HM理论在营销策划中的运用.doc

HM理论在营销策划中的运用管理学中有很多精彩的理论，如果将他们嫁接到营销策划实践中去，往往能够科学地指导工作，收到以想不到的效果。HM理论又成为双因素理论，是美国匹兹堡大学的赫兹伯格教授于20世纪60年代提出来的。 该理论认为，员工对工作满意与不满意并不受同一类因素控制，满意与不满意不是同一纬度上的两种相反的极端结果。也就是说，“满意”的反面并不是“不满意”，而是“没有满意”；同样，“不满意”的反面也不是“满意”，而是没有“没有不满意”。他们分别是受两种不同因素影响和作用的，影响不满意的因素是保健因素（hygienic factors,简称H因素），影响满意的因素是激励因素（motivative factors,简称M因素）。70年代，日本学者将HM理论运用于市场营销，提出了“必要条件魅力条件”理论，其中必要条件即H因素，魅力条件即M因素。 前不久，我们为一自行车专卖店做的促销策划取得了较大的成功。在策划过程中，我们就自觉地应用了HM理论。在接到这笔业务后，本着对客户负责的原则，我们的项目策划组队自行车市场进行了详尽的调研后发现，质量、功能、款式、价格等因素十分重要，目前已是自行车厂商和广大消费者的共识，大部分自行车厂商的促销宣传大都围绕质量、功能、款式、价格等展开。该专卖店专卖的品牌自行车虽然质量优良、功能齐全、款式新颖、价格适中，而且在广告、促销费用上也舍得投入，可消费者就是不买账，销售业绩很不理想，该专卖店经理一筹莫展，满脸无奈。 我们尝试用HM理论解释这一现象。对于自行车市场来说，质量优良、功能齐全、款式新颖、价格适中等都属于H因素，也就是产品应当而且必须具有的“必要条件”，是解决消费者是否购买的先决条件。对在这一因素上有欠缺的产品，消费者就会优先“排除”，转而寻找具备这些“必要条件”的其他品牌。而该代理品牌的自行车仅仅具备这些“必要条件”对于促使消费者购买而言是远远不够的，毕竟具备这些必要条件的品牌自行车太多了。那么怎样才能使顾客对专卖的品牌自行车满意，并最终实现购买呢？通过对自行车市场的分析，我们认识到要促使消费者最总形成购买决定，必须在该品牌自行车具备H因素的基础上增加M因素，即“魅力条件”。也就是说，消费者并不仅仅满足于上述的“必要条件”，他们在等待真正使他们满足的因素即M因素的出现。 针对该品牌自行车滞销的症结，我们提出了两点促销建议： 一、 在广告宣传上减少原来对质量、功能、款式、价格等H因素的诉求，寻找新的诉求点。我们通过对该自行车品牌的认真分析，确定了以车上精巧美观的“百宝箱”为诉求点，这种思路是基于人们希望可以方便地存取简单物件的需求，而“精巧美观”尤其迎合了不少青少年消费者的心态，他们对此感到满意和时髦，于是促成了他们的最终购买决定。 二、 多种促销手段组合，强力出击。事实上不是每一个消费者都会对“百宝箱”满意，不同的人会有不同的满意条件，因此我们在“百宝箱”的基础上增加了许多新的项目，采取多种M因素有效组合的促销手段，以针对不同的消费者提供不同的满意条件。 例如，对不同年龄段的消费者在自行车上增添一些符合其年龄特征的精致小饰物，根据