长冶长龙国际未来城房地产项目战略策划总案.doc

舍我其谁“长龙国际未来城”战略总案前 言2007年，中国青铜之都一片具有时代风格的土地一方具有深刻个性的土地上即将诞生一个崭新的城市标志长龙地产，挟龙之雄威即将君临天地长龙国际未来城一个城市的情结一个未来的情结一个不死的梦想终于在青铜之都成为永不落幕的舞台成为城市向前的呐喊目 录第一篇 项目战略分析5第一篇 项目营运时空透视5第一节 项目营运时空界定5第二节 项目营运时空模拟分析9第一章 项目营运环境分析12第一节 项目营运微观环境分析12第二章 项目营运中观环境分析16第四节 项目营运环境总体研判19第三章项目战略总体定位21第一节 项目开发战略总体定位21第二节 项目分步实施战略定位22第三节 项目总体形象战略定位22第二篇23项目战略策划23第四章 项目战略目标制订23第一节 利润目标23第二节 企业品牌23第三节 企业核心能力构建24第四节 工程进度目标24第五章 项目职能战略协同25第一节 项目投资融资战略25第二节 项目市场营销战略27第三节 项目组织行为战略28第三篇30项目战略执行30第六章 项目战略执行计划推定30第一节 销售周期总体划分构思30第二节 各周期价格制定策略及销售面积31第七章 项目战略执行资源配置31第八章 项目执行总体构思32“长龙国际未来城”的城市价值36 第一篇 项目战略分析 第一篇 项目营运时空透视 第一节 项目营运时空界定1、大冶市城市发展时空界定20012005年的大冶回望2005年大冶市地方生产总值突破100亿元，“十五”时期年均增长12%，人均生产总值达到11114元；财政收入达到8.57亿元，年均增长27.3%，超额完成“十五”计划目标3.57亿元，占地方生产总值的比重达到8.6%；全社会固定资产投资达到35.6亿元，年均增长22.8%，五年累计达到116亿元；金融机构各项存款余额、贷款余额分别达到58.1亿元和18.2亿元，年均增长23%和10%。综合经济实力跃居全省县市前列。五年来，工业化进程不断推进，初步形成了冶金、建材、食品三大产业集群。劲酒、登峰、新冶等企业生产规模不断扩大，市场竞争力明显增强。全市规模以上工业总产值达到84.9亿元，是2000年的3.2倍。第三产业加快发展，社会消费品零售总额达到34.8亿元，年均增长9.5%。民营经济快速发展，民营经济总量占全市生产总值的比重达到80%以上。2001年到2005年，大冶市开放不断扩大，五年累计吸引外来投资59亿元，年资均增长65%。华祥水泥、尖峰水泥、新冶特钢、华鑫实业、雨润集团、美岛服饰、武钢集团活性炭等一批投资超亿元的大项目落户大冶，为大冶市经济发展增添了后劲。“十五”期末外贸出口总额达到600万美元。 2001年到2005年，大冶市实施了城乡路网、电网、通信网及一批重点基础设施建设，有力推进了城乡一体化进程。城乡路网建设成效显著，与黄石对接的城市区间快速通道和李家坊隧道建成通车。实施了长江饮水、垃圾处理、城市防洪、旧城改造和“两湖一园”等一批重点市政工程，建成了金湾国际大酒店等一批标志性建筑。到2005年底，城区建成面积达到20平方公里，比2000年增加6.9平方公里。城镇化水平达到42%。小城镇建设步伐加快，基本形成了“中心城区中心镇中心集镇”的城镇体系。过去5年，大冶市科技创新能力不断增强，科技进步对经济增长的贡献率达到47%，劲牌公司指纹图谱技术通过国家级鉴定，登峰公司被评为国家高新技术企业。文化、体育、广电事业蓬勃发展，文体活动异彩纷呈，丰富了城乡居民文化生活。土地综合开发利用取得新的进展，土地市场管理趋于规范。城乡居民收入稳步增长，“十五”期末，城镇居民人均可支配收入达到7334元，年均增长8.4%；农民人均纯收入达到3269元，年均增长6.1%。20062010年的大冶规划根据大冶市政府相关文件，大冶市20062010年经济社会发展的总体目标是：通过5年的努力，把大冶建设成为中国重要的保健食品基地、武汉城市圈新型制造业的配套基地和特色农副产品生产加工基地，成为产业发达、功能配套、富有特色和竞争力的新型工业城市，富有魅力和独特个性的生态园林城市，富有创新精神和文化底蕴的文明法治城市，力争使大冶成为全国文明城市、全省首强县（市），为向全国百强县（市）迈进打下坚实的基础。主要规划指标是：生产总值年均增长11%；规模以上工业产值年均增长18%；全社会固定资产投资年均增长18%；财政收入年均增长16%，其中地方一般预算收入年均增长15%；社会消费品零售总额年均增长13%；利用市外资金年均增长20%，外贸出口年均增长20%以上；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入年均增长8%、6%；城镇登记失业率控制在4.5%以内；年均人口自然增长率控制在5以内；主要污染物排放量削减10%；万元生产总值综合能耗比“十五”末下降20%左右。本案观点：大冶第三产业发展速度迟缓调查表明：大冶市第三产业发展比较迟缓，商业还处于比较低级的日常消费品阶段，娱乐休闲消费还处于比较低级的阶段，第三产业高端部分比较少，但是随着大冶城市矿业经济的迅猛发展，高端第三产业正在逐步加快发展，金湾国际大酒店这一综合体受到市民追捧表明“农业经济工业经济消费经济”这一经济链正在逐步走向完善与成熟。单一化的消费已经不能满足市场消费需求从各行业调查来看，单一业态组合模式的的第三产业结构已经不符合当地消费需求，集约化的消费得到消费者的认同，多元化是发展的主流，大冶城市随着工业经济兴起，城市新贵的涌现，集多元化一体的消费场所具有良好的发展前景。高端商品消费市场需要培育与开发目前大冶商品市场主流产品是日常消费品，但是城市工业经济的发展使消费经济得到大力提升，中高档消费品、奢侈品市场需求发展比较快，但是没有相应的配套商业设施与其结合，因此大冶的高端消费群体都游离于黄石、武汉甚至深圳之间。在这种状况下，提升城市吸附力，拉动内需要求对高端商品市场进行合理的培育与开发。第三产业需要大力整合大冶主要经济圈分布的大量门面满足了大冶所属各乡镇的需求，但是也导致了产业过于分散，没有拳头效应，政府需要对产业进行有效扶持和整合，使三产经济形成集群效应。就东岳路来说，大冶市东岳路街道办事处“退二进三”,大打“商贸强处”牌,以兴市场、建门店、增效益为总抓手,积极调整产业结构,不断发展第三产业,有力地促进了商贸业的较快发展。两年来,共引进商贸业项目40余个,协议引进外资3亿多元。这表明政府已经着手对第三产业进行整合，但是需要比较大的资金，也需要一定的时间。第三产业新经济将在城北有序发展通过了解，106国道与新冶大道交汇处西南角即将建设人民广场，下黄路南即将建设体育中心和人民会堂，体育中心南侧正在建设展览中心，目前已经有大批政府部门迁往北部新区办公，众鑫、广厦、仁信、城建等公司在北部开发住宅，罗桥工业园区正在紧张建设并且已有部分企业入驻，这些状况表明城北新区将成为大冶未来城市的主体，未来的第三产业将随着城市逐步北移而向北有序发展。2、大冶市地产发展时空界定大冶城市建设共三个阶段。其一，1983至1993年间，城市空间主要沿大冶大道和湖滨路向北拓展；其二，1994年至2002年，城市空间沿东风路、观山路横向拓展为主，新冶大道和大冶大道为纵向发展为辅；其三，现阶段城市空间沿新冶大道和大冶大道为纵向发展，结合东风路、观山路横向发展。从总体上看，大冶市房地产发展起步比较晚，但发展速度较快，大冶市房地产业是跟随采矿业发展。从规划局了解到的信息，大冶市每年新增加的建筑面积为30-40万平方米。土地供应面积持续上升，从大冶房管局了解到的信息：2003年房地产交易量为20万平方米，2004年房地产交易量突破30万平方米，房地产空置率控制在5%内，从数据反映市场交易非常活跃。本案观点：通过研究，大冶市房地产发展大致可分为四个阶段：第一阶段：萌芽期第一阶段为2000年以前，1990年以后，当时大冶虽然属于老工业基地之一，但是矿产市场还处于相对初级的阶段，市场需求不足，社会经济也是相对落后，因此在这时候大冶的房地产处于相对滞缓的阶段，市场上基本没有出现商品房，自建房、集体房为市场的主流，但是随着市场经济的逐步进入，大冶市商品房地产市场进入萌芽阶段。其代表作有铜草花园、三鑫花园等项目。第二阶段：发展期20012005年，大冶市房地产市场开始进入发展期，期间先后有百代银座、阳光花园、广厦名居、兴盛家园、香格里拉家园等数十个项目先后开发成功并投入市场。商品房已经得到了大多数市民的认可，从产品、价格等方面来看，市场已经有了发展期的特征。第三阶段：兴盛期预计20062012年，大冶市房地产将进入市场兴盛期。从2006年市场反映的情况和2007年初的发展趋势来看，大冶市房地产市场与城市发展相适应的城市房地产兴盛期已经开始来临，目前通过规划和报建的高层项目已经有接近20个，城市主干道新冶大道从大冶市到黄石市（下陆）区间已经基本没有土地可供应。房地产产品由原先的多层大众化产品向高层产品过渡，中小劣质盘正在向大盘、高档盘过渡；土地市场竞争相当激烈，劲牌集团、大冶城建等大型公司注入大量资本购买了大片土地进行房地产开发，这些数据都表明，大冶市已经进入了房地产市场的成熟阶段。第四阶段：平淡期随着城市发展成熟，根据大冶市人口数量、城市发展趋势等各方面因素分析，大冶市房地产市场将在2013年左右进入平淡和衰退期。房地产市场将在比较平稳的市场周期中波动。第二节 项目营运时空模拟分析1、投资模拟与经济增长率社会总投资20012005年，大冶市社会固定总投资额为116亿元，2005年为35.6亿元，按年均22.8%的增长算，20062010年大冶市社会固定投资总额将超过300亿元。投资增幅相对GDP增长快了接近一倍。而按照年均12%的增长率来计算GDP，2010年大冶市的GDP将接近200亿元。GDP(亿元)200520062007200820092010总额100112125.44140.4928157.3519176.2342811.5189社会固定资产投资(亿元)200520062007200820092010总额35.643.716853.6842365.9242380.9549699.41269379.2929从过去5年和未来5年的社会总投资和经济增长率来看，大冶市处于快速持续发展的黄金阶段。但是从大冶市城市发展的依托来看，过去大冶市发展的主要依托是矿山资源，随着资源的逐步衰减和城市积累财富的投资需求逐步发展，城市内部总体投资可能会逐步呈递减。地产行业投资从调查情况来看，进入实质性操作阶段的项目将超过10个，而城建的湖景花园、劲牌的金山花园仅土地购买注入的资金就高达数亿，项目四处开花，整个大冶房地产行业投资迅速增加，带动大冶市房地产市场向集中化、品质化发展。大冶市2000年至2005年，主城区建设用地总量为213.3公顷。其中主要建设区域为城北新区。城北新区主要以发展科技密集型工业为主，建设用地134.7公顷。桥北新区主要建设成为居住小区，建设用地23.23公顷。2003年大冶市房地产计划总投资23009万元，其中住宅投资7210万元、办公楼投资51万元、商业营业用房投资1445万元、土地开发投资1562万元。随着城市建设向城北新区的偏移，城北开发区2003年资金合计13200万,占整个房地产计划总投资的一半。1995年2003年大冶房地产发展趋势见下表：19952000年大冶市发展趋势图2、开发周期模拟与市场供求一般性项目和大型项目从开发周期来看，目前大冶市报建的高层住宅项目多为单栋，建设周期大约为一年半左右，平均每个项目大概为2万平方米左右，假定全部从2007年5月1日起开始建设，那么在2009年初左右将有20万平方米左右的高层住宅投入市场。从大型项目来看，目前大冶市区内只有湖景花园已经开工，劲牌的项目的规划还没有审批通过，前期征地工作未完成，土地平整工作尚未启动，至少比湖景花园滞后半年，但是这两个项目都属于多层加高层项目，预计在今年年底湖景花园将推出部分多层，明年上半年金山花园将推出部分多层，两个项目的高层可能会比现在开工的项目滞后半年左右。预计长龙公司项目开发周期与市场供求关系从本项目开发周期来看，本项目大约需要1824个月（具体还要看主体层次），正好在多数高层项目推出之时，市场竞争比较激烈。从供求关系来看，虽然目前大冶市房地产市场发展到了一定的阶段，人们对高层住宅的认可度也在逐步提升，但是预计2009年初大冶市场也很难完全消化超过20万方的高层住宅产品。因此我们需要思考我们的开发周期与市场供求之间的关系。本案观点：目前大冶没有与城市前瞻性相结合的项目，创新性差。但是高层项目开始走热，自百代银座推出后，目前有兴泰商会大厦等四个项目在建，后期开发速度即将加快。目前开发的项目与传统商住楼的开发理念没有太大的出入，只要充分做好差异化研究，对产品严格把关，与城市化进程相对接的时代化领先性产品将受到市场的欢迎。随着大冶城市化进程的加快，未来35年内，大冶将新成立大量商务企业，商务办公需求将随着城市发展日益突出，酒店业也将提升自身档次，娱乐休闲业也将蓬勃发展，为城市生活提供更多的内容。备注：以上相关数据和资料来源于大冶市2005年政府工作报告第一章 项目营运环境分析第一节 项目营运微观环境分析总体环境 区位物业类型城北新区老城区合计住宅75%25%100%别墅90%10%100%商铺25%65%100%大冶市现有物业分布状况表大冶市物业以商住为主，主要分布在开发区和老城区的城市经济繁荣地段，大冶市住宅主力户型主要是三房二厅二卫、面积在110140 M2之间，大冶市物业周边设施主要以学校、医院、集贸市场为主，缺乏金融设施（如：银行、储蓄所、邮局）；小区内公共设置主要是车库、超市，基本无小区花园。大冶市各物业销售率高的户型为三房二厅二卫，面积在110140 M2之间，销售率在68%86%之间；销售率较高的户型为四房二厅二卫，面积在120160 M2之间，销售率在40%70%之间。大冶市老城区房价在13502000元/平方米之间；其中城市经济繁荣地段房价在17502500元/平方米之间；开发区房价在16002500元/平方米之间。项目概览分区现状楼盘名地段业态规模价格开发商老城区潜在冶金小区（已开发完毕）矿冶大道商住四栋多层不详603队铜都小商品市场（已开发完毕）黄狮海路与新华路交汇处商业占地约10亩不详不详金翌购物广场（主体建设中）东岳街办对面商住占地10.62亩有市调数据金翌物资局、拖车厂东风路与大冶大道交汇处商住占地131亩不详兴泰（柯友家）新城区在建世纪花苑东风东路商住25000/26层1680日盛在建恒大现代城新冶大道商住占地10.93亩-恒大在售阳光花园二期大冶大道商住1400001628仁信在建兴泰商会大厦东风路与大冶大道交汇处商住360001560兴泰在售中杰-怡景花城劲牌路商住15000高层1368中杰待售湖景（滨）花园新冶大道商住多层/高层-城建筹备金山花园下黄路商住多层/高层-劲牌筹备名人房地产大冶大道中商北面商住高层-名人以上表格列出的是比较明显的项目，还未包括一些规划未通过或者正处于规划阶段的项目。总体来看，目前大冶市房地产开发集中在城北新区，而且多数为高层项目。地块素质从本项目地块素质来看，本项目处于良好的城市双核心地带，具有成为城市中心很难替代的地位。本项目位于大冶市城北新区核心地带，城北新区在黄石规划的版图上是作为城市副中心，功能定位是以文化教育、旅游、休闲功能为主的城市新区。从目前的大冶市规划来看，城北新区将成为大冶市行政、文化、休闲中心，实际调查情况为该区域目前集中了大部分行政单位，行政中心地位已经初步形成；文化中心目前只有广电局和华中学校为代表，尚不足以称为文化中心；规划的体育中心、展览中心作为休闲的代表，目前展览中心已经开工，休闲功能开始初步显现。从本街区来看，主干道新冶大道、下黄路交汇，周边已经初步成型。城北新区罗桥是黄石进入大冶市区的门户，也是武九线黄石段的重要一环，也是未来大广高速公路的风景线之一，如何对外体现大冶的城市竞争力，关键是如何做好城北新区这个体现城市魅力的窗口。城北新区是连接大冶市老城区与黄石市下陆区的纽带，也是对接山南开发区和黄石火车站地区的枢纽。建设城北，提高城北的城市形象和区域地位，能够有效强力的吸附下陆、铁山、山南的资源，与大冶市老城区、新城区有机整合，构建新的发展极，起到发展的标杆作用。本项目地块素质分析：东向景观分析项目用地新冶大道对面拟建的大冶市政务中心，类似于黄石市的行政服务中心。项目基地东侧远景尹家湖风光，为本项目提供绝佳的借景资源，远眺湖光山色，青堂瓦舍，古朴乡景，炊烟袅袅，思绪绕绕，壮怀激烈；下黄路的修建将直线缩短项目至尹家湖风景带路径，湖间畅玩更加方便。南向景观分析项目用地南侧为大冶市环保局小高层办公楼及多层住宅楼，本项目10层以下窗外透视被此楼遮挡，10以上透视效果开阔，然而再向南侧为大冶市老城区，景观资源欠佳，此侧为景观一般方位；建筑南侧向来为阳光充足方位，在此方位布设植被，易于是成活，且南向通风良好，采光最佳，本地区夏季炎热，因此，南向一般为普通住宅的居户最爱方位。西向景观分析项目用地西侧为华中学校多层公建，西侧又有太阳西晒，因此有项目景观不利方位。北向景观分析项目用地北侧为百代银座15F及2栋多层，且有铜草小区等多处新建成规模小区，成为本项目的另一景观资源；北侧可以透视新冶大道和下黄路两条干线，道路景观较好。本案观点：目前各个楼盘的状况表明，大冶楼盘主要停留在一阶段，少数楼盘发展到了建设观念阶段标准规划，个别楼盘发展推销观念阶段概念策划，离整合策划还存在很大距离。目前在大冶运作项目的大多数是本地和黄石市开发公司。外面进来的公司也缺少先进理念或先进的经念，它不能带动市场的发展。虽然武汉仁信带来稍微先进的开发理念和物管，但是从其建筑砖混结构建筑来看，其也只是投机地产商而已，并没有与城北或者说大冶城市发展相结合，在较好的地段制造了垃圾房，为以后城市改造又预留了伏笔。因此说大多数开发商没有城市发展前瞻理念，没有把城市利益和自身利益充分结合起来。市场空间巨大，潜力强盛，后市有良好的发展空间随着大冶城市运动的开展和大冶与黄石市区对接的加快，大冶市城市发展速度也在逐步加快，城市规模迅速扩大，特别是城北新区和城东新区、罗桥工业园区物流园区在开展造城运动，黄石与大冶对接区域山南工业园区的加速建设，大冶市北部发展空间比老城区的大并且显示出巨大的发展机遇，大冶市农民依靠矿资源迅速致富，大批农民将进入城市，大批工人需要就近居住，需要大量的商品房，而房地产开发理念比较落后，营销手法也单一，所以，有先进理念和成功的营销经验，将在大冶市房地产市场有大作为。预计未来35年内，需求量将增长20%30%。 第二章 项目营运中观环境分析所属区域位置功能规划人口（人）公共配套设施城西北片区劲牌路以北、新冶大道以西以行政办公、一类工业用地为主869002所托幼 2所小学2个集贸市场城东北片区劲牌路以北、新冶大道以东以商业金融、文化娱乐、居住用地为主49701所托幼 1所小学1所中学 1个集贸市场城西南片区劲牌路以南，新冶大道以西以行政办公、科技工业园、居住用地为主145882所托幼 1所小学1所中学 2个集贸市场城东南片区劲牌路以南，新冶大道以东以体育、居住用地为主147282所托幼 2所小学2个集贸市场城市素质自去年底，随着国家宏观经济态势的稳定发展和国家对房地产业较前三四年的紧压，以及各种控制房地产业政策的出台，房地产销售市场变得艰难，各房地产商均策划推出新楼盘。多以环境、交通条件良好的楼盘成交多如：香格里拉二期、湛月花园。它们均呈现出一个共同的特点：客户偏向选购环境优美、区域治安良好、交通便利的楼盘。现今的客户选择物业的观念开始转变，首先考虑的是物业环境及治安条件，其次才是地理位置和交通条件。项目自身的优点分析大冶市城区以向北发展为主导，城市发展重心将逐步向城北新区转移106国道按城市湖滨路规划，增强游览观赏功能周边小区陆续建成，人气初步形成周边交通便利。（下黄东路的修建，劲牌东路的修建）第二节 项目营运宏观环境分析政治环境2003年6月18日，大冶市委三届二次全会通过了“关于加快推进城乡一体化发展的决议”，提出了“建成明星小康市”的奋斗目标，为落实市委决议，实现目标，城镇规划必须先行。为全面实现大冶市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中提出的各项发展计划、目标，需要制定本规划，对未来的社会、经济、城镇建设、可持续发展等诸多方面进行宏观调控和引导。大冶市的城镇化已进入快速发展阶段，农业产业化、工业现代化促进了以劳动力转移为特征的城镇化进程，需要通过城镇体系规划对未来的城镇化水平、城镇布局、等级配置、功能分工等作出调整和引导。大冶市城市总体规划(19942015)对城镇建设起到了积极的指导作用。但随着时间的推移、形势的变化，许多方面如城镇规模、功能布局、产业结构、生态环境等，特别是实施黄石大冶城市对接战略，对城市布局需要进行调整。经济环境2002年底，全市辖有10个建制镇、一个乡、三个街道办事处。全市总人口89.1万人，人口密度为每平方公里557人。其中：非农业人口17.86万人，占总人口的20.04%；城镇人口36.53万人，占总人口的41%。几年来，全市国民经济持续稳定增长，1999年跻身全省综合经济实力“十强”县市行列，2002年国内生产总值达73.60亿元，按可比价格计算，比上年增长9.8%。其中：第一产业完成增加值9.19亿元，增长7.1%；第二产业40.76亿元，增长11.4%；第三产业23.65亿元，增长8.1%；一、二、三产业比例为12.5:55.4:32.1，人均国内生产总值8311元，财政收入3.49亿元，比上年增长8.6%。城镇居民人均可支配收入5910元，比上年增长3.4%，全市社会经济发展步入了持续稳定发展时期。2005年全市地方生产总值突破100亿元，“十五”时期年均增长12%，人均生产总值达到11114元；财政收入达到8.57亿元，年均增长27.3%，超额完成“十五”计划目标3.57亿元，占地方生产总值的比重达到8.6%；全社会固定资产投资达到35.6亿元，年均增长22.8%，五年累计达到116亿元；金融机构各项存款余额、贷款余额分别达到58.1亿元和18.2亿元，年均增长23%和10%。综合经济实力跃居全省县市前列。文化环境大冶历史悠久，源远流长。远朔旧石器时代，公元前13世纪(殷小乙时期)，大冶的先民就在这块神奇的土地上掘井采矿，点燃了炉冶之火。大冶在汉朝为鄂县属地。三国、西晋时期属武昌郡之武昌、阳新二县。东晋时，在黄石港及栖儒桥分别设立西陵、西阳等县。南北朝时，曾在今之殷祖设立安昌县。隋唐时属鄂州之武昌、永兴二县。大冶行政建制始于唐代，距今1000余年。唐天佑二年(公元905年)，吴国在铜录山地区设置采矿冶炼机构青山场院，宋乾德五年(公元967年)南唐升青山场院为县，并划武昌三乡与之合并，取“大兴炉冶”之意，故定名为“大冶”。元、明、清时期，大冶县先后隶属兴国府和武昌府。民国元年(1912年)至1949年，大冶历经沦桑、沉浮不定、隶属频变。1949年5月15日大冶解放，先后隶属大冶专区和黄冈专区。1959年1月，大冶县从黄冈专区划出，归属黄石市，同年12月撤销大冶县建制并入黄石市。1962年6月，大冶县建制恢复，隶属黄石市。1994年2月18日，国务院批准撤销大冶县，设立大冶市，仍隶属黄石市管辖。市域内有文化站14个，影剧院14座，博物馆2座，市级文化馆、图书馆1个，艺术剧院一个。本案观点：从政治层面影响因素来看，大冶市城市政治关系结构比较简单，县级建制清晰。大冶市发展规划和城市经济规划都比较利于本项目发展。但是从政治层面因素上来看，由于领导换届和前期86事件等相关因素的影响，后期政治格局是否动荡，土地供应是否合理，城市发展方向是否与原先规划相符合，尤其是黄石市与大冶市的融合问题是否良性发展，将对本项目起重要影响。从经济层面上来看，大冶市近年经济取得迅猛发展，尤其是城北开发区和罗桥工业园区的大力建设为大冶后市的工业发展奠定了良好的基础。大冶市目前经济处于良好的转型阶段，随着对第三产业的逐步投入，城市有矿业城市向消费城市的转移，本项目位于城北开发区和大冶市（总体）城区的双核心地段，在经济上得到良好的支撑，发展前景可期。从文化层面来看，大冶是属于一个具有悠久历史的古老城市又是一个工业时代的新兴城市。大冶市粗犷的农业文化和现在的工业文化正在逐步融合，新生事物得到城市市民的认同，城市建设也符合现代城市文化发展进程，对于本项目来说，有利的文化积淀和文化融合将为本项目形成区域焦点构成了思维层面的支持。第四节 项目营运环境总体研判总体研判规划表明，黄石城区将越过黄荆山，在黄荆山南建设新城，通过快速干道、谈山隧道、李家坊隧道、黄思湾隧道、大韦公路把新城和老城实现对接，又通过山南工业区和罗桥工业区与大冶实现城市对接，对接后，黄石将与大冶合并形成一个大规模的长江中游中等城市。总体来说，黄石的规划就是西取大冶，与大冶实现融合，合并成新的黄石市，通过不同功能的区域布局促进城市总体发展。这与黄石所处的地域有关，黄石城区正处于长江边上，江对面属于黄冈管辖，难以形成统一局面，黄石港北面花湖属于鄂州管辖，也难以在区域上实现突破，“东征”、北伐都不可取，那么黄石只有西进大冶了。两个城市融合后，新黄石市维持原有商业格局，把团城山作为政治、金融、文化中心和高新园区，而大冶城区则定位为传统商业居住区，罗桥成为城市副中心和铁路客运中心、工业园区，本项目所处的城北新区作为城市副中心，以文化教育、旅游、休闲功能为主的城市新区，规划人口18万，这对于本项目开发非住宅类产品提供了机会，但是是否建设非住宅类产品，需要根据多方因素来权衡。发展趋势与方向从城市发展方向看，目前大冶已经逐步脱离老城区，由老城区传统商业居住向北部转移，大冶将形成罗桥物流园区、罗桥工业园区、城东工业区为城市外围支撑，新冶大道为主干的内核中枢政务商务区及高档居住休闲商业区。大冶向北发展，与黄石一体化是大势所趋，是经济发展的必然，中枢政务商务区将形成以下黄路与新冶大道交汇处为极核，以金湖大道、观山路、大冶大道、劲牌路为内环线的城市中心，辐射罗桥工业园和山南工业园的中环区和辐射黄石、阳新、河口、下陆、铁山的外环经济圈。从黄石市总体规划与现实调查情况来看，黄石与大冶的融合正在预定的轨道中运行，黄石火车站已经开通，罗桥工业园建设已经成规模，城北新区临街（新冶大道）已基本没有土地。新冶大道集中了多数的大冶政府机构和职能部门，大冶市公安局已经迁到了新冶大道与七里界路交汇处西南角，下黄西路已建成通车，人大、政协、会展中心已进入装饰阶段，即将竣工，黄石与大冶融合为一个中等城市的框架已经拉开。对于大冶来说，也许是一个大跨越大发展的机会，失去一个市的名称，但是迎来了发展的良机。而对于本项目来说，两个城市融合使本区域成为核心区域和对接区域，具有良好的发展前景，本项目也由于处于区域中心地段，如果开发得当，将成为城市标志性建筑之一，也成为区域核心，具有得天独厚的优势。本案观点：对项目进行深度思考，结合城市经济发展状况，房地产市场发展状况和开发项目竞争状况，本项目可选择“高层空中别墅+商业”、“产权式酒店+产权式写字楼+商业”或“都市综合体”的定位，项目占地面积不大，可以做两栋或三栋的打算，从利用率和利润方面参数来看，做两栋比较合适，充分利用土地，使地块价值最大化。从城市发展需求来看，产权式酒店+产权式写字楼需要510年的时间，等待城北片区真正成熟才有比较好的发展机会；高层空中别墅有一定的市场，风险相对小一些；都市综合体与酒店有一定联系也有一定的区别，虽然有不小的风险，但是值得尝试。根据目前对大冶市场的调研分析，建设新的都市综合体，融商业、酒店、办公、休闲等功能一体的项目具有很强的可行性。根据公司对项目运作把握的时间和深度，并从战略上考虑项目发展对公司品牌、资金流等多方面因素的影响，可通过深化投资分析和市场需求研究的把握准确界定是采取传统商住楼、创新商住楼或者激进投资采取产权式酒店与住宅或纯商务的运作模式。商住综合体对于对于公司目前状况来说比较合理和妥当，但是效益需要根据相关指标来测算。第三章项目战略总体定位第一节 项目开发战略总体定位根据本项目地块现状及项目周边环境和长龙地产公司发展的状况，本项目适合采取“集中差异化”战略。由于长龙地产的开发理念在中部区域属于比较先进的类型，而从竞争角度来看，未来有很多开发的项目采取的都是“低成本领先”战略，这造成了大多数项目趋同化，而且在产品设计、户型、价格等多方面的共同性，造成产品恶性竞争。为避免恶性竞争而且达到项目效益最优化，本项目开发宜采用“集中差异化”战略，在产品创新差异、价格创新差异、外观创新差异甚至装修差异等多角度差异化下手，实行集中差异化，与竞争对手严格划清界限同时又能够引导消费者接受本项目。第二节 项目分步实施战略定位产品设计产品设计是本项目能够实现差异化的根本，在产品设计过程中，应结合地块特征、消费心理、城市文化等方面元素进行创新。项目开发由于高层项目施工周期较长，而本项目如果按照常规周期建设，则会在同期遭遇众多竞争对手。因此在开发中是强调开发和建设的速度，让竞争对手难以模仿，同时通过高速运作减少管理、运营等方面费用，创造更多的利润。在能够保证适量的企业利润的前提下，本项目也可以通过股份制转让或其他合作方式进行运营，使企业能够运转迅速。项目营销在项目营销过程中，强调快速销售和利润次优原则，在合理的价格与流畅的销售进度结合的情况下进行营销，在市场中具有良好的影响力和冲击力。第三节 项目总体形象战略定位项目主题城市地标性建筑，城市新生活方式的引领者，城市生活的榜样。如果建设酒店加住宅产品，可以通过酒店产品提升住宅产品素质，提出“星级酒店，星级家园”、“四星级酒店，五星级家园”等诉求定位。项目外观外观建议采用公建色彩，以冷灰或银灰色调强调项目外观的质感。第二篇项目战略策划第四章 项目战略目标制订第一节 利润目标根据投资测算，本项目如果由长龙地产自身开发，利润在8000万1亿左右，如果项目转让或者股份制改革，则长龙地产可以收获20003000万左右的利润。根据比较，我们提出利润目标是：利润5000万元，转让部分股份。转让股份数依照利润目标和控股程度进行核算。本案观点：开拓合资市场，打开资本大门，通过多项目多渠道盈利来提升企业的总体运作能力。第二节 企业品牌本项目如果运作成功，将为长龙地产公司开发全国374个县级市提供良好的参考依据和开发范本，同时也为长龙公司树立自身品牌提供了良好的基础。但是从本项目规模和效益以及对企业的影响力看，本项目应该采取重利润而不能采取重企业品牌的操作方式。本案观点：本项目占地面积小，发挥的品牌能量有限，建议以利润诉求为主。第三节 企业核心能力构建对于长龙地产来说，公司的开发能力已经是比较强劲，但是在总体运营和大项目营运、多项目运营方面还需要进一步加强。一个企业的核心能力，在于企业是否具有强大的竞争能力和抗风险能力，这就要求企业重点提升自身的运营能力。长龙地产应该在整体运营上加强自身的竞争力，如天津顺驰，羽翼丰满后漫卷全国，其核心竞争力就在于其运营能力而非其开发能力，虽然其失败了，但是我们在塑造我们企业自身的运营能力的同时，规避其产生危机的风险点，应该就能够使企业壮大发展。本案观点：重点提升本公司战略运营能力、资本运营能力、整合运营能力，为企业壮大形成基础性资源。第四节 工程进度目标工程进度：准备期6个月，桩基工程3个月，地下室3个月，裙楼3个月，主体6个月，砌体工程7个月，装饰水电12个月，绿化工程5个月，总工期为二年零五个月（29个月）备注：以上数据参照公司相关投资研究报告第五章 项目职能战略协同第一节 项目投资融资战略1、项目静态投资分析（1）项目投入产出情况与成本控制核心项目总投资10674万元，其中土地933万元，前期行政规费313万元，设计费用220万元，建设行政规费25万元，房产行政规费131万元，建安工程费6282万元，户外工程费349万元，期间费用951万元，项目税金881万元，财务费用540万元。项目总收入为24,932万元，其中销售收入15，212万元，出租收入9,720万元，项目总投资税前利润率（含租赁部分40年出租利润）171.74%，税后158.07%。净投资净利润率为1312%。销售净利润率为86.27%。1土地成本；2前期行政规费；3设计费用；4建设行政规费；5房产行政规费；6配套工程费；7建安工程费；8户外工程费；9期间费用；10项目营业税。在成本结构中，项目建安成本最高，占61.99%，其次为期间费用，占9.38%，再次为土地款，占9.212%。因此，控制项目的建安成本与期间费用为项目成本控制的重点。（2）产品类别盈利情况类别单方成本单方售价单方盈利利润小计（万元）备注住宅149123008093139商业1668814364754533销售部分车位21311307-824371本案观点：从项目投入资金状况来看，重点投入在工程部分，必须重点控制土建造价，在建筑过程中紧密把控成本。从项目赢利情况来看，项目赢利重点在商业部分，能否实现良好的销售是项目能否成功赢利的根本，因此在项目商业论证部分需要重点把握。在项目实施过程中，最好能够先期导入商业管理顾问公司或者大型购买型商业投资机构，促进商业部分顺利消化。2、项目动态投资分析（1）盈亏平衡本项目的价格盈亏平衡点为：（10134540）10000670001593元；销售盈亏平衡率为：85.25%（扣除出租部分收益）。项目的最低销售价格为1593元，当销售部分销售率（不含租赁部分）为85.25%时，项目利润总额为零，项目风险较低。（2）动态收益分析设定基准收益率为12%，项目所得税前财务净现值为4120万元（大于零），动态投资回收期为1.32年，所得前内部收益率为436.38%，税后内部收益率为410.44%。3、项目抗风险能力分析在本方案中，当物业的价格下降接近30%时，或当成本上升接近140%时，净利润才有可能出现负值，同时销售净利率接近为负，可见物业价格和成本对利润和资本收益率不太敏感。比较而言，项目对价格的影响更为敏感。可以认为，本方案能够满足“盈亏平衡富有盈余”目标。本方案抗风险能力较好。项目财务策略（1）如公司前期资金压力大，可考虑通过降低销售价格，或延缓款项支付时间获取资金上的更快周转，但这将会提高项目的投资成本。（2）在融资策略上，由于项目实际使用资金1000万元，而净投资回报率高达1312%，因此，如公司缺乏项目资金，宜采用短期拆借，如民间融资和银行贷款等，甚至是高息贷款，而不宜采用入股分红方式融资。（3）由于项目投资回收期为1.3年，因此，对于后期项目的收入资金应提早作出投资准备，以免企业闲散资金过多造成浪费。（4）从分类产品盈利能力上看，住宅收入不足以回收项目投资，获利全部靠商业来支撑，而在商业上采取以租代售方式运营，短期内收入较低，再加上开发商同时运营其他项目，也需资金投入。因此，项目前期资金压力较大，能否通过招商解决资金压力将是项目成败的关键。第二节 项目市场营销战略根据城市现状和房地产发展状况以及竞争强度，本项目市场营销战略建议采取如下方式：坚持创新设计，以优质产品面世。超低价格入市，以低价冲击市场冲击消费者和竞争对手，压迫式打击竞争对手，爆破性树立本项目的独特形象和优势，抢占市场。由于大冶没有自己的报纸，通过非常规渠道和其他公司没有采用的渠道进行深入攻击，对竞争对手实施封锁性压制。在促销中提倡箱体式促销，上窜下跳，要让竞争对手心里永无宁日。第三节 项目组织行为战略1、房地产开发企业价值链分析房地产开发企业自有投资意向开始，至项目建设完毕进行出售或出租并实施全寿命周期的物业管理，大都遵循着一个合乎逻辑和开发规律的程序。一般这个程序包括8个步骤：即投资机会寻找与筛选、细化投资方案、可行性研究、合同谈判、正式签署有关合作协议、工程建设、竣工投入使用、房地产资产管理。房地产开发企业的价值活动有多种分解方法。从国内房地产开发企业的业务流程分析，我们可把典型的房地产开发企业价值活动分为投资机会寻找及判断、项目规划设计、土地开发、建设管理、市场营销、房地产资产管理等6个环节。作为房地产开发企业运行不可缺少的部分，房地产开发还需要一些重要的支持系统：信息支持系统、资金支持系统、法律支持系统、技术支持系统，这些系统的支持作用贯穿房地产开发的全过程。在确认房地产开发企业价值链的过程中，首先要将企业和各项价值活动分别归入基本价值链中所显示的基本价值活动和辅助价值活动的类型中去。通过对房地产开发企业业务普遍特点的分析，归纳总结出典型房地产开发企业的价值链。其中，产品设计管理和生产营销组织是房地产开发企业的关键业务环节。2、长龙地产价值链资源与能力分析从目前长龙地产的主要价值链来分析，无疑长龙地产的主要价值实现过程在地产开发销售管理物业管理。而从现实发展的角度来看，目前公司正处于转型期，正在由比较初级的层次朝高级层次过渡，即房地产开发向房地产资产管理的过渡。房地产资产管理包括物业管理、设施管理、资产管理和组合投资管理。虽然这四个职能之间有一定的冲突和重叠，但都有一个共同的目标，就是使房地产的价值最大化。目前长龙地产的显著特征是特征是：公司运营正在由开发项目向资产管理正在转移，而开发项目向资产管理的转移，要求长龙地产与资本市场和房地产金融市场建立起密切的联系，完善长龙地产的融资渠道。因为无论是开发项目的开发建设过程，还是项目建成后的全寿命周期资产管理过程，均有赖于完善的金融服务及其可获得性。3、长龙地产流程式虚拟网络组织构建根据长龙地产发展现状与未来发展构想，构建流程式虚拟网络组织成为一种必然，根据这种需要，假设和初步考虑构建如下网络：网络组织及流程构想财团/投资商人力资源商策划商设计商顾问商财务保障人力支持智力支持产品支持智力支持开发商（长龙地产）政府材料商建筑商监理商销售商物管商政策支持原料提供产品实现质量保证利润实现后期保障这个网络通过全息全面的支持系统和目标实现系统，保证企业在各个环节获得最高效最可行的方案并且在各个环节把控，最终达到最优配置而达到有效利润最大化。第三篇项目战略执行第六章 项目战略执行计划推定第一节 销售周期总体划分构思销售进度：分三期推盘，一期从开工至地下室完工共7个月，二期从群楼至主体封顶共9个月，三期从主体封顶至项目竣工共7个月。从本项目体量和销售现金流以及企业实际来看，本项目适合采取快进快出的策略，在销售把控上，销售团队与招商团队协同运作，住宅迅速完成销售，商铺的租赁也同步进行，通过商铺的迅速租赁带动商业部分的迅速销售。销售周期根据工程进度和销售准备进行安排，比正常态的销售周期短一个周期：即开盘期、强销期、收尾期。这样的周期安排要求对时间和价格、促销的把控极其严密，否则可能造成项目搁浅。第二节 各周期价格制定策略及销售面积租售分期序号项目一 期二 期三 期合 计面积价格收入面积价格收入面积价格收入面积收入1住宅11,640 1,800 2,095 19,400 2,640 5,122 7,760 2,200 1,707 38,800 8,9242商业租赁13,500 7,000 20,500 03商业销售7,000 8,143 5,700 7,000 5,7004车位49个 60,000 294 49个 60,000 294 98 5885合计25,140 2,095 28,6