“产品企划与学术推广”学习感想.ppt

产品企划与学术推广,2010年7月,2010年中国可望成为世界处方药第五大市场,药品销售面临的压力,企业的发展瓶颈,营销的三个前提，三个门槛,医保,物价,招标,市场部与各个部门的关系,销售,生产,研发,市场部,市场部的业务职能,第一、制定切实可行的市场营销策略； 选择最具竞争优势的产品上市； 核心产品的调研与定位； 不断传遍产品或服务客户正在的需求； 掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策； 预测未来市场趋势作出销售预计划和费用预算，制定公司发展计划。,市场部的业务职能（续）,第二、组织各种市场推广活动与促销工具准备 学术活动（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）； 根据产品策略制作促销工具； 安排销售性临床； 成为产品专家或领导；,市场部的业务职能（续）,第三、协调外部关系： 随时掌握政策法令的变化，协助公关事务； 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持； 与各种学术团体保持联系与合作，掌握学术发展动态；,第四、协调内部关系： 与销售、商业部门紧密配合，推动营销策略落实，并提供各种支持； 与医学部、研发部紧密配合，确保新产品的导入； 协助制定公司长远发展规划； 销售预测，与财务部协调.,市场与销售的互动关系,长远目标与眼前效应 产品利润与销售数值 整体策略与战术实施 学术拉动与推动处方 后方支援与前方作战 精心策划与冲锋陷阵,产品经理的职务描述,收集行业及竞争对手信息，确定产品发展目标及策略 为决策层提供决策依据与阶段汇报 根据市场变化及时提出营销的建议和方案 对行业及产品发展相关的调研 协调、生产、研发等部门的产品相关事宜 销售人员产品知识、市场和竞争策略的培训及更新 促销工具的制作 专家资源的建立和利用 发展，调整产品上市，推广及拓展计划 组织大型学术活动 负责产品推广费用的预算和监控执行,何为产品经理？,PM is the expert in his products and the competitors. 产品经理是自己产品及竞争产品的专家。 PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。 PM will implement the plan and follow up on the results. 产品经理应实施这个计划并追踪结果。,Expert意味着什么？,必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等,Expert意味着什么？,必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等,产品经理的自身建设,个人素质,专业知识,抓：市场覆盖,抓：提高单产,市场计划解决的四大问题,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行 监督与控制,完整的市场计划结构,1、外部市场情况 市场环境 市场划分和市场大小 竞争者分析 处方医师/店员分析 关键的调研发现 2、内部分析 产品描述 产品主要的优点/弱点 专利地位/商标/注册/上市状况 销售现状分析 销售资源分析 主要调研发现 3、SWOT分析 4、产品目标 财务和市场（销售额/份额/数量） 短期和长期,5、产品策略 市场细分/目标市场 产品定位 产品策略陈述 6、价格回顾和价格策略 市场价格回顾 价格策略和结构 7、推广策略 推广策略 推广组合 推广预算 8、分销策略 促销活动 9、执行和控制 盈亏状况分析 行动计划 计划控制,产品策略性规划的四个步骤：,产品策划途径,FGD,国内企业目标市场调研的方法,一手资料收集的方法 医生深访 医生圆桌讨论,二手资料收集的方法 数据购买 竞品研究,竞争分析,竞争产品分析 竞争企业分析 竞争代表分析,竞争对手分析,谁是主要竞争对手： 他的营销策略 推广重点 代表的能动性 与医院的关系 推广力度如何？ 客户如何看待竞争者？ 现阶段他的主要推广活动,竞争品分析,产品核心卖点的提炼及促销方案设计,重要考虑因素,竞争对手的特性,你的产品的特性,百思力的策划项目举例,“迪巧”钙补充剂,首先做的工作：,分析市场：市场容量近40个亿，国人补钙不足，；钙尔奇D统占市场，全面覆盖； 医药与医生交谈：对手的不足；医生的需求；找出帮助医生说服患者的理由； 购买竞争产品：当前市场上的17种产品； 参加医生调研； 分析竞品广告：了解对手产品的定位。,产品定位的确定,女人市场 妇产科（孕产妇）：母亲缺钙影响胎儿 最重视“安全性”：均采用碳酸钙 钙源：牡蛎或贝壳易受海水污染 重金属分析：17种产品拿到美国检测重金属（Pb， Hg），排在14位。,找到切入点： 重金属含量低 安全性高,制定策略,营养学基础杂志发表研究结果的文章； 研讨会使用研究结果，扩大影响； 确定主形象及相应推广工具（DA，展板，小礼品等）； 更换包装。 宣传口号：“健康安全补钙，迪巧为妈妈和宝宝提供更好的钙” “最佳吸收，确保最佳成长”（钙尔奇D一天一次，迪巧 一天两次，均衡、稳定吸收）,产品上市前,第一步，内部上市（针对销售运作人员） 倒计时海报，宣传造势； 内部培训：引发销售人员兴趣，包括演讲比赛、抽奖活动等； 宣传工具：“相册”主形象 第二步，针对妇产科医生的核心资料 营养研讨会； 针对业务人员专业知识不强的，提供宣传短片； 开上市会，召集专家、医生参加，小礼品互动，学术资料发放、抽奖。,专业化学术推广,定义： 药品的专业化学术推广，就是利用传播学术知识的方式，宣传/推荐自己的产品。 目的： 营造有利的学术环境； 快速传递医学产品信息； 有助于提高医生的医疗水平； 树立公司的专业性学术形象； 推动医学和药学的进步。,医生的专业化推广与销售的支持活动设计,专业拜访 院内科室会 学术会/发布会/巡回演讲 广告 公关 临床验证 样品 继续教育学分CME,提示物 直邮 单页海报 影像资料 征文/论文发表 学（协）会 国际会,学术物料的准备,DA 内部培训、医生教育PPT 治疗方案 产品的医生处方理由 专业期刊赠阅 临床应用汇编 专家讲座光盘 产品应用问答手册,专业化拜访,1）拜访前 2）拜访中：“五步法” 开场：继续聊下去的前提 探询：让客户说话 陈述产品：沿着探询来做 处理异议：成功的关键 缔结：结束本次，预约下次，回顾重申本次拜访内容 3）拜访后,拜访礼仪,医生禁忌：手、白大褂、听诊器等。 （大部分抽烟用嘴叼，可以让其自己拿或是叼烟） 外表形象：个人卫生；着装（男士衬衣、T恤-带袖，皮鞋、袜子深色，正式场合穿系带皮鞋；女士画淡妆，最尊敬的衣服是裙装） 专家座位：副驾驶座后面最尊贵。,FAB产品陈述方法,FEATURE 特性 -产品的因素或特色- ADVANTANGE 功效 -产品的特性会怎么样、会做什么- BENEFIT 利益 -产品的功效对我