项目三连锁门店开业策划电子教案.doc

项目三 连锁门店开业策划课程名称连锁企业门店管理实务授课题目项目三 连锁门店开业策划授课教师梁长来教学对象专科学时14日期一、教材： 连锁企业门店管理实务，课程组自编教材二、教学目的：通过本项目的教学，使学生达到以下目的：1.知识点：了解连锁门店开业流程；掌握开业筹划基本技法：理解掌握连锁门店开业宣传、试营业、庆典以及促销的作用。2.技能点：能够策划连锁门店开业广告；能够策划连锁门店开业式营销方案；能够策划连锁门店开业庆典；能够策划连锁门店开业促销方案。三、教学重点和难点： 1开业广告策划2开业庆典策划3开业促销策划四、教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助多媒体教学：有文字、图片、音像等；启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。五、授课内容：项目三 连锁门店开业策划开业策划基本技法策划指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。策划需要借助于策划人的创造性思维来完成。策划的基本技法讲究“创新、求异、用奇、运势、择术”。 在门店开业策划中，必须综合运用“创新、求异、用奇、运势、择术”五种基本技法。“创新”的本质是突破，即突破旧的思维定势和旧的常规戒律。创新需要创造思维。创造思维的来源包括相似联想、发散思维、逆向思维、侧向思维和动态思维。在借鉴诸多成功开业案例的基础上，连锁门店开业要突破常用模式和开业活动，创造新颖模式吸引顾客参与和支持门店开业。“求异”思维重在开阔学生思路，启发学生联想，在各种开业方案的比较中，选择富有创造性的异乎寻常的新构思。开业方案要与众不同，标新立异，以“差别化”增强顾客对门店开业印象。“用奇”是指军事上运用出人意料的策略。“兵固诡道，胜在用奇”，门店开业策划更加注重用奇，以奇制胜，以奇吸引顾客。“运势”是指为连锁门店开业造势、蓄势，或者借助于焦点舆论或焦点事件之势，为门店开业营造气氛，制造声势。“择术”即选择开业策略。门店开业不能只用平常之术，而应选用新术、异术和奇术，以新、奇、异之策略推进门店开业工作。任务一 连锁门店开业广告宣传广告是现代商战中必不可少的手段，同时也是零售企业先声夺人的最有力武器。开业广告是经营者根据营业方针的设定，并配合营业具体策略，在开业前所展开的一切宣传相关活动。广告活动的内容包括开业日期、宣传主题、宣传标语、媒体的运用、企划活动的配合等等，针对消费者的宣传诱导，以塑造新门店的形象。连锁门店开业广告宣传活动包括三个阶段：一、广告筹划阶段广告筹划是整个开业活动进行广告宣传的基本计划。广告策划包括市场分析、广告策略、广告计划和广告控制四个步骤。（一）市场分析市场分析包括环境分析、消费者分析、服务分析、竞争对手的竞争状况分析和竞争对手的广告分析五个方面的内容。市场分析是连锁门店开业的前提和基础，有助于门店明确自身定位，寻找有别于竞争对手的广告诉求和竞争策略。1、环境分析开业广告策划的环境分析主要是对连锁门店营销环境进行分析，包括对连锁门店外部环境分析和连锁门店资源分析两个方面。（1）连锁门店外部环境分析营销外部环境包括宏观环境、中观环境和微观环境。环境分析的主要目的是找出环境中所存在的机会和威胁。连锁门店要在广告诉求中要趋利避害，充分利用市场机会和规避市场威胁。 宏观环境主要是指门店所处的宏观政治（Politics）因素、宏观经济（Economy）因素、宏观技术（Technology）因素、宏观社会（Society）因素和生态（Ecology）因素等几个方面。这些宏观环境对所有的零售企业都是一致的。宏观环境分析主要采用PEST分析法。图3-1 PEST分析法对企业造成影响的宏观环境因素政治因素经济因素社会因素技术因素生态因素 中观环境主要是指产业环境，即零售业的主要环境因素，它包括连锁零售业与上游行业、顾客群体、新进入者以及现有竞争者的关系。上游行业与顾客群体的讨价还价能力会威胁到连锁零售业的竞争能力，新进入者以及现有竞争者也会威胁到本行业的竞争能力，此外替代行业也会影响到本行业的竞争能力。消除了这五种威胁，就表现出来连锁零售业的竞争能力。利用波特的五力分析模型，可以分析连锁门店的中观环境分析。现有竞争对手威胁新进入者威胁购买者威胁供应商威胁替代行业威胁图3-2 五力分析模型 微观环境是指单个连锁门店所面临的具体环境，包括具体的供应商、顾客、竞争对手、合作伙伴与社区等多方面因素。具体的微观环境会影响到单个门店的竞争能力与经营。（2）连锁门店资源分析连锁门店资源分析主要是对连锁门店在资源上表现出来的优势和劣势，发现在资源使用上的需要进行调整。连锁门店的资源清单至少应包括以下几个方面： 门店管理力量； 门店员工； 市场和营销； 财务； 门店形象以及门店与外部环境关系； 门店服务能力。通过连锁门店资源分析，可以发现门店的优势与劣势，发现自己的竞争力与竞争力的来源。利用价值链分析模型，可以发现连锁门店的优势与劣势，不断对劣势环节和资源进行优化整合，可以不断增强门店的竞争力。支持活动一般性管理人力资源管理财 务采 购进货物流出货物流营 销服 务利 润基础活动图3-3 价值链分析2、消费者分析消费者分析主要包括消费者总体消费态势分析、现有消费者分析、潜在消费者分析。（1）消费者的总体消费态势分析包括分析现有的消费时尚、各种消费者光顾门店的需求分析等几个方面。连锁门店只有把握住消费时尚、把握住消费者光顾门店的消费需求分析，才能够保证门店顾客盈门。（2）现有消费者分析包括分析现有消费群体的构成、消费行为以及消费态度。消费群体的构成包括现有消费者的总量、年龄、职业、收入和受教育程度，理解消费群体的构成可以使门店更好地认识消费群体，更好地把握消费者消费需求。消费者的消费行为分析包括购买的动机、时间、频率、数量和地点，有利于门店面向消费者进行促销。消费者消费态度分析包括消费者对门店的喜爱程度、偏好程度、认知程度等方面分析，明确消费者对门店的期望与定位。（3）潜在消费者分析主要是针对潜在消费者的特点、购买行为以及被本门店的吸引程度分析。门店要扩大销售，如何将潜在消费者转化为现实消费者是门店的关键所在。想要将潜在消费者转化为现实消费者，务必先要把握潜在消费者的消费爱好和购买行为，门店才能有针对性地采取转化行动。3、服务分析服务分析主要是对连锁门店所提供零售服务的质量、特点及优势进行比较分析，以显示门店区别于其他连锁门店的服务优势。（1）零售服务的性能分析包括：服务的性能有哪些？服务最适合消费者需求的性能是什么？服务的哪些性能还不能满足消费者需求？（2）零售服务的质量分析包括：服务属于高质量的服务吗？消费者对服务的满意程度如何？服务的质量能够继续保持吗？服务的质量能够继续提升吗？（3）服务价格分析包括：服务价格在同类服务中居于什么档次？服务的价格与服务质量的匹配程度如何？消费者对服务价格的认知如何？（4）与同类服务的比较包括：本店的服务性能有哪些优势？又有哪些不足？本店的服务质量有哪些优势？又有哪些不足？本店的服务价格有哪些优势？又有哪些不足？在消费者的认知和购买上有哪些优势？又有哪些不足？（5）服务的定位分析包括：服务的预期定位；消费者对服务定位的认知；服务定位的效果。4、竞争对手的竞争状况分析竞争对手的竞争状况分析包括竞争定位分析、竞争对手认知分析。（1）竞争定位分析包括：市场占有率；消费者认知；自身资源和目标分析。（2）竞争对手认知分析包括：主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况；竞争对手的优势与劣势；竞争对手的策略。5、竞争对手的广告分析竞争对手的广告分析包括对竞争对手以往广告的活动概况、目标市场策略、诉求策略、表现策略、媒介策略和效果分析等几个方面。（1）竞争对手以往广告活动概况包括：开展的时间；开展的目的；投入的费用；主要内容。（2）竞争对手以往广告目标市场策略分析包括：广告活动针对什么样的目标市场进行；目标市场的特性如何？有哪些合理之处？有哪些不合理之处？（3）竞争对手以往广告诉求策略分析包括：诉求的对象是谁？诉求重点如何？诉求方法如何？（4）竞争对手以往广告表现策略分析包括：广告主题如何？有什么合理之处？有什么不合理之处？广告创意如何？有什么优势？有什么不足？（5）竞争对手以往广告媒介策略分析包括：媒介组合如何？有什么合理之处？有什么不合理之处？广告发布频率如何？有什么优势？有什么不足？（6）竞争对手以往广告效果分析包括：广告在消费者认知方面有什么效果？广告在改变消费者态度方面有什么效果？广告在消费者行为方面有什么效果？广告在直接促销方面有什么效果？广告在其他方面有什么效果？广告投入的效益如何？（二）广告策略分析广告策略分析包括广告目标、目标市场策略、服务定位策略、广告诉求策略、广告表现策略和广告媒介策略等几个方面。1、广告目标广告目标包括：连锁企业提出的目标；根据市场情况可以达到的目标；广告目标的表达。2、广告目标市场策略广告目标市场策略包括市场细分与目标市场策略选择。（1）市场细分包括：市场细分的标准；各个细分市场的特性；各个细分市场的评估；对连锁企业最有价值的细分市场。（2）目标市场策略选择包括：目标市场选择的依据；目标市场选择的策略。3、服务定位策略服务定位策略包括以往服务定位策略的分析与评价、服务定位策略。（1）以往服务定位策略的分析与评价包括：以往的服务定位；定位效果；对以往定位的评价。（2）服务定位策略包括：进行新服务定位的必要性；对服务定位的表述；新定位的依据与优势。4、广告诉求策略广告诉求策略包括广告诉求对象、诉求重点和诉求方法。（1）广告诉求对象分析包括：诉求对象的表述；诉求对象特性与需求。（2）广告诉求重点分析包括：对诉求对象需求的分析；对所有广告信息的分析；广告诉求重点的表述。（3）广告诉求方法策略分析包括：广告诉求方法的表述；广告诉求方法的依据。5、广告表现策略广告表现策略包括广告主题策略、广告创意策略和广告表现的其他内容。（1）广告主题策略分析包括：对广告主题的表述；广告主题的依据。（2）广告创意策略分析包括：广告创意的核心内容；广告创意的说明。（3）广告表现的其他内容包括：广告表现的风格；各种媒介广告的表现；广告表现的材质。6、广告媒介策略广告媒介策略包括：对媒介策略的总体表述；媒介的地域；媒介的类型；媒介的选择；媒介组合策略；广告发布时机策略；广告发布频率策略。（三）广告计划广告计划是对广告策略的具体表述及其实施方案设计。广告计划包括广告目标、广告时间、广告的目标市场、广告的诉求对象、广告的诉求重点、广告表现、广告发布计划和广告费用预算。1、广告目标广告目标是连锁门店要通过广告宣传所达到的根本目的。目标是广告宣传活动的根本出发点与落脚点。2、广告时间广告时间包括：在各目标市场的开始时间；广告活动的结束时间；广告活动的持续时间。3、广告的目标市场连锁门店要选准细分市场，才能避免与市场领导者或挑战者的剧烈竞争。细分市场也是企业的定位根本。4、广告的诉求对象广告的诉求对象要锁定连锁门店的现有顾客和潜在顾客，一方面要提升现有顾客的购买额和服务满意度，另一方面要将潜在顾客转化为现实顾客。5、广告的诉求重点广告诉求重点要针对目标顾客群体的主要需求来开展，通过重点诉求来影响和改变顾客行为，增强顾客的满意度，提升顾客购买行为。6、广告的表现广告表现包括：广告主题；广告创意；各媒介的广告表现；各媒介广告的规格；各媒介广告的制作要求。7、广告发布计划广告发布计划包括：广告发布的媒介；各媒介的广告规格；广告媒介发布的排期表。8、广告费用预算广告费用预算主要包括以下工作：广告策划创意费用；广告设计费用；广告制作费用；广告媒介费用；其他活动所需费用；机动费用；费用总额。（四）方案控制方案控制包括广告效果的预测和监控。1、广告效果的预测广告效果的预测包括：广告主题测试；广告创意测试；广告文案测试；广告作品测试。2、广告效果的监控广告效果的监控包括：广告媒介发布监控；广告效果的测定。二、开业广告方案实施阶段广告方案实施包括联系媒体、签订合同、广告播放和同步控制。广告方案实施有如下要点需要注意：在媒体选择时，一定要选择目标顾客群体所喜爱观看的媒体，借此吸引目标顾客群体关注门店开业信息；在广告播放时间选择上，一定要选择目标顾客群体接触到媒体的时间段上播放，增强播放效果；广告方案实施阶段要注意对广告播放的同步控制，一旦发现偏差，要予以立即纠正，确保广告宣传效果与投入产出效益。三、广告控制广告控制是指对广告宣传活动效果进行监测的基础上，寻求明显偏差并纠正偏差的过程。控制分为事先控制、事中控制和事后控制。在广告策划阶段的方案控制属于事先控制；在广告方案实施阶段实行的同步控制是事中控制；在广告方案实施以后纠正偏差的活动，属于事后控制。广告控制的过程包括监测效果、寻求偏差、分析偏差和纠正措施。开业广告及宣传的实施，是各部门业务综合的表现，当然在时间的展开与准备方面，可以配合业务内容的繁简做弹性的调整与运用。整个开店宣传，就是针对人力、物力、财力诸项工作做有效的组合与运用，以求最佳效果的展现，塑造公司整体的形象。【相关链接】酒吧开业广告策划书背 景这座休闲之都强力打造，追求时尚、高品位的生活，成了现代都市人的生活目标，他们要的是生活水平、生活质量。在一天忙碌的工作之后，酒吧便成为一个休闲、放松、娱乐、会友的好去处。泡吧不失为夜生活的首选：良风习习的夜晚，邀上三五好友，伴着轻音乐，轻泯一口杯中红酒，品味这个城市夜的气息！酒吧，都市休闲消费的闪亮的经济增长点！现状分析就地理位置看，酒吧主要集中在以下区域：*。这么多的酒吧相对集中在三四个区域，于城市文化来说，可形成酒吧一条街等商业人文特色景观；于泡吧一族来说，可方便的找到休闲好去处；但于商家来说既有处于商业圈的地理优势，又处在激烈的市场竞争环境的劣势。目标群体分析艺术一族 追求主题性酒吧，不为放松，不为休闲，只为追求艺术、理想，与志同道合者聚；时尚一族 追求放松，释放工作压力，或许每周变换地方，但只要有特色的酒吧，肯定在考虑之中，他们是泡吧中狂热的一份子，要high出激情，high出状态，简单一句话，要的就是high!商务一族 追求高雅的格调，绝不到震耳欲聋的迪吧去折磨耳朵，他们要的是恰当的灯光，适合氛围的音乐，或欢声笑语，或侃侃而谈，或轻声耳语，他们绝不允许别人的打扰。综观，全市酒吧的的广告宣传方面，做得都不够理想，酒吧与消费者之间还是缺乏一种沟通的桥梁。开业时间：*（国庆佳节）活动地点：*活动目的：“引领X城酒吧”做时尚修闲酒吧品牌文化，提升酒吧的知名度，创一流的服务理念，树立酒吧良好的社会形象（一） 开业前期广告宣传为了达到向广大市民告知利客满酒吧开业的喜庆消息，趁此机会传播利客满酒吧文化，为开张一炮打响奠定良好的基础。广告宣传（开业前一个月）A 宣传单、海报（告之开业时间地点及系列活动）各2万份，由公司组织全体员工对一些繁华街道，商业街，高档住宅区，针对性的人群和车辆进行发放宣传。B横副宣传针对市郊区的一些街道进行横挂宣传。C贵宾邀请函 （附加可享受优惠的促销活动） 主要是以邮寄的方式针对一些大型企业公司的白领阶层和政界的一些人员。D邀请大牌明星到场演出。（待定）E电台或电视传播或媒体宣传。F全市出租车的广告位。可做一些背套（酒吧宣传语）或做一些谨告提示牌（酒吧宣传语）。车身的一些不干胶海报。G繁华街道的招商广告位。图片主要以酒吧的效果图或是邀请来的大牌明星的形象照片综合在一起的大型POP放入广告位中。再加入公司的一些精简的宣传广告语。H酒吧光碟的宣传。可刻录一些酒吧CD片带包装上面印制利客满标志（主要发放给一些高档轿车，或有音响设备的一些高档服装店等等）后期可赠送来酒吧的消费客人。报纸画册宣传AXX晚报XX快报发布内容：a)有关利客满酒吧开张信息。b)有关开业当天活动信息。c)有关利客满酒吧企业文化信息。作用：发布喜庆祝贺广告，营造开业庆典气氛，对开业期间的客流量和公众关注程度起着主导作用。发布规格：待定发布日期：发布日期：20XX年 9月1日20XX年 10月8日发布媒体：XX晚报XX快报B 精美酒吧画册（5万份）发布内容：a）新店布局特点b) 套餐推介 c)服务推介作用：借助开业时机，统一VI进行品牌传播。开业必须的资料，利客满酒吧的贵宾顾客将肯定是公司的主要业务来源，此类顾客必须加以保护，以俱乐部的形式或者与发放VIP卡的形式锁定这一部分客源，必为利客满酒吧源源不断的客流提供基础。所以，必须要有整体的一套宣传方案，系统地进行企业文化传播，在这方面选定精美画册最好不过，在开业期间发行，气氛刚好，不造作。发行方法：放在开业庆典礼品袋中，每位嘉宾一份，摆放在利客满酒吧柜台取阅。发布日期：20XX年 9月1日20XX年 10月8日市内户外广告发布发布内容：a）有关酒吧开张信息。b) 有关开业当天活动信息。c) 有关利客满酒吧企业文化信息。作用：运用栩栩如生的广告画面向社会公布利客满酒吧开张的喜庆气氛以及进行品牌传播。广告突出利客满酒吧的气势和“引领杭城酒吧”的风范，户外路牌广告必须在延安路和庆春路的主要路段，不能小气，以大广告，豪气为首要考虑因素。发布日期：20XX年 9月1日20XX年 11月1日（以后画面定期更换）彩色宣传单张夹报发行发布内容：a、新店装饰 b、布局特点 c、服务特点d、开业十天内，全场8折（待定）e、开业十天内消费满1000元，赠送现金消费券等活动细则，现金消费券最低额为100元，一个月内有效。作用：夹报发行覆盖面广，目标客户群明确，有噱头必然会引起公众的注意，并很乐意参加酒吧开张举行的活动，由此达到宣传的效果。夹带媒体：XX晚报、XX快报发布数量：5万份发布日期：20XX年 9月15日-20XX年10月8日（二）后期宣传方案A广告宣传酒吧装饰，服务特点等，传播利客满良好的环境以及优质的服务B举行各类市场活动，保证开业3个月内的人流量。C借20XX年女足世界杯，在XX晚报上做文章，以软文形式通过分析女足世界杯现状侧面报道有关利客满的企业文化，提升利客满形象D新闻报道慈善捐款活动等等公益活动，侧面树立酒吧正面的社会形象。同时可以进行：1、网上营销活动2、实行会员制促销活动3、系列主题活动等等（三）开业当日活动促销活动A酒吧联合酒商做出一些促销，赠送活动。赠送酒水必须是酒吧以后营业中的主打酒水。B酒吧自身也可做一些带酒吧标记的小礼品对消费的客人进行赠送。物品如：时尚打火机，钱包或一些有纪念意义的水晶制品等。C设立一定的抽奖活动。（奖品待定）。现场文艺活动（略）任务二 连锁门店开业试营业一、认识试营业试营业是店铺在正式开业之前，通过一段时间的运营，完善店铺的管理，提升店铺服务水平。店铺通过试营业可以分析出：主要目标顾客群体是哪些；所售物品是否受顾客欢迎；服务水平如何；营业时间长短如何，等等。试营业期间，店铺要根据发现的问题不断调整和提升自身的管理和服务。试营业只是企业管理与运营中的一种经营方式和策略。需要提醒的是，店铺在“试营业”期间也必须证照齐全，在卫生、消防、环保等方面都符合法律法规要求。因为，在我国现行法律法规中并没有设定“试营业”这一概念，只要经营者发生经营行为，就必须符合法律的要求，取得有关行业部门的许可审批或工商部门核发的营业执照，否则，就是无照经营行为。试营业就像一块试金石，既试出了商家的责任心，也试出了消费者的信心。但最主要的是让消费者能够亲身体验、享受便利服务。在某种程度上来说，试营业更像一个检测仪，通过消费者的反响检测出了很多有待改进和完善的地方。我们真诚期望这些商家在正式开业的时候，能够更加完美地出现在消费者面前。因为在消费者主导市场的今天，无论什么样的商家，最终都必须通过消费者的检测。二、试营业流程试营业活动需要经历四个阶段：试营业方案制订阶段、试营业方案实施阶段、试营业活动评估阶段、正式营业方案制订。（一）试营业方案制订试营业方案主要包括试营业目的、试营业时间、主题活动、宣传方案、现场管理以及方案评估等几个方面。1、试营业目的试营业目的主要是借助于试营业发现：主要消费群体；服务受顾客欢迎程度；门店管理水平；门店服务水平；合理的营业时间。试营业目的是试营业活动的指向针，经过验证的试营业目的也是门店制订正式开业方案的依据。2、试营业时间门店开业时间一般选择在重大节假日或纪念日。试营业是为了提升正式开业管理和服务水平而开展的，故而试营业时间则要选择在开业时间之前。有些店铺的试营业也会选择在重大节假日或纪念日。3、主题活动为了吸引顾客积极参与门店的试营业，门店会在试营业期间推出一系列主题活动，这些主题活动的主旨依旧是促销，激发顾客的购买行为。主题活动的设计必须具有新颖性和吸引力，这样才能吊起顾客胃口，激发顾客参与的积极性。4、宣传方案试营业也需要进行宣传，通过宣传扩大潜在顾客知晓试营业的范围。虽然试营业宣传方案不似开业宣传方案那样规模宏大，但也要针对潜在顾客的特点来开展。宣传方案的设计可参考开业广告宣传方案的策划。5、现场管理试营业期间一定会遇到很多预想不到的突发事件，本着提升管理和服务水平的原则，试营业方案中要有专门的现场管理方案。现场管理包括场景布置、突发事件管理、现场控制等内容。突发事件管理是通过制定预案的方式来实现的。试营业方案制订时，必须考虑到有可能遇到的一系列突发事件，并对这些突发事件制订紧急处理方案，称之为突发事件处理预案。6、方案评估试营业方案制订出来后，必须经过方案评估阶段，才能确定方案的可行性及预期效果。方案评估的三个标准包括：目的性评估、技术性评估和经济性评估。目的性评估是指试营业方案能否达到试营业目标；技术性评估是指试营业方案在现行技术条件下能否实现；经济性评估是指在既能达到试营业目标又在现行技术条件下实现的方案中，挑选那些成本效益比相对高的方案。（二）试营业方案实施阶段试营业方案实施阶段的主要任务是把方案变为现实行动，关键点就是现场管理。试营业方案实施阶段，门店员工的配置问题，主题活动现场如何布置，如何对试营业期间进行现场控制，如何实地处置突发事件，这些都是现场管理的重要任务和内容。此外，根据试营业期间发现的诸多问题，门店要及时进行整改，解决问题和提升管理服务水平，这也是试营业方案实施阶段的中心工作之一。（三）试营业活动评估和正式营业方案制订试营业活动结束时，要对试营业活动进行评估，对试营业期间表现出来的优势与不足，要逐一分析，为制订正试营业方案提供经验积累和借鉴。【相关链接】试营业活动营销方案一、活动时间：20XX年12月16日-20XX年1月7日二、档期内重要节日1、12月16日试营业2、12月25日圣诞夜3、1月1日元旦三、推广时间：分二个阶段第一阶段：预告期（20XX年12月16日20XX年12月25日）第二阶段：热身期（20XX年12月25日20XX年1月7日）四、推广目的通过第一阶段预告期和第二阶段热身期促销活动的推广，运用各种营销手段在第一时间告知自己的目标顾客 ：XX流行广场试营业了.尽可能影响并超出自己预设的商圈。为下一阶段的工作起到铺垫作用。通过第二阶段一系列的会员热幕、卡友活动、商品促销等营销策略来吸引人流、汇集商气、沉淀商机。并配合圣诞节,元旦等相关互动形成预热,为正式开业打下基础。五、推广内容及实施1、第一阶段：（12月16日-12月25日）通过报纸、广播及店内海报等多种媒体，向消费者进行试营业预告期信息告之，从而使消费者产生极大的购买欲，提升销售额. SP活动:办卡内容:(2007年12月16日-2008年1月7日) 通过”时尚来袭，会员热幕”的活动,加大会员卡的销售力度,提升销售额.无须购物，申办翠玉卡（普通会员卡），限额1216名。（意指12月16日试营业）。一次性付款1000元（储值在贵宾卡即现金卡内，会员可自由消费），可直接办理蓝天卡（小VIP卡）。凡组织10人以上团体申办翠玉卡，组织人（限1名）将被聘为 XX流行广场“生活时尚家”，今后，XX流行广场将为其提供活动工装，并支付活动工酬。凡组织20人以上团体申办翠玉卡或是一次性付款8000元（储值在贵宾卡即现金卡内，会员可自由消费），可直接办理奥运金卡（为铜质材料，很有贵宾尊荣效果，且很有纪念意义），仅发放128张。飞艇贺岁:(12月16日试营业当天) 开业当天，用飞艇环绕武进上空飞行，飞艇上打上“XX寻找XX市最美的微笑”“祝贺XX盛大开业”“ XX-2008年奥运会的微笑”等标语，开业当天给XX市民仍下一颗重镑炸弹，提前给XX市民带来新年的讯息。且留下一个悬念：XX是什么？寻找微笑干什么？这时我们就可以联合媒体揭开“XX寻找XX市最美的微笑”（摄影展）的话题。活动预算:4万左右.大吉大利转盘：在16日试营业当天当天分别10：18、14：18、17：18时进行幸运大转盘活动，在此时光临百货商场的顾客，将有机会转动幸运转盘，顾客转动大吉利转盘，待指针停止后所指位置的金额，即为此顾客的幸运数字，顾客可获得相应金额的代金券，此代金券只限当天使用（或在一周内有效）。现场活动:(待定)2、第二阶段：(12月25日-1月7日）前一个阶段通过报纸、店内海报等多种媒体前期的大量地宣传，消费者已经迫不及待地要参与进来。而此时要加大当天活动的宣传，使所有的消费者都“动”起来。SP活动:幸运转盘：在热身期期间推出幸运转盘，以优惠措施刺激顾客消费，提高销售额。在12月25日12月31日期间每天逢整点（限20分钟）光顾店内的顾客均可以转动转盘一次，根据指针所指的折扣，顾客获得相应的折扣数额。低价特区限时抢购：(2007年12月月25日12日)分时段、分产品限时热卖，通过这种方式有利于解决死角问题，这样就可以使百货商场各个角落的商品都能够得到更好的展示。如8：30-9：00部分鞋品限时 折热卖；12：00-12：30部分女装限时 折热卖；15：00-15：30部分男装限时 折热卖；18：00-18：30部分皮包限时 折热卖；并在DM中充分体现。绝对名品联合特卖会：(8月9日12日)在百货商场五楼开辟特卖场，推出几种品牌服装联合特卖。根据消费者的普遍心理特征，一般消费者不会在店庆前大量购物，这样就会造成所有的人都在等待店庆这一天，对前一阶段的销售会造成一定的影响，推出品牌服装联合特卖，会制造提前抢购风潮，为下一阶段做好铺垫工作元旦送礼三重奏 (2008年1月1日-1月7日) 三大促销活动联合推出，可使每种活动的优势互补，力度更大，效果更好。满就送：主要可让“满就送”的优势继续发挥，使已购物的顾客发生重复购买行为，但要减小赠送幅度。 （1）满200送100（60礼券+40必胜客优惠券） （2）满400送200（60礼券+40必胜客优惠券） 注：限送200 凭购物小票领礼券掏金大行动：(2008年1月1日-1月7日)商场购鞋，现场掏金，掏多少，送多少，刺激其购买欲望。返还现金，顾客看得见，此活动可考虑延续到7日，但每次掏金金额必须控制在6元以内，同时减小“满就送”的力度，以降低促销费用。 （1）顾客凭本公司1日-7日当日购物小票掏金，掏多少，送多少。 （2）满200掏金1次，满400掏2次，限掏2次。 （3）地点:贵宾厅内。 （4）掏奖箱内放弹珠若干颗，掏中：红弹珠:1元，黑弹珠:0.5元，其他颜色:0.1元。 （5）限单手掏金，如挤破掏金箱口或弹珠滑落，一律不计数。 （6）掏完后，由工作人员在单据上填写金额。 （7）凭单据和购物凭证领现金，领完后盖章“已掏金”。 （8）每次掏金金额在7元以内。不转白不转：该活动面向所有顾客，主要是降低顾客参与门槛，提高顾客参与活动的积极性，吸引人流，增加人气。 （1）凭本公司1日-7日当日购物小票满200元转一次，满400元转2次，限转2次。 （2）转盘分五种颜色，红、橙、黄、绿、白，每种颜色对应一种礼品。 （3）奖项越高，面积越小，获奖概率为百分之八十。 （4）转盘静止后，指针指向的区块为其所得礼品。 （5）当场发放礼品。 （6）顾客得到奖品后 ，在购物凭证上盖“已转完”。六、美陈部分1、创意阐述：试营业美陈是以“鲜花”为主线，分为店内及店外两部分。店内部分：一楼大堂为主要布置区，主要是在大堂内资生堂上方制作大型花篮，花束以火百合、玫瑰、浅色小花及绿色植被为主，以庆祝XX流行广场试营业迎奥运,微笑主题活动,二楼围拦两扶梯间以火百合花、玫瑰花为背景图案，中间突出本活动主题“迎奥运,微笑主题活动”。天井四周围拦下，放置直径为50-70公分的半圆浮雕式花篮，花篮上以火百合花、玫瑰花及绿色植被组成，每个花篮相隔2.5米，两个花篮之间以纱质彩带做下垂状装饰.卖场摆放折纸火百合或模切郁金香，材质为特种纸和泡沫，上面打装饰蝴蝶结。当天百货商场所有的员工头上均配带以火百合、玫瑰花组成的装饰性花环，此举即迎合了 “迎奥运,微笑主题活动”这一活动主题，又与店内美陈部分的火百合花篮和玫瑰花篮形成完整的统一。卖场悬挂仿真绸质挂旗，绸挂旗在印制上采用单面印制，绸挂旗具有温馨、浪漫的感觉，同时在XX市百货业中也是首创。卖场天棚用纱质彩带向四周作斜拉式装饰，纱质彩带以浅色系为主，宽度适中，飘逸的彩带，盛大的花篮，让顾客在视觉上充分体验商场的喜庆，从而也使XX流行广场的企业形象、品牌度得到良好的巩固。店外部分：在正门两侧分别立两个华表，华表底座为木质，整体为泡沫塑型，通体塑以金色。雨答上面铺满以火百合、玫瑰、浅色的小花及绿色植被，以吸引过往行人及车辆的注意，增加喜庆效果，扩大宣传范围。在正门墙体两侧悬挂巨型对联式条幅，具体内容待定。通过店内、店外的美陈设计，让所有的人都能体会到这是一个盛大的节日。2、客服中心美陈：具体现场客服地段而定。3、折扣手册针孔式DM： 这是XX流行广场完全折扣手册，XX流行广场DM将打破传统的DM形式，采用针孔式多页式印刷方式，这种印刷方式具有宜撕拉、方便、美观、便于保管等特点，不会造成消费者随便丢弃的现象，针孔式DM还有利于形成二次消费，培养顾客对XX流行广场的情节。4、纪念胸章：百货商场所有员工在试营业期间，均佩带XX流行广场庆奥运-微笑纪念胸章，此举可以更好地让顾客感受到商场专业的优质服务。制作原料以合成原料为主，直径尺寸有43mm、58mm供选择。七、媒介策略1、报纸部分： 根据阶段性要进行的一系列活动的告知，让消费者有一个充分的准备时期进行购物。采用阶段性系列广告的形式，根据活动的二个推广阶段，在整体风格统一的基础上，分别做成小的阶段性系列广告。在版面创意上打破传统的呆板的版面设计形式，采用灵活的版面设计，让消费者充分了解XX流行广场的各种活动。2、广播部分：提前一周在XX音乐台广播电台，全天分7次进行循环播放15秒广播广告，内容以告之形式为主。通过电台的宣传可以扩大影响面，让更多的人可以通过各种媒体了解XX流行广场的动态，让更多的人都参与进来，从而提高销售额。活动七、20XX年XX流行广场前期准备工作计划表：序号项目名称项目内容准备期实施期完成期完成时间实施人负责人1美陈设计期为五天，商场审核、修改期为三天，实施制作期商场待定。制定方案、采购所需原料制作半成品安装完毕7.31商场待定商场待定2DM资料准备期为七天，版面设计期为四天，商场审核、修改期为三天，印刷期为五天。资料准备、确定方案设计、印刷、发放使用8.123挂旗绸质挂旗设计期为两天，审核、修改期为三天，制作周期为15天。制定方案制作半成品悬挂7.284报纸每个阶段前七天设计报纸稿样，提前三天完成，以确保媒体正常发布。确定方案设计稿样发布5广播提前三天确定广播稿内容，以及投放时间。确定方案拟定广播稿发布8.106转盘提前三天确定盘面内容确定方案设计稿样安装、使用7.30商场待定商场待定7特买场提前三天特卖场美陈布置全部作好，并将特价商品陈列好。确定方案特卖商品陈列到位、特卖场气氛布置完毕特卖开始8.8商场待定商场待定8分时特买提前确定特卖商品，并作好通知确定好厂家、产品特卖商品陈列到位特卖开始8.17商场待定商场待定9VIP礼品礼品商场待定选定样品采购礼品 发放 8.17商场待定商场待定10胸章确定尺寸、方案设计稿样使用8.10商场待定商场待定任务三 连锁门店开业庆典故事导入 别开生面的开业庆典河南省某县的一家药店开业不剪彩、不待客、不搞庆典活动，将数万元的庆典费用于回收群众手中的过期药品、宣传合理用药知识，药店回收的过期药品，全部上交有关部门统一销毁。这种惠及百姓的开业方式赢得了百姓们的交口称赞。自开业以来，百姓们一直惠顾这家富有爱心的药店。故事的启示：百姓手中的过期药品留之无用，弃之可惜。药店选择以回收过期药品和宣传合理用药知识的方式开业，不仅解决了过期药品问题，还以爱心赢得了民心。开业策划就要以这种别开生面的新颖方式增强顾客对门店的好感和信任，并将这种好感和信任转化为顾客潜在的购买力。一、认识开业庆典活动开业庆典活动是围绕门店开业而组织的一种公共关系专题活动，也是为门店开业而举办的造势活动。庆典活动与平常活动相比更具有特殊性和隆重性，能引起潜在顾客较多的关注，因此成为门店扩大知名度、吸引目标顾客的重要活动方式。开业庆典活动务求新颖、乐趣、公众参与几个原则，通过开业庆典扩大门店知名度和销售额。庆典期间可伴随一系列主旨鲜明的促销活动。开业庆典活动包括开业庆典策划、开业庆典实施与开业庆典评估三个阶段。其中开业庆典策划是设计与制订开业庆典活动方案的过程，是典型的策划活动，必须掌握与运用“创新、求异、用奇、运势、择术”等基本策划技法。开业庆典实施是把庆典方案转化为现实庆典活动的过程，重在庆典现场布置、活动组织与现场控制等工作内容。开业庆典评估是对开业庆典活动是否达到预期目标、有无改进必要以及为下次活动提供经验借鉴的总结活动。二、开业庆典活动流程开业庆典活动包括方案策划、方案实施与活动评估三个阶段。（一）开业庆典策划开业庆典策划的主要内容包括：（1）开业庆典目标开业庆典目标是组织庆典的根本出发点。一般而言，开业庆典目标无非是以下几个方面：聚拢人气，吸引顾客参与；为门店开业营造声势和氛围，扩大知名度；促进销售，借机将潜在顾客转化为现实顾客。（2）开业庆典主题主题是对庆典活动的高度凝炼与概括提升。开业庆典主题相当于为庆典活动定下了基调。开业庆典主题的提炼与选择，可考虑以下几个方面因素：庆典目标；企业宗旨；服务特色；战略；企业文化；环境。开业庆典主题应该遵循“凝炼、传神、寓意深远”等原则。比如，淇水春天住宅小区在20XX年春季房产交易会上，推出了“我与春天有个约会”的户外大型主题推广庆典活动。庆典主题中的“春天”寓意丰富，传神动人：其一，寓意淇水春天住宅小区，与“春天”有个约会，即意味着情定淇水春天住宅小区之意；其二，春天即四季之中的春季之意，与“春天”有个约会，意即在“春天”相约，而春天是生机盎然之季，象征新的希望、新的开端。（3）开业庆典时间选择开业庆典时间选择是策划中的一个重要因素。开业庆典宜选在目标顾客群体闲暇的节假日举行，更能吸引顾客参与与激发顾客购买欲望。（4）拟邀嘉宾开业庆典的一个重要内容，就是邀请到场祝贺嘉宾。一方面，能够彰显嘉宾对门店开业的重视程度；另一方面，还能借助嘉宾的名人效应和社会效应，吸引目标顾客群体的眼球，提升公众关注程度。当然，有些开业庆典的嘉宾并非“名人”，同样也能起到提升公众关注的作用。比如，有一些商家一改开业由名人嘉宾剪彩的传统做法，巧妙邀请到场的普通顾客上台剪彩，让普通顾客切实体验到商家“视顾客为上帝”的服务理念，这样的新奇做法经过媒体宣传报导，同样吸引众多消费者眼球。（5）场地布置开业庆典要彰显喜庆、欢快的气氛，少不了要在现场布置道具，造势与烘托气氛。场地布置要视庆典主题、庆典规模以及场地实况进行。一方面不能让场地过于冷清，弱化喜庆气氛；另一方面还要关注场地安保与消防安全；同时要注意开业庆典费用节约原则。（6）活动安排开业庆典是由一系列活动组成的，这些活动一般包括开业致辞、嘉宾致辞、剪彩活动、文艺活动、促销活动、媒体宣传、嘉宾参观等，要合理组织这些活动，使之过程紧凑、亲切自然。当然，这并不意味着庆典要把这些所有的活动都容纳进来，而是要根据具体情况选择富有新意和吸引力的活动组成本次庆典。（7）媒体配合。开业庆典是为了扩大知名度，吸引公众关注的专题活动，而媒体是最为有效的信息传播媒介，所以开业庆典活动离不开媒体配合。对于媒体而言，开业庆典是难得的宣传资源，一般情况下门店开业都要有媒体宣传相配合，因而在开业庆典策划中，一定要拟定媒体配合宣传的方案。媒体选择以及宣传方案，可参考开业广告宣传的策划及流程。（8）费用预算开业庆典需要资源配置，故而庆典方案中理应包括费用预算问题。费用预算既是对庆典使用资金的限额，也是明确支出用途、提高资金使用效益的有效手段。资金预算必须列明支出用途及支出金额，便于对方案进行经济性评估。（9）庆典方案评估制订出来的庆典方案是否能够达到预期目标，其成本效益如何，就需要借助庆典方案评估工作来实现。如上所述，评估的三个标准为目的性、技术性和经济性。（二）开业庆典实施阶段开业庆典实施就是把策划出来的方案转化为现实活动的过程。开业庆典实施阶段的中心工作是现场布置、活动组织以及现场控制。现场布置工作要按照策划方案要求，根据场地实际情况，将庆典现场布置为喜庆、温馨场所。活动组织要按照策划方案流程精心组织，确保专人负责，不会出现较大或较多失误。现场控制主要是为了防止突发事件发生，所以做好现场安保、消防以及其他突发性安全事故处理工作。（三）开业庆典评估阶段开业庆典结束后，要及时监测开业庆典信息传播情况，评估庆典效果。开业庆典信息监测主要包括以下几个方面：媒体宣传信息数量；目标顾客群体的知晓度；庆典的美誉度；销售额的增加情况；等等。这些信息都能在一定程度上反映庆典活动效果。对于庆典效果不明显的，要及时查找原因，进行总结，采取纠偏措施。【相关链接】开业庆典策划方案目 录前言活动宗旨庆典活动表现形式庆典主体部分1、现场布置2、现场布置的配套设施3、庆典活动程序4、媒体配合5、庆典物量数量费用预算 庆典人员邀请庆典活动筹备工作安排销售人员培训准备重要物品准备附件 前 言经过董事会及公司领导紧张有序的前期筹备工作，我公司暂定于2004年6月25日正式开业。我公司是专业从事教育领域信息系统开发的现代企业。基于政府对信息产业的扶持，特别是对湖南长沙软件业发展的关注，我公司决定在此有利时机迅速组建成长壮大。湖南软件开发市场和软件销售市场竞争激烈，并且相对成熟，基本上在各个领域都有涉及。我公司果断选择正待开发的教育信息领域，该领域有巨大的市场空间，同时如何做好它，抢得先机是一个重要因素。由于行业自身的特殊性，此次庆典我们确定的方案基调是：力求实际，渲染气氛，重在宣传，扩大影响。活动宗旨采取人气-氛围-商机，即在理念上采取三个操作步骤：激发人气；营造氛围；沉淀商机。把上述三个理念性步骤整合起来策划、实施，公司的开业就会体现出规模，实力，竞争力，知名度等效果。主要围绕人气-氛围-商机这条线索及递进式解决思路来策划本案。特别是抓住商机这一根本，通过这次庆典活动，为公司挖掘或种下各种显性和隐性的商机，通过人气来提升公司在行业和领域中的地位，形成一定的影响力，从而鼎足于湖南市场。庆典表现形式：1、 场面布置选择热烈、隆重、喜庆2、 邀请行业有关领导和祝贺单位嘉宾揭牌、剪彩。3、 选择媒体（电视、报纸、DM单张、手提袋）。4、 纪念品发放5、 产品现场展示6、 领导题词，合影纪念庆典主体部分：一、现场布置1、公司门外，玻璃上端挂横幅：祝贺湖南鑫辉高科技发展有限公司隆重开业，长度为7.5米。2、公司前台牌坊用红布覆盖。3、公司门外右侧入口摆放新颖、独特、时尚的大花篮，右边2个，花篮上贴有宣传广告语（暂定为公司文化理念体系内容）4、 两边电梯上下出口悬挂吊旗，横幅或POP。5、 在未租的写字间过道边玻璃上贴（鑫辉高科开业庆典 ），给来宾指引地点。6、 在公司外过道设置来宾签到处，配备发放之纪念品，用本公司定做的礼品袋装放。7、 在公司大厅和会议室日光灯下挂小型吊旗或者POP（共10个）。8、 公司玻璃门外大概6米长的地方设为剪彩处。9、 主持仪式台设公司门外左边的防火门处（含音响、盆景等