湖城整合推广方案.doc

湖城财富广场整合推广方案策划代理：江西*有限公司二00八年七月目 录一、前言二、本案概况 三、整体推广思路 四、推广执行阶段五、媒体策略六、公关促销活动策划 七、推广费用预算一、 前言推广是一门艺术有物既而推而广之推广像一片充满生机的绿叶有一条主茎用以汲取养分然后进行合理的分配输送到每一根分支这里主茎就是推广主线养分就是产品的一切优势而分配和输送的过程就是传播的过程枝叶繁茂就是销售旺盛二、 本案概况(一).项目简介 1.地块分布及介绍项目位于鄱阳县中心城区，占地面积约7亩左右，紧邻饶州路和建设路两大商业街的交界口。2.地块概况及各项技术指标总用地面积4088总建筑面积19498地上建筑面积16352商业面积8682住宅面积7670地下建筑面积3146容积率4.0建筑密度55%绿化率20%(二)、项目的SWOT分析项目优势1、项目地段有良好的发展前景，商业的地段价值比住宅更重要，本项目占据了鄱阳县饶州街与建设路的交汇点，而建设路又是鄱阳县的商业主干道，饶州街也是鄱阳县商业气氛最繁华的街道，项目位于核心商圈的核心地段，地理位置优越 。2、项目所在位置由于历史原因已经在市民心中奠定了其商业中心的地位，在短时期内是无法被取代的。3、项目商业功能配置完善，既有临街商铺，室内精品街商铺、让市民在休闲中购物、在购物中休闲。这是其他楼盘无可比拟的。4、鄱阳的百货商业除几家生活超市达到五千左右，其余商业设施面积、规模较小，且都为零散沿街商业，使本项目地的商业规模优势形成亮点，拉升鄱阳县的整体商业发展。项目劣势1、消费客户群体对综合性商业认识不足，缺乏正确的认识风险和利益回报分析的经验。2、项目现有地块条件与现代商业地产发展的要求有一定差距，如何有效克服众多限制因素，做好项目商业规划，成为最大的难点。3、项目商业地面单层面积较小，降低了整体的商业价值。4、项目地处商业核心，高收益的同时必然意味着高投资成本，较高的投资门槛限制了部分经营、投资者的参与 。5、鄱阳县零售市场发展严重滞后，本项目带来的商业发展新的理念所面临的市场接受能力有待引导。 6、开发商在零售商业方面的经验不足，给项目开发过程中的决策带来一定风险 。项目机会1、城市中心区的商业铺面未来供应量增长缓慢，与城市人口的增加及对商铺的需求增长的矛盾，供求矛盾突出。2、鄱阳不发达的商业态势为商家预留了足够的空间和发展潜力。大型综合商业的缺乏，导致市场呼唤有一定规模、有一定档次的购物中心的出现，本项目的商业形态需要适合目前商业的发展状况，从形式、购物环境、休闲娱乐等方面提高和改善消费者的购物质量。 3、当前鄱阳城东、城北区域都有大量的楼盘供应，而本项目住宅为老城区的黄金地段，区域竞争不多。4、政府对房地产业的发展决心明显，购房补助政策的出台及政府态度的助力能增加置业者的置业信心。项目威胁1、宏观经济发展不明朗致使消费者投资更为谨慎。2、综合性商业物业与临街专卖店存在着必然的竞争。3、县域经济对本地商业发展的支撑力度较弱。同时，社区型商业的发展将对本就薄弱的中心商业形成冲击。4、投资者对房地产投资的认识不足，尤其是对内置式商业物业的价值认识不足。5、对本项目产品设计尤其是对商业物业设计的把控能力。(三)、项目功能包括如下功能：购物、餐饮、娱乐、休闲四大功能。硬件设施方面垂直电梯、扶手梯、中央空调、时尚高档的内外部装修、高容量的地下停车场等。软件设施方面财富会员卡：每位业主自动成为会员，会所为会员提供包括：会员卡采用与银行联名信用卡，可以凭卡每月从银行领取商铺投资租金；会员卡可以直接在本项目所有商户内直接消费，并且享受规定范围内购物的优惠折扣；凭会员卡购买发展商开发的所有物业可以得到额外的优惠折扣。招商经营管理部：聘请专业的招商经营管理公司驻场管理。负责项目的前期招商和后期的经营管理；协助客户做好物业使用、维修、清洁卫生、装修、保安、信件收发、费用缴交等工作；协助客户办理铺位出租、出售、转让、承继等法律手续。(四).目标客户群定位商铺投资是一个投资大，经济利益长远的固定资产投资。购买商铺，最重要的是投资者发现商铺的价值，会从经济性，实用性，增值性，回报性等综合因素考虑问题。分析客户心理才能制定出因地制宜的营销策划思路，才能做到有的放矢，本项目的客户主要包括目标客户购铺目的决策因素及特点购买方式客户来源经营投资者经营为主以进店经营为主，商铺即是家产，价格影响较大，销售的引导能增强购买信心散购本地/乡镇纯投资者收租增值经济基础较好，对商铺升值及长远发展期望较大散购本地/乡镇企业单位商业网点同行业动态的影响较大，单位购买本地/乡镇类别购铺目的决策因素购买方式客户来源专业的投资者商铺炒作商铺能否升值团购本地/乡镇非专业投资者收租增值与专业的投资者比较，经验较少，一般熟人介绍，或直接找公司老总，口碑传播和关系网散购本地/乡镇(五).目标消费群定位一、县城消费者 县城消费者是本项目的主要消费群，所有生活的必须消费均在城区完成，并且建设路和饶州街为其主要购物休闲处。1）县城普通居民 本项目高起点的规划，新颖的主题定位及丰富多彩的表演及活动将吸引绝大部分消费者，居民作为主消费者，其消费特征表现为： 绝大部分购买是因为生活需要而产生，日常生活用品是主要购买商品； 一次性消费多在50元左右；每周购物频率为一至二次； 对商品的比较性较强，价格较敏感；消费场所比较固定，一旦认同，便容易产生习惯性消费； 对商品品牌有一定认知度，对耐用消费品和贵重品的品牌认知度较高；一般多采用步行方式外出购物； 年龄结构偏高，中老年人居多2）本地中小学生 县城作为鄱阳政治文化中心，在校学生是消费群中的一支生力军，其消费特征为： 年龄轻，对新鲜事物有强烈的好奇及参与欲望，比较喜欢时尚、新潮的新鲜事物； 几乎没有收入，大部分靠家庭支持，购物力不强； 对商品的价格较敏感；平均一次消费多在50元以下； 冲动性消费概率较大；容易受到身边朋友的影响； 对餐饮、娱乐、休闲设施及免费娱乐设施有一定要求； 影响其购物的主要因素有购物环境、商品种类、商品价格等。3）政府公务员 政府公务员属中高收入人群，其消费特征表现为： 经济收入稳定，多为中青年，对商品的品牌、档次有一定要求； 文化娱乐等精神消费在总消费支出中占一定比重； 对商品的价格不是太敏感； 信誉好的品牌商家是他们购物的首选场所； 比较注重购物环境的舒适感以及购物过程中的享受，交通便捷、购物环境、服务质量是影响他们消费行为的主要因素；4） 周边乡镇居民 周边乡镇居民一般性的消费多会在其所在区域完成，而一些特殊消费要求及周末结合休闲娱乐一体的消费就会受到所在区域商业档次低，商品不够丰富的限制，多会选择来县城消费。其消费特征为： 消费单一性较强，购买力强； 注重商场营造的高档次形象；比较注重商品的品牌及档次； 日常生活消费选择就近消费，而在一些较高档品或耐用品方面则多选择在县城内购买；对餐饮、娱乐、休闲设施有一定要求； 购物量大，喜欢在商品类别丰富、选择性强的商场消费； 影响其购物的主要因素有交通便利、购物环境、商品种类等。(六).目标商户分析经营商按照规模不同主要分为以下几种业态： 国内外大型品牌百货店国内外大型品牌超市 大型连锁品牌专业商场其他连锁品牌店 品牌加盟店、专营店、自营店关于 国内外大型品牌百货店国内外大型品牌超市百盛、赛特、王府井、铜锣湾、茂业、银太等家乐福、欧尚、人人乐、好又多、百佳等 通过我们的商业调查，鄱阳县的商业发展及消费水平及本项目商业的实际状况与国内外大型品牌百货店（经营面积一般要求在2万以上之间；单层营业面积要求在5000以上；租赁时间10年以上） 国内外大型品牌超市（经营面积在1万以上 ；单层营业面积在5000以上，租赁时间10年以上 ）的要求相距甚远。关于 大型连锁品牌专业商场 其他连锁品牌店国美、顺电、苏宁、好百年等名牌服饰连锁店 、知名餐饮连锁店（KFC、麦当劳、七匹狼、真维斯）等通过商业调查，随着县城经济的逐步发展，一些中小的二线品牌店逐步进入县域经济。大型连锁品牌专业商场（面积2000左右，租期10年左右）其他连锁品牌店（餐饮类面积100-500之间，服装百货类面积50-200之间）连锁品牌在不久的将来与本项目的对接成为可能，将成为项目档次题升和物业发展的中坚力量。关于品牌加盟店、专营店、自营店流行服饰、精品店、玩具店、速食店、照像店等本地餐饮、咖啡、茶座、美容店、电玩店、书店等 此类经营商将是本项目购物中心组成的核心基础部分 （七）商铺价格初步定位销售单价（万元/）一层街铺2一层内铺1.7商铺二层0.9商铺三层0.5商铺四层0.3(八)商铺销售估算总额建筑面积（）销售单价（万元/）销售额（万元）一层街铺50021000一层内铺1956.81.73326商铺二层2517.30.92266商铺三层2517.30.51259商铺四层1466.20.3440总计8957.68291-摘自本案营销策划报告三、 整体推广思路：1推广依据：任何一个推广策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。并且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有这样，才能保证推广方案的实际可操作性；只有这样，才能保证推广方案的有效性，也就是说是能够指导并促进销售的；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行的附加值；只有这样，推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。基于此，本推广方案的依据是市场、产品、消费者。市场市场的重要性在于两个方面：一是指导产品的设计；二是帮助寻找目标消费者。对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。（对市场的分析见市场篇）产品好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态与经营模式，塑造商业地产品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的推广方案。消费者消费者是最重要的，只有通过消费者的购买行为，企业的利润才能够真正实现。而消费者又是最难把握的。首先必须找到本项目的消费者，而且消费者的需求又是不断变化的，有些需求甚至是潜意识的。推广的本质就是为项目找出目标消费者，发现、发掘他们的消费需求，然后针对他们的需求进行有效地推广。2整体思路:（1）.全力打造“新概念”在迎合政府规划号召下，打造“鄱阳首座时尚体验式主题购物中心”，带来的是新气象以及良好的投资价值。（2）.有效捕捉潜在客群 做针对潜在客群的宣传，推广主旨上将“针对”放在首位，从而抢先“占地为王”（3）.特立独行的推广手段做足有针对性的广告、有针对性的SP活动等推广，支持“新概念” ，并通过人气推广热炒地块及项目。（4）.专注于自身形象塑造充分见推广主思路落到实处，以自身形象做“第一广告”。3推广目标：火爆销售 提升利润 建立品牌在良好的宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。但是，产品的市场去化时间与销售利润则会由于营销策划的总体思路与方法而产生不同的结果。对于本项目而言，产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，而是要制造出一种火爆销售的结果并且实现销售利润的最大化。通过产品火爆销售的结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻的认知，从而真正建立稳固的浙商品牌形象。4推广口号:财富新贵 扬帆起航！核心商圈 财富领地!财富未来 为您而来！尊贵地标 财富宝地!打造鄱阳首座时尚体验式主题购物中心!四、推广执行阶段第一阶段：预热推广期 客户积累、概念传播、销售准备时间进程：2个月1.推广主题：打工不如买铺 -在家里,自己也能做老板2.时间跨度： 7月20-9月15日3.推广目的 迅速提升本案在鄱阳县城及周边乡镇 的知名度 宣传本案项目定位、经营业态、经营模式等特色信息4.推广方式 媒体广告 户外广告、车体广告、灯箱广告、条幅、布幔广告、墙体广告、鄱阳电视台媒体组合。 “城市NO.1，财富广场”操作概述： 先期从城政规划、交通规划、新造镇概念三个方面哄抬出地块价值作为城市发展最新去向。多运用政府相关规划内容作为炒作主张，强调项目优势，将本案塑造成为“城市财富的黄金地块”、“鄱阳城市龙脉“、“城市发展的必然所在”。续而推出“主题时尚购物中心”概念，以“全新定位，全心规划，更将现代时尚生活溶入城市未来”，将公众目光由板快引入项目，并以之为项目理论沉淀。在此基础上主打“地段”、“价格”、“生活”三大王牌，由大至微、由表及里，层层推出。5.效果评估 塑造企业品牌形象，引起消费者的注意 强势宣传，充分造势，迅速得到市场认可 通过公司内部关系客户，建立基础客户群6广告文案：（1）.核心商业街，财富聚宝盆。 (2).黄金地段，无与伦比的商业要道。 (3).在通往财富的路上，您还犹豫什么？ (4).想淘金？绝版地段不可复制！ (5).烫金地段，为您挖掘人生的第一桶金！ 第二阶段：开盘热销期 登场，销售宣传全面出击时间进程：3个月1.推广主题：大型主题购物中心黄金旺铺即将火爆入世！ -黄金旺铺,即买即赚 2.时间跨度：9月16-12月53.推广目的利用盛大的开盘活动,在当地制造轰动效应,使商铺热销4 .推广方式 利用强有力的开盘庆典活动，制造轰动效应，使商铺热 销，同时进行媒体广告配合推广宣传。开盘庆典活动策划一、活动时间及地点2008年12月5日，湖城财富广场二、活动目的1.提升湖城财富广场的品牌形象，塑造品牌特点，突出湖城财富广场的品牌特色，发掘和竞争品牌的服务差异性，体现湖城财富广场的时尚，诚信，视信誉为中心的经营理念。2.通过本次活动，加强与消费群的良性沟通，互动，以争取受众的生活群体及潜在消费力。3.通过本次活动，加强与目标消费群的理念沟通和情感联系，增强目标消费群及生活群体对湖城财富广场品牌的忠诚度，并对潜在市场进一步施加品牌影响。4.增强湖城财富广场在行业内部的影响力，提升湖城财富广场在业界的地位，争取更多的著名品牌加盟。5.展现湖城财富广场多功能的服务特性。6.最终创建湖城财富广场特有的营销模式和商业主题。三、活动策略到场嘉宾：鄱阳县地方政府领导行业协会领导入驻卖场的品牌商代表特邀顾客开发商公司关系客户著名艺员相关媒体记者现场活动内容：升旗仪式开业剪彩舞狮表演湖城财富广场品牌推广湖城财富广场理念宣示，庆典节目表演等。建议：由于到场嘉宾领导层次较高，建议购买或制作一批具有记念意义的礼品，一可以表达对领导的尊敬和谢意，二可以起到主题宣传作用和一定的品牌效应。例如：(领导嘉宾)水晶红木雕VIP卡高档纪念手表金箔画等。(活动派发)雨伞笔打火机小气球匙扣。5效果评估:开盘造势、引起社会共鸣聚焦市场关注、巩固产品形象利用开盘营销局面，酝酿下一阶段的客源强势宣传，充分造势，迅速得到市场认可掀起第一轮销售高潮积累，消化大量客户资源建立“湖城财富广场”市场地位6广告文案: （1）十万狂挣五十万 （2）.购现铺,零风险（3）.无需养铺，钱景清晰可见! （4）.“一铺养三代” （5）.“至尊宝地,龙头铺王” 第三阶段：强销延续期 所有商铺销售攻坚时间进程：2个月1.推广主题：买旺铺当老板，让钞票为自己打工! -金铺、银铺不如商铺 2.时间跨度：12月6-09年2月12日3.推广目的推动项目强势热销,完成商铺的销售工作进一步推广品牌形象,为后期住宅打下良好的销售基础4.推广方式湖城财富论坛活动相亲嘉年华户外平面广告车身广告电视广告项目点广告湖城财富论坛活动策划 活动思路：高格调 高定位本案的目标客群主要由专业投资者、品牌与非品牌商业经营者、社会各类经济收入较高者等，这类群体多为经济收入较高，在当地或附近享有较高的社会地位，是当地商业、经济的推动者，由此我们特组织开展内容为“投资与财富”的大型论坛活动，最大限度地吸引目标群体参与其中，推介本案，促进销售。 一、组织机构：主办单位：鄱阳县发展和改革委员会承办单位：湖城财富广场协办单位: 鄱阳县委宣传部 支持单位：鄱阳县工商联学术支持:江西财经大学南昌大学上饶师范学院二、论坛时间：2009年1月10(农历腊月十五)论坛地点：饶洲大酒店三、论坛主题：投资与财富四、论坛内容：投资战略、商业经营、发家致富五、参会对象：本案目标群体、业内专业人士、社会名流六、计划规模：300人相亲嘉年华活动策划 针对外出务工回家过年,需要相亲,并具有买铺能力者一、现场活动： 1、请每位参与者将领取的编号牌，统一粘贴在左胸上方;配带面具(自备) 2、现场分成若A区(男士)和B区(女士)，入场时请随红娘引领就座； 3、主持人简短介绍，并请每位嘉宾讲一句你最想说的话，作“真情告白”； 4、由主持人提议集体拿下面具. 5、报名者可以向自己心仪的对象献玫瑰花，也可以在玫瑰花上写上你的号牌请你的红娘转交给对方。玫瑰花可以在现场工作区购买（每枝2元）；6、现场安排一些互动类节目，欢迎大家积极参与；(详见节目单) 7、大会鼓励您大胆地展现自我，上台表演节目.向舞台上的心仪对象献花，展示真我风采，吸引异性目光，找到与自己般配的另一半。8.鼓励男女嘉宾自由组合上台进行浪漫游戏.通过小游戏活跃气氛.(如情歌对唱,你演我猜双簧等其他互动小游戏) 9.自由交流时间.二、如何向对方留言： 1、报名者可以在现场浏览全场所有的资料板； 2、大会为每位报名提供3张心愿贴，如果你对某个人的资料有兴趣，可以在心愿贴上写下自己的联系方式， 粘贴在对方的资料板上。3、如果你的心愿贴不够用，可以在现场工作区购买； 4、大会仅对参加本次相亲会的报名者负责，没有使用本次大会心愿贴的留言真实性，大会概不负责。 三、报到： 1、已报名者请在报到处凭报名表回执领取编号牌及本次相亲大会专刊等资料； 2、报到后请到指定区域入坐； 3、入场时请保持秩序井然，不要哄抢； 4、入场后请积极参加各项交友活动，并遵守现场工作人员安排和游戏规则； 5、大会现场有偿提供记事贴和鲜花.酒水零食等为微山信息港免费提供。四、活动时间:1月20日(农历腊月二十五)下午四点到八点 地点:湖城财富广场 5.效果评估:通过系列推广策略的执行：1.配合完成本案的商业地产的销售工作2.完成项目的县、乡镇宣传工作3.使项目地块商业氛围火爆、刺激后期消费需求4.培育、挖掘潜在消费群体5.传播良好的品牌宣传、塑造良好的品牌形象6.广告文案:1.“地王商铺、平民价格” .2.“10年赚回一个旺铺”.3.看得见的现实利益，想得到的升值潜力.4.想拥有一只会下金蛋的鸡吗? 5.金街改变生活，旺铺改变人生！ 6.货币加工厂! 7.钱景一条龙! 8.价值门户创富平台! 五、媒介策略分析1、媒体策略：考虑到鄱阳当地媒体投放习惯，和目标客群对广告内容的接受习惯，媒体策略方面以大众媒体的信息广告和小众媒体的针对性相结合，波段实施。媒体广告占总推广预算的85%。 大众媒体方面，以鄱阳县的传统强势媒体户外为主，公交广告次之，电视广告作为补充。 户外媒体选择以户外高炮路牌灯箱为主，户外条幅与墙面广告作为辅助。预计整个报纸广告将占媒体广告预算的50%。 公交广告在现在的房地产项目推广中起着相当重要的作用，尤其在形象宣传阶段，预计将占媒体广告预算的30%。 电视广告在正式开盘销售阶段的传播十分符合购铺人眼见为实的心理，对目标客户的影响度较深，也利于树立品牌形象。预计将占媒体广告预算的12%。 小众媒体方面，除传统的印刷品为主，尤其是DM，需做到广泛发放与有针对性地发放相结合 印刷品：楼书、销售海报、DM等形式，对于本项目而言，其销售概念既为“主题时尚购物中心”，因此，有针对性的DM广告发放是小众推广的重点，锁定以拆迁户为主的目标客户群，DM也能有大作为。预计将占媒体广告预算的8%。2、投放策略：媒体广告的投放将紧紧