广告学—第七章艺术与创意.ppt

第七章 广告艺术与广告创意,2,目的与要求： 广告艺术与纯艺术是有很大差别的，本章通过对两者的区别，使我们能从中了解这两种不同的艺术表现，真正掌握广告中的创意如何用广告艺术表现的关系，以达到正确宣传商品的目的。,3,7.1 现代广告艺术概论,广告艺术与纯艺术的区别 广告艺术：是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。 纯艺术:将事物、想象物经过主观处理表现出来的的行为。 表象的是作者的感受，并能让观者感受的东西。（例：毕加索的自画像：表现了作者点当时内心的悲痛。他的用色、用笔、内容都能使我们感受到这种感情。） 艺术： 用形象来反映现实但比现实有典型性的社会意识形态，包括文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等等。 富有创造性的方式、方法。 形状独特而美观的,4,两者的区别： 五方面（详见教材） 我国在这方面的问题： 1、 用纯艺术的标准来要求和指导广告 2、现代设计理论与方法发展缓慢 3、创作人员大多是来自纯艺术院校,5,7.2 广告创意的界定,关于广告创意的概念探讨: 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 广告创意由两大部份组成，一是广告诉求 二是广告表现 。 创意概念混乱的原因:,7.3 广告创作中的几个基本问题,民族化与国际化的问题 民族化在广告创作中绝不能作为一个原则确定下来，因为它与纯艺术是不同的；是否应用，要视具体情况而定。 视觉表现的个性化问题 个性就是差别，个性化在广告中也应有体现，它能使信息传播更为迅速有效，给人留下深刻的印象，唤起消费者的注意和兴趣，并激发购买欲望与行动。,7,80后消费力量：诉求更加强调个体 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太吻合的人群。20世纪80年代出生的人已经逐步进入社会，并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为一个很明显的趋势。 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中，中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消费者打交道更有天然的优势。,8,广告社会化问题 即要得到社会的认同，如果广告引起公众的反感，将给企业和品牌带来无法弥补的损失。 机器味和人性化问题 机器给我们带来了广告制作的极大方便，但同时也失去了人性化。所以，广告创作上的人性特点也就显得十分不足，现在我们需要的是两者的更好结合。,9,当社会化网络时代的来临，消息变得越来越对称，信息无阻的网络高速公路，是非好坏通过搜索无法躲藏。“无论你知不知道，无论你想不想听，他们都在讨论你。”这就是社会化网络真实的写照。你可以不为之所动，但为之积极准备的人，也许会获得更大的发展机遇。事实上，很多品牌已经开始关注这样的动态，捕捉消费者行为动态，关注消费者口碑，也在积极参与并与之互动。 在未来社会化媒体营销将提升到品牌企业的战略高度，他将意味着未来的竞争格局，你无法控制舆论和口碑的力量，你必须提高对消费者口碑的认识，并随时准备与之沟通，建立良好的网络口碑，而这些一定是有备而战。我们需要去学习和使用社会化媒体，对他们的特点有深入的认识，并且我们还需要专业的社会化营销高级管理人才。,10,“从心灵的天然牧场”到“天天天然” 伊利，品牌提升的背后 伊利作为一个地处内蒙古的乳品企业，在奶源这一点上就很占便宜。消费者从伊利的品牌中很容易联想起天然牧场和大草原。 早期，伊利的广告宣传也做了这方面的诉求强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差反而更突出了企业的地域性。后来伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。 2003年的液态奶市场竞争无疑更加激烈，此时，如果伊利的广告策略仍然沿袭”心灵的天然牧场”，其市场推动力的薄弱就会愈益明显：一方面，伊利的品牌形象经过几年不遗余力的推广，已经有了一个效果明显的积累，越来越激烈的市场竞争则需要伊利广告片在销售力上有大的突破；其二，“心灵的天然牧场”所依仗的是”草原”概念，其内蒙古同城兄弟蒙牛、奈伦都在使用这样的结果是如果伊利不谋求变化，其原先所引以为豪的”差异性”不仅得不到很好的体现，反而会陷入到一个尴尬的境地地域性的同质化。,11,但是问题依然存在天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那么，伊利新的广告片如何求新求变呢? 伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念用培养孩子的观念，养育奶牛。 终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显的变化。这个全新的TVC让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准只30秒的TVC的每一个环节，表现得和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。 这部TVC采用实景拍摄结合三维动画的方式这在国内广告片的制作中是比较少见的。伊利虽然并没有在此强调”天然牧场”的概念但其视觉的表现更具有说服力这把伊利牛奶一以贯之的”天然”优势表现得淋漓尽致；三维动画设计已经达到非常高的仿真程度广告中这些活泼可爱的小牛，每一个动作都非常连贯。从奔跑、喝水到游戏、过桥，一些高难度的动作也表现得活灵活现小牛丰富的面部表情甚至都刻画出了拟人化的表情连身上的毛发都清晰可见。细节功夫做得非常到位。,12,7.4 构成理论在广告中的运用,现代设计与广告艺术 广告艺术是现代设计中视觉传播设计的一个组成部分。 艺术构成理论简介 1、构成理论的产生 2、构成理论 3、构成的分类 4、平面构成、色彩构成、立体构成,13,14,15,构成理论在广告中的运用 文字、图形、色彩同为构成平面设计的三大要素，以其各自的特点在平面设计中担当不同的角色，起着不同的作用。从一般意义上讲，图形传递信息的速度要比文字快得多，越是富有意境性的图形越能抓住观者的视线并快速传递所携信息。图形以其不可替代的形象化特征成为平面设计中的视觉重点，以其独特的魅力理所当然成为设计师们的设计表现重点。,16,图形在平面设计中的应用： 1.变异图形在平面设计中的应用 2. 规则及不规则图形在平面设计中的应用 3.分形图形在平面设计中的应用 4.中国传统文化元素在平面设计中的应用 5.象征图形在平面设计中的应用 6.图形在包装设计中的延展性 7.图形在标志设计中的延展性,17,7.5 广告艺术创作,广告艺术创作的基本特点： 是对广告主题艺术化的过程 是在有限中创造无限 涉及广告信息构成的全部内容 来自于实实在在的客观创造 体会受众心理而去组织“怎么说”,18,广告策划致胜关键天健地产天健花园 因其报纸广告，别出心裁，收录于19992000年中国广告年鉴中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。 以“天健花园居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。 首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。 其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，名画篇（你为什么不能拥有这些名画？）、名车篇（难道天健花园在举行国际名车展？）、名酒篇（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。 还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。,19,本章基本概念,广告艺术： 是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。 构成： 就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象。,20,（一）简答题 1、 什么叫做广告创意？ 2、 简述韦伯扬提倡的经典的广告创意过程与方法。 3、简述构成理论在广告中的应用。 （二）论述题 1、什么是广告艺术，它与纯艺术有什么