g区域操盘实务孙曜.ppt

成为区域市场的运营高手,1,和君咨询 副总经理 孙曜,正确认识传统终端商,劣势主要表现在 单店实力有限，后劲不足 定位和经营差异化不够； 门店品牌力弱，形象有待提升； 坐等客户上门、服务意识和能力不够； 创新能力不够，同质化竞争，利润降低； 从业人员多以家庭成员为主，管理难以上水平；,营销解决三个基本问题,如何比对手更快的寻找并发现顾客？ 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,3,消费者的需求,基本需求必须满足 预期需求需要开发 临界需求诱导激发,4,顾客不购买的原因,产品和消费者之间存在 认知上的偏差 理解上的偏差 消费偏好的不同,5,传统终端的出路,立足区域，辐射周边，精耕细作 贴近顾客，目标集聚，合理定位 树立品牌，提升形象 整合上游资源，协同竞争，稳固市场地位 增值服务、稳定客源 优化产品组合，快速反应，灵活经营 集聚人才，优化管理,增值营销是未来的选择,差异化定位的企业必然是增值型营销而非效率型营销 要更加重视对各个环节的价值感 增值的内容： 核心价值、附加价值、形象价值、交付价值、服务价值 增值的对象： 产品、渠道、消费者 增值的流程： 价值选择、价值创造、价值交付、价值传播,7,应该做好的工作,制定完整, 可行的区域策略 设计精密的区域营运计划 完成区域销售指标 建立科学化的区域管理体系: 产品, 服务, 市场, 经销商 提高管理者的专业水平 透明的管理 信息收集与分析,8,9,搜集内容 区域经济、人文情况： 区域经销商情况： 公司既往和现在的销售政策： 竞品信息： 搜集技巧 搜索当地政府或职能部门网站，收集区域经济、人文信息； 通过销售后勤收集该区域的经销商情况； 获得公司有关资料 通过行业和竞品公司网站了解竞品动态 参阅公司购买的行业报告,二手间接性资料搜集,区域市场调研,10,观察与聆听 观察城市的面貌，包括交通、卫生、商业、居民穿着、车辆和档次等 观察新建楼盘情况，包括数量、档次等 观察市场情况：数量、位置、交通、人流量、店铺多少、主力品牌聚集区、市场外部推广和内部管理情况等； 观察专卖店（超市）情况：数量、位置、周边品牌、店外宣传、形象、内部灯光、卫生、气味、陈列和维护、导购员仪表和技巧等 观察各类活动、规范和会议：如各类例会、市场活动、人力资源、仓库管理、组织架构和制度、流程、人员表现、客户档案等；,区域市场的望闻问切,区域市场调研,11,询问 对进入区域市场前期了解到的相关数据和信息进行求证； 在观察中对相关人员进行沟通，对观察到的现象进行求证； 询问同时也是观察相关人员能力和态度的过程； 要综合各信息进行判断，无法确定的再次从其他渠道求证； 可变换身份进行询问，如消费者、业务员、第三方市场研究人员等 记录整理： 对各类信息及时进行记录、整理、总结，并及时与同伴和上级沟通心得和疑问,区域市场调研,区域市场的望闻问切,12,宏观环境分析： 区域基本概况 营销环境 消费者分析： 消费者特征 消费偏好 目标消费者数量与结构 目标消费者的地理分布,如何进行信息分析,13,竞争对手： 竞争对手的前三位是？市场份额各是多少 主要对手的畅销产品及产品结构 人员数量与质量，渠道管理政策 对手宣传和推广策略 其经销商的实力和忠诚度 自身资源分析： 品牌影响力 人力投入和宣传投入 产品特点和定位 经销商资源、渠道政策 机会分析,如何进行信息分析,14,区域规划要点和框架,35年规划 目标要简单易懂，容易传播 要有达成路径和阶段目标，每一年都能够承上启下 阶段目标不能仅仅是营业额，要有过程指标 年度经营计划： 整体目标 实现目标的关键点 营销策略 组织保障 目标分解（月度、区域、产品） 费用预算,终端整合和掌控,1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端 2、产品的出样管理 3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动） 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货 7、协调终端与经销商和终端之间的关系,15,16,如何判断一个门店的优劣,店 其所处的卖场形象、定位和经营水平 专卖店在卖场内的位置和面积 专卖店的外部形象和周围广宣 专卖店内部形象，包括卫生、灯光、音乐、气味等 客 进店率、停留时间、成交率、成交额、满意率等 客户信息的搜集与整理情况 顾客特征分析 集客手段 同类等渠道的协同,门店运营指导,17,人 店长的管理水平（老板的经营理念和管理水平） 导购员的仪容仪表 导购员的导购态度和专业能力 日常的工作管理分析 货 产品陈列的美观性和科学性 产品信息的流转过程效率（到货信息、库存信息、成交信息、送货信息） 货物的周转率和品类管理水平 信息系统的使用,门店运营指导,如何判断一个门店的优劣,18,导购员的培训管理 新员工培训 日常培训 晨会培训 周会培训 定期培训（技能培训、素质培训） 培训+考核+激励,门店运营指导,19,门头每月清洁一次，如有损坏及时更换； 橱窗玻璃必须光洁明亮，每日都要进行清洁； 柜台上突出主题、无杂物、尘土； 道具须每天清洁，鲜花之类的物品每周进行一次更换，保持光鲜； 墙壁保持卫生，无灰尘、脚印等，半年进行一次维护； 地面每天进行清洁，三个月进行一次勾缝，发现破损及时更换； 门店地毯每个月进行一次清洗,门店形象管理,门店运营指导,20,销售统计与分析 每日填销售报表，货号、数量、金额、客户姓名、购买时间、住址等 每天工作记录，统计成交率、意向客户、上门量房、铺贴指导、售后服务等 每月统计，分析销售额、产品结构、导购成交、顾客分布、渠道对比等,门店运营指导,21,倾听顾客意见和建议，做好记录，拟定改善方案 利用客户档案保持与老客户联系 每次成交后，与顾客保持沟通，掌握装修进度，听取意见 门店活动信息及内容及时告知客户 在顾客生日、纪念日时主动问候和祝福； 每周例会制定顾客拜访计划，跟踪管理； 引导口碑传播，形成推荐购买和相关购买；,客户沟通管理,门店运营指导,22,认真听取顾客抱怨并搜集信息； 设立顾客意见簿，店长每周须翻阅并整理； 店长店内巡视时听取顾客意见和反映； 听取店内员工对顾客意见的反映； 及时处理顾客意见，归纳总结后应立即针对性整改，并跟踪监控；,客户抱怨管理,门店运营指导,23,上门投诉的须按程序接待，注意礼貌、重视、尊重，核实内容，并上报； 拿出处理方案，并征求顾客意见，完毕后要电话回访，再次征求意见 确定客诉责任人，追究责任 对于普遍性问题应立即拟订改善方案，杜绝同样问题出现 客诉处理完成及时予以公布，提请全体员工,客户投诉管理,门店运营指导,终端维护实务,终端维护的具体形式 日常维护：产品展示和POP等 重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护 产品维护： 销售：及时补货，防止断货 上柜： 陈列： 促销：,24,25,注意,决定,确信,比较,欲求,联想,兴趣,看见,发生兴趣 几种口味 几种颜色 新品种 包装鲜艳,购买,是知名店 品牌 成本高 质量保证 服务好 放心,值！,价位 品质 其它品牌 可能中奖 质量好 特色,产生欲望 还想用,电视广告 宣传画 可兑奖 商场促销 陈列 有介绍过 看人用过 自己用过 自己买过,消费者购买心理与促销机能分解图,“AIDMA”（爱得买）法则,26,产品与顾客的互动,导 购 推 销 力,商品展示力,产品陈列具体要点,日常拜访中的陈列抢占 设计拜访时间，尽快削弱竞品陈列、抢占排面； 把握促销扩大排面的时机； 弱势品牌排面 待机而动，及时占位 业代联盟 排面互换 及时供货 寻求协助,27,产品陈列具体要点,其他相关技巧 两快加一高： 快销拉动高利润慢销产品 田忌赛马： 挨着竞品特价促销 及时监控： 避免被降排面和清场 巧写特价POP： 滞销品种突出旺销品种的低价格 有效检核： -及时检查，制定改进目标 -落实执行 、奖罚分明,28,如何进行终端促销,一、确定目标终端 地理位置好，交通方便； 人流量多，有较多的销售机会； 综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和影响力； 赢得终端的支持和配合。 二、挑选、训练促销人员 培训到位的理货员和分工协同的团队； 三、明确活动时段、促销形式以及目标销量 时段为人流高峰和旺季； 促销形式多种组合； 目标销量分解到位。,29,如何进行终端促销（续）,四、促销卖场的布置 拉挂条幅，突出主题 宣传资料齐备 样品生动化 五、促销活动的实施 紧密配合，分工协作： 各司其职，有条不紊； 关注细节，服务周到。 六、填写档案表 收集消费者基本信息，适时跟踪访问,30,“终端拦截”陷阱,购买者容易被说服 拦住对手就是自己胜利 我一定可以比别人走的更前 终端拦截和反拦截，是一场信息泛滥、导购较力和利润消耗的残酷战斗。,31,进行终端拦截要点,1、 产品相仿，与名牌造成混淆 2、 摆放贴近和遮挡名牌 3、 价格相对较低 4、 广告费用转向高额促销提成 5、夸大功效，贬低广告产品 6、自雇店员，是非难辨 7、 关键环节公关 8、 终端联谊常搞,32,几种终端拦截策略,高空拦截 客源拦截 阵前拦截 联合拦截 客情拦截,33,陈列拦截 POP拦截 氛围拦截 产品拦截,消费者分析,消费人群结构的差异 结构多元化，80后逐步成为主体 消费价值观的变迁 需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次） 体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 消费偏好的变化 对品牌、卖点、场所与促销的反应变化,H&J,34,第34页,确保优质产品,提供客户满意的选择组合 设计产品的战斗队形 突出特色产品和品牌 实施动态的品类管理终端销售统计模板.xls,H&J,35,构建复合型的产品组合结构,36,销量导向的品牌形象产品 名牌产品的经营应该以追求销量为主要目的，重点做好服务，扩大自身的知名度，以此提升渠道忠诚度。充分利用名牌产品带来的间接利益：企业形象、渠道客户、风险小和带货效应等，借助厂家的大力支持，加大市场的推广和分销网络的掌控，夯实区域市场的地位和经营基础。 利润导向的发展性产品 质量好、符合区域市场消费趋势、发展潜力大和有足够的利润空间的二三线品牌产品。经销商在选择这些产品时应要求厂家优惠的经销条件和足够的资源支持，同时其产品应能与名牌产品互补和共网销售，以充分利用名牌的“带货效应” 渠道导向的补充性产品 为了配合经销商的分销网络延伸和拓展而选择的中短线产品，一般要紧跟区域市场的消费潮流和热点，采用“短平快”的推广方式，以活跃终端和拓展网络为主要目的 竞争导向的高性价比产品： 针对目标竞争对手的主导产品和利润性产品在性价比方面有比较优势的产品，采用低价策略渗透对手分销网络，在终端上阻击竞品，这样一方面能打击竞品销量和破坏对手利润基础；另一方面可以瓦解对手终端网络，借以拓展自身的网络,优化产品结构,商品销售排行榜： 整理出门店的每天，每周，每月的商品销售排行榜 了解每种商品的销售情况，调查其滞销原因 如无法改变，就应予以撤柜处理 应注意： 新上柜商品，因有一定的熟悉期和成长期，不要急于撤柜。 某些辅助产品是拉动门店的主力商品销售的，要特殊处理。,H&J,37,优化产品结构,商品贡献率： 没有利润的商品短期可存在，但不应长期占据空间 找出利率高的商品，并使之销售得更好。 损耗排行榜： 直接影响商品的贡献毛利。 提高商品价格和协商提高供货商的残损率,H&J,38,优化产品结构,商品的周转率： 谁都不希望某种商品积压流动资金 新近商品的更新率： 更新率一般应控制在10%以下，最好在5%左右 新商品应符合门店定位，不应超出其价格带 价格高而无销量的商品和价格低的无利润的商品应适当淘汰,H&J,39,营造良好的店外气氛,店招： 卖场的脸面，告诉店名和行业。 醒目突出、简单易记 外观： 感觉轻松、亲切、愉快、时尚 要贴近目标人群的特点 体现特点 引导 地帖 海报 打折 礼品赠送,H&J,40,产品证明展示,）实物展示 ）专家的证言 ）视角的证明 ）推荐信函 ）保证书 （提供给客户的保证和品质的保证） ）客户的感谢信 ）统计及比较资料 ）成功案例、样板工程 ）公开报道,导购员的销售技巧,个人仪表 语气、态度诚恳 言简意赅，条理清楚，表达准确，介绍真实 声音洪量、自信 有针对性 妥善处理专业术语与顾客的理解能力 尽量使顾客产生兴趣，努力赢得顾客参与,42,销售促销的常见形式,折价券（或代金券）由制造商或零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。 样品的派送。成功的派送可使10%15%的试用者变成固定客户，而且其促销成本只有折价券的四分之一。 产品内附奖券或