市场营销-管理营利性客户关系.ppt

市场营销学（Marketing）,自我介绍：刘启明 电话：62737340 办公室：东区民主楼258 关于考试： 平时30%（考勤、发言等） 期末70%,市场营销学（Marketing）,教材：菲利普科特勒等著，何志毅等译市场营销原理中文亚洲版，机械工业出版社，2008年12月。 参考：费名胜郝渊晓编著市场营销学，华南理工大学出版社，2005年8月。 包晓闻赵立颖编营销制胜-20家外资企业的顶级营销模式，机械工业出版社，2005年4月。,课程结构： 第一部分 理解市场营销与营销过程 第1章 市场营销-管理盈利性客户关系 第2章 公司与营销战略：建立客户关系 第3章 数码时代代销：建立全新顾客关系 第二部分 发展营销机会和战略 第4章 营销环境 第5章 管理营销信息 第6章 消费者市场和消费者购买行为 第7章 商业市场和商业购买行为 第8章 市场细分、确定目标市场和市场定位：与正确的客户建立正确的关系,第三部分 发展营销组合 第9章 产品、服务和品牌战略 第10章 新产品开发和产品生命周期战略 第11章 定价影响因素和方法 第12章 价格战略 第13章 营销渠道与供应链管理 第14章 批发和零售 第15章 整合营销传播战略 第16章 广告、销售促进和公共关系 第17章 人员销售与直接营销,第四部分 管理市场营销 第18章 创造竞争优势 第19章 全球市场 第20章 营销与社会：社会责任与营销道德规范,6,Marketing: Managing Profitable Customer Relationships 市场营销管理盈利性顾客关系,Chapter 1,7,Objectives 学习目标P3,Be able to define marketing and discuss its core concepts. 定义什么是市场营销并讨论市场营销的核心概念 Be able to define marketing management and compare the five marketing management orientations. 定义营销管理，比较五种营销管理导向 Understand customer relationship management and strategies. 理解客户关系管理和战略 Realize the major challenges facing marketers in the new “connected” millennium. 认识进入新世纪后营销管理者面临的主要挑战,8,Strong sales, no profits 强势销售，无利润 Customer-driven to its core 顾客驱动网站的核心 Each customers experience is unique 每个顾客的体验都是独特的,Provides great selection, good value, discovery and convenience 提供极大的选择，高的价值，发现和方便 A true online community 一个真正的网上社团,A 亚马逊网站,Discussion: Will A Survive? 讨论：亚马逊网站能生存吗？,Case Study案例研究P4-,9,What is Marketing? 1.1 什么是市场营销P5,Marketing is managing profitable customer relationships 营销是管理盈利性顾客关系 Attracting new customers 吸引新顾客 Retaining and growing current customers 保持和增长现有顾客 营销实际上是为吸引你的注意力并引导你的购买行为而由人和活动组成的巨大网络。 “Marketing” is NOT synonymous with “sales” or “advertising” “营销”不是“销售”或“广告”的同义词,10,What is Marketing?,Kotlers social definition 定义: P6 1.1.1 营销定义 “Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” 营销是个人和集体通过创造，提供销售，同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会的和管理的过程。,11,Goods物品 Services服务 Experiences经验 Events 活动 Persons 人物,Places 地点 Properties 财产 Organizations组织 Information 信息 Ideas 想法,Many Things Can Be Marketed! 许多东西可以营销,What is Marketing?,12,Core Marketing Concepts 营销概念的核心 P6-,What is Marketing?,需要、欲望和需求,交换、交易、 和关系,价值和 满意,市 场,营销供给（产品、服务和体验）,核心营 销理念,图1-1 核心营销理念,13,1.1.2 Needs, wants, and demands 需要，欲望和需求 需要（needs）是一种感觉被剥夺的状态，包括对食物等的生理需要，也包括对归属和情感的社会需要，还包括对知识和自我实现的个体需要。 欲望（wants）是人类需要的形式，受文化和个人特征的影响而形成。 当有购买力作为支持时，欲望就变成需求（demands） 具备杰出营销能力的公司都理解他们顾客的需要、欲望和需求。,What is Marketing?,1.1.3 Marketing offers: including products, services and experiences 营销供给-包括产品，服务和体验 企业通过提出一个价值主张来满足需求，即承诺给消费者以满足其需要的一个利益组合。价值主张通过营销供给（marketing offer）来实现-即提供给一个市场用来满足一种需要或者欲望的产品，服务、信息和体验的结合体。 例：可口可乐不仅是一种饮料，而是具有丰富历史和内涵的国际化标志；耐克也不仅仅是鞋子，它代表鞋子所能为你做的所有事情和能把你带到的地方；东京迪斯尼乐园就是一种体验。,1.1.4 Value and satisfaction 价值和满意 消费者对众多营销供给中的选择是基于对各种产品和服务所传递的价值和满意的预期进行选择。 顾客价值（customer value）是拥有或使用一个产品所获得的价值，与获取这一产品所付出的成本之差。 顾客满意（ customer satisfaction）是指对于一次购买的满意程度，依赖于一个产品性能是否达到了顾客的期望。 顾客价值和顾客满意是发展和管理客户关系的关键。,1.1.5 Exchange, transactions and relationships 交换，交易和关系 当人们想通过交换来满足欲望和需要时就产生了营销。 交换（exchange）是指通过提供某物作为回报，从别人那里获得所需之物。 一次交易（transaction）是指双方的价值交换。,1.1.6 Markets 市场 市场（market）是一个产品实际和潜在购买者的集合。市场规模取决于有需求的人数、能够进行交换的资源和交换所需之物。 营销者的工作是理解特定市场上的需求和欲望，并选择企业可以提供最好服务的市场。,图1-2 营销系统的组成部分,1.1.7 市场营销 营销包括向一个由终端使用者组成的市场提供服务；同时面临对手的竞争。 一个公司的成功不仅取决于它自身的活动，还包括整个系统如何有效地满足最终消费者的需求。,19,1.2 Marketing Management营销管理P9,Marketing management is “the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them.” 营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的一门艺术和科学。 Creating, delivering and communicating superior customer value is key 创新，传递和沟通优质的顾客价值是关键。,20,Marketing Management,1.2.1 Customer Management and Demand Management 顾客和需求管理 Marketers select customers that can be served well and profitably. 营销者选择顾客，并为之提供良好的服务会有利可图。 Marketers must deal with different demand states ranging from no demand to too much demand. 营销者必须处理不同的需求状况从无需求到过度需求,21,Marketing Management,1.2.2 Marketing Management Orientations 营销管理导向 5种观念指导组织完成其营销活动。即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。 1.Production concept 生产观念 认为消费者更偏爱那些随处可得、价格低廉的产品，因此，管理应该致力于改进生产和分销效率。 生产观念在以下两种情况是有用： 当对一种产品的需求超过了供给，管理者需要寻求扩大生产的方法 当一种产品的成本过高，需要提高生产率来降低成本时。,2.Product concept 产品观念 产品观念认为消费者更喜欢高品质，包括更多性能和属性的特色的产品，因此组织应该致力于对产品进行持续不断地改进。 3.Selling concept 销售观念 认为消费者不会足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。例如：保险，其营销者需要善于跟进预期顾客。 -公司在产品过剩时容易推行销售观念，其目标是销售产品，而不是制造市场想要的产品。,Marketing Management,4.Marketing concept 营销观念 认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。以顾客为中心和价值是销售获得利润的途径。 销售观念和营销观念的区别,Marketing Management,工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获得利润,市场 顾客需求 整合营销 通过顾客的 满意获得利润,销售观念,营销观念,出发点 重点 方法 目的,图3-1 销售观念和营销观念的对比,5.Societal marketing concept 社会营销理念 认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供所期待的满足。 -快餐店在满足方便快捷的同时，带来了健康和环境问题。,Marketing Management,图1-4 社会营销观念下的三个方面,25,1.3 customer relationship management （CRM） 客户关系管理P11,CRM Customer relationship management . . . “is the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior customer value and satisfaction.” 客户关系管理是通过传送给顾客优质价值和满意的方式，建设和维持盈利性客户关系的全过程。 -目前，营销已成为一门寻找、维系并发展有利可图的顾客的科学和艺术。,26,CRM,实施客户关系管理的理由： It costs 5 to 10 times MORE to attract a new customer than it does to keep a current customer satisfied. 卖方市场已渐渐成为过去；争取一个新顾客要比保持一个现有顾客满意的开销大5-10倍；亚洲的文化中注重关系、认同差异。 Marketers must be concerned with the lifetime value of the customer. 营销者一定要考虑顾客一生所能带给公司的价值。,27,CRM,1.3.1 Attracting, retaining and growing customers 吸引、维系和发展顾客 1.关系的构建要素：顾客价值和顾客满意 Customer value 顾客价值：顾客会从能够提供最高顾客感知价值的公司那里购买产品。顾客感知价值（ Customer perceived value ）是指相对于竞争者，顾客对一种营销供给物的总利益和总成本之差所做出的评估。 Customer satisfaction 顾客满意：依赖于一个产品的可感知绩效与购买者的期望相比较的结果。 Perceptions are key 感知是关键 Meeting/exceeding expectations creates satisfaction 满足/超过预期创造满意,Key Concepts关键概念,2.Loyalty and retention 顾客忠诚度和保持度 Benefits of loyalty 忠诚的好处 Loyalty increases as satisfaction levels increase 当满意增加时忠诚增加 Delighting consumers should be the goal 让顾客高兴是我们的目的,CRM,CRM,忠诚度,满意度,1,2,3,4,5,完全不满意,完全满意,地方电信,航空,医院,个人电脑,手机,非竞争地带：管制垄断或是有很少的替代品，支配性的品牌资产，有力的顾客忠诚计划。,高度竞争地带：同质化或是低差异性，消费者无区别，有许多替代者。,图1-5 顾客满意和顾客忠诚的关系,3.Growing share of customer 提高顾客占有率 是指顾客购买本公司产品在顾客购买同类产品中所占的比例 Cross-selling 交叉销售：指的是把公司其他的供给物卖给一种产品的现有顾客，从而获得更多的生意,CRM,1.3.2 Building customer relationships and customer equity 建立客户关系和顾客资产 1.Customer equity 顾客资产 The total combined customer lifetime values of all customers 公司全部顾客一生的价值总和 Measures a firms performance, but in a manner that looks to the future. 以富有远见的方式衡量公司的业绩 相对于销售量和市场份额反映了公司的过去，顾客资产则预示着未来,CRM,32,CRM,2.Customer relationship levels and tools 客户关系层次和工具 公司可以建立各种层次的客户关系，这取决于目标市场的特征 Basic relationships 基本关系：对于大量低利润的顾客； Full relationships 全面关系：对于很少但利润很高的顾客。,Customer loyalty and retention programs 顾客忠诚和保持计划 Adding financial benefits 增加财务利益：通过在与客户的关系中增加财务利益来建立顾客价值和顾客满意。 Adding social benefits 增加社会利益：通过俱乐部营销计划，即对俱乐部成员提供折扣，并且创立成员的社区。 Adding structural ties 增加结构性联系：通过给其顾客提供一个特定设备或是电脑联网，来帮助其管理订单、工资发放或是存货。,CRM,34,1.4 Marketing Challenges “联系的”新千年的营销挑战,Technological advances, rapid globalization, and continuing social and economic shifts are causing marketplace changes. 技术进步，飞速全球化，和连续的社会的和经济的日新月异正在引起市场的变化。 Major marketing developments can be grouped under the theme of Connecting. 营销的主要发展可以概括为一个主题 联系,Marketing Challenges,连接技术 电脑 信息 通信 交流,与顾客的联系 更富选择性的联系 生活联系 直接联系,与合作伙伴的联系 与其他公司部门的联系 与供应商和分销商的联系 与战略联盟的联系,与周围世界的联系 全球联系 价值联系和责任联系 宽泛的联系,图1-6 当今营销中的联系,1.4.1 连接技术 Advances in computers, telecommunications, video-conferencing, etc. are major forces 新的相互联系的主要力量是电脑、信息、通信、交通及其他连接技术上发生的突破性进展。 Databases allow for customization of products, messages and analysis of needs 数据库使产品、信息和需求分析用户个性化。 Internet 互联网 Facilitates anytime, anywhere connections 便利设施无时不在，联系无处不在 Facilitates CRM 便利的顾客关系管理设施 Creates marketspaces 创造市场,Marketing Challenges,37,Marketing Challenges,1.4.2 With customers 与顾客的联系 1.与精心挑选的顾客联系 Selective relationship management is key 选择性的关系管理是关键 Customer profitability analysis separates winners from losers. 顾客收益率分析能区别输赢 2.与顾客终生联