北京市通州中广信阿狄丽亚整合传播策略案.ppt

,【阿狄丽亚】整合传播策略案,正确的策略，就是最好的创意, 目标精准的市场定位； 具有销售力的创意表现； 准确的传播节奏控制； 有效的传播渠道整合。,建筑如同人 环境、机遇和思想形成他的性格和品质 价值决定方向 但更源自于内在的光芒 一个建筑的本性，也是一群人的价值观 人的价值观 也反过来成为其选择建筑的心理动机 为什么他会选择这里 是因为这个建筑所体现的感悟 与他息息相通,人与居住环境,PART 1 市场与竞争策略,项目概况,1. 位 置：位于通州永顺镇焦王庄， 西邻小中河、温榆河，南邻运潮减河 2. 总 建 面： 13万平方米 3. 容 积 率：1.03 4. 绿 化 率：35 4. 建筑形态：联排别墅（80%）；叠拼别墅（20%） 5. 建筑风格：欧洲现代简约风格几何体建筑 6. 总 套 数：589套 7. 户型面积：180200平米是主力，最小170平米，最大220平米 8. 销售均价：11000元 / 平方米,在温榆河、运潮减河环抱的腹地，发现一个年轻的别墅,我们的机会在那里,外部分析,内部分析,战 略,目 标,实 施,环境中的 机会和威胁,组织中的 强项和弱点,成功因素,核心能力,定义关键议题,SWOT,SWOT = 优势、劣势、机会、威胁,以大北京市场的视角看，我们的机会在哪里？我们如何抵御市场干扰？,SOWT分析优势,位 置：地处规划中的新城通州，距国贸行车距离不到30分钟； 环 境：小中河果林区 、温榆河，运潮减河三条水系环绕，优越的自然条件； 低 密 度：容积率为1.03，较周边等价、等位圈的珠江国际城要低； 社区品质：欧式风格的简约几何体建筑，现代、时尚。,首先，我们发现这个年轻的别墅的魅力,SOWT分析劣势,项目所处区域，既不是传统意义上的别墅区，也不是别墅新贵的诞生地。 项目紧接居民区，相对杂乱的小区域环境有待改善。 在产品主义盛行的时代，项目自身的特色尚不突出。,细细研读过后，我们发现这个年轻的别墅背后的困惑,SOWT分析 机会,我们也惊喜地发现 ,1、一个新的通州正在人们视野中诞生。 在北京新城市规划中，通州将规划建设成北京的新城区。 而在这一背景下，带动了通州地产的高速发展，整体进 入快速放量阶段，已达100多万平方米。,我们还惊喜地发现 ,SOWT分析 机会,2、通州楼市 “阶层分野”初现端倪，“贵族阶层”已悄悄诞生。 随着几年来的发展，通州楼市也出现了阶层分野， 以运河上的院子、天地美墅、珠江国际城II为代表的 不同级别别墅产品的出现，催生着运河别墅带的悄然 形成。 作为运河别墅带上的项目，必将随着别墅带的发展得到 越来越多的关注。,SOWT分析 机会,我们又惊喜地发现 ,3、区域别墅市场发展的多级性，为我们的市场推广提供可资利用的空间。 运河上的院子、天地美墅等项目产品档次均高于本案，在提升区域素质的同时并不与本案形成直接的竞争；珠江国际城II与本案属于等价圈的产品，但其市场形象以“新洋屋运动”为主题，在传播中对项目的文化内涵及个性挖掘表现不充分，性格反而不够鲜明，也没有体现出项目应有的形象档次。,本案所属区域竞争环境,SOWT分析 威胁,然而，我们也要清醒地认识到 ,1、我们的竞争对手不仅是小区域内的对手，还有亦庄等大区域半径同档次的对手。 2、我们面对的市场竞争不仅是项目之间的竞争，也渗透着区域间市场地位的争夺。 认清形势，我们就会找到解决问题、打开希望之门的钥匙。,竞争策略分析,从市场缝隙中寻找我们的个性化品牌塑造之路,与其他区域等价圈项目比较 与等位圈的高端项目比较 与同等价圈等位圈项目比较,强调区域环境特征和发展性 强调项目的价格特征 强调项目的风格及气质差异,北京市场最具特色的项目,以高差异化策略确立在大市场的优势,PART 2 目标消费者生态体验,目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索,客群分析阐述,项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到 谁会住我们的房子 我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。,职 业,收 入,拆迁户,单位团购,投资型客户,非常男女,70年代,都市英雄,对外贸易公司,生活爱好者,灰色地带,文艺界艺人,bobo,高工家庭,传播公司,温州炒房团,全球通,小型时尚 业主,娱乐行业,大学教授,炒房者,第二次购房,金丝雀,成就策划人,看不见的顶层,外企员工,Soho,外企高管,外籍人士,政府高管,ceo,购房目标客户群生态图,以CBD为核心工作区域，28-40岁之间,娱乐行业,非常男女,70年代,都市英雄,对外贸易公司,品牌代理公司,文艺界艺人,温州炒房团,高工家庭,传播公司,bobo,全球通,小型时尚 业主,娱乐行业,投资型客户,第二次购房,金丝雀,外企高管,Soho,成就策划人,第一目标群,第二目标群,第三目标群,目标客户群构成界定,本案目标客户群阶层特征,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层,本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为：,阳光中产阶层,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 “闯”天下，“创”业 对未来充满梦想，乐于接受新事物 捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力 尝试，挑战，多做，快跑 常问的问题是：为什么不？,挣下自己的财产，事业有成 有更高的目标，争取更多 不断提升自己，工作大于生活， 忙碌 我见证了自己越来越好，但我必 须努力 累积，突破，收获 常问的问题是：下一个是什么？,拥有家庭，事业，身份 注重优越感、自得 要轻松，不要松懈， 保持成就和舒适，事业很重要 梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点 常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？,50岁,25,30,35,40,初生牛犊,进取者,成就者,需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点,目标客户群阶层分析,未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层； 财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间 不足； 多工作于CBD区域，对该区域具备依赖性； 既离不开都市繁华，亦向往自然环境，喜近自然， 重视内心的现代人群； 职业的原因希望兼顾商务活动与生活； 追求高品质的生活享受；不意远离社交圈与成熟生 活圈； 相当一大部分为一次置业者。,主力人群构成 小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。,阳光中产阶层,目标客户群描述,目标客群的品牌观,重视品牌，有崇洋之嫌； 更知道用品牌表现身份； 愿意为高质量和独特风 格而花费金钱。,-20.0,0.0,20.0,40.0,60.0,80.0,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,使用名牌可以提高一个人的身份,我愿意多花钱购买高质量的物品,我喜欢购买具有独特风格的产品,我喜欢尝试新的品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,我喜欢的品牌,我会一直使用它,我欣赏支持公益事业的企业或品牌,我喜欢使用含有天然成分的产品,选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明,名人推荐的品牌通常不会错,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,我更愿意购买国产品牌,购物时,我不太注重品牌,资料来源：2006年秋季 CMMS,目标客户群的媒体观,新型网络媒体的接触度高； 相对更重视广告，并懂得广告的格调； 杂志和报纸的接触率与依赖较高。,-20.0,-10.0,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找,与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息,广告格调低的产品，我不会去购买,我不会改换我读的报纸,购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠,我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们,广告是生活中必不可少的东西,杂志帮助我跟上最新潮流,我很注意路牌广告,我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人,我很注意候车亭广告,我很注意车身广告,电影广告通常比电视广告好,我经常阅读报纸及杂志中的广告,电视上的广告和节目我都喜欢,当电视播放广告时，我通常会转换频道,当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道,广播对我来说就象朋友一样,资料来源：2006年秋季 CMMS,目标客户群的生活 / 饮食 / 时尚观,懂得享受，喜欢流行； 重视健康。,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,流行与实用之间我比较喜欢流行,我偏爱对健康美容有益的食物,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,我认为自己的饮食是有益健康的,我对饮食非常讲究,我很喜欢烹饪,我喜欢尝试新的食品,发胖使我发愁,资料来源：2006年秋季 CMMS,目标客户群的理财观,过着用金钱换取享受的生活； 更愿意向银行贷款。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,我有足够的钱享受生活,会花钱比多挣钱更重要,我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱,我不喜欢负债消费,我想节约花费但很难,购物时我喜欢用现金付款,对我来说,股票和股份的风险太大,购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格,如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行,我对自己的花销非常谨慎,我通常选择购买最便宜的产品,资料来源：2006年秋季 CMMS,目标客户群的行为 / 态度,重视事业、成就，追求自我挑战和实现； 生活富裕，注重享受。,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,如果东西坏了，我会更换而不是修理,孩子常常会影响我的购物决策,我对我的成就寄以很大的期望,我花很多的钱用于休闲活动,我对国际重大事件感兴趣,我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活,享受现在,别担心将来,我希望能达到所从事职业的顶峰,我希望自己成为有独特风格的人,我向往过浪漫的生活,吸引异性的注目是我很喜欢的感觉,我向往发达国家的生活方式,我做事一向果断，不会犹豫不决,生活中，休闲与工作应划分得相当清楚,为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间,为了成功,我愿意承担风险,现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的,我做事一向都有计划,我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然,我很关注暴力与犯罪的问题,我对艺术感兴趣,资料来源：2006年秋季 CMMS,目标客户群的休闲观,休闲活动多为社交型和自我享受型； 重视氛围和环境。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,我喜欢与朋友一起出去喝酒,我经常去西式快餐店用餐,卡拉OK是我最喜欢的消遣之一,我非常重视商店的气氛、布置及格调,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭,锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形,即使再忙,我也要抽时间参加锻炼,我喜欢在家里款待客人,看电视是我最主要的娱乐方式,资料来源：2006年秋季 CMMS,“时尚的城市自然主义者”,他们有个共同的名字 ,既追求城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观,目标客户群价值取向,何展东 年龄：41岁 爱好：阅读、旅游、高尔夫、音乐 职业：文化、传播投资 三年目标：发展壮大自己的专业事业。 心得：只要人有所求，就会越活越年轻，越 活越精彩。 人生观：先充实脑袋，便充实钱袋。 生涯规划： 第一个五年计划：充实新知识，果敢新追求 成就新事业； 第二个五年计划：事业遍中华，走向东南亚 第三个五年计划：创造出行业内具有优良资 产的企业。,陈一奇 年龄：36岁 爱好：美食、音乐、休闲 职业：财务总监 供职单位：某影业公司 年收入：20万元左右 三年目标：想做的事有足够的能力和时 间去完成。 人生观：安逸。自己可以享受自己的事 生涯规划：稳定是最重要的。稳定或安 逸才有自己的时间去做自己想 做的事。,史东鑫 年龄：30岁 爱好：阅读、旅游 职业：市场策划 供职单位：大型民营企业 年收入：25万元左右 三年目标：二次置业 人生观：任何时候都不要放弃梦想。 生涯规划：五年内思想自成体系，成 就新视野。,生活,工作,堵车的时候听广播 生活中，也寻找片刻的愉悦,细致的处理每件事,与伙伴保持紧密沟通,自信的听取别人的意见,城市的街道,工作之余的运动,生活品味与视野 时尚的 城市自然主义者,家人同乐,目标客户群写真,阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素,PART 3 项目价值分析及品牌定位,项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据,对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。 1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由） 极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。 还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。,策略方向解析,策略方向解析,2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。,策略方向解析,1、能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证） 2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持产品的陆续登场） 3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至） 4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证） 5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的 满意。（真正的品牌附加值）,对前两个问题的阐述，是我们所以倡导品牌营销的最终原因。,项目的 “血统”决定了项目的气质形象,环境、商圈、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统,项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统,这个项目的 项目内涵和文化气质,定位方向分析,定位方向分析,环境、商圈、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统 , 新城区的规划加速了区域城市化国际化的进程： 新通州的规划发展，进一步提升大区域的城市化色彩，与 国贸30分钟的距离，与城市中心区保持着紧密的链接关系。 先天的自然、人文环境素质： 小中河果林区 、温榆河，运潮减河三条水系环绕，形成了 本案优越的自然、人文氛围。 新别墅带的形成，促进了区域居住品质的提升： 周边区域运河上的院子、天地美墅等中高端项目的涌现， 推动了新别墅带的形成。 我们的区域血脉：北京新城区 / 运河别墅带,定位方向分析,项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统 ,我们项目血统中国际化表现也是独树一帜的 产品规划：小面积别墅产品设计，对应了阳光中产阶层追 求品质生活的消费取向，使项目形成了迥异于周边别墅类 项目的社区气质。 建筑理念：欧式风格的几何体建筑，表现出强烈的现代气 息和时尚生活主张。 规划理念：低密度的规划，现代建筑与自然环境的充分融 合，为项目融入了自然主义精神，体现了新城市别墅的风 采。 我们的项目特性：自然主义 / 新城市别墅,品牌定位轴线图,本项目品牌定位关键词 ,精神,物理,时间,运河别墅带,北京新城区,城市别墅,城市自然主义者,阳光中产阶层,现代、时尚,项目品牌定位,自然主义新城市别墅 阳光中产阶层的第一居所,自然主义 新城市别墅,阳光中产阶层 时尚的自然主义者,我们打造了什么,消费者需要什么,责任社会价值 一个创新思想的建筑群和值得传颂的阶层住区,目标市场影响力 一个将成为代表北京中高端市场新势力的旗帜项目,观念品牌塑造 一个营造阶层文化及自然主义生活哲学的气质楼盘,营销整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念,产品客群锁定 一个为满足阳光中产阶层生活取向的新派城市别墅,本案 品牌愿景,品牌愿景描述,PART 4 传播策略,执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征,传播策略解析,案名策略,案名设计原则,一个案名，就是项目的生动的形象符号 案名要承载项目的策略思想，体现项目的生活主张和风格； 案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点； 案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；,案名即是项目的形象符号,案名设计原则,好的案名是各阶段广告延展的形象基础 案名要传达项目的独特气质和形象主线，可以望名知意，并可形成联想延 伸故事。,案名一定要支持广告延展,本案的案名设计一定要出位 由于本案的整体推广费用不高，案名设计要兼具出位效果，一个个性化十分彰显的案名在推广过程中可以最大化吸引市场注意；有效地节省广告投入。,出位的案名才能为传播助力,案名设计原则,案名设计,找到我们项目最恰当的形象载体 案名推荐,水边的阿狄丽亚 BALLADE FOUR ADELINE,时尚别墅的自然主义,Slogan,案名设计,谨此将水边的阿狄丽亚，献给生于60、70年代，喜欢克莱德曼的人们！ 水边的阿狄丽亚作为克莱德曼较有代表性的钢琴曲，为60、70年代的人们所熟详。舒缓，悠然的曲风成了怀念那个花样年代的主题。 怀想、惦念，那个无忧岁月的美好。 在这个崇尚时尚、又渴望回归自然的时代，那些生于60、70已经不在是从前听着曲子想心事的畅想者。时间的流逝，空间的转变，当年的畅想者渐成时代发展的主力军。 而立之年，在无止境的工作间歇是否愈发怀念在河边与爱人依偎，听着水边的阿狄丽亚的曼妙时光？,水边的阿狄丽亚 BALLADE FOUR ADELINE,水边的阿狄丽亚：一首曾伴随目标人群成长的著名乐曲，将唤起客户美好的记忆 和联想，成为促进对本案认识与偏好形成的最佳载体。 水边的阿狄丽亚：一个独具气质的案名，将生动地展现本案自然主义城市别墅的 形象个性和魅力，提升项目形象的文化附加值。 水边的阿狄丽亚：一个具有丰富的文化内涵的案名，将会为以后的广告延展提供 充分的空间基础。 水边的阿狄丽亚：一个由七个字特殊组合的案名，将会在未来传播中有效地强化 关注效果，起到事半功倍的宣传作用。,案名设计,水边的阿狄丽亚 BALLADE FOUR ADELINE,案名设计 备选案名,维瓦河谷 vive riverine villa,生机盎然的滨河别墅。vive，在英文、法文、西班牙文等多种语言中表示欢呼、万岁的意思，也形容活泼的、生机盎然的事物。本案名的中文翻译“维瓦河谷”，既体现了本案现代时尚的产品特点，又突出了滨河的地域优势和形象特征，与周边项目形成显著区隔。,香堤水筑,浪漫唯美的名字，引人遐思，堤岸、水筑，强化了项目滨河而居的产品特点，也强调了项目的现代时尚感，突出项目时尚别墅的自然主义的项目形象。,案名设计 备选案名,爱伦美地 / 三十六里水 / 泊岸 栖林 / 爱上别墅,广告调性,A、广告风格：唯美、时尚、现代风格、自然。 B、内 涵：独特的生活价值感观，与目标人群的已知经验暗合。 C、品牌导向：,水边的阿狄丽亚 品牌导入的纵取向,由表及里 由外而内 由抽象到具象 由认知到决策,广告调性,视觉形象展示,传播步骤,传播主线解析,传播主线：横向传播与纵向传播相结合，构成本案传播的两条交织的主线。,静态横向传播：以项目形象附带卖点延展，进行静态传播,动态纵向传播： 以事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播,第一阶段：以项目的生活观点为主线塑造项目形象和个性差异。,第二阶段：以项目的核心利益为主线延展主要卖点支持、深化项目形象。,1）有关项目的重大利好事件； 2）围绕项目推广的公关活动； 3）结合项目的体验行销活动。,阶段目的,传播内容,传播方式,（起势） 概念引导， 引起市场关注,自然主义 城市别墅登场,户外、平面 软文、网络,（造势） 强势品牌形象出击,自然主义 时代潮,软文、 网络、 户外、平面、活动,预热期 （3月底 4月底）,形象启动期 （5月 6月底）,（造势） 形成销售高潮,产品内涵深度挖掘 区位价值/产品