消费者的个性心理特征.ppt

第3章 消费者的个性心理特征,消费心理学,三,知识要点 个性心理倾向；个性心理特征；气质类型；气质理论对营销的影响；性格的形成；不同性格类型对营销活动的影响；消费者能力；消费者能力与购买行为的关系。,消费者的个性心理,能力目标 能够区分消费者的气质、性格、能力方面的差异；能够根据消费者不同的气质、性格和能力等个性心理表现，针对性地做出营销决策。,三,在“中国质量万里行”活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3 月15日，正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种答案： （1）耐心诉说型。这类消费者会尽自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 （2）自认倒霉型。这类消费者往往认为向商家申诉也没用，商品质量不好也不是商场生产的，自己吃点亏下次会长经验。 （3）灵活变通型。这类消费者往往好说话的其他商场管理人员解释，甚至找主管或值班经理申诉，只要有一个人同意退货就可望解决。 （4）据理力争型。这类消费者绝不求情，不依不饶地与商场人员讲道理，不行就往媒体投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。 【问题思考】 这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 以上四种答案各反映出消费者的哪些不同的气质特征?,导入案例商场不予退商品该怎么办？,第一节 消费者的个性心理特征,3.1个性概述,3.1.1 个性的概念 1. 个性倾向性 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。 2. 个性心理特征 主要体现在气质、性格和能力等方面 。,个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和,个性倾向,个性心理特征,包括,3.1.2 个性的特点,稳定性,完整性,倾向性,复杂性,独特性,个性反映一个人的整体精神面貌,三,消费者个性的基本特征,案例分析：国窖1573的成功之道,品味之道 在乎稀有 国窖1573 国窖1573是白酒中的极品之一，一上市就收到了追捧，出现了一大群忠实的消费者。原因是什么呢？在这群消费者心目中，国窖1573的产品质量是过硬的；其次，他们有了相当的成就，需要展示他们“非富即贵”的社会地位；第三，国窖1573在外型上极富个性，不落俗套，“国窖” 和“1573” 两个重要元素突出、醒目，让旁人一眼就能识别和分辨。,3.1.3 个性在消费中的作用,日常生活中的气质？,指人的精神风貌,心理学中的气质？,人心理活动动力方面的特征,精力充沛脾气暴躁,温和坚定 从容不迫,3.2.1气质的概念 （1）心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个 人的“脾气”和“性情”。 （2） 从心理学角度来说，气质是指人的典型而稳定的心理特征。它影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 （3）气质作为个体典型的心理动力特征， 是在先天生理素质的基础上，通过社会实践， 在后天条件的影响下形成的。,3.2 消费者的气质与购买行为,气质的类型-希波克拉底的体液说,以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活 中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气 质为主，兼具其他气质的混合类型。,3.2.2 消费者的气质与购买行为,胆汁质：胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。,3.2.2 消费者的气质与购买行为,多血质：多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。,3.2.2 消费者的气质与购买行为,黏液质：黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。,3.2.2 消费者的气质与购买行为,抑郁质：抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。,小组讨论：,下面是金庸武侠小说中的人物剧照，你认为他们各属于什 么气质类型？,3.2.3 对不同气质表现的消费者的销售策略,案例：北京全聚德烤鸭集团针对不同气质类型顾客的服务策略,多血质活泼型,他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露 服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。,粘液质安静型,他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。 领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。,胆汁质兴奋型,他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。 点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。,抑郁质敏感型,这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。 领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。,第二节 消费者性格上的差异,性格与气质,3.3 消费者的性格与购买行为,3.3.1性格的含义 性格是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式,3.4.3 性格的特征,理智特征,意志特征,情绪特征,态度,性格的特征,三,消费者的性格类型按消费态度分类,节俭型,自由型,勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，考虑问题比较现实。,态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。,保守型,态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制；信奉传统商品，经常怀恋往昔。,怪癖型,顺应型,态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。,态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。,三,消费者的性格类型按心理活动倾向分类,外向型,外向型性格的消费者对外部事物比较关心，感情外露，活泼开朗，自由奔放，当机立断，独立性强，待人接物随和，不拘小节，善于交际，勇于进取，容易适应环境的变化，但有轻率的一面。,内向型,内向型性格的消费者一般表现为对外界事物反应较缓慢，感情深沉，处事谨慎，深思熟虑，沉静孤僻，缺乏决断能力，但一旦下定决心办某件事总能锲而不舍，交际面窄，适应环境不够灵活。,三,消费者的性格类型按购买方式分类,习惯型,慎重型,当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己的信念，不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。,这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收集有关信息；在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量各种利弊之后才作出购买决定。,挑剔型,这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选商品主观性强，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，有时甚至达到苛刻程度。,被动型,这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。,三,消费者的性格类型按独立程度分类,独立型,这类消费者有主见，能独立自主地作判断和选择，不易受外界因素影响，他们是家庭购买决策的关键人物,顺从型,这类消费者易受暗示，购买时会犹豫不决。,3.3.2 消费者性格对营销活动的影响,（1）有利于了解消费者的消费态度，做到心中有数 （2）有利于了解消费者的购买方式 （3）有利于制定有针对性的营销策略,3.4 消费者的性格与购买行为,消费者性格特点判断标准,对不同性格表现的消费者的销售策略,第三节 消费者能力上的差异,3.4 消费者的能力,1、能力的概念 能力是指完成某项活动的本领，是人顺利完成某项活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 如，从事营销工作的人员，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说服等能力。,3.5.2 能力的分类,根据作用方式不同可分为 ： 1. 一般能力 是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。（观察力、记忆力、注意力） 2. 特殊能力 是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。 由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。,问题思考：,你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？,消费者能力上的差异,（1）能力水平的差异。 （2）能力类型的差异。 （3）能力发展的年龄差异 （4）人们能力表现方式的差异。,消费者能力的形成与培养,1.能力形成与发展的前提是先天因素 2.能力形成与发展的条件是教育与实践活动 （1）教育条件的影响 （2）实践活动的影响 3.其他个性因素的影响,3.5 消费者的兴趣,1、兴趣的概念和特征 兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和带有倾向性、选择型的态度和情绪。,兴趣的特征,兴趣的广阔性,兴趣的倾向性,兴趣的稳定性,兴趣的效能性,2.消费者兴趣的主要类型,（1）根据兴趣内容划分 （2）根据兴趣倾向性划分,物质兴趣,精神兴趣,直接兴趣,间接兴趣,（3）根据兴趣在消费者购买行为中不同表现划分,消费者的兴趣对消费者购买行为的影响,（1）兴趣有助于消费者积极认识产品,（2）兴趣可以刺激消费者对某种产品的重复购买及长期使用,（3）兴趣使得消费者的购买过程大大缩短,案例分析：许多行业都是娱乐业,麦当劳用汉堡包和薯条称霸全世界，中国的快餐业却在自己家门口被斩落于马下。同样是快餐，差距怎么那么大呢？从产品的营养和口味上，我们并不输给对方，出现这种结局，是输在我们的营销上。 麦当劳成功的秘诀是“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”，它同时成为世界上最大的儿童玩具发送者。,麦当劳成功的秘诀 （Q-S-C）,你知道速食业的巨人麦当劳食品公司经营成功的秘诀是什么呢？它没有什么伟大的策略，它凭恃的仅是Q、S、C三个字。这三个字分别是代表品质第一(Quality)、服务至上（Service）、清洁卫生（Cleanliness）的简写。 （1） Q代表品质第一 ； （2）S代表服务至上； （3）C代表清洁卫生； 麦当劳经营成功的秘诀就在：注意每一个小地方。,3.6 消费者的态度,1.态度的概念 （1）态度是个体对待定对象的一种心理反应活动 （2）态度指导和推动着人的行为 （3）态度由认知成分、情感成分和行为倾向三个要素构成,认知成分是个人对态度对象的评价，是顾客态度的基础,情感成分是个体对认知对象的情绪反应，是态度的核心,行为倾向是个体对态度对象行为的思想倾向,2.消费者态度的形成,服从阶段,同化阶段,内化阶段,3.消费者态度的改变,1.消费者态度改变的方式,2.态度改变的条件,信息传播者或传播渠道的信誉,接受者的效果,相关群体的影响,案例分析题,Kappa：运动也时尚 Kappa，一来自意大利的时尚运动品牌，logo为两个背靠背的小人，自2002年进入中国市场至今，短短六年左右的时间就在中国获得了快速的发展，成为了在国内运动服装方面的是仅次于阿迪和耐克的国际品牌，不仅国内几乎所有的大百货商场及运动品牌专卖区都有Kappa专卖店，并且位置大多靠近Nike和Adidas，而且当前穿Kappa的人越来越多不同于Nike、Adidas等的产品功能诉求，Kappa给人的感觉是年轻活力，品牌定位为时尚运动性感及品位，本着时尚运动化，运动时尚化的理念，Kappa正在成为中国运动时尚的风向标，那么，Kappa快速增长的秘籍在哪呢？ （1）市场深度细分 （2）选料与时俱进 （3）传播嫁接整合,问题讨论： 1Kappa品牌在中国的快速发展的主要秘诀是什么？ 2Kappa品牌的广受欢迎反映了消费者的哪些个性化的心理特征？,三,第四节 消费者的动机与行为,三,20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同但饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。出乎意料的是，速溶咖啡刚面市时却受到了冷落，购买者寥寥无几。为此，心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。,导入案例速溶咖啡为何受冷落,三,为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处，其他各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识；作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时、省力的特点，因而并没有给人以好的形象，反而被理解为它帮助了懒人。,导入案例速溶咖啡为何受冷落,三,由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇，这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。,导入案例速溶咖啡为何受冷落,三,消费者的购买动机具有内隐性，有时人们真正的购买动机并不愿意向别人讲明。雀巢咖啡正是洞察了消费者背后真正的购买动机，然后改变广告宣传的重点，由过去诉求方便、快捷、省时、省力的优点，转而表达美味、芳香、质地醇厚的特点，并对产品的包装进行了改进。迎合了消费者的购买动机，制定了正确的营销方案，所以销路大增。,导入案例点评,4.1 消费者的购买心理-需要心理,需求,欲望,需要,需要、需求和欲望,需要是指个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。人与生俱来的基本需要，需要存在于人的生理过程中。 欲望是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。 需求在市场营销中，是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的欲望。,需要、欲望和需求的区别,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。如：交通工具汽车 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ,2消费者需要的分类,3 消费者需求理论,3.1 马斯洛的需要层次理论,生理需要 生理动机： 寻求食物、水、睡眠等的动机 对应产品： 保健食品、功能饮料,怕上火，喝王老吉！,免疫调节、抗疲劳,马斯洛需要层次论,4 消费者需要的基本特征,1. 需要的多样性和差异性,2. 需要的层次性和发展性,3. 需要的伸缩性和周期性,4. 需要的可变性和诱导性,1. 消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。 2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。,5 需要对消费者行为的影响,示范：如何将马斯洛的需求理论与餐桌销售结合起来,Lange Targets Women Who Were Looking for a More Comfortable Boot,案例分析,当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。例如，为什么消费者会购买韩国香蕉牛奶饮料？他们所追求的利益是什么？是为了解渴，还是为了赶流行？还是什么样的产品形象与诉求吸引了他们？,法国依云水,依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。,二、消费者的购买动机,1、动机的涵义 ： 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。 动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。 动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。,消费者购买动机：七成中国人只认品牌,美国波士顿咨询公司(BCG)的研究人员针对9种不同的购买动机，访问了美国、欧盟（法国、德国、意大利、西班牙和英国）、日本、巴西、俄罗斯、印度和中国的消费者。 调查结果显示，发展中国家的消费者对品牌的热衷程度往往高于发达国家消费者，其中70%的中国消费者会单纯因为品牌而进行消费，比欧美和日本高出一倍以上。欧美国家消费者的购买动机显得更加单纯、理性，一半以上的人更看重实用性（带来更好结果、有意义的技术差异）而非盲目追求品牌。尽管意大利、法国、英国等欧洲国家是众多顶级品牌的发源地，却只有19%的欧盟国家消费者会因为品牌而掏腰包。 中国目前跃升为世界第一大奢侈品消费国，奢侈品消费份额占全球的28%，消费总额达126亿美元。波士顿咨询公司的报告还指出，中国消费者对奶制品、果汁和新鲜食物的消费需求正在迅速上升，对食物来源和质量也更加考究。,2.需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。,学习,未被满足的需要、要求和欲望,紧张,目标实现或需要得到满足,驱力,行为,认知 加工,紧张 缓解,动机过程模型,3、动机的功能,-激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。 -指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。 -维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。 -强化功能 即行为结果对机动的“反馈”作用。满足动机的结果能够保持和巩固该行为，称“正强化”，反之称“负强化”,4、动机的种类,1.根据动机的性质分为生理性动机和心理性动机,2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动机和习得动机,3.根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机,5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机和辅助性动机,4.根据动机存在的形式分为显性动机和隐性动机,6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近景性动机和远景性动机,生理性消费动机,指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类： （）生存性消费动机 （）享受性消费动机 （）发展性消费动机,类型,感情动机 消费者的情绪体验 冲动性 不稳定性 求新 求奇 求名 求美,理智动机 思考效果价格 客观性 周密性 求实 求廉 控制性,惠顾动机 信任和偏好 经常性 习惯性 偏爱 求信 重复习惯购买,心理性消费动机,含义 特点 表现,按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性消费动机分为三类：,显性动机与隐性动机 显性动机消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。(直接观察) 隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。,5、消费者具体购买动机,1求实动机 2求新动机 3求美动机 4求名动机 5求廉动机 6求便动机 7模仿或从众动机 8好癖动机 9. 求安全动机,发现消费者的购买动机,追求运输的功能 追求驾驶的乐趣 追求驾驶的安全 追求乘坐的舒服 追求帝王的感觉 ,思考题：消费者购买汽车的动机是什么？,驾驶的乐趣飞驶的宝马,乘坐的舒服奔驰车内,市场调研：为什么你购买这一身服装？,显性动机 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我 ,隐性动机 它们显示我的富有 它们使我显得性感 它们使我显得年轻 它们使我显得时髦 ,调查：为什么大家要去谈恋爱？,显性动机 喜欢他（她） 想找一个人结婚 ,隐性动机 玩一下、尝试一下 别人有，我也要有 满足一下虚荣心 孤单、寂寞、无聊 ,动机研究的方法(隐性动机),A.手段目的链模型（阶梯法、利益链法） B.词语联想 C.完形填空 D.构造技术(投射法),A.手段-目的链模型（阶梯法、利益链法） 手段-目的链其实就是产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观之间的链条。 此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。,手段-目的链模型案例,例子1购买维生素C的动机： 利益：“减少感冒”可能会成为答案之一。 好处1：工作效率更高、精力更好； 好处2：气色更好； 好处3：。,手段-目的链模型案例,例子2购买江中健胃消食片的动机： 利益：治疗肚胀腹胀，不消化”。 好处1：在出差或旅游时，由于饮食不规律而导致不消化，它帮上忙； 好处2：参加朋友聚会、婚宴酒席时，由于吃多而导致不消化，它能帮上忙； 好处3：过年过节吃多了导致不消化时，它也能帮上忙； 好处4：在家人出现不消化的现象时，它还是能帮上忙。,手段-目的链模型案例,例子3大学时谈恋爱的动机： 利益：有一个人关心、有一个照顾、有一个人疼爱自己。 好处1：在孤单、无聊与寂寞时，有人陪着； 好处2：朋友们不会再说我落伍，因为我也有GF或BF了； 好处3：能够经常收到礼物与鲜花，我的朋友们都很羡慕我甚至都有点妒忌我了； 好处4：可以体验一下恋爱生活，也不枉大学四年啊！,手段-目的链模型案例,例子4减肥的动机： 利益：身材变得好看了。 好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好； 好处2：身边追我的人多了，因为我变漂亮了； 好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！ 好处4：。,B.词语联想 给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词语联想法包括： 自由联想法，即让被试者自然、任意地说出联想到的词。例如，看到“苹果”一词，被试者首先想到“鸭梨”一词，就让他说出或写出“鸭梨”。 控制联想法，即让被试者说出按某种要求联想到的词。例如，看到“冰箱”一词，让被试者说出联想到的商标名称，如“海尔”、“新飞”。 连续联想法，即让被试者说出第一个联想词后，连续说出第二、第三个联想词。例如，看到“汽车”一词后，被试者首先想到“奥迪”，接着又想到“大众技术”、“高质量”、“安全”等。 分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。,C.完形填空 语句完成消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人 ”的语句。 故事完成消费者完成一个未叙述完的故事。 分析和运用：分析回答的内容以确定所表