矿泉水广告策划书.doc

xx-饮用天然矿泉水 广告策划书 策划人： 班级： 学号： 目 录 第一部分：前言 第二部分：市场分析 一.企业经营情况分析 二.产品分析 三.市场分析 1.市场背景 2.竞争者状况 3.矿泉水消费市场的风险因素分析 四.消费者研究 1.消费行为特征 2.消费者购买行为情况 3.消费者对矿泉水广告的反映 4.消费者对矿泉水广告的几点建议 第三部分：广告重点 第四部分：广告策略 一.广告对象 二.广告创意 1.平面广告 2.电视广告 第五部分：广告计划 一.广告实施阶段 二.广告地区 三.广告诉求 四.广告媒介选择 五.广告发布计划 六.广告预算及分配 （略） 第六部分：广告活动的效果预测 前 言 随着我国国民经济的不断高速发展，国民的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生，营养，洁净。矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。xx-矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点，各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水。 xx食品饮料有限公司始终围绕“个性、品味、文化、生活”的企业文化宗旨，致力于为广大白领阶层提供健康、时尚的饮用水，使xx高雅、贵气的人文气质深深地植根于消费者心中。 市场分析一.企业经营情况分析 xx集团，始建于xxxx年，是中国极具权威的瓶（桶）装水生产企业之一。目前，包括xx公司在内的八家分公司xxx条现代化生产线、xxxx余在册员工-共同组成了年营业额xxx亿元、利税xxx万元、总资产近xx亿元的xx实业集团（集团总部坐落于xxx）。公司在全球拥有xxx多家分销商，产品远销xxxxxx等国家和地区，是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。xx-矿泉水生产基地于 年xx月建成投产，占地面积xx亩，厂房面积约xxx亩。目前，该基地日产xxx万瓶支装水和xxxxxxx万瓶桶装水。待厂区完全投产后，该基地年生产能力将达到xxxx万吨，成为亚洲最大矿泉水生产基地。 xx-天然矿泉水曾摘得 “网友最喜爱的饮用水品牌”第xx名，以及由xx网主办的“我最喜爱的食品品牌”饮用水行业榜首。这里不能忽略一个重要人物：纯净水“国标”起草人之一、xx有限公司总经理xxx。据悉，xxxx投身饮用水行业长达xxx多年，被誉为“中国纯净水xxxx”。在水行业经过长时间的摸、爬、滚、打，他深知拥有好的水源地对企业至关重要，并从一开始就给xx-这个品牌注入了“xx血统”，他曾表示，今后每一瓶xx矿泉水都将出自-生产基地。目前矿泉水产品在整个xx的产品线中，将逐步占有主导地位，从优质的水源、时尚的包装到所倡导的品牌理念，都透露出“贵气”。业内专家表示，单从年销量来讲，全国矿泉水行业前三甲xx-矿泉水与这些巨头还有一定差距。但是，不可否认的是，近年来，随着消费者对饮用水知识的不断普及，以及对天然矿泉水的认可、接受，天然矿泉水在几大水种中异军突起。按照xx的规划，-生产基地将不仅仅是个单纯的工厂，还将建成一个生态旅游区，这均与xx所倡导的有品质的生活理念相契合。中贵族xx-矿泉水，正被越来越多的消费者所熟悉和接受。二产品分析A.正确区分水种 引导健康饮水中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会负责人表示，尽管天然矿泉水在发达国家是主流，但多年来矿泉水在国内的路却并不好走。面对矿泉水、矿物质水、天然饮用水、纯净水、蒸馏水，有多少消费者清楚它们的区别？在实际生活中，几乎所有人都知道矿泉水好，但又有近80的人以为凡是瓶装水都是矿泉水。造成这一现状的主要原因是：消费者对矿泉水的误读，认为瓶装水，就都是矿泉水。消费者的这一误读，成了矿泉水发展的巨大障碍。但随着健康饮水理念和知识的推广，越来越多的消费者开始正确的区分各类水种。该负责人介绍，根据国家标准（85371995）中定义，“矿泉水”是指“从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。矿泉水属于矿产资源，生产矿泉水的企业需要去国土资源部申请和鉴定，并获得相关的采矿许可证。真正的矿泉水包装除了常规的生产许可证号和标签许可证号外，还有“采矿许可证”的编号。B喝矿泉水的好处水市场调研显示， 人体血液中各种元素，微量元素平均值与地壳中元素的丰度值密切相关。矿泉水消解了地壳中相关地层的矿物质，所以矿泉水中所含人体必需的微量元素和矿物质也最接近人体中所起作用不亚于维生素，它的作用要比我们认识到的大得多。选择矿泉水 认准三大特征由于矿泉水和其他水无论在名称、颜色，包装上都接近，因此很多消费者在购买矿泉水时容易混淆。买矿泉水时，一定要认真看瓶标。据他介绍，和其他瓶装水相比，矿泉水瓶标上有三大特征：1标有天然矿泉水的字样，其他水的瓶标上则不允许出现；2标有清楚的水源地和水源地质构造；而其他水只有厂家地址；3标有多达10余种的矿物质和微量元素含量，而其他水种仅标有两三种或没有。 在水源日益成为水行业竞争焦点的时候，xx凭借-基地占据了水源优势。由于每一口矿泉井井深都在100米以上，无论是在丰水期还是枯水期，这里产出的矿泉水中的各种有益天然矿物质含量均无任何改变。并且具有三大特点：天然、无任何人工成分；无污染确保取自地下80150米之间，不受地表水污染，有益矿物质含量最适合人体健康值；口感佳大多数矿泉水或矿物质水，不同程度带有不良口感。 xx-饮用天然矿泉水:天然矿物质含量:mg/L 溶解性总固体.60.0-180.0 偏硅酸H2SiO3.40.0-80.0 重碳酸盐HCO3.20.0-80.0 钙Ca2+.2.0-15.0 钠Na+.1.0-15.0 钾K+.1.0-8.0 氯化物CL-.1.0-20.0 镁Mg2+.0.5-6.0 硫酸盐SO42-.0.5-1.0 (PH值6.0-7.5不含二氧化碳)“个性、品味、文化、生活”，致力于为北京广大白领阶层提供健康、时尚的饮用水。如今，xx高雅、贵气的人文气质已深深地植根于消费者心中。 xx-生产基地，位于著名的国家级风景名胜区及道教圣地罗浮山脉自然保护区，该区青山叠嶂，林海馨波，古木苍天，百里无烟。一流的自然生态环境，赋予了-优质的矿泉资源，在特定的地质环境作用下，水源经百余年深层循环及涌动，富含了偏硅酸、锂、锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素，其中的偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱、胃病及胃溃疡等均有保健作用，并具有抗癌抗衰老的功能。xx-天然矿泉水采自于地层160米深之下的岩石断裂带之中，专家鉴定为世上少见的优质矿泉水水源之一。“xx-饮用天然矿泉水”水源地处xxxxx，是国家特殊批准的高品质矿泉水源，批准号为-。-的千年完美天然从未被改变和触动过，为中国丝毫未受污染的水源地之一。优质的水源配上贵气的包装，构筑成完美的xx-饮用天然矿泉水。三.市场分析1市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利闰薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的345上 升到1997年的782，部分品牌矿泉水销量也相当大。2.竞争者状况中国十大名牌矿泉水 (1) 农夫山泉 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) (2) 崂山矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (3) 益力矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (4) 依云矿泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率) (5) xx矿泉水 (知名畅销品牌) (6) 康师傅矿泉水 (知名畅销品牌) (7) 乐百氏矿泉水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) (8) 雀巢矿泉水 (知名畅销品牌,世界品牌) (9) 娃哈哈纯净水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) (10) 怡宝矿泉水 (中国免检产品)特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。3矿泉水消费市场的风险因素分析矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。四.消费者研究1.消费行为特征：重品牌 重口味，对矿泉水 纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。2.消费者购买行为情况：消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89，偶尔购买者占48.15，只有2.96的人从来不购买。a 消费者的购买地点选择如下：在街边小店购买矿泉水占36%，他们觉得平常上班、旅游、上学、会议时很方便；在超市购买矿泉水占21%，他们觉得要便宜点；到送水站定矿泉水的占17%，他们认为家庭中、单位中如此购水是最经济、方便的。b 消费者对不同容量包装的选择如下：买小瓶矿泉水的占16%，以女性为主，她们觉得携带方便；买中瓶矿泉水的占51%，是各种容量包装中最畅销的；购买大瓶矿泉水的占16%，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因；买桶装矿泉水的占17%，购买桶装矿泉水大多是在送水站。3.消费者对矿泉水广告的反映a 经常看矿泉水广告的消费者占20%，偶尔看一看的占59%，不喜欢的看的占11%。似乎已经达到了一定广告力度。b 矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是电视广告占80%，占了绝大多数；橱窗广告占6%，杂志广告占4%，网络广告占4%，报纸占3%，其它载体广告共占3%。网络时代的网络广告似乎还远远没有跟上来。c 消费者对现在矿泉水广告的真实性问题的看法：认为真实可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。d 消费者在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？关注促销活动的占28%关注矿泉水本身品质的占28%关注广告中优美画面的占13%关注明星的占12%关注美妙音乐的占11%关注其他方面的占8%4.消费者对矿泉水广告的几点建议a. 广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度；b. 营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望；c. 在公共关系方面多做慈善事业，多多关注贫困地区的儿童、没钱读大学的学生等等，这些既是热点也是亟待解决的社会问题，所以消费者们会很爱这些品牌的产品的。 广告重点 提高消费者购买兴趣，通过强调“个性、品味、文化、生活”的企业文化宗旨，水源为国家特殊批准的高品质矿泉水水源，从而对产品特点有一个比较清楚地认识。这广告主要介绍xx凭借-基地占据了水源优势，强调xx-矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点，各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水，属“水中贵族”。进一步说明喝xx已经不再仅仅是解渴，而是一种生活态度的享受。 广告策略一.广告对象：xx-饮用天然矿泉水直接将目标指向有个性、讲品位、爱生活的中高端体消费群二.广告创意1.平面广告方案一：以xx-生产基地，即著名的国家级风景名胜区xxxxxxxxxxx自然保护区为大背景，衬托xx-饮用天然矿泉水（瓶装）的贵气的包装，并以天然矿泉水“xxxx”加以说明。方案二：以xxxx矿泉水源为大背景，将xx-饮用天然矿泉水的瓶装和桶装都展示其中，以“个性、品味、文化、生活”的企业文化宗旨加以说明。2. 电视广告以“寻找”为主题，一群年轻人寻找高品质矿泉水源为目的，在几乎绝望之时，终于发现“xx-饮用天然矿泉水”水源地xxxx山，再展现其一流的自然生态环境，赋予了-优质的矿泉资源，接着简单的展现其生产基地环境和生产流程，最终一瓶瓶xx-饮用天然矿泉水完成，并以xxxxxx-,天然矿泉水的广告语结束。 广告计划一.广告实施阶段：2011年1月2011年6月二.广告