吉林方大媒介策划.ppt

吉林方大 陕西市场媒体策划,西安麦道广告 2001年4月13日,内 容,一、媒体目标 二、目标群体媒介接触分析 三、媒体策略 四、排期与效果,一、媒介目标,针对品牌的现状和市场目标，快速树立产品知名度，强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售； 组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。 媒体传送量： 总收视率/GRP：6500 到达率/REACH1+：70% 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：55%,二、目标群体媒介接触分析 目标群体界定,核心目标消费群体: 年龄: 45-60岁, 性别: 女性,心肾胶囊,核心目标消费群体: 年龄 16-60岁, 性别: 男性和女性,感冒药,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄群体媒体影响力,电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加； 户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄群体电视节目收看偏好,新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大； 新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄群体报纸版面阅读偏好,新闻娱乐文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,西安市各年龄层各媒体影响力,目标群体媒体接触习惯,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读内容,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,电视对吉林方大产品的目标群体影响最大，其次为户外、电台与报纸； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。,小结：,三、媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视，其次为报纸、电台和户外。,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,优先选择西安电视2台，其次为西安1台、陕西1套，再加上陕西2套。,报纸选择应用模型,西安市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体,优先选择华商报。,媒介行程,实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性,电视有效接触频次,结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内 我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面。,报纸投放策略-版面选择,内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉,报纸投放策略-软文开发,户外投放策略-必要性,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视）对产品的树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 本部分就加大在途媒体的投放提出建议。,（以受众接触地点划分）,各类型媒体对销售的贡献度,户外路牌的运用,户外选择应用模型,结合各项指标，此路牌评估分数为：8.73，满分为10分。,投播广告：吉林方大品牌或产品广告 投播时间：半年 预算：18万元 此外：拟在北大街投放户外路牌12万。 户外总计30万。,路牌概况,此路牌位属广场东侧第二块。 夜间有广告牌专用灯进行照明，全天候由西、北、南来的车辆及人流均可清晰看到（环城南路为由西至东的单行道），在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到，广场内传播力度相当广泛，无可视盲点区域。 是西安市区最佳广告发布位置之一。,周边环境分析-1,地理环境： 南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。 交通环境： 西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，成为连接南北，横贯东西的交通大动脉。,周边环境分析-2,商业环境： 南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。 人文环境： 南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。,具体量化指标,发布面积：20.4米10.6米=216.24平方米 媒体形式：单面广告牌 位置：南门南部广场东侧，位属第二块。 支柱：优质工字钢 表面材质：镀锌板 画面：电脑写真喷绘 照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。 单向行人数量：20万人/平均天 单向车载人流量：50万/平均天 单向车流量：10万辆/平均天 可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。 视角：良好视角范围160度。 高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。 平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）,总预算,四、排期与效果,以五月份为例，在所选择媒体覆盖的目标受众人群中，至少看到广告的受众达到70.1%， 看到3次以上的目标受众达到51.1%。同时到达的目标受众平均每人可看到广告6。6次。 总体可使5380000人次看到广告。 效果仅仅是电视部分，电台、报纸和户外不包括。,数据来源：央视-索福瑞,媒体排期-5月,媒体排期-6月,媒体排期-7月,媒体排期-8月,媒体排期-9月,媒体排期-10月,媒体排期-11月,媒体排期-12月,排期说明,一、媒体行程： 脉动式投放行程。机动性强，可随市场变化有针对性诉求。根据但旺季分配费用。集中力量迅速建立到达率。 各类媒体投放集中在周末期间，使受众在周末消费中仍可受广告信息影响，发挥广告对销售的临门一脚作用。 西安台5秒与15秒交替投放，根据受众记忆遗忘曲线，达到受众对品牌与功效的全面了解。 二、媒体频道选择： 媒体选择根据本产品陕西市场区域划分比重及前面策略部分的分析模型两因素安排。 针对陕西全省市场，选择陕西一套。针对经济发达的观众地区，选择陕西二套。 为影响重点销售市场，选择西安台及西安二台。 报纸选择华商报。华商报为西安地区发行量最大、阅读率最高、影响力最强的报媒，广告传播效果好。 广播选择陕西地区收听率排名前三位的西安音乐台、陕西交通音乐台、陕西经济广播电台。同时考虑高 到达率的实现。,排期说明,三、时段栏目选择： 依据前面策略部分，根据目标受众的媒体接触习惯、收视率、栏目适切性及到达率要求取舍。 西安台黄金剧场为西安台最为重要的电视剧栏目，频道内目标群体收视率高，节目质量稳定。 西安二台影视在线是西安二台的重点电视剧栏目，依附二台具有很高收视率，并且收视率稳定，目标群体稳定适切性强。 陕西一套新闻末班车栏目为陕台王牌新闻类节目，主要以介绍国内外及陕西省内的最新新闻为主。传播效果极佳。同时，每天晚间在陕西卫视重播，覆盖人群1亿多。 陕西二套电视剧是陕西