建筑风格对于这些人来说是建筑艺术和审美价值的直接体现形式，它已作为一种社会思潮深刻在人们的价值观和审美观中加以体现。 而本案要想独秀一枝，开启中关村内群落中的先河本公司在对市场宏观及微观领域的探求中，寻求出了真正适合本案的风格现代唯美主义建筑风格（酷类风格），借鉴“东晶国际”的纯现代，另类风格，将其风格诠释为时尚、流行及前卫，这种路线终将是未来住宅发展的流行走势，是新新人类易于接受并持关爱的，是永不落幕的闪闪繁星。2、外立面 生活在都市繁华喧闹的城市中，享受的是惬意与悠闲的生活状态，享受的是精神和物质的极致发挥 外立面的色彩是反映建筑风格最直观的因素，同时也是消费者最直接的视觉感受。外立面设计应是酷毙的，直观的，抢眼的，让人一眼过目不忘的，应是最能强化人的视觉冲击的。 评判外立面应从三点来剖析：1、颜色2、顶、3、材质 建议以建筑风格定位外立面的色彩，制作工艺上运用大色块，大线条勾勒整体外观，简洁明快。纯净的白、透亮的蓝为基调，配以搭配鲜活亮丽的红色及神秘莫测的黑色，建筑本身的硬朗与抢眼的外立面相呼应，浑然天成，恰到好处。 建议立面强调凹突起伏的层次感，驻足人的脚步，吸引人的目光。 建议屋顶的设计要体现独有的风格，用与众不同的屋顶设计来强化建筑的锋芒。 建议材质的选择上，采用新型环保建筑材料，用材要大胆，形成一道亮丽的风格美景。3、户型配比指标 合理的室内功能配比和适合的面积（合理化设计）是本案实现成功的重要方面，价格的高低起伏全由面积的大小决定。周边项目户型面积在第二篇中已比较分析，面积指标偏大。同而本案不同于其他项目之处则在于户型内部空间要实现合理配置，小一居36平米左右， 配比指标:20%一居50-60平米， 配比指标:30%二居平米70-80， 配比指标:30%三居（复式）90-100平米， 配比指标:20%(三)、产品总体战略方向1重要卖点l 产品创新整体外观的高档、全套精装小户型，高配置的现代居住模式，优良的酒店式物业管理，启动中关村未有的全新住宅风尚，是对居住和办公的创新，是满足人们对物质文化和精神文化的更高需求。l 户型设计以5080平米为主，内部轻质隔墙自由组合，实现空间的放大，一切带来舒适的设计；有利于生活及办公的需求。l 园林设计生态概念园林，养生宜身，艺术小品点缀于碧波青草之间，描绘至美画面。l 社区配套全功能会所配套齐备，满足日常生活方方面面。l 交通环境毗邻北四环路，咫尺间的便捷，风行万里转瞬间。l 专业开发实力雄厚的开发商，拥有多年开发经验，打造南城的完美社区。l 品质建设严谨、知名的建设部门，技术老到，经验丰富，保证工程质量无忧。l 专业物管引入全新酒店式物业管理模式，照顾生活点滴，全方面为住户服务。除去紧邻北四环路，交通便利以外，独特的设计形式是本案的最主要卖点。根据以上的分析，本案的建筑外观设计以及空间小户型的设计、交叉开放式的居家新理念将是目前市场能感知的最新鲜、最具个性的项目优势。因此，本案的宣传推广中，无论是针对自用型还是投资型买家都应将