《企业营销策划》PPT课件.ppt

国际注册商务策划师执业水平认证课程,企业营销策划,WBSA 知本线课程,货币变现 资本增值,第五讲,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,企 业 螺 旋 式 发 展 生 物 钟,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,营销策划的目的, 最大限度地实现企业的社会价值 和其产品（服务）的市场价值,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,企业营销策划 全息策划决策脑图,策 划 程 序,1. 产品/市场定位 2. 价格定位 3. 渠道定位 4. 促销定位 5. 品牌定位 6. CIS导入 7. 广告传播 8. 公关协作,判 断 原 则,1. 聚焦特色原则； 2. 攻守平衡原则； 3. 高度配合原则； 4. 连贯推进原则； 5. 多案备选原则。,创 新 方 法,1. 服务营销法 2. 关系营销法 3. 品牌营销法 4. 整合营销法,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,企业营销策划判断总则解析,所谓“聚焦特色原则”是指营销策划方案要围绕着产品功能特色、包装特色、文化特色、服务活动特色等展开。没有特色则难以被客户识别，客户不能轻易识别的营销活动注定要失败。经验者说：“创新只为一点特。”也就是说，特色最好是一个，满身是优点的产品是难以形成特色效应的。所以，成熟的厂家，总是把多项技术成果分级次、分档次、分批次地陆续推出来，使每一次产品面市都有着鲜明的特色。有了特色，就可以把整个销售活动聚焦在特色点上。好的营销方案往往是想得复杂，做起来简单，因为几乎所有的想法都可在聚焦点上实现了。只有简单的才是有力的。,总 则 一 聚 焦 特 色 原 则,案例： 某款S轿车油耗比较低，“省”就成了特色，所有的销售活动都应围绕着“省”做文章。如果 客户群是40岁左右的中产阶级，孩子都处于小学阶段，假设孩子学琴比例较高，著名的钢琴演奏 家即将举办音乐会，就可以与钢琴培训学校、钢琴音乐会组委会联合举办汽车展 用省下的油 钱培养一个钢琴家 省油育子，驾向未来。,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,企业营销策划判断总则解析,所谓“攻守平衡原则”是指在突出产品与服务特色的同时，兼顾克制竞争 对手的产品与服务特色。,总 则 二 攻 守 平 衡 原 则,案例： 例如，与省油的S轿车同档次的T轿车启动速度比较快，这是该轿车突出 的特色。但该轿车有一个缺点，雪地刹车性能比较差。所以，在突出宣传自 己轿车“省油”的同时，还要加上“省心” 刹得住，不能为了图快而不 要命。,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,企业营销策划判断总则解析,所谓“高度配合原则”是指营销活动须使人、财、物等要素在同一时空到位，杜绝脱节。,总 则 三 高 度 配 合 原 则,案例： 若要在车展现场赠送客户钢琴音乐会门票，就必须事先把门票印出来；若 要在现场表演钢琴，就必须事先把钢琴摆好、调好。非现场制作的物件先行制 作，非公司掌握的要素先行到位。再急的活动，事先都要举办碰头会，明确各 个岗位、各个系统的交接点。,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,企业营销策划判断总则解析,所谓“连贯推进原则”是指在本次营销活动策划之时，要为下次营销活动作好必要准备。把营销活动连贯起来才能富有成效，降低销售成本，激励销售员热情，提高市场影响力。,总 则 四 连 贯 推 进 原 则,案例： 若S轿车沿着艺术路线继续开展促销活动，“钢琴”活动结束后，紧接着要 开展“绘画”主题活动，那么，下次营销活动的策划人、负责人应考虑如何借助 本次“钢琴”活动铺垫“绘画”活动，发放问卷调查表、举办小型画展、S轿车 素描大奖赛信息发布凡是不影响“钢琴”活动的“绘画”活动准备工作都可 以穿插进行。,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,企业营销策划判断总则解析,所谓“多案备选原则”是指鉴于可能发生的变化准备备选营销方案应变。所有可变的因素都应当视为一定会发生变化的，这样才能做到心中有数，处变不惊，应急有法。,总 则 五 多 案 备 选 原 则,案例： 若钢琴家不来(他可能参加汶川地震义演)音乐会取消，则可把赠送音乐会门 票改为小琴童抗震义演活动。若活动当天下雨，除了要事先确定购买雨伞的商店， 还要为车模准备泳装，借机举办一场泳装秀。,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,企业营销策划创新方法解析,所谓“服务营销法”即通过把无形的服务附加到有形的产品中去，为客户 提供超额价值，从而产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号是“服务无 止境”。,创新方法一 服务营销,案例： “非典”刚刚过，街道开展消毒宣传，街道和物业管理人员告诉住户：“提供免费的服装消毒服务。”消毒的人员礼貌地 敲开高档社区住户的大门，穿着统一的制服，佩带着漂亮的徽章，提着看似很高档的设备，对每一个衣服橱柜进行“嗡嗡” 地消毒。临走时留下一张信誉卡 力洁干洗公司，原来，力洁干洗公司在通过服务来占领这个高档社区的干洗市场。这就 是通过售前服务挖掘客户的做法。 售前服务越来越普遍，以至于人们一遇到服务活动便怀疑其背后的动机。相比之下，售后服务更容易切入。 一位大学生卖鲜花，他所在的鲜花店生意总是比邻居店的生意强很多，秘密就一个，他说：“我每次卖鲜花，送完鲜花后 一个小时左右，再给客户打电话对不起！我们有一个小礼品忘记送给您了，我现在马上送去，没有人拒绝我的回访。我送 的小礼品都是一些我在外地买的小头饰、小玩具等，不值几个钱。多接触一次，多一份好感，他们下次需要鲜花就容易再找我， 也容易介绍其他买花的朋友，因为我给他们的小钥匙链儿上有我的电话号码” 这就是售后服务所带来的市场价值。售后服务是产生口碑效应的强有力武器，把对老客户的服务展现在潜在新客户面前， 在销售员和老客户的共同影响下，新的潜在客户会加速成熟起来。,售前服务，可挖掘、贴近、培养客户，加快潜在客户的成熟进程。欲购买商品的客户在购买之前，售后服务，可增进相互了解，加强信任，不仅能释放客户购买力潜力，还可以通过老客户带动新客户。,“服务营销法”的基本理念：客户己任；无理合理；贴心至上。,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,企业营销策划创新方法解析,所谓“关系营销法”是指通过建立与维护、利用、保持、提升企业与客户、政府、其他企业等社 会各界的良好关系来促进销售。典型的口号有“关系就是生产力”。,创新方法二 关系营销,案例： 某房屋开发公司把已经购买房屋的住户召集在一起，投票表决小区文化模式，突出住户的主人 地位，老客户受到如此的尊重，其他人就会对这个小区感兴趣。某商场，到年终，向消费额前百名 的家庭敲锣打鼓送年货，特意在周末送，特意送那些体积大的商品，特意让他们家里一时装不下， 特意堆在大门口，特意让邻居们羡慕 形成消费“依赖”是建立客户关系的最佳效果。,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,企业营销策划创新方法解析,所谓 “品牌营销法”就是建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来对目标客户进行产品(服务) 营销。 品牌为产品附加上了一轮光环，在客户尚未接触产品的时候，在很远的地方就见到了这个光环，耀眼的光环使客户只注意到了光环下的一个产品，其他竞争性产品均处于盲区，根本没有机会进入客户的眼界。,创新方法三 品牌营销,品牌营销法的五个理念：个性提炼、相伴而生、追求哑铃、精心爱护、辩证延伸。 1. 个性提炼：就是使品牌内涵区别于同类产品，为排他性奠定基础； 2. 相伴而生：就是要把品牌工程建立在营销活动基础上，伴随营销活动树立品牌； 3. 追求哑铃：就是发挥品牌价值调动生产商和销售商； 4. 精心爱护：就是要保证品牌的个性，坚持兑现品牌承诺； 5. 辩证延伸：就是一方面充分利用品牌的延伸性壮大产品规模，另一方面要谨慎延伸品牌的产品覆 盖范围，防止损害品牌价值，所谓“辩证”就是要把握好品牌延伸量与质的关系。,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,企业营销策划创新方法解析,所谓 “整合营销”就是把各种营销资源整理一下，使它们合拢在一起，形成销售合力，这个销售合力大于各个销售资源力量的简单相加。说到底，除了网络技术环境的运用，整合营销法本质上就是服务营销、关系营销、品牌营销的组合，其他一些时髦的说法也大同小异，所以，我们可以从三个专法出发，去“降解”丰富多彩的营销理念、新方式、新方法。,创新方法四 整合营销,品牌营销法的五个理念：个性提炼、相伴而生、追求哑铃、精心爱护、辩证延伸。 1. 个性提炼：就是使品牌内涵区别于同类产品，为排他性奠定基础； 2. 相伴而生：就是要把品牌工程建立在营销活动基础上，伴随营销活动树立品牌； 3. 追求哑铃：就是发挥品牌价值调动生产商和销售商； 4. 精心爱护：就是要保证品牌的个性，坚持兑现品牌承诺； 5. 辩证延伸：就是一方面充分利用品牌的延伸性壮大产品规模，另一方面要谨慎延伸品牌的产品覆 盖范围，防止损害品牌价值，所谓“辩证”就是要把握好品牌延伸量与质的关系。,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,第一步：产品 / 市场 定位,思 考 程 序,1. 潜在市场细分 2. 显在市场细分3. 客户价值细分 4. 核心产品定位 5. 形式产品定位 6. 附加产品定位,判 断 原 则,1. 具体而系统地回答各种客户的内在、外在特征。 2. 有限满足客户需求。,创 新 专 法,1. 客户设计法 4. 产品/市场组合法 2. 增值服务法 5. 产品试用法 3. 局部功能法 6.客户叙述法 7. 扮客体验法,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,产品/市场定位程序解析,所谓“潜在市场”是指在空间上尚未明确或在时间上尚未成熟的消费群体。 所谓 “潜在市场细分”是指按一定的概念或标准对潜在市场进行分类，为选择个别潜在市场优先进行显化奠定基础的一种分析方法。,程序一：潜在市场细分,所谓 “显在市场”是和潜在市场细分相对立的市场概念。销售者已经明确了客户的时空状况，这些客户是显然存在的，这些客户所组成的市场就是显在市场。 把潜在市场显化，一般需要从如下问题中寻找答案： 1. 地理潜在客户在哪里； 2. 人口潜在客户有多少； 3. 心理潜在客户的内在心理特点； 4. 行为潜在客户的外在行为表现形式。,程序二：显在市场细分,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,产品/市场定位程序解析,所谓“客户价值”是指客户为在空间上尚未明确或在时间上尚未成熟的消费群体。 所谓 “客户价值细分”是指按客户的价值大小来划分显在客户的类别，为选择个别客户进行优先开发或重点开发的一种分析手段。,程序三：客户价值细分,所谓 “核心产品”即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。拐杖，对于残疾人来说是“依赖”等等。,程序四：核心产品定位,所谓 “形式产品”即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、规格等。,程序五：形式产品定位,所谓 “附加产品”也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和。,程序四：附加产品定位,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,产品/市场定位判断原则解析,即销售者需要从各个方面给客户下定义，从而使市场定位十分确切。要知道客户在哪里、什么职业、文化、家庭、心理、行为等特点，这些特点在什么时候、什么条件下能表现出来。,判断原则一：具体地、系统地回答各种客户的内在、外在特征,客户的需求是无限的，指望一次性地满足客户的需求只是一种奢望。一旦客户的需求被满足，新的需求又会产生。在满足客户需求的时候，关键体现没有最好，只有更好的理念，只需超越竞争对手一点点就OK了，剩下的满足条件暂时“储备”起来，等待客户的需求满足度提高或者竞争对手出现的时候再“出击”，这样就永远保持竞争的优势和主导地位。,判断原则二：有限满足客户的需求,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,产品/市场定位创新专法解析,所谓“客户设计法”就是把客户作为企业内部成员来创造产品。,创新专法一：客户设计法,所谓“增值服务法”就是通过追加产品的售后服务项目和产品附加功能来提供客户的满意度，使客户对所获得的产品产生物超所值的感觉。,创新专法二：增值服务法,所谓“增值服务法”就是按市场细分，对某一特定时期的客户或某一特定的客户群，突出展现产品的某一方面的功能，使客户产生特殊的需求。,创新专法三：局部功能法,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,创新专法四：产品/市场组合法,产品/市场定位创新专法解析,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,产品/市场定位创新专法解析,所谓“客户叙述法”就是让客户亲自讲述使用产品后的感受。,创新专法六：客户叙述法,所谓“扮客体验法”就是自己充当产品的使用者，以客户的心态来使用产品，站在客户的角度来评价产品。,创新专法七：扮客体验法,所谓“试用法”就是让潜在的客户试用产品，在试用中区分潜在客户的内在、外在特征，从中进一步地定义产品的市场。,创新专法五：产品试用法,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,第二步：价格定位,思 考 程 序,1. 成本导向定价 2. 需求导向定价 3. 竞争导向定价,判 断 原 则,撇脂/渗透价组合原则,创 新 方 法,1. 搭配定价法 2. 系列产品定价法 3. 主导产品定价法 4. 以附加品差别定价法,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,价格定位程序解析,所谓“成本导向”即按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。,程序一：成本导向定价,所谓 “需求导向”即按客户的承受力来确定价格。这比成本导向更难以把握。成本毕竟是在家里研究的事，而需求却全是企业外部的事。,程序二：需求导向定价,所谓 “竞争导向”就是依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。,程序三：竞争导向定价,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,价格定位判断原则解析,1. 快速撇脂： 即高价格、高促销额投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场。适合垄断性或先进性突出的产品。 2. 缓慢撇脂： 即高价格、低促销额投入，缓慢占领市场。适合销售渠道专一，无竞争对手的产品。 3. 快速渗透： 即低价格、高促销额投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品。 4. 缓慢渗透： 即低价格、低促销额投入，缓慢占领市场。适合市场庞大、客户读一价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。,判断原则一：撇脂/渗透定价组合原则,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,产品价格定位 撇脂/渗透 定价组合原则一览表,快速 / 慢速,撇脂 / 渗透,快速,慢速,撇脂,渗透,即高价格、高促销额投入，树 立产品垄断形象或高档形象，实 现快速占领市场。适合垄断性或 先进性突出的产品。,即高价格、低促销额投入，缓慢占 领市场。适合销售渠道专一，无竞争 对手的产品。,即低价格、高促销额投入，快 速与客户见面，快速占领市场， 适合竞争激烈、客户对价格敏感 的产品。,即低价格、低促销额投入，缓慢占 领市场。适合市场庞大、客户读一价 格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐 心不足取胜。,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,价格定位创新专法解析,所谓“搭配定价法”就是以多种产品组合成一套定价。以会员卡的方式出售产品或服务，多数属于这种方法。商场采取“买200送200”的促销活动，实际上是变相的搭配定价。那些不找零钱，用小商品替代零钱的行为也是一种变相的搭配定价。,创新专法一：搭配定价法,所谓“系列产品定价法”就是把不同档次、款式、规格、花色的同类产品分别定价的方法。,创新专法二：系列产品定价法,所谓 “主导产品定价法”就是把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格。,创新专法三：主导产品定价法,所谓“以附加品差别定价法”就是根据客户选择的附属品不同，而区别主导产品价格。同样的“宝马”轿车，内部装潢不同、电子配备不同，价格会差很多。,创新专法四：附加产品差别定价法,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,价格定位创新专法解析,所谓“搭配定价法”就是以多种产品组合成一套定价。以会员卡的方式出售产品或服务，多数属于这种方法。商场采取“买200送200”的促销活动，实际上是变相的搭配定价。那些不找零钱，用小商品替代零钱的行为也是一种变相的搭配定价。,创新专法四：搭配定价法,所谓“系列产品定价法”就是把不同档次、款式、规格、花色的同类产品分别定价的方法。,创新专法二：系列产品定价法,所谓 “主导产品定价法”就是把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格。不要以为人家的照相机便宜，要看看这种照相机用什么胶卷，如果普通的标准胶卷用不上，必须买人家的特种胶卷，不用问，那种胶卷一定很贵，照相机的损失胶卷补。,创新专法三：主导产品定价法,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,第三步：渠道定位,思 考 程 序,1. 通路段化 2. 价值分化 3. 专心程度 4. 专业程度 5. 继承资源 6. 启动能力 7. 受控程度 8。维持能力 9.退出程序,判 断 原 则,1. 统一性原则 2. 自主性原则 3. 快捷性原则,创 新 方 法,1. 关联交易法 2. 间接/直接销售法 3. 虚拟社区法,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,渠道定位程序解析,所谓“通路短化”就是使产品价值转移过程的途径最短。从产品到客户，你穿过的中间商越多，分割你的产品价值的就越多。,程序一：渠道短化,所谓 “价值分化”是指确定自己和中间商分别投入什么、投入多少；确定自己和中间商分别获得多少利益。,程序二：价值分化,所谓 “专心程度”是指对中间商精力投入比例的设计要求。竞争越激烈，越需要中间商专心致志。说句不太恰当的话，“革命”这种政治业务竞争多激烈？所以，要求入党者 传播革命思想的中间商要全心全意。,程序三：专心程度,世界商务策划师联合会（WBSA） World Business Strategist Association,渠道定位程序解析,所谓“专业程度”就是指中间商内行程度设计。要象招聘人才那样描述中间商的人才队伍标准，销售业绩最终是靠人来完成的。,程序四：专业程度,所谓“继承资源”就是要考察中间商是否有闲置资源、或可再生利用的资源、或没有利用充分的资源，把这些资源用于生产商产品的推广业务上。要体现即时性，资源有时比钱好用，你有钱还得把钱转换成资源，若有现成的资源，就可以马上进入业务状态。,程序五：继承资源,所谓“启动能力”是指要评估中间商的现实投入能力。几乎没