郎酒营销广告策划案.doc

郎酒（金六福酒）XX市地区营销推广策划案前 言二十一世纪是一切都在飞速提升的时代。随着人们生活水平的提高，各类生活物资日益丰富。对产品而言，人们已不仅仅注重其本身的功能需求和使用价值，更加重视其带给人的心理感受即品牌效应。 需求产生产品。品牌作为消费者购买商品的一种指示器，越来越多的受到商家的青睐，成为现代营销活动中赢得竞争优势的关键所在。郎酒作为典型的概念营销产品，应在科学的市调基础上，发动声势浩大的品牌战略，同时辅以形式多样、灵活的促销和公关战术，攻城掠地，占领最大的市场份额，以期带来最佳的经济效益。第一部分 市场分析一、 市场简析白酒是我国历史悠久的传统酒种，也是驰名世界的蒸馏酒之一，而烧酒法为中国人独创，在国内深受广大消费者喜爱，国际上也一直享有较高的知名度。改革开放二十多年，我国白酒业得到了长足发展，同时，白酒市场也发生着巨大变革而呈现出新的市场特征，即白酒总量呈下降趋势，供求矛盾尖锐化；白酒市场区域竞争明朗化；白酒消费品牌意识不断增强。在现代商业环境中，企业所寻求的有效竞争制胜之路，已不再是简单地依靠转瞬即逝的产品开发，而是经营资源、智力资本等综合运作的结果，郎酒的销售策略以广告运作及活动配合为整合营销的主要手段，大胆积极地贯彻创新实践，力求以全新的传播理念，全新的传播策略，达到终端传播的目的，强度刺激消费者，更多的占领市场份额，创造最佳业绩。 二、竞争态势分析 我国传统酿酒业与中华民族五千年的文明史一脉相承，悠久的华夏酒文化蕴涵着博大精深的知识和技能，给我们积淀了丰厚的精神文化宝藏，渗透着中华文化的精髓，源远流长。 山西作为产酒饮酒大省，白酒市场又呈现出新的势态。 1、白酒总量呈下降趋势，供求矛盾尖锐化。由于各种因素影响，如对酒类产销的综合治理举措，啤酒对市场的冲击和消费者消费观念的转变等等。山西白酒业已走过了高峰，随买方市场的形成，白酒市场供大于求的矛盾日益突出。 2、白酒消费者的品牌意识化，由于市场上白酒品牌多，一些地产酒只求一时的效益经营造成了不良的竞争势态，加之伪、劣、假酒的影响，消费者自我保护的消费意识在不断加强，就使传统的名优白酒有了广阔的市场发展空间，这种趋势也预示我国名优白酒“诸侯割据，分霸天下”的区域性竞争会更加激烈。 A、晋东南地区（长治、晋城） 由于近年来经济发展迅速，消费出现极端化，呈现两极分化的趋势，高、低档酒各得其所，表现出较强的消费能力，同时该地区消费者对省会市场流行产品具有盲从心理。但目前也出现分化局面，长治市所辖十三县区，做好长治市场，先后辐射全区、中间开花、两头发展，中间指市区，两头指长治县和襄垣县两大富余县城。晋城市所辖六县区，在长治市的市场开拓基本成功之后，再全面进行。B、长治地区市场情况分析：一季度长治市白酒价格持续上扬。据调查：一季度白酒类价格比上年同期平均上涨10.3%，其中1-3月份环比分别上涨1.4%、5.0%和5.0%，与上年同月比分别上涨6.7%、15.7%、15.7%。据调查，一季度我市白酒类价格上涨主要是由于汾酒类价格上涨所致。被调查的玻璃瓶装汾酒、坛装十年陈酿汾酒的价格不同程度上涨。三、 时机分析 山西得天独厚的地理位置，孕育了独具个性的一方人文。朴实、善良的三晋人民使山西成为酒文化的发源地之一。酒在三晋民众的生活中具有主导地位，正所谓“喜而饮酒、悲亦恋酒”。孩子出生的“满月酒”，成长中的“生日酒”，洞房花烛“喜庆酒”、“交杯酒”，更有热闹繁复的迎来送往、好友相聚、祝寿祈福，送终平安等名目繁复的饮酒习俗，与全国其它区域相比，真可谓“你饮、他饮、我亦饮”，酒这一杯中尤物渗透了三晋文化的精髓并源远流长。山西作为产酒饮酒大省，市场容量在过去的1416亿元的基础上趋于上升，主要是外地酒的进入，由于受文化、历史和口味的影响，山西消费者习惯饮用“清香型”酒，对“浓香型”、“酱香型”酒有一定的抵触，从脍炙人口的名篇“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”特喻的汾酒，到今天几乎从都曾经或正在送入口中的“青花瓷”，“双胞胎”就是佐证，“清香型”酒无疑盘踞着山西这块白酒市场的领地，占其主导地位，这是不争的事实。其中有口感、情感、经济等因素的影响，但任何一种同档次酒欲长期占有山西市场的主导地位近乎“天梦”，从九十年代以来，由于信息传播渠道的增多，外地酒的进入，山西大众的消费心态也向多元化方向发展，“浓香型”、“酱香型”、“凤香型”的“茅台酒”、“五粮液”、 “郎酒”等产品在山西酒市场的较好业绩即可证明。 现在正值春季，是白酒销售的次旺季，但在长治这块酒乡遍地的热土上是不存在淡、旺季之说的。因为无论从口感、还是情感等诸多的因素来看，人们还是习惯于饮用白酒，对红酒存在抵触心理。而且因为白酒旺季，各竞争对手，将进行旺季时炒作，建议商家借此良机，在众多商家中，标新立异，进行规模不是很大，但全方位的整合营销，发动广告品牌战略，这样可起到“率先宣传促销售”的效果，以前期的重笔带动后期效果的持续，以先入为主的姿态，提醒消费者注意自己的品牌，使郎酒用最短的时间，最少的投资，在消费者心目中树立自己独特的品牌形象，占领最大的市场份额，逐渐达到指认购买的目的。 四、产品分析 郎酒，一个拥有百年历史的中国白酒知名品牌，是我国名酒园中的一株新秀。1979年评为全国优质酒；1984年在第四届全国名酒评比中，郎酒以“酱香浓郁，醇厚净爽，幽雅细腻，回甜味长”的独特香型和风味而闻名全国，首次荣获全国名酒的桂冠，并获金奖；1985年参加亚太博览会展出。 简介郎酒，始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。 历史民国9年(1920)二郎滩惠川槽房(老槽房)采用大曲酒生产工艺，试制回沙郎酒。民国14年(1925)，经贵州茅台荣和酒房酒师张子兴指导，开始用茅台工艺酿造回沙大曲，时仅一个窖池。民国18年(1929)改名仁寿酒坊，发展为三个窖池。一次投粮8万余斤，产品命名为回沙郎酒，简称郎酒。民国23年(1934)酒房解体停产。民国27年(1938)邓惠川与莫邵成合办成记惠川老槽房，恢复生产。(古蔺县志283页) 四川郎酒四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川省泸州市古蔺县二郎镇。此镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭。就在这高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人们称它为“郎泉”。因取郎泉之水酿酒，故名“郎酒”。古蔺郎酒已有100多年的酿造历史。据有关资料记载，清朝末年， 当地百姓发现郎泉水适宜酿酒，开始以小曲酿制出小曲酒和香花酒，供应当地居民饮 用。1932年，由小曲改用大曲酿酒，取名“回沙郎酒”，酒质尤佳。从此，郎酒的名 声越来越大，声誉也越来越高。 特点：其酒液清澈透明，酱香浓郁，醇厚净爽，入口舒适，甜香满口，回味悠长。 赤水河畔的姐妹花贵州茅台酒、四川郎酒，人们称它们是“赤水河畔的姐妹花”，闪闪发光的一对明珠。相传，早在1907年，当地的一个商人从贵州请来两位酒师，引进先进技术，就有以本地红高粱作原料，小麦制曲，取二郎泉水酿造的独具风格的郎酒了。1933年，此地的郎酒就大量生 产；1936年，郎酒就远销东南亚各国和香港等地。但是到了1952年，郎酒已被迫停产，后来在周总理的关怀下，1957年又恢复生产。然而发展不快，一直到1977年，郎酒年产量只有110多吨，1984年，产量猛增到500多吨，生产仍供不应求。 古蔺郎酒古蔺郎酒在酿造流程上，继承和发扬传统工艺，采取分两次投料，反复发酵蒸馏，七次取酒，一次生产周期为9个月。每次取酒后，分次、分质贮存，封缸密闭，送入天然岩洞“天宝洞”“地宝洞”中，待3年后，酒质香甜，再将各次酒勾兑调味，经过质量鉴定，合格后，方可装瓶包装出厂。 发展近年来，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。 在“神采飞扬中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。 2007年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。目前，战略产品酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。 2009年郎酒冠名春晚，红花郎名声大震。汶川地震，郎酒捐款2130万元，加上物资捐赠，总金额超过5000万元。郎酒作为一个民营企业，其社会责任感有目共睹。2008年，郎酒与中央电视台军事节目中心结成战略合作伙伴，喊出“强我国防?神采飞扬中国郎”的豪迈口号。身处西南一隅，发展规模一直受到交通等多项因素制约之郎酒，近年发展势态迅猛。2008年销售突破20亿，2009年预计30亿。郎酒提出在2015年，销售力争达到100亿。郎酒超常规发展被业界称作“郎酒现象”，该现象给白酒业带来诸多启示。 2009年，郎酒以87.79亿元的品牌价值名列中国500最具价值品牌第75位，位列中国白酒行业第3位。 荣誉【四川郎酒】是我国名酒园中的一株新秀，郎酒在1963年被评为四川省名酒，同年被誉为老八大名酒； 1979年在第三届全国评酒会上，被评为全国优质酒；1984年在第四届全国名酒评比中，郎酒以“酱香浓郁，醇厚净爽，幽雅细腻，回甜味长”的独特香型和风味而闻名全国，首次荣获全国名酒的桂冠，并获金奖；1985年参加亚太博览会展出。1999年国家质量监督局、标准样品委员会将39酱香型郎酒作为中华人民共和国 国家酱香型低度白酒标准样酒。2007年红花郎酒生产工艺研究及应用获“四川省科技进步一等奖”。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，四川郎酒集团有限责任公司凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。郎酒类型郎酒分为酱香型，兼香型 浓香型 郎酒产品酱香型 紫砂郎御品国藏郎20年青花郎酒礼盒老郎酒2002老郎酒1956老郎酒1898青云郎酒500ML装青花郎酒20年陈酿（礼盒装）青花郎酒20年陈酿红运郎酒500ML装百年郎酒50年陈酿青云郎酒30年陈酿红运郎酒15年陈酿红花郎酒10年陈酿红花郎酒兼香型 2010版新郎酒18年2010版新郎酒12年2010版新郎酒9年2010版新郎酒6年金悦郎香醇小郎浓香型 郎酒赤水明珠郎酒天时缘洞藏陆号洞藏贰号惠川-30号洞藏佳酿惠川-15号惠川-10号传酿-佳酿高端VIP版窖煌天时缘12号天时缘10号天时缘8号天时缘6号贵宾郎酒第二部分 营销策略做好市场终端有利于树立，提升企业形象，宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。 一、市场终端该做什么？ 1、建立市场终端网络 建立好市场终端网络有利于有序地推进市场，有利于对终端进行有效管理控制，有利于完善各种服务体系。 A、建立市场终端档案 a、终端分布情况。绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名，掌握这些情况，便于随时与终端联系及走访。 b、终端规模大小。根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型终端，便于终端工作时有重有轻，提倡抓大带小。大终端要经常走访，促持优势；对有潜力的小终端要多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。 c、进货渠道。了解终端进货渠道，由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。 B、巩固市场终端网络（加强柜员教育） 掌握了终端的基本情况，把终端编成了一个稳定的网络。建立和巩固终端网络，要通过相应的集会形式，如联谊活动交谊会，产品知识介绍会，最佳销售人员评比会等形式，把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通，以达到巩固终端网络的目的。控制了终端网络就控制了市场，稳定了终端网络就稳定了市场。 2、收集市场终端信息 市场终端不仅是产品的一个出口，也是各种信息的一个入口。企业或产品要得到长足的发展，必须到市场终端收集大量的对企业有用的信息。 A、销售情况调查。了解产品在终端的销量，销量排名、销售趋势（上升或下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对终端量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。B、购买对象及其相应的习惯调查。了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点，获得信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道，以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确立。 C、同类产品竞争状况的调查。了解主要竞争对手的优势、劣势，目前正采取何种策略，摸清对手情况，制定出相应对策运作市场。 D、市场终端对企业的建议、要求。消费者的建议、要求，往往更切合市场，更有利于企业市场的推广、巩固，更有利于企业各方面的工作开展。 3、市场终端包装 根据包装形式和内容，终端包装分为硬包装和软包装两类。终端包装工作必须做到两点：一是店内店外宣传品气势宏大，这就构成终端的硬包装，也就是实物包装；二是服务员一开口就推荐本企业的产品，产品介绍不仅全面细致，还具有明显的诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样。服务员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。企业与终端服务员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装。 A、硬包装。硬包装就是实物包装，基本包括是：多有气势，即宣传品数量多，种类多；好宣传品包装的位置好，显眼，可根据人的视觉习惯，包装的具体位置，尽可能让消费者看得见，看得完，看得美观；牢保存时间长，即宣传品要贴好、挂好、放好。 硬包装的形式很多，一般有张贴画、吊旗、横幅、户外牌、柜台牌、店堂牌，店内悬挂灯笼、灯箱等。 B、软包装。软包装侧重于用感情沟通法获得终端服务员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。对终端服务员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络，投其所好，不时带点小礼品拜访，根据个人喜好带烟、零食。还可帮助服务员做些力所能及的事，如帮他们下货、搬放东西、搞卫生。总之，这种软包装看上去是随意而行的，实际上是有备而为，似无形实有形。 二、市场终端该怎么做？（工作步骤） 1.制定走访计划。明确工作任务数量。根据前期工作情况和终端档案及网络情况，明确当天走访哪些终端，走访的过程中哪些是重点对象，当天要解决哪些主要问题等，制定详细的走访计划。 2.作好准备工作。如何携带宣传品（数量、种类），是否带胶水、胶带、剪刀，是否安排妥当准备的问卷、小礼品。 3.工作原则。先远后近，即先从离公司最远的终端做起，以便于消灭死角，克服惰性。 4.具体做某一家终端的工作步骤： A.看户外。看户外广告有没有，若没有应及时补上，做好硬包装。 B.勤问候。向服务员问候，不时带点小礼品，便于感情沟通，同时询问本企业产品销售情况和竞争对手的销售情况以及服务员对本企业的意见、建议。 C.查户内。检查户内广告的产品摆放，及时调整，以达到最佳状态。D.快记录。把询问的各种情况作如实记录，若跟服务员的关系很好，可当面作好记录，否则离开后即作好记录。 E.提要求。针对实际问题，提出我方要求，尽量达到目的。 F.礼貌离开。 三、市场终端工作延伸 传统的终端概念是指企业产品流通过程中的产品销售的最末端，即销售终端。其实企业终端应该分为销售终端、信息终端，消费终端三个层面，针对不同的终端层面应采取不同的终端工作方式。 1、信息终端。在企业的产品流通过程中，一直伴随着企业产品信息的流通。消费者对企业产品信息的获得，很大程度上来源企业的各类广告宣传。企业应利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装，形成很强的宣传气势，即烘托出很浓的市场氛围，凡是产品信息流向消费者的最后环节，即构成信息终端，信息终端的工作就是市场氛围的营造和各种产品宣传方式的有效整合，尽可能的利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装。除了正常的媒体宣传营造、销售终端宣传外，常规的有产品户外海报、车贴、墙标、墙报等等。 2、消费终端。对企业产品销售起决定性作用的是企业的目标消费者，即消费终端。企业要想增强消费者的忠诚度，很好地提高企业的美誉度，赢得消费者的长久支持，就必须做好消费终端的工作，企业消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外，还应面向目标消费者，作好产品口碑宣传工作，一对一的和消费者进行沟通、交流，这样，企业可更好地了解消费者、消费者也可更好地了解企业的产品。 四、目标酒店的确立 五、行销建议针对中高档酒的消费大多集中在请客、送礼的特殊场合，所以在营销上必须将终端酒店的工作列为首位，只有将酒店的铺货及出货率带动起来，才能推动零售和市场占有率的提高，工作如下开展： 1、各大酒店配送印有郎酒标识的烟缸、杯具，如果酒店允许，还可制作一批用于展示特色菜的小型展板，从细节上逐渐渗透水井坊酒在消费者心中的形象。 2、雇用816名综合素质较高的促销员，分别对市内16个酒店进行现场促销，视销售量的多少给促销员提成。 3、制定一些对酒店服务员的奖励制度，比如返还现金，回收瓶盖，或在特定阶段内设置若干等不同奖励。 4、印制一些设计精美的海报、POP，分别张贴、陈列于酒店、宾馆，营造良好的销售氛围。5、开展赠郎酒活动。在市里凡有结婚典礼的一律赠送郎酒xx瓶。 通过以上措施，争取打通销售渠道，使郎酒广见于酒店、宾馆，再针对消费者进行各种广告攻势，将会取得良好的销售绩效。第三部分 广告策略一、 广告目的抓住白酒广告不同于其它类别广告的特点：即不但要有商业特征，还要有文化品位。利用与“金六福酒的考古发现”、“好窖出好酒”等历史、文化气息扩大影响，经过整合传播策略的应用，使山西消费者逐渐认识，理解郎酒的品牌内涵，建立郎酒的知名度与美誉度，增强长治地区消费者对郎酒的祟尚心理，从而在长治地区中高档酒类市场中站稳脚跟与茅台酒、青花瓷等分割市场。 二、广告阶段期限 第一阶段：导入期（2011年3月2011年4月） 第二阶段：拓展期（2011年5月2011年10月） 三、各阶段广告策略 第一阶段：2010年10月2011年3月 主要任务是吸引消费者对郎酒的注意，以“活动行销”的方式来煽动情感，吸引参与，运用虚实结合的方式引导消费者，使之了解郎酒不同于其它高档白酒的特点，从而扩大郎酒的知名度和美誉度，并在夏季到来前逐步启动市场。 1、广告对象：为短期内扩大产品在长治地区市场的影响力和知名度，故第一阶段的宣传对象不作细分，无论何类公众都是我们宣传的目标。 2、媒介组合：长治电视台新闻频道、长治日报、上党晚报、POP（宣传招贴、海报）、户外广告牌。 3、具体安排： A、长治电视台新闻频道：是长治市最大的无线电视台，覆盖长治市及周边县区，其节目注重时效性和娱乐性，栏目设置丰富，收视率较其它市级无线台无疑是最高的。 发布办法：上党夜线前15秒品牌广告每晚插播1次连续3个月。 B、长治日报：是中共长治市委机关报，党和政府的喉舌，读者贴心的朋友，以其内容丰富，形式活泼，贴近生活，集思想性、知识性、趣味性于一体，深受广大市民的喜爱和信任，日发行量5万份。 发布办法：软文每周1次，共12次。 C、上党晚报：市委主办的一张党报，是导向正，格调新，品位高的综合现代都市生活型晚报，在长治市生活类报纸中，日发行量最大，阅读率最高，集新闻性、可读性、实用性、服务性于一体。可谓“一报在手，天下事、身边事、事事皆知”。 发布办法：软文每周1次，共12次。 D、POP（宣传招贴、海报）：设计精美的店头展示、或悬挂、或招贴、或摆设，随着铺货一起发放给经销商，并督促或帮助其张贴，扩大知名度，直接促成购买。 E、户外广告：以长期诉求为目的，刺激消费者对企业产品的强化记忆，招展传播率，以企业名称和产品为宣传重点。 a、户外广告安排建议 位置：客运中心周围为高级商住区，东依黑水河水上公园。人流量大，影响面广。 说明：广告不仅是资金投放，同时也是战略战术的运用。 黑水河水上公园附近好多商务楼、住宅小区现已建成，作为长治市最大的水上公园，这里已成为长治市人瞩目的焦点，在此上擎天柱，可起到受众面广，注目率高的效果。 b、交警便民箱 位置：选择长治市合适地方； 说明：交警便民箱所在位置均为长治市的繁华十字路口，受众面广，注目率高，这作为一种强迫性的视觉冲击，可不断重复提醒潜在消费者注意广告主题，使郎酒形成无处不在，无处不见的整体形象，达到小投入，大回报的投入产出比，起到火爆长治辐射周边的效果。 c、公交车载电视广告 长治市内公交车载电视广告费用底，效果好，全市有14条线路320辆车在运行，公交车载电视广告每天每辆车滚动播放20次、320辆乘以20次、等于6000次、每月等于18万次，每天有20万人乘坐公交车，每月6000人、次看到我们的广告。 G、促销活动一（以树品牌为主） a、主题：举杯共同饮郎酒，欢庆同乘爱心车 b、时间：2011年10月2012年3月 c、地域：长治市区 d、目的：通过车辆沿市区主要繁华地段反复绕行，免费搭载老、弱、病、残、幼等人，进行金郎酒的流动性，间接性、广告宣传，树立其良好的企业形象，减少人们对硬广告的抵触心理，利用口碑宣传效应提高郎酒的知名度和美誉度。活动费用相对较低，接触面大，感染性强，传播力度大。 e、方式：雇用10辆出租车及10名司机，分配在市区各主要路段，车身上贴宣传条幅。（内容：“中国名酒之一，郎酒爱心车”。）老、弱、病、残、幼免费坐，有特定乘客便送（限长治市区内），没乘客时回到指定路段反复绕行。 f、路段分配 火车站至和平医院路口1辆客运中心至博源超市1辆 八一广场到南广场2辆 大庆北路至五一桥1辆 和济医院至益东酒店1辆 长治师范学校到昌盛超市1辆 g、效果监测： 每条路线安排一个固定人员全天监督，随时抽查。 制作乘客反馈卡，请每位乘客填写，每天20：00下班前交给监督人员。 h、乘客反馈卡 乘客反馈卡 姓名：联系方式： 住址： 工作单位： 乘车时间： 乘车起止路线： 服务评价：一般_差_好_（打“”即 可） 特别提示 若司机者违反服务规则，请拔打投诉电话： 若感到满意请拔打表扬电话： i、费用预算 每辆车带司机：250元/天油费：50元/天 j、前期的媒体宣传及炒作 报纸广告 （1）发布办法2010年10月，长治日报1/2版 文案郎酒助学子精忠报国门 郎酒寻觅高考状元郎酒寻觅市级劳模收获的时刻，郎酒酒与你共享欢乐！ 凡在2011年高考中取得前3名成绩的文、理科状元，都将得到郎酒助学捐赠和慰问劳模（五一劳动节进行）捐赠。赠送郎酒寻觅酒2瓶，价值 元（每人） 赞助学生报到的车费（含家长两人） 高考状元、市级劳模你在哪里？ 此次活动的解释权归郎酒长治总代理长治市盐业公司所有。 咨询热线：联系人： （2）发布办法：2011年 月上党晚报1/2版 内容：告知高考前三名成绩的文、理科状元及家长，请于2011年月日前持准考证、学生证和录取通知书，市级劳模持劳模证书和身份证或长治市总工会证明；来郎酒长治总代理长治市盐业公司处领取奖品并办理相关手续。电视广告： 发布办法：随品牌广告播放飘字30天 文案：长治总代理长治市盐业公司长治总代理长治市盐业公司助学子，精忠报国门郎酒酒寻觅高考状元、市级劳模，2011年长治市高考文、理科前三名考生、市级劳模，请速与郎酒长治总代理长治市盐业公司联系，您将得到大捐赠。 联系电话： 广播广告：长治交通广播电台 发布办法：15秒广告全天套播10次，内容同报纸广告同步，播1个月。第四部分 广告计划一、新闻轰炸 “郎酒名酒”在当地极有新闻价值和炒作价值。前期在前面选择的媒体(除了省台和户外)以软新闻的方式发布此消息，给人们一个良好的印象和认知，也是对后期广告宣传做好铺垫。 二、有效炒作 炒作就是有效的操作方式达到最大化的吸引目标人关注某件事，以达到宣传性的目的。一般带有互动性和公益性色彩。前期广告炒作不妨也从互动性和关注性出发。 第一：广告词征集：（如：常饮郎酒，健康长久！） 以征集广告词的方式达到人人参与、人人关注的目的，而且为克里特后期的广告宣传用语做好准备，一举两得。当地电视台、当地报纸等媒体刊出。定稿也可以网友、读者投票的形式进行第二轮炒作。三：新闻发布和宣传： 征集广告词期间，提前准备新闻发布和具体操作事宜。产品上市最好要赶在传统佳节元旦、春节、中秋节，做好第一个市场：礼品消费。 （一）郎酒上市新闻发布会暨大型品酒会”的策划和推出 时间在地方两会召开之时，届时可以此为契机取“庆辉煌盛会*品郎酒祝愿”为发布暨品酒会主题。借助前期广告投入带来的媒体人脉和优势，邀市电视、各报社等挂名为合作主办单位，以提高品酒会的权威性和号召力。邀请参与品酒会人员（市政及部队领导、上流人群、全市各媒体记者、餐饮酒店老板等等）和发布会地点等具体运作届时另作策划案。 1、发布暨品酒会前期媒体预热：以大篇幅硬性广告对品酒会内容、时间、地点等进行发布，电视黄金时段和报纸头版，以引起最大的关注和轰动效应。 2、跟踪报道：品酒会当日，邀请各媒体记者进行专程采访报道。营造轰动效应和最佳新闻效果。 3：与会营销：于会上对参与的高层人士发放“金卡”“白金卡”等，产品上市后在在酒店限量供应时享受优先和持卡消费者一律优惠*折的好处。让其在以后的消费中有优越感和专一性。品酒会要求氛围隆重、含情、大气。期间其他策略再计。 （二）媒体宣传方式： 在产品基本被认知并被接受后，广告适时全面铺开。同时各电视台、报纸，配合公交车广告、网络广告。高品位出发，掀起销售热潮。广告可为：专题系列；硬广告系列。同时进行的策略。 专题系列：时间在上市之前进行。在我市电视台、上党晚报展开。产品专题以郎酒文化、传说开始，逐步渗透酿造工艺、高档健康理念等等，在上党晚报以每周一篇或两篇的时率，半版或四分之一的版面大小，千字到几百字不等。在电视台以5分钟左右安排黄金时间播出。安排此专题时，适时推出有奖问答，真正做到和读者互动，以提高读者的关注。问答以专题中酒文化、常识为主。产品专题系列均为软性广告宣传方式，宣传费用较低。另外专题系列也适合网络这一媒体，论坛（无费用）宣传郎酒的文化是首选。而且互动性的问答也可以进行。 硬性广告：在上市前两周内大规模轰炸，并全面展开销售工作。此时产品硬广告以打品牌形象、打开销量为主。开始在省台安排形象广告。在市电视台等地方台播出较实用的推广销量的广告，在长治日报（党报）头版连续打报眉广告（吸引领导、公务员等高层人士认知），同时在市内繁华地段大屏幕等铺开户外广告。可使郎酒酒成为2011节日馈赠礼品之首选，为产品打开市场将起极大的推动作品。 （三）媒体广告创意： （1）电视广告创意：省台的如上所述，以形象为主，画面和广告词的可用广告语征集和DV征集的优秀作品剪辑制作。广告人物选择有气质、品位的公众人物，画面有高档的氛围。地方台的创意以打健康理念为主，档次可为受众体日常的场景和容易受感染的方式。 譬如：一个分钟左右的影像广告创意 画面中是一个高档的招待酒桌上， 坐上的人皆是有身份的高层，或商界人士，或领导。 请客者高声叫道：“上郎酒”。 这时宾主皆欢，其乐融融。 配画外音：常品郎酒，健康尝酒（长久）。或“健康尝酒（长久）从郎酒开始。 （2）平面创意：报纸和户外的平面画面可有DV、摄影活动中优秀作品，画面要求高雅，广告词适时而选。 四、广告时间预算： 此案中策划的郎酒酒各媒体广告方式持续在市场上实施两个月，因为这时随着宣传的根进和销售的打开，注意被其它品牌所抵制，我们应适时、迅速改变广告策略和方式！五、郎酒事件策划（详细策划方案定后出）： 1、入城式：选择今年的某一个星期天上午8点58分-9点58分，举行郎酒酒入城，地点从八一广场到南广场；选择八辆彩车，装饰成郎酒酒宣传车，进行郎酒酒销售宣传，沿路发宣传资料，最后在南广场进行发布或在郎酒酒专卖店进行品尝郎酒专卖活动。2、向驻地部队、敬老院、孤儿院举行赞助活动，邀请长治市各大媒体记者参加，媒体发布软文造成郎酒酒专卖店关心社会，关心国防建设，是一个有责任心的商业企业的轰动效应。3、举行记者、商家招待会（新闻发布会），介绍郎酒的相关信息，并实施现场订货活动。4、组织7（军人）仙女有奖促销品尝郎酒酒系列活动。主题：郎酒送福酒来了！。 第五部分 活动策划方案 郎酒送酒、送福来了一、活动主题郎酒送酒来了送福来了二、活动创意：川酒名扬天下，六朵金花之一的老尘庄新装上市，将给众多的消费者带来怎样的惊喜呢？来了，郎酒送酒来了。无论是谁，都可以免费品尝，并有机会得到精制的郎酒；寓教于乐的活动，使消费者在的参与中、轻松的游戏里，不知不觉接受产品、感受产品，体味“朋友来，喝郎酒”的寓意。三、活动办法以郎酒送福酒来了！为主题，搭建活动现场，让消费者免费品酒的同时，参与“品酒”、“看谁喝得快”、“ 郎酒知识抢答题”、“猜拳擂台赛”等活动。期间穿插播放具有四川特色的方言段子伯清散打评书。四、活动程序：1、品酒活动方法：凡参与品尝郎酒者，均可获得郎酒酒价值5元券一张。2、看谁喝得快（1）参与活动者每8人一组（人数根据现场气氛确定），每人喝3小杯郎酒酒，双手背后，只准用嘴叨着喝，以先喝完者为胜出。胜者奖金六福一瓶，10元优惠券1张；余者奖10元优惠券2张。（2）10个小组的胜者为1集团进行复赛，胜者奖老尘社特曲礼盒1个，10元优惠券2张；余者奖10元优惠券3张。（3）复赛胜出者再赛，决出郎酒“神叨不败先生”奖1名，颁奖旗、证书，奖郎酒礼盒2个、10元优惠券5张；余者奖10元优惠券5张及证书。3、郎酒知识抢答赛活动办法：主待人现场提问与郎酒相关的问题，由现场消费者合，如郎酒的产地、配料、价格、酒精含量、品味、广告语等，以合唱正骨且多且对者为胜出。奖励设一等奖1名，颁发郎酒“铜牙利齿小诸葛”奖旗一面及证书，奖郎酒礼盒1个，10元优惠券5张。二等奖10名，奖郎酒1瓶、10元优惠券3张及证书。参与者每人送10元优惠券1张。4、猜拳擂台赛活动办法：主持人邀请两名观众作裁判，参与猜拳者即可获10元优惠券2张，连胜5人者获老尘庄酒1瓶、10元优惠券3张；连胜10人者，送郎酒礼盒1个、10元优惠券5张