世纪城商业策划报告-05年.ppt

2019/5/16,世纪城国际公馆一期商业街 销售执行报告,呈：东莞市世纪城商住开发有限公司,2,商业物业目标沟通,世纪城千亩大盘商业物业运作目标： 项目整体增值：形成对世纪城整体项目运作的价值支撑； 利润的重要来源； 展示价值；,成为项目增值举措,具有展示价值,利润的重要来源,住宅商业对项目发展的作用,3,概况,长约180米，总面积10163M2； 由内街铺位50个、一楼临街铺位37个、二层商铺38个组成； 一楼层高4.5米，二楼层高3.45米 ； 店面进深在8-10米间，面宽在3.8-5.1米间，柱距呈不规则分布，单位面积集中在40120平方米间；,4,周边商业分析,周边半公里之内居住人口不足万人; 尚未形成成熟的生活圈； 没有成熟的商业；,现代经典,东莞大道,五环路,四环路,金地,世纪城,世纪绿洲,新中银,在建,入住,待建,5,汇报思路,东莞商业物业市场分析,世纪城国际公馆商业街价值分析,商业物业价值判断,世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案,东莞商业物业市场分析,世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨,6,东莞商业物业市场分析,商业物业的两种类型： 大型集中商业：如第一国际、华南MALL、世博等； 临街商铺：如东城步行街、新天地商铺等；,7,大型商业物业比较表,模式：确定一个新的商业经营主题，或者以极大的优惠政策引入主力商家，并以返租的形式销售是大多数商家的运作手法；,8,商铺调查表,租金和售价的关系,东莞商铺的租金回报率一般处于4%-5%之间的较低水平；,9,商铺经营状况,人流量是影响商业街价值的关键因素： 步行街由于人流量大，服务范围广，业态丰富，经营状况好于服务住宅的社区商业；,10,东莞商铺调查小结,购买商铺的客户主要目标是保值和增值； “一铺养三代，”主要体现了商铺的价值，而被集中商业推广所套用，误导消费者；,商铺售价及租金以城区政府为中心向四周呈递减趋势，但回报率比较稳定； 东莞商铺的投资回报率在4.25左右，南城区的商铺回报率略低（在4.04.5%之间）； 投资客户与商铺使用客户分离，用于自己经营的买家极少；,11,汇报思路,东莞商业物业市场分析,世纪城国际公馆商业街价值分析,商业物业价值判断,世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案,世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨,商业物业价值判断,12,商业物业价值判断,商业物业,投资价值,一铺养三代的“铺”,周边人流量多少,商圈内的消费能力,优惠政策是否有足够的吸引力,非短期的租金回报，而在于长期的升值空间,街铺：自我调节能力强。是适合大众投资的传统的商业物业投资品种,集中商业的内街：不适合分拆销售，适合大基金的长期战略投资经营,13,关于两种商业类型的价值对比研究,14,关于东莞目前商业物业投资价值的思考,大型集中商业的集中面世，给东莞商业物业的长期竞争和发展带来极大的压力。,东莞城区需要多少商业物业？,城区大型集中商业的面积已经超过100万平方米； 东莞城区大大小小的商业物业面积之和超过200万平方米； 最近几年全东莞集中面世的商业物业面积总量300万平方米；,按照东莞四区的总人口100万计算，人均商业服务面积超过2 M2/人； 参考值：城市人均商业服务面积常规指标0.7-0.91M2/人，上海市1.2M2/人；,15,汇报思路,东莞商业物业市场分析,世纪城国际公馆商业物业价值分析,商业物业价值判断,世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案,世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨,世纪城国际公馆商业街价值分析,16,世纪城国际公馆商业物业价值分析,世纪城商业街最大的商业价值在于未来升值潜力： 位于东莞最有发展潜力的城市生活圈内，生活圈内的总人口将可望突破10万人； 将形成东莞规模最大，档次最高的社区； 将拥有含金量最高的客户群体；,五环路,东莞大道,世纪城,四环路,东泰,凯旋城,阳光假日,景湖春天,景湖春天,金地格林小城,景湖花园,世纪绿洲,泛世纪商圈日渐成型,17,本项目商业物业的可能性,以风情商业街为主的运作模式最为可行；,18,汇报思路,东莞商业物业市场分析,世纪城国际公馆商业街价值分析,商业物业价值判断,世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案,世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨,世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案,19,商业街的SWOT分析,S（优势）： 全街铺； 公馆社区品质和客户群的含金量； 高起点的商业街规划和品质； 泛世纪商圈的逐步形成；,W（劣势）： 目前基本无商业氛围，无法立即持续经营；,O（机会）： 街铺是最受广东投资者关注的投资型物业； 公馆二期集中商业即将动工，三-五千平方米的主力店可望进驻；,T（威胁）： 东莞投资类型商业的总体供应量巨大； 大型集中商业的推广力度和声势占据先机；,营销策略 让客户回归于关注商业价值的本源； 通过设计全新的形象，形成差异化； 降低置业门槛，有效扩大客户层面； 打造泛世纪城商圈蓝图；,20,推广形象的确定,推广名建议： 东方魅力 形象延展： 与上海新天地，香港顶级娱乐明星组合投资的价值直接链接；,经营组合： 高档餐饮； 西餐、清吧； 银行、证券业； 高尔夫艺术精品店等运动特区；,书店、药房、电器； 美容化妆品、服饰； 鲜花店、24小时便利店；,21,营销举措1：新闻发布会,举措：邀请各家媒体和专业人士参与； 主题： 1、泛世纪城生活圈商业价值分析； 2、集中商业和商铺的投资价值论；,目标： 引发对世纪城商业街面世的广泛关注： 引发业内和专业人士对集中商业和商铺的投资价值分析和争论；,22,营销举措2：产品包装,方式一：卖商业街物业； “东方魅力”商业街，“地块升值潜力”。,方式二：复合型金融投资产品 “东方魅力”商业街，“地块升值潜力”， 东莞2004年最有吸引力的金融投资产品 最低首期，最高投资回报率的东莞商业物业投资品种,操作方式,1,23,操作方式,拉高未来价值，降低现有的置业门槛； 帐面定价=实收均价/79%； 购房时发展商一次性按照7%的年租金回报率支付三年租金； 客户购买商业物业后由发展商统一招商经营，三年后可收回经营权自用；,24,案例分析,假设某铺位面积：40平方米，实收均价20000元/平方米，总价80万。 普通销售方式：首期四成，32万， 卖金融产品：售价=20000/79%=25316元/平方米，总价1012640万； （首期四成应付，405056万）； 一次性返租三年抵扣首期 年回报率7%，返还款212654万； 客户实际缴纳首期款192400万，相当于19%；,降低首付； 年回报率高出市场一般水平的80%；,25,营销举措3：挖掘老客户,老客户投资计划: 1、老业主购买商铺的的额外回馈措施； 2%额外购房优惠措施； 2、购买商铺和住宅的客户特别优惠措施； 3%额外购房优惠措施；,26,营销举措4：业态招商规划,银湖路,一层,B1-4,B1-3,B2-2,B3-2,二层,国际一线品牌折扣店,东方魅力酒吧特区,餐饮类,美容服饰特区,茶馆、咖啡馆等等,运动特区 儿童迪士尼特区,日常购买类、如医药等,书吧等日常服务特区,锁定目标招商（如肯得基、麦当劳） 同一品牌，招商时承诺在商业借不出现第二家； 进行清晰的分区，如精品区，餐饮区，清吧特区、金融区等等，并增加临街面集中排烟的设施，保证临街面有做餐饮的可行性；,“点”对“点”有效控制经营风险的模式,27,营销举措5：一本商铺投资价值报告,泛世纪城生活圈商业投资价值报告,报告的结构设定： 泛世纪城生活圈的由来； 专业的招商规划； 街铺投资技术分析 全街铺，零风险投资产品； 最适合东莞人的投资物业品种； 财富的贮存地；,28,营销举措6：1-2层商铺组合操作计划,二层和一层打通捆绑销售，联动解决传统二层经营和销售的难题；,一、二楼打通捆绑销售，提升二层的价值，并利于销售； 方式：下铺+上铺,方式一,方式二,29,营销实施方案,东方魅力商业街展示攻略,营销组织攻略,以“国际化”，“时尚”为核心的展示要求； 最大限度利用御膳坊；,以新闻发布会为推广的引爆点，逐步蓄客，集中解筹。,30,展示攻略Action,展现商业氛围和街铺的临街面气势： 局部店铺的包装展现东方魅力的时尚和国际化； 高空气球； 丰富并且个性化的导示牌或门店牌；,31,展示攻略Action1,丰富并且个性化的店牌，可以形成独具特色的商业街风景；,32,展示攻略Action2,高档次餐饮的介入对商业街整体价值的提升作用明显 方案： 御膳坊延伸和利用 左证：华侨城波托菲诺丹桂轩的引入,33,营销组织攻略销售节奏,2004年,8月,7月,6月,9月,关键节点及条件,前期预热,公开发售,7.1 7.20,前期准备阶段： 确定合作的广告和礼仪公司； 局部环境、橱窗、灯观光效果的展示； 泛世纪城生活圈商业价值报告； 招商工作开始筹备； 新闻发布会筹备；,预热阶段： 商圈人文及配套地图； 宣传单张和户型图的制作和完成； 售楼处的包装； 发售方案确定； 完成价格表； 7.18日泛世纪商圈投资研讨会；,公开发售阶段： 后续媒体发布； 营销策略的调整及后续方案制订；,推广,媒体形象强势推广期,媒体投放（报纸、网络、影视）；南城土地拍卖升值的话题炒作；,软文+广告牌/认购信息发布；世纪商圈投资研讨会；,持续 销售,形象推广期,34,汇报思路,东莞商业物业市场分析,世纪城国际公馆商业街价值分析,商业物业价值判断,世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案,世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨,世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨,35,商业街核心均价的探讨,均价范围的确定：,市场比较法,对比项目的确定,对比项目的综合比较分析,比准均价的确定,营销可能提升的溢价空间,目标均价的初步确定,36,对比项目的确定,原则： 目标客户相似、推售时机接近、,第一国际/世博广场/地王广场/华南MALL 石竹新花园/景湖花园/宏景花园/,37,对比项目的综合对比分析,商业物业的价值与品质和档次的相关不大，而与地段、商圈相关； 1、纯商业不具备真正的可比性，参考值弱，均价选取1/2F的平均价格试算； 2、最具可比的是住宅裙楼，如新天地、石竹新，景湖