临汾福利星城商业项目全案策划报告.doc

臨汾岐東房地產開發有限公司臨汾岐東房地產開發有限公司 LF QiDong Realestate Development Co.Ltd. 福利星城商業項目福利星城商業項目 策劃報告（二）策劃報告（二） 中國中國 臨汾臨汾 北京新港地產投資顧問公司北京新港地產投資顧問公司 西元二零零伍年捌月西元二零零伍年捌月 目目 錄錄 6.市场策划方案 3 6.1 定位背景及思路 3 6.2 项目定位 4 6.3 目标消费群体定位 .11 6.4 功能布局及业态比例初步建议 .16 6.5 档次定位 .18 6.6 商户组合策略 .23 6.7 目标商户 .35 6.8 主力商户的位置及确定 .36 6.9 经营模式定位 .37 6.10 商场铺位的间隔建议 43 7项目销售收益 45 7.1 项目租赁分析46 7.2 项目租金定位 .47 7.3 项目租金收益： .51 7.4 物业外观设计建议 .55 7.5 角落位置及空间使用 .60 7.6 独立店铺设计建议 .71 8本项目营销分析 73 8.1 营销方案建议 .73 8.2 招商策略75 8.3 第一阶段 初步推广工作 .76 8.4 第二阶段 全面推广工作 77 8.5 第三阶段 落实商户进驻商场 .78 8.6 第四阶段 交付使用及试业工作 79 9销售策略 80 9.1 推广时机83 9.2 公开认购原则83 9.3 推广渠道86 10 我们的营销主张.87 10.1 广告策略 87 11.五大营销战术的创新 98 12商场零售管理 103 13商场物业管理 104 14广告包装方案 105 6.市场策划方案市场策划方案 6.1定位背景定位背景及思路及思路 定位背景定位背景 项目整体规划、设计未最终定稿； 项目位于临汾市南部新区，是城市未来发展主要方向； 项目所在区域是新规划的区域，目前尚属起步阶段，大量项目都在规划、 建设中，目前缺乏人气和商业气氛，但未来发展前景十分乐观。 定位思路定位思路 临汾市人口结构及临汾市商业现状分析； 现代人“一站式”购物特点及零售业态发展趋势； 传统的购物场所在业态组合上及产品丰富程度上都有限； 引导临汾市民的全新购物消费理念； 将项目建成临汾标志性商业建筑； 将特定的人文景观、历史古迹与零售消费场所有机结合，为消费者所欢迎。 定位依据定位依据 项目本身规划条件； 临汾市消费者调查结果； 临汾商业调查及竞争对手的调查结果； 超市、特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力； 综合性的购物广场应考虑各种业态及各种年龄层消费者的需求； 零售业态租金回报较餐饮、娱乐高，但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等 业态的人流支持，所以两方面比例适当； 各行业各种零售业态的租金承受力水平； 实现开发商利润最大化。 6.2项目定位项目定位 项目定位的总体目标项目定位的总体目标 基于上述原因，本项目总体目标为： 构建临汾市一个集国际名品视窗（国内一线、国内二线）构建临汾市一个集国际名品视窗（国内一线、国内二线） 、休闲购物、文化、休闲购物、文化 娱乐为一体的综合性购物广场。娱乐为一体的综合性购物广场。 以“休闲消费、餐饮娱乐”为概念，将各类自然景观、人文景观、历史文 化与购物消费有机融合为一体，使消费者在本项目内即可体验到购物、休闲消 费的乐趣，在轻松、愉快的环境中购物消费。 项目定位的构成项目定位的构成 一个项目的成功，跟准确的定位是密不可分的，而一个商场定位不是单一的， 它是由其它几个细分定位组成的，构成一个完整的商场定位。如图所示: 图表 6.1 建筑规模定位 目标市场定位 特色定位 经营方式定位 业态定位 功能定位 形像定位 商 场 定 位 目标市场定位目标市场定位 目标市场定位可分为区域市场定位及消费群定位。 区域市场定位：区域市场定位： 根据市场调查及临汾城市的辐射能力，本项目的目标区域市场为以临汾市 为中心，周边城镇为辅助，国内外等其它为补充。 临汾市辖区、 临汾市周边霍州地区、侯马地区、运城地区等，两小时交 通圈范围内的城镇； 国内城市及海外，主要以游客、商务人士为主。 商圈辐射 功能定位功能定位 现代商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着 人们消费水平的提高，休闲、娱乐购物消费已成为一种趋势。随着城市节奏的 加快，人们在购物的行为上，也有所改变， “一站式”的购物成为大多数消费者 所选择的消费因素之首；因此，购物场所的不断变化，也由满足人们日常购物 的需求发展到现在不但要满足人们的购物需求，还要满足人们的休闲、娱乐、 饮食等各方面的要求。目前或以后的购物广场不但讲究规模，也要讲究业种的 搭配，购物广场不再是单纯的商品交易，而且将生活的空间也搬进了商场。基 于此，以体现现代购物中心的特点，本项目将几大功能融为一体： 购物功能 本项目 休闲功能 娱乐功能服务功能旅游功能 形像定位形像定位 本项目所在区域是未来临汾市发展的中心，政府予了很高的期 望值，本项目实际上也是这个城市的亮点工程。为配合项目达 到外部客观要求，以及结合消费群、经营者的特征与习性，本项目在形像上一 定要具有一个新的概念，新的特色商业，新的商业文化融入在其中。通过塑造 商场的整体形象，打造临汾购物新时尚。 餐饮娱乐餐饮娱乐特色经营特色经营旅游休闲文化旅游休闲文化 + 时尚购物时尚购物 + 图表 6.3 图表 6.2 商场的形象主要通过三方面来表现：商场的形象主要通过三方面来表现： 商场的建筑规划设计：商场的建筑规划设计：如建筑外观、人流组织、内部柱网跨度、结构影响及调 节可行性、楼层高度、机电功能配置、颜色等； 商场购物气氛：商场购物气氛：如内部购物环境布局设计、宣传感染、橱窗设计等； 商场的经营管理：商场的经营管理：如商品价格、质量、服务、物业管理及推广、促销策略等。 经营方式的定位经营方式的定位 根据企业实力实际情况、经营目标、承受风险能力等因素考虑，建议项目以 招招租租为为主主，销销售售、联联合合经经营营管管理理为为辅辅的的三三种种方方式式进进行行。主要考虑因素：销售可以 快速回收项目投资资金，有效运用到下一个项目中去；招租作为长期投资，可 以提高收益，降低经营风险；联合经营管理保证商场经营的持久性，以及保证 项目收益的效果。 业态定位业态定位 本项目以综合购物中心概念定位。因为它不仅仅是一种全新的商业模式， 也体现了未来城市新区商业功能的完善及现代人的生活方式，不但可以抢占市 场的空白，同时将生活的空间融入本项目内，满足消费者一站式的消费需求。 从档次定位上目前主要以中档（临汾地区）为主，将来随着市场的变化产品档 次将由中档向中高档趋势发展。在业态上目前以购物、娱乐、餐饮、旅游占有 的比例较大，主要是为了一个新的商业能更快、更好的适应市场尽快让商业聚 集人气。但市场是千变万化的，将来在业态上也要随之不断更新变化才能保持 长久的生命力。 考虑到商业结构、消费群结构、需求动向等因素，本项目的商业主要有如下业 态： 综合百货：其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要以服装、皮 具、化妆品、首饰、精品等为主。 超级市场：规模不大，以生鲜为主，特价商品聚集人气。 独立店铺：作为大型购物中心的补充，丰富 商品组合特色。 主题特色定位主题特色定位 由于临汾市商业发展较 北京、深圳、上海等地 区落后，商场多以裙楼 商场及临街店铺为主，纯商业建筑有限，所以目 前临汾商场普遍内部装修档次低，但外围环境少绿化、少景观，户外广场少。 而广大消费者的需求却不同，人们对娱乐、休闲和回归自然的追求，逐渐模糊 商业、居住、购物之间的界限，消费者希望在一个宽松、舒适、休闲的大环境 中购物、消费，三五知已或一家老少游遐于小桥流水，鸟语花香，绿草清波之 间，寓购物、餐饮、娱乐、休闲于绿荫清波中。 随着城市节奏的加快，人们在购物的行为上，也有所改变， “一站式”的购 物成为大多数消费者所选择的消费因素之 首；因此，购物场所的不断变化，也由满 足人们日常购物的需求发展到现在不但要 满足人们的购物需求，还要满足人们的休 闲、娱乐、饮食等各方面的要求。目前或 以后的购物广场不但讲究规模，也要讲究 业种的搭配，购物广场不再是单纯的商品 交易，而且将生活的空间也搬进了商场。 本项目以“时尚消费、休闲文化”为主题，充分挖掘三晋历史文化，特别 是晋商文化，配合自然景观及人文历史，让消费者感受到前所未有的购物、饮 食、娱乐新体验（Shopper Entertainmert） ；通过各类活动感受晋商文化与现 代都市文明的乐趣，成为临汾首创的 国际国际文化文化个性个性休闲休闲时尚时尚 本案有别于传统的购物中心，它是自然风景与购物融合为一体，诣在为市 民提供一个环境优美、交通便利的公共商业空间和活动场所，即市民节假日购 物、休闲、娱乐的理想去处，又是游客了解地方风俗民情、历史文化、采购特 色商品的旅游观光景点，具有文化性、平民性、休闲性、旅游性的特色，营造 出一种“坐享现代文明、体验城市风情坐享现代文明、体验城市风情”的新型商业氛围。 规模定位规模定位 商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围越大，但商场的规模也并非越大 越好， 适当的规模才能得道经营的最优，商场规模定位要考虑以下因素： 从人流量来看，综观国内经济发达城市如深圳、北京、上海、广州，繁华商业 地段的商业面积与人流量的关系大约维持在 1.5：1，结合临汾的经济状况和商 业发展水平，临汾繁华商业地段的商业面积与人流量的关系比例大约可维持在 1.2：1。平阳南街地段的日常平均人流达 5 万人次，随着未来城市重心南移， 三年之后，该片区内的商业购物环境将有较大改观，预计人流量将激增 50%左 右，如此而来，平阳南街商圈的总商业面积可在 10 万平方米之间。 据调查，目前平阳南街商圈商业约 4 万平方米。平阳南街商圈的商业物业容量 还可增加 6 万左右，而且平阳南街商圈在未来新增商业面积有限，综合考虑，综合考虑， 本项目的商业规模可在本项目的商业规模可在 4 4 万平方米以内。万平方米以内。 从商圈购买力来看从商圈购买力来看，本项目一级辐射商圈内约 74 万人口，是整个临汾市区域； 二零零四年临汾人均可支配消费支出：￥6800 多元，除去居住、教育、医疗三 项，实际生活支配占 70%。二级辐射商圈内约 350 万人口整个临汾地区。 由由此此可可计计算算本本项项目目商商圈圈的的购购买买力力为为： 6 68 80 00 07 74 4 万万7 70 0% %= =3 35 52 2，2 24 40 0 万万元元。 现时临汾商场单位面积的营业额平均约￥15,000 平米左右，从经营状况 来看，安达圣、工贸的单位面积的营业额相应会高些，临街店铺相应会更高些。 以购买力来推算，平阳南街商圈的商业面积可在以购买力来推算，平阳南街商圈的商业面积可在 1010 万平方米左右，扣除现有万平方米左右，扣除现有 4 4 万平方米物业，商圈内仍有万平方米物业，商圈内仍有 6 6 万平方米的商业空间万平方米的商业空间, ,本项目的规模可在本项目的规模可在 3 3 万平方万平方 米左右。米左右。 从主力店构成来看从主力店构成来看，按照国内大型购物中心商业特点，单个大型主力店（面积 在 3,000 平方米以上） ，可支撑总商业面积为其自身 2 倍左右。 综合以上，以及结合目标市场综合以上，以及结合目标市场定位，本项目的商业规模可在，本项目的商业规模可在 3 3 万平方米左右万平方米左右。 6.3目标消费群体定位目标消费群体定位 本项目消费人群本项目消费人群 项目位于临汾市南部区域，临平阳南街，是城市未来发展最主要方向。平 阳南街东西走向，是临汾市餐饮聚集地；本项目正好处于临汾市南北东西纵横 交叉的焦点之上。该区域未来是高档居住、政治、商业、科技的中心区，同时又 是山西省的地级市，是该区域的政治、行政、经济、文化中心。 本项目所处的平阳南街商圈目前是临汾餐饮、休闲、娱乐商业旺区，客观地 说也是商业发展最具潜力的地区，它所辐射的范围覆盖 临汾全市区。由于项目地理 位置的重要性，以及 临汾城市的功能特征，本项目的目标消费群 首首先先是是整整个个临临汾汾市市， 其其次次是是临临汾汾周周边边城城市市及及城城镇镇（包包括括 侯侯马马、运运城城、吕吕梁梁等等地地） ，以以及及国国内内外外旅旅游游人人士士。 临汾市区消费群临汾市区消费群 因本项目综合性较强，所在商业区中主要覆盖年龄阶层是 2045 岁的消费 者。本项目主力客户以本市公务员、私营老板、白领、家庭、商务人仕为主。 按收入特征分析按收入特征分析 学生、工薪阶层学生、工薪阶层 这类 80 年代出生的年青人具有非常强的消费意识，他们是家庭中的独生子 女从小就被大家宠爱，在消费需求上家庭会尽可能的满足他们的需要。所以许 多人比较自我，在消费上会通过新奇的东西来体现自己的与众不同。 消费特征消费特征 属于冲动性消费心理，追求新事物、潮流； 喜欢相互攀比，带有一定盲目性消费； 自身消费能力低下，但家庭消费却很强，以购买快速消耗品为主； 主要喜欢产品(体育用品、IT 产品、小食、音像制品、娱乐)； 年龄约 15-25 岁左右。 白领及中产阶层白领及中产阶层 消费特征消费特征 有一定区域性消费习惯，注重消费环境； 注重消费场所的便利性； 收入适中，容易接受新鲜事物； 餐饮、休闲、娱乐、文化消费占总收入较大部分； 消费人口素质一般较高； 消费前卫、时尚； 年龄约 2035 岁左右。 较高收入阶层（高层管理阶层及社会精英）较高收入阶层（高层管理阶层及社会精英） 消费特征消费特征 收入较高； 有一定的生活质量要求； 注重消费场所的环境及交通的便利性； 餐饮、娱乐、购物消费较大； 高收入、高素质容易接受新鲜事物； 家庭消费占比较大的比重，注重“一站式”购物； 年龄段较集中于 2850 岁左右。 经商、私企老板及公务员经商、私企老板及公务员 消费特征消费特征 收入较高有一定的生活质量要求； 注重消费场所的环境及交通的便利性，特别是停车问题； 餐饮、娱乐、购物消费较大； 文化素质不一定高； 年龄段较集中于 2850 岁左右； 较强的经济能力及支配权； 消费以中高档为主，注重消费环境及服务； 注重商品的品牌，追求更高层次的文化、娱乐、享受； 图表 6.3 掌握一定的社会资源。 目标消费群比例构成 通过目标消费群及行为特征，确定了本项目中消费行为的比例 临汾市辖管区县及周边两小时交通圈范围内的城镇消费群临汾市辖管区县及周边两小时交通圈范围内的城镇消费群 道路扩建工程的完成带来便利的交通，使临汾市周边城市及城镇的消费人 群十分快捷的到达本项目，加之临汾人特有的消费习惯，使本项目很容易吸引 其它区的消费群。 图表 6.4 消费特征消费特征 喜欢到中心城市购物(认为产品好而全)； 以旅游、出差为主； 家庭收入在当地属于中高档阶层； 拥有较高收入，对生活品质要求较高； 这部分高收入群体私家车拥有率较高，家庭性购物明显； 消费习惯向休闲性、娱乐性、文化性发展； 主要以餐饮、娱乐、购物为主要消费； 文化水平较高，对新鲜事物接受能力强，追求个性化消费； 消费群年龄段集中于 2545 岁之间。 旅游类消费人群旅游类消费人群 山西省作为全国旅游大省，临汾市作为全国重要旅游城市，都将为本项目 带来十分重要的不可忽视的目标消费群，餐饮、休闲类项目是其主要消费目标。 消费特征消费特征 长假期“假日经济”及强大的旅游资源吸引国内外游客； 现代化充满活力的新型城市，省会城市，大量国内外商务人士到此公务； 消费偏重多元化餐饮类、休闲类，购买特色而价格适宜的精品； 愿意消费(尝试)新颖娱乐、休闲活动； 年龄段主要集中于 20-45 岁左右； 6.4功能布局及业态比例初步建议功能布局及业态比例初步建议 功能布局定位功能布局定位 集国内名品视窗、休闲购物为一体的综合性购物中心。时尚精品购物集国内名品视窗、休闲购物为一体的综合性购物中心。时尚精品购物 为主，以日常购物为辅，以休闲、旅游、观光为特色，提供一站式全方位为主，以日常购物为辅，以休闲、旅游、观光为特色，提供一站式全方位 的消费场所。的消费场所。 图表 6.5 满足城市崇尚年轻消费群体、时尚休闲购物消费的集合中心； 满足本区居住人群，生活配套休闲、娱乐需求； 满足临汾市及周边辐射城镇有生活品质和消费新体验追求的各类适合人群 ； 满足游客群的餐饮、娱乐、特色购物的消费集中点。 特色的业态组合特色的主题经营 购物、餐饮、休闲、娱乐、观光一体化 业态分布业态分布 楼楼 层层 面积面积 （M M2 2） 功功 能能 布布 局局 -1 层 54535453 平平 方米方米 超市、停车场、设备间超市、停车场、设备间 1 层 37263726 平平 方米方米 综合百货（珠宝、化妆品、鞋类、皮具）综合百货（珠宝、化妆品、鞋类、皮具） 概念店概念店 2 层 37263726 平平 方米方米 综合百货（女装）综合百货（女装） 3 层 37263726 平平 方米方米 综合百货（男装、运动休闲）综合百货（男装、运动休闲） 4 层 37263726 平平 方米方米 综合百货（床上用品、童装、数码产品）综合百货（床上用品、童装、数码产品） 5 层 37263726 平平 方米方米 综合百货（电玩娱乐、美食广场）综合百货（电玩娱乐、美食广场） 合计：总面积合计：24083 备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。 6.5档次定位档次定位 6.5.16.5.1 总体档总体档次定位次定位 档次说明：以临 汾地区目前消费力水平为标准，中档为主，高档为辅。本项目所处的 区域，具备优良的机会和条件，因此，应当充分利用其优势，力图将 项目建成中档消费为主，提供健康、精彩、快乐生活全新体验的特色 综合广场，配合便捷的交通网络，为本区带来活跃的商业气氛，并向 整个临汾市及周边城镇辐射。 本项目作为临汾市未来城市发展的一个重要地段，具备优良的机会和 条件。因此，应当充分利其优势，与政府规划的整体形象、档次相协 调，力图建成为：临汾中高档有特色的商业中心，集休闲、娱乐、餐临汾中高档有特色的商业中心，集休闲、娱乐、餐 饮、购物、旅游观光为一体的理想地方。针对本地中高档消费者同时饮、购物、旅游观光为一体的理想地方。针对本地中高档消费者同时 吸引周边城镇居民，以特色化、多元化的餐饮、娱乐、百货为主时尚吸引周边城镇居民，以特色化、多元化的餐饮、娱乐、百货为主时尚 “中中/中高档精品、特色综合购物广场中高档精品、特色综合购物广场” 图表 6.13 购物为辅一站式购物广场购物为辅一站式购物广场 项目建成后，不但可以增加该区商业气氛，而且还将提升周边区域商 圈价值。 6.5.2主要业态档次主要业态档次定位定位 档次准则：价格、品牌形象装修、广告宣传等厘定参考标准 定位依据定位依据： 通过我司在临汾调查显示，临汾居民每月日常用品主流消费水平为 100-300 元，其次为 301-500 元。在调查中，日常用品每月消费额在 101-300 元的占 39%，301-500 元的占 30%，100 元以下的和 501- 1,000 元的分别占 16%和 10%，1000 元以上的占 5%。如图所示： 1000元以上 5% 100元以下 16% 101-300元 39% 301-500元 30% 501-1000元 10% 图表 6.15 服装服饰服装服饰 档次定位档次定位：中档为主，高档为辅。 价格定位价格定位：服装的价格大约在 100-1,000 元之间，其中 100-500 元为 主要价格范围，其次为 500-1,000 元。 特色定位特色定位：个性化为主，大众化为辅，总体比例大约为 7：3。 定位依据定位依据：调查显示，临汾服装市场消费 101-200 元的占 31%，201- 300 元的占 29，整体消费水平不高；临汾市居民每月服装服饰消费 水平介于 100-300 元之间。虽然调查结果表明整体消费水平不高，但 根据中国消费者的研究，在调查收入水平和消费水平时，调查者都有 意隐瞒真实情况，实际值普遍较调查结果高。 图表 6.16 100元以下 17% 101-200元 31% 201-300元 29% 301-500元 16% 500元以上 7% 餐饮餐饮 档次定位档次定位：美食广场中档，大众化 休闲餐饮，中高档 中式酒楼，高档 价格定位价格定位：美食广场，人均单次消费额在 50 元以内 休闲餐饮，中高档人均单次消费额 30-80 元 中式高档酒楼，人均单次消费额在 50-150 元。 特色定位特色定位：国内外各地特色风味 定位依据定位依据：临汾酒楼餐饮消费方面整体水平不高，在出外就餐中，人 均单次消费水平基本上在 50 元以下，这部分占被调查者的五成，单 次消费额 51-100 占 28%，101-150 元的占 13，150 元以上的不到 10，表明临汾餐饮方面的消费水平不高，主流人均单次消费水平在 50 元以下。如图所示： 图表 6.17 51-100元 28% 101-150元 13% 50元以下 49% 300元以上 2% 151-300元 8% 临汾本地人口居多，外来常住人口少，各地菜系如上海菜、湘菜等在 临汾比较少。目前临汾餐饮集中在贡院街，建设路，而其它有特色的 餐饮分布零散，网点少，本项目所在的商业街以中档次特色类餐饮定 位，有相当的吸引力。 餐饮代表：餐饮代表： 中高档：红楼、饶都大酒店等 中 档：牧香园肥牛、金苹果、鑫鑫园、海底捞、同盛福烤肉餐厅等 中低档：加洲牛肉面、肯德基、葱香斋等 6.6商户组合商户组合策略策略 拟定不同业态的分布和面积拟定不同业态的分布和面积、品牌、品牌 各业态图例参考各业态图例参考 平面功能布局 租赁优惠策略租赁优惠策略 为了吸引知名的外地品牌，我方建议个别有号召力的大型商户可采取 扣率形式计算租金。 扣率即从营业额中提取一部分作为商场的回报(含税)，发展商跟商户 共同承担市场风险，共同分享利润。敝司认为如果我们能认清有潜质 的知名品牌，对其受欢迎程度及营业额有信心，利用优惠的扣率方式， 与商家共同分享利润，更有机会成功突围这个市场，更可利用其入驻 作为号召力，吸引其它有实力的商家进驻本项目。 其它招商条件其它招商条件 除扣率外，现时市场上甚至有商场提供免费装修，买断货品、作为品 牌的特许经营商、分销商等等的合作形式，以达至落实有号召力的知 名品牌进驻该商场为目的，藉此吸引其它品牌商户及经营者： 年期：一般行业 3 年固定合约及 3 年生约，餐饮、娱乐行业 5- 10 年固定合约，可商议； 免租期：一般行业免租期 30 天，餐饮、娱乐行业免租期为 60- 90 天。此条款可作为协商合作的其中一条件，可获较弹性的处理。由 于本项目零售主要靠本项目用户消费为主，所以要租户能够生存，必 须给予租户足够的免租期； 6 67 7 招商建议招商建议 管理费：按实际营运管理的支出预算按每平方米平均分摊。此 费用已包 括中央空调费、清洁、保安费等； 宣传推广费用：此条款也可作为协商合作的一些酌情条件； 装 修：除公共地方装修外，可考虑为个别优质商家分担装修 费用，藉以吸引其进驻商场，为本项目带来商誉上的口碑。 推广主体策略推广主体策略 本项目的规模较大，第一步必须先提升公司的品牌知名度，使客 户对发展商的实力与政府背景有一定程度上的认知，然后再推项目的相 关内容。 未推销“商业项目商业项目” ，先推销“福利星城福利星城商业圈” ，再推销 本项目旺铺之零售前景。 我们建议先推销福利星城福利星城商业圈(黄金消费图)的零售前景，并带 出买铺买地段，目前投资 平阳南街潜力无限，全因黄金地段罕有，旺铺 千金难求。 销售策略建议销售策略建议 由传媒带动造势塑造由传媒带动造势塑造本项目商场本项目商场独特定位，掀起旺铺投资热潮独特定位，掀起旺铺投资热潮 举办新闻发布会介绍“福利星城商业项目福利星城商业项目”的优势及卖点，及 将其定位为黄金地段之黄金旺铺 。 安排传媒以老总访谈的方式，深入讲述“福利星城商业项目福利星城商业项目” 的将建成一个什么样的商业及将来的租金回报，投资价值及未来灿烂 前景。 招标招标方式推售一个街铺，缔造购铺热潮方式推售一个街铺，缔造购铺热潮 建议将一个街铺以招标或拍卖形式发售，并缔造天价 ， 缔造购铺热潮。 透过天价的缔造，带动投资者对其余铺位的兴趣，并令其 将来购买本项目其余店铺时产生售价不高的超值低买的感觉。 以采访报导式广告以采访报导式广告 创造本项目形象创造本项目形象 建议在临汾主要报纸以采访式报导(再配以广告)将“平阳南街 商业圈”及“福利星城商业项目福利星城商业项目”的优势全面展示，并以客观方 式报导，加强内容的中立性及可信性。 同时将上述报导加印五千至一万张派发，能提升本项目在投资者 心中的地位。 推盘宣传策略推盘宣传策略 本项目宣传以先渗透，后正面之方式进行，先以软性推广宣传方 式如户外广告牌，报纸新闻稿、DM 直邮等形式进行。正式推广时再假 以大量报纸广告媒介宣传，加大宣传量的饱和度，提高目标客户群的 媒介覆盖率，进行销售强攻。 自选动作（软性炒作概念方案）自选动作（软性炒作概念方案） 福利星城商业项目福利星城商业项目的销售，必是临汾商铺市场的重头戏。象这样 在商业区聚焦的项目，媒体的推广应采取新的立体复合模式。单纯的 平面广告是商铺推广大忌，平面广告只有与软性文章及新闻炒作相结 合，才能避免其单一平板给商铺推广带来的硬伤，投资价值的分析与投资价值的分析与 项目造势及片区炒作是商铺推广的重要内容项目造势及片区炒作是商铺推广的重要内容，软性文章起十分重要的 作用。 销销售售排排期期核核心心工工作作内内容容： 邀请政府部门、相关专家及记者，在 临汾市高级酒店举行临汾 城市商业现状与发展研讨会 和福利星城商业项目福利星城商业项目暨平阳南街商圈 发展专题研讨会 ，并以新闻方式重点宣传平阳南街的商业地位及我方 项目的商业投资前景。 进行软性系列宣传炒作及新闻报道，竭力宣传该片区及我方项 目的诱人投资前景，为项目正式推售进行商圈及片区造势。利用软性 宣传具有的高度可信性，在公开推售前期，彻底攻破投资客的最后心 理防线。 片区投递及目标投资者投放单张，并安排客户直接参观现场及 售楼处，并进行排号登记，同时对持投递单张亲临现场之客户送纪念 品以营造现场气氛。 推盘方式策略推盘方式策略 优先派筹，集中成交优先派筹，集中成交 在公开推售前，通过现场的商业广告形象包装及投资白皮书小册 子进行优先认购登记，让买家能以具吸引力的折扣和优惠条件预先认 购，只收筹码金（诚意金） ，不定铺号，以排号方式定铺，加大市场 氛围操作空间，然后在开盘日公开解筹发售，集中成交。 此方式先可测试市场对本项目反映及价格承受能力，为正式公开发售 造势，并适时调整售价。优先认购可于本项目正式公开发售前一至两 周内进行。 6.7目标商户目标商户 目标目标商户特征商户特征 引入一家知名的中档次超级市场知名的中档次超级市场，如、万家福、美特好 等。 引入一些国内知名的服装服饰时尚精品的中高档品牌国内知名的服装服饰时尚精品的中高档品牌 等。 国际风情特色美食广场国际风情特色美食广场，如台湾小吃、韩国的铁板烧、 巴西的烧烤、泰国的芭蕉、日本料理，以及国内风味 小吃等。 大型中式高档酒楼，大型中式高档酒楼，既可作为商务会餐的重要场所， 又可满足部分高收入者的晚宴消费。 流行休闲餐饮，流行休闲餐饮，如麦当劳、肯德基、必胜客、 Picific Coffee 等。 以日本、南韩、香港、台湾等地区为特色的流行时尚精 品。 核心主力核心主力 客户客户 生活配套服务店铺（面包店、茶馆、商务中心、书屋、 干洗、冲印、花店等） 图表 6.21 6.8主力商户的位置及确定主力商户的位置及确定 主力商户组合规划建议主力商户组合规划建议 主力商户的档次、及业态定位要与项目的整体定位相吻合； 品牌知名度高，号召力强； 具备现代最新的经营管理理念； 主力商户之间业态互补，不产生冲突性； 6.9经营模式定位经营模式定位 6.10 商场铺位的间隔建议商场铺位的间隔建议 商场铺位设计划分不仅仅体现商品组合的丰富多样性，还需考虑到多 方面的因素： 与整个商场的定位相吻合； 经营商家的实用性和合理性； 满足各行业对铺位的技术要求； 兼顾独立铺位与整体商场的协调性与互动性； 尊重消费者行为，使消费者的整个消费行为显得自然顺畅和轻松 愉快； 铺位使用率，过低则无形中增加经营者的成本； 由于本项目将有部分独立店铺进行销售，在设计时还需考虑到投 资者的喜好，总价位不能超过投资者的心理需求。 综合以上建议整个项目的铺位划分如下：综合以上建议整个项目的铺位划分如下： 备 注： 以 上 建 议 仅 供 参 考， 具体以设计院方案为准。 楼层楼层铺位划分建议铺位划分建议 参考实用面积参考实用面积 （平方米）（平方米） - 整层性，满足大 型超市的要求 按照超市的要求 独立店铺 60-100 5 小商铺按美食广 场的要求 30-150 1-4精品店、小商铺30-60；10-30 图表 6.23 7 7项目销售收益项目销售收益 商场部分商场部分 楼层楼层业态业态销售均价销售均价 （元（元/ /） 面积（面积（）60%60%销售销售 （单位：万元）（单位：万元） 80%80%销售销售 （单位：万元）（单位：万元） 100%100%销售销售 （单位：万元）（单位：万元） -1F 超市 4000 277479 6659496887932811099160 1F 商场 90003726201204002682720033534000 2F 商场 7000 3726156492002086560026082000 3F 商场 6000 3726134136001788480022356000 4F 商场 50003726111780001490400018630000 5F 美食广场 50003726111780001490400018630000 合计: 6000 21404。7 9 78198696104264928130331160 7.7.项目租赁分析项目租赁分析 7.27.2 项目租金定位项目租金定位临汾市临汾市现各行业一般的租金承受能力现各行业一般的租金承受能力 行业行业 需求面积需求面积 （实用面积） 能承受的固定租金能承受的固定租金 或扣率提成百分比或扣率提成百分比 休闲服 60300 60100/m2或提成 15% 男女 服装 80300 100250/m2或提成 1828% 运动 服装 80120 60150/m2或提成 1820% 鞋类 100150 120300/m2或提成 25% 玩具及儿童主题店 1,5002,0004070/ 西式餐厅 1001,5003080/m2 咖啡店、雪糕店 403002575/ 中式酒家 1,5005,0002050/m2 特色餐饮 50012002560/ 快餐连锁店 350500 2080/m2或提成 68% 卡拉 OK、的士高 20003,0002050/m2 便利店 6080 5060 月租或提成 6-8% 大型新鲜超市 3,005,0002030/ 家私、灯饰、电器 1,0002,0002050 健身、美容 3,0005,0002040/ 计算机软硬件、手提电 话电讯配件 301,00040100/ 本项目租金定价标准 行业行业 面积面积 平方米平方米 租金定价租金定价 元元/ /平方米平方米/ /月月 定价依据定价依据 百货百货 14904149044848 参考行业一般定价标准（一般为营业额的 3-5%） ，结合临汾百货行业的经营情况及 福利星城商业项目物业实际情况定价。 美食广场美食广场 200020003535 参考行业标准（30-50 元/平方米） ，参照类似城市类似物业结合福利星城商业项目 实际情况定价 电玩娱乐电玩娱乐 172617263535 综合意向客户的一般定价标准并结合福利星城商业项目的具体情况定价。 超市超市277427747979 2525 参照临汾市行业一般标准定价（25 元/平方米/月） 7.37.3 项目租金收益：方案一项目租金收益：方案一 楼层楼层 行行 业业建筑面积建筑面积 经营年度经营年度 第一年第一年 至第三年至第三年 第四年至第六第四年至第六 年（递增年（递增 5%5%） 第七年至第九第七年至第九 年（递增年（递增 5%5%）第十年第十年 租金标准255.5 元/年/270 元/年/285 元/年/300 元/年/ 1-5F 百 货 18630 总收入14279895 元15090300 元15928650 元5589000 元 租金标准300 元/年/314 元/年/330 元/年/347 元/年/ -1F 超 市 277479 总收入1997849 元2091082 元2197634 元770282 元 总计 21404.79 16277744 元17181982 元18126284 元6359282 元 方案二方案二 楼楼 层层行行 业业 建筑建筑 面积面积 经营年度经营年度 第一年第一年 至第三年至第三年 第四年至第六第四年至第六 年（递增年（递增 5%5%） 第七年至第九第七年至第九 年（递增年（递增 5%5%）第十年第十年 年租金标准 803843885931 1 化妆品、名表、 珠宝、皮具、 鞋 3726 三年总收入 7180747753844379140242775125 年租金标准 657690724758 2 淑女装、 淑女装 3726 三年总收入 5875157617025664742982259446 年租金标准 511537563590 3 男正装、男休 闲、运动休闲 3726 三年总收入 4569566480206950345711758672 4 儿童服装、床 3726 年租金标准 360383402422 上用品、内衣 三年总收入 3219264342493935948451257898 年租金标准 420441460483 5 美食广场 2000三年总收入201600021168002208000772800 年租金标准 420441460483 5 电玩 1726 三年总收入 173980818267981905504666926 年租金标准 300314330347 -1F 超市 2774 79三年总收入 199784920910822197634770282 合 计 21404.79 265982832807038729328476 10261149 备注：年收入均按照 80%出租率计算 停车场收益测算停车场收益测算 地下二层和停车场，共计 100 个停车位， 租赁 100 个,2 元小时,每天出租 8 小时,出租率 50%, 年收益:29.29. 2 2 万元万元 7.47.4 物业外观设计建议物业外观设计建议 商场外立面设计原则商场外立面设计原则 为了体现主题并增强零售性物业之感染力，我方建议应从外墙规 划着手，因为建筑物的外墙是顾客首先接触的第一个印象，尤如人与 人之间的认识，很多时第一个印象既深刻又重要，因此一个具吸引性 的外墙设计是不可缺少的。 综合各大商场外观设计分析，总结得出商 场外立面“三结合四大性”的设设计计准准确确性性原原则则： 与定位结台与定位结台 档次 据商场目标消费群不同的感观心理需求，结合商场定位高低， 予以不同的外立面设计，如高档商场外立面以尊贵、气派，作 为设计基准，彰显目标消费者身份；以大众为目标消费群定位， 商场外立面则以一种流行、新颖作为基准。 产业(专业商场) 结合专业商场的行业特点、结构等因素，商场外立面要突出其 行业特性。如以简明、突显时代性，作为外立面设计基点。 与商场特色结台与商场特色结台 商场外立面是商场的形象包装，外立面表现的不仅是简单外壳， 它要与商场特色、内部设计相结合。 三结合三结合 与区域环境结合与区域环境结合 商场不可能脱离某个区域而存在，它必须依附于某个环境，所 以商场外立面设计要考虑区域的地形地势、气候、人文环境、区域 建筑风格等。 创新性创新性 商场外立面是商场的形象、感观品牌，所以商场外立面设计要 有创意、不拘一格，以区别以其它商场。内部的装璜与布局则以点 面结合、多层次设计来形成流向通畅、新颖实用的购物环境，为购 物者营造温馨舒适、闲情浪漫的购物氛围，使消费者在购物的同时 享受休闲自在的轻松情调。 协调性协调性 商场外立面设计，它要与区域环境、外立面色调与形状、与人文等 相协调。 色调与造型，通过审美角度，对色调与形状的协调，进行组合； 风格与人文，外立面能体现商场的风格，与区域人文、价值取 向等必须协调一致； 用材与环境，外立面的材料选取还要与环境协调，包括气候、 日照等，如涂料，南方多雨，温湿，而不适用；北方干燥、少 四大性四大性 雨可以运用涂料。 综台性综台性 外立面设计不仅仅是建筑作品，它的设计除了建筑学，还要综 合其它学科，如美学、心理学、风水学等进行综合运用，以达到最 佳组合设计。 超前性超前性 商场外立面设计，如何保证随时间差而出现的落后问题，所以 要求商场外立面设计不仅要新颖，而且要具有超前性。 完备广场空间功能完备广场空间功能 一个成功广场，不仅要具备基本的休息功能，还要满足不同人群的 休闲要求。 绿化休憩绿化休憩 通过草坪、低矮的喷泉水池、长凳的巧妙组合，于规划中体现 自由，强调其休闲性质。我司建议广场摆设盆栽绿化环境及长凳方 便游客需要，这些装置摆设除美观广场外，更可凝聚人流。 休息椅布置要点休息椅布置要点 区位选择区位选择 商场休息椅，一般放置于休息区域，中庭，过道旁，放置时要注 广 场 功 能 空 间 大众空间 社会团体空间 年青人空间 老年人空间 儿童空间 休息交流空间 演出空间、观赏纳 凉 健力、娱乐设施 游乐活动 游乐活动 图表 7.1 商业广场装置商业广场装置 意避免布置过密，而减少商场步行、经营空间； 避免与避免与橱窗橱窗相靠相靠 休息椅放置，不能与商场商铺橱窗相靠，若与橱窗相靠，会阻碍 橱窗内商品的展示功能。 休息椅布置三忌休息椅布置三忌 一忌：与垃圾桶 相邻 休息椅布置避免与垃圾桶太近，若则垃圾异味 会影响休息椅的休息功能，一般与垃圾桶相距 约 510 米。 二忌：阻碍人流 休息椅的布置要避免占用过多空间，阻碍行人， 形成间接阻塞 。 三忌：无规则设 置 休息椅布置时，要通过有序规则布局，避免零 乱，影响商场美观。 娱乐性喷泉娱乐性喷泉 喷泉原是一种自然景观，是承压水的地面露头。喷泉可以湿润 周围空气，减少尘埃，降低气温。喷泉的细小水珠同空气分子撞击， 能产生大量的负氧离子。因此，喷泉有益于改善城市面貌和增进居 图表 7.2 民身心健康。喷泉形式多种多样，娱乐性和参与性极强可供人游乐、 戏耍参与其中的喷泉如：戏水踏泉、迷宫喷泉、环型跳泉、水击球 赛、追逐喷泉、跳舞喷泉等。 喷泉设置使广场更富于生气，是美化 和提高广场环境质量的重要手段。 露天茶座露天茶座 广场内经营开放式茶座，咖啡厅营业场所, 配以简洁高雅；绿化 配置和植物, 以创造一个完整和谐、休闲舒适、富有文化内涵及特色 的空间环境,。 娱乐设施娱乐设施 利用广场宽敞空间，设置儿童游乐设施，例如：攀岩、踩钢线、 跳弹床、溜滑梯等，能有效吸纳区内外人士，带动整体广场气氛， 更使人留连忘返。 中庭设计建议中庭设计建议 中庭是购物中心最热闹的部分，也是人流走向的序列点，空间 变化丰富、绿化植物、水体精心布置，玻璃顶投下的购物中心空间 和景观设计的特色。这里人流密集，上上下下动感强烈，配合座椅 和餐饮设施，给购物者驻足停留和休息交往提供了舒适的环境。中 庭是购物中心景观设计的重点部分，在地面部分可以布置绿化、水 体和雕塑小精品。此外，上部空间也同样重要，可以运用飞鸟、旗 帜、风筝、汽球等软雕塑，以创造有趣的空间效果。 走道设计要点走道设计要点 8 8本项目营销分析本项目营销分析 8.18.1 营销方案建议营销方案建议 目的目的 为了保证资金周转，尽快回收部分项目投资； 整个商场能够保持长久持续经营； 提升物业的市场价值。 思路思路 减少销售难度，加快销售进程； 尽可能地保证商场经营管理权的统一； 在保证商场统一经营管理的前提之下，发展商对业主的后期连带责任最小化； 以收益最大化为目标； 市场策划总体方案建议市场策划总体方案建议 总体：租售并举、同步进行总体：租售并举、同步进行 销售：重点突击、全民投资销售：重点突击、全民投资 租赁：先主力，后次之，再全面租赁：先主力，后次之，再全面 二类品牌客户招二类品牌客户招 商商 销售销售招租招租 小商户全面招商小商户全面招商 全面开业全面开业 品牌商户招商品牌商户招商 8.28.2 招商策略招商策略 商商业业步步行行街街的的招招商商工工作作，我我司司有有以以下下推推广广策策略略： 第一阶段第一阶段 初步推广工作初步推广工作 制作招商数据及筹备法律文件 少量的宣传公关工作 直销大型旗舰租户 第二阶段第二阶段 全面推广工作全面推广工作 针对每一类型的租户进行直销推广 跟进所有投寄范围内的商户名单及所有目标客 户 根据各商户的质素及营业性质来厘定其进驻商 业步行街之位置 第三阶段第三阶段 落实商户进驻商业步行街落实商户进驻商业步行街 与商户洽谈租赁条款 落实进驻商户，签订正式合约 全面发放招商推广消息 大量利用传媒作宣传推广工作 第四阶段第四阶段 交付使用及试业开幕交付使用及试业开幕 协助商户进场，入图审批、装修等工程问题 安排新闻发布会、记者会、广泛开业宣传 开幕活动，举办宣传活动，打向知名度 8.3 第一阶段第一阶段 初步推广工作初步推广工作 直销目标品牌商户直销目标品牌商户 本司将会根据目标主力旗舰租户名单，以直销方式亲自逐一联络及洽谈，度身定造其需要的市场数据，了解其装修工 程技术要求，利用较优惠租赁条件吸引其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批旗舰租户，此有助于提高商场的号 召力及增加他商户的信心。 同时，本司将大量邮寄本项目之推广数据予零售商户，涵盖范围包括本司相熟的旧客户，均有于香港、国内经营的商 户，国内优质的