中航地产整体营销工作指引标准化成果项目交底会工作指引.doc

项目交底会工作指引（必选） 编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 指引要素1.1. 目标：作为大项目团队正式介入的起点，知悉项目前期工作开展情况，明析项目开发节点计划，界定工作范畴，提高工作效率。1.2. 协同专业：运营管理专业、设计管理专业、成本管理专业、工程管理专业、物业公司。2. 适用范围与启动时间2.1. 适用范围：公司开发的A、B类可售项目的营销业务。2.2. 启动时间：项目总体规划方案（草案）确定后1周内。3. 职责3.1营销管理部 负责介绍项目营销概念、卖点、营销对象、预定的销售目标价格、营销费用计划； 负责确定示范区、销售大厅展示要求，包括所处区域、开放时间等。3.2需协同支持专业运营管理专业 协助提供：项目开发分期、经营计划、总体开发计划、经营测算。设计管理专业 协助提供：项目规划设计理念、规划方案和示范区、销售大厅的设计方案。成本管理专业 协助提供：项目成本控制计划、成本编制。工程管理专业 协助提供：项目开发计划分期的工程进度。物业公司 协助提供：示范区、销售大厅的物业管理方案。4. 工作程序4.1. 项目展示专项建议书专项指引：a、 营销管理专业在项目概念规划方案出来后，根据项目销售展示需求，与设计管理专业、工程管理专业协商意向的示范区位置、范围、流线、销售大厅位置及展示应具备的条件。b、 营销管理专业与设计管理专业、工程管理专业就项目展示节点，与物业公司就销售大厅等销售示范区的管理达成共识后，应报营销负责人审核，并以邮件形式抄送项目领导及公司分管领导。c、 营销管理专业提出项目展示销售示范区建议（示范区范围、样板房数量、位置、销售流线安排）、销售大厅专项建议（销售大厅分区、销售流线、装修风格等）、时间要求（展示时间）及效果要求（风格、材质、灯光、景观）等方面。d、 营销管理专业形成最终项目展示专项建议书，在项目交底会上以专项汇报形式报公司审批。4.2. 精装修专项指引（本流程在出现精装修销售需求时启用）：a、 营销管理专业在项目规划方案初步确定后，根据项目市场竞争、客户需求，与运营管理专业协商确定精装修交楼标准范围，开发时间。b、 营销管理专业与运营管理专业取得共识后，应报营销负责人审核，并以邮件形式抄送项目领导及公司分管领导。c、 营销管理专业提出项目精装修建议，包括不同类型产品的精装修标准、档次、以及各元素的重要度排序，以精装修建议书形式提交设计管理专业。d、 营销管理专业与设计管理专业达成一致意见后，成本管理专业提供费用核算e、 营销管理专业形成最终精装修建议书，在项目交底会上以专项汇报形式报公司审批。4.3. 销售大厅、样板房专项指引：a、 营销管理专业在确定的项目展示专项建议书中，与设计管理专业、工程管理专业确认各功能区（销售大厅、样板房、园林展示区）的时间节点。b、 营销管理专业提出项目展示专项建议：销售大厅专项建议（销售大厅分区、销售流线、装修风格等）、样板房专项建议（位置要求、设计风格等），时间要求（展示时间）及效果要求（风格、材质、灯光、景观）。以销售大厅、样板房设计输入条件的形式提交设计管理专业。c、 营销管理专业与设计管理专业达成一致意见后，成本管理专业提供费用核算，汇总结果报营销负责人审核，并以邮件形式抄送项目领导及公司分管领导。d、 营销管理专业形成最终销售大厅、样板房设计输入条件，在项目交底会上以专项汇报形式报公司审批。项目交底会营销流程：标注色块部分为营销管理专业相关工作项目交底会营销流程说明：5. 阶段工作标准化成果（模版）项目展示专项建议书销售大厅、样板房专项建议书精装修建议书备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴项目交底会工作指引【原则】本阶段是大项目团队正式介入的起点，起到承前启后的作用，通过知悉项目前期工作开展情况，明析项目开发节点计划，界定工作范畴。【研究工作要点】本阶段工作主要配合运营管理部进行。由运营管理部牵头，会同营销、设计、工程、成本等多个专业口，对项目进行深入讨论，以项目的定位和目标客户为出发原点，分析销售示范区、销售大厅及样板房的深化输入条件，参与设计管理专业组织的销售大厅设计方案、样板房设计方案的讨论。以下各研究方向，需按关键词完成必选动作，对关键词分析包括但不限于下述罗列要点：一、销售示范区建议关键词：项目定位、目标客户、项目规划、销售示范区范围、风格、示范区动线1、 项目定位（提出项目的市场定位及形象定位）；2、 目标客户（阐述项目针对的目标客户及其价值关注点）；3、 项目规划（阐述项目整体规划、项目分期、销售启动区建议等）；4、 销售示范区范围及风格（销售示范区范围，各功能节点：销售大厅、示范园林、样板房位置，示范区风格建议）；5、 示范区参观动线（结合停车场、销售大厅、示范园林、样板房等节点，规划合理的销售参观动线）。二、销售大厅及样板房关键词：销售大厅风格、销售大厅功能分区，样板房位置、样板房风格、设计侧重点1、 销售大厅风格（确定销售大厅位置，提出整体风格建议）；2、 销售大厅功能分区（划分销售大厅各功能分区：接待区、模型区、洽谈区、财务区、办公区等，提出各功能区的风格建议）；3、 样板房位置（结合销售需要，提出样板房数量、位置、户型等）；4、 样板房风格（对不同位置的各套样板房分别提出风格建议）；5、 设计亮点及侧重点（结合费用预估，提出客户体验价值的传递点建议，为设计提供参考依据）。项目展示专项建议书工作模版目录第一部分、项目定位及目标客户10一、项目概况10二、项目规划及定位10三、目标客户11四、销售启动区11五、销售示范区包装整体风格建议11第二部分 销售示范区建议11一、销售示范区总体规划12二、销售动线安排12三、展示亮点建议13四、交付要求14第三部分 参考项目15第一部分、项目定位及目标客户一、项目概况1、项目地理位置项目所处城市、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的位置，片区在城市当中的经济发展地位。2、项目四至范围3、项目周边道路交通与市政设施情况简述项目周边的交通路线及状况，项目周边的重要市政设置、教育人文配套、休闲娱乐及商业设施等。附图：项目在该城市的区位图，标记出项目区域位置，与标志性市政设施、建筑物（如市中心商圈、机场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主要中心区域办公/商务/政府的关系）备注：本部分可基于项目定位等相关研究成果的基础上，对最新数据进行更新，并就结论进行阐述二、项目规划及定位1、项目整体规划产品的整体规划综述，介绍产品的类型、产品布局、分期情况、园林及项目内部交通体系规划等。附图：项目的整体规划效果图，在图中标注上述规划的布局及分期、园林内部交通组织等示意2、项目产品概述产品户型配比，产品梯户比，产品户型特色亮点等。3、市场定位综述项目的市场定位，在当地市场的档次等。三、目标客户1、基本特征描述包括：区域来源、职业分布特征、置业特征、置业需求等。2、 客户产品偏好描述对产品的关注点排序：例如园林景观，开发商品牌，产品类型，产品户型等。备注：本部分可基于项目定位等相关研究成果的基础上，对最新数据进行更新，并就结论进行阐述四、销售启动区1、整体销售分期规划（1） 项目销售分期计划（2） 项目首次发售节点3、 启动区计划（1） 启动区位置及范围（2） 启动区产品类型附图：在整体规划效果图中，标注启动区的位置及范围五、销售示范区包装整体风格建议基于前述项目基本情况，市场定位、客户定位及客户偏好，对销售示范区整体包装风格及调性提出建议。第二部分 销售示范区建议一、销售示范区总体规划1、示范区功能分布对示范区的基本功能进行落位定点，包括： 户外包装； 销售大厅； 园林体验区； 看楼通道； 样板房等。附图：启动区规划图中，标注各功能分布的位置2、各功能的体量及范围要求对关键的功能区域，例如销售大厅，示范园林等提出面积要求。二、销售动线安排1、销售动线安排描述整体销售动线安排，从客户体验点的角度阐述销售动线建议的依据。附图，在整体规划平面图中布局销售大厅、园林展示、样板房等各销售节点的参观动线2、看楼动线流程图如样板房分期开放，则需注明分期参观路线。 结合样板房的位置及分期安排，在上述销售动线建议的基础上，设置清晰的看楼动线流程图，以清晰扼要的阐述整个动线流程。附图，用流程图形式表示看楼路线及返回路线3、电瓶车包装建议结合规划设计及园林风格主题，对电瓶车的款式和包装提出建议。三、展示亮点建议1、 户外包装：户外包装是客户体验项目的第一站，对客户第一印象有重要的意义。确保客户从看到第一块导示牌开始，就产生愉悦的参观体验。（1） 户外（车行）导识牌形式及位置建议（2） 礼仪岗展示建议（3） 停车区域展示建议（4） 停车服务人员形象建议（5） 围墙包装建议（6） 项目内部导识牌材质及位置建议2、 销售大厅销售大厅是客户了解项目的重要场所，需要合理安排沙盘模型、影视厅、洽谈区的位置动线，力求在销售大厅让客户对项目有：清晰、系统、全面的认知，并充分体验感受到项目的价值点。（1） 销售大厅总体形象建议（2） 销售大厅外围形象展示建议（3） 销售大厅内部分区建议（4） 销售大厅接待台背景板建议（5） 销售大厅宣传展板及创新宣传亮点建议（6） 材料及工法展示空间建议（7） 置业顾问服装建议（8） 保安、保洁形象建议3、 园林示范区在园林整体设计建议的基础上，结合销售示范区的要求，对示范区园林提出具体建议。（1） 园林总体风格建议（2） 园林示范区域确定（3） 园林示范区展示建议4、 看楼通道结合客户看楼体验过程，对看楼动线的包装提出建议。（1） 看楼通道路线包装建议（2） 看楼通道材质和亮点建议5、 样板房结合分期销售目标，及样板房对销售的促进作用，选择合理的样板房位置，并就风格及室内装饰亮点提出建议。（1） 样板房位置及楼层建议（2） 样板房装修风格建议（3） 样板房包装亮点建议（4） 入户大堂包装亮点建议（5） 客户电梯包装亮点建议（6） 地下停车场包装亮点建议四、交付要求上述建议需设计专业及工程专业的密切配合，因此相关节点的确定是关键因素。1、 销售动线节点交付时间建议罗列各销售动线节点的交付时间要求： 销售大厅； 示范区园林； 样板房、大堂、客户电梯； 看楼通道等。2、 销售动线节点交付要求建议对上述交付成果的深度和要求做出具体建议。附表：可将1&2部分结合起来以图表的形式表明营销对于交付的相关需求第三部分 参考项目1、 参考项目亮点选择与项目档次定位相近，客层结构相近的项目，重点考察销售示范区的亮点和特色。2、 借鉴意义通过对参考项目的分析，结合项目营销成本预算，对相关亮点进行借鉴。精装修专项建议工作模版目录第一部分、项目定位及目标客户16一、项目定位及规划16三、目标客户16第二部分 精装修专项建议16一、精装修产品的选择17三、精装修风格建议17五、亮点建议17六、交付时间建议17第三部分 成本及设计侧重建议17第一部分、项目定位及目标客户一、项目定位及规划1、项目整体规划产品的整体规划综述，介绍产品的类型、产品布局、分期情况、园林及项目内部交通体系规划等。附图：项目的整体规划效果图，在图中标注上述规划的布局及分期、园林内部交通组织等示意2、项目产品概述产品户型配比，产品梯户比，产品户型特色亮点等。3、市场定位综述项目的市场定位，在当地市场的档次等。备注：本部分可基于相关报告的研究成果基础上，就结论进行阐述三、目标客户1、基本特征描述包括：区域来源、职业分布特征、置业特征、置业需求等。2、客户产品偏好描述对产品的关注点排序：例如园林景观，开发商品牌，产品类型，产品户型等。备注：本部分可基于相关报告成果的基础上，对最新数据进行更新，并就结论进行阐述第二部分 精装修专项建议一、精装修产品的选择基于营销分析，选择项目内需要进行精装修交付的单位。三、精装修风格建议1、各入选产品的精装修风格建议（1）整体风格建议对各精装修产品的风格作出大致建议：欧式奢华（意大利风情/英伦古典），现代欧式，现代简约，现代中式，中式古典（2）设计要求简述营销关于设计的各区域的侧重点和关注点。附图，可附上类似风格的图片作为参考五、亮点建议结合参考案例对精装修的亮点提出建议，例如： 各功能区的亮点； 特殊空间的处理手法；六、交付时间建议对精装修产品的交付时间提出建议。第三部分 成本及设计侧重建议1、费用预估：结合当地市场情况，根据项目档次和形象定位的要求，对精装修产品的装修费用提出初步建议。2、设计侧重点在初步的费用预算建议基础上，从营销角度强调客户体验价值的传递点，为设计管理专业提供参考依据。销售大厅、样板房专项建议书工作模版目录第一部分、项目定位及目标客户20一、项目定位及规划20三、目标客户20第二部分 风格及功能要求建议20一、位置选择21二、销售动线安排21三、整体风格建议21四、功能布局及要求建议22五、亮点建议22六、交付时间建议23第三部分 成本及设计侧重建议23第一部分、项目定位及目标客户一、项目定位及规划1、项目整体规划产品的整体规划综述，介绍产品的类型、产品布局、分期情况、园林及项目内部交通体系规划等。附图：项目的整体规划效果图，在图中标注上述规划的布局及分期、园林内部交通组织等示意2、项目产品概述产品户型配比，产品梯户比，产品户型特色亮点等。3、市场定位综述项目的市场定位，在当地市场的档次等。备注：本部分可基于相关报告的研究成果基础上，就结论进行阐述三、目标客户1、基本特征描述包括：区域来源、职业分布特征、置业特征、置业需求等。2、客户产品偏好描述对产品的关注点排序：例如园林景观，开发商品牌，产品户型，产品类型等。备注：本部分可基于相关报告成果的基础上，对最新数据进行更新，并就结论进行阐述第二部分 风格及功能要求建议一、位置选择1、销售大厅（1）销售大厅位置确定及选址说明（2）销售大厅的详细指标：面积/层高/内部布局条件欠缺和亮点附图，在整体规划平面图中标注出销售大厅位置2、样板房（1）样板房位置确定及选址说明（2）样板房的详细指标：面积/层高/内部布局条件欠缺和亮点二、销售动线安排1、简述销售动线的组织如样板房分期开放，则需注明分期参观路线。附图，在整体规划平面图中布局销售大厅，园林展示、样板房等各销售节点的参观动线2、销售动线组织中的亮点和受限条件分析阐述在设置销售动线时，考虑的设计限制及施工环境限制，结合现有条件，选择最佳的