中天杭州市三墩地块项目商业计划书.doc

杭州市三墩D24/D25地块项目开发商业计划书浙江中天房地产集团有限公司 第一章 项目概况一、项目由来2007年7月，杭州市国土局公开拍卖位于杭州市西湖区三墩镇的杭政储出200724、25号两地块，我司经过市场公开竞价，取得该地块的开发权，成交总价30.7亿元。项目区位图二、项目用地位置项目位于杭州市西湖区三墩镇，东至规划通济路，南至规划金渡北路，西至规划吉鸿路，北至规划通济北路。三、项目用地基本情况项目净用地面积230366平方米，合345.5亩，由杭政储出200724号、25号两地块组成，地块具体情况如下：杭政储出200724号杭政储出200725号净用地面积118545111821用地性质住宅用地，设配套公建。住宅用地，设配套公建。四至东：厚仁路 南：金渡北路西：吉鸿路 北：通济北路东：通济路 南：金渡北路西：厚仁路 北：通济北路容积率1.81.8建筑密度28%28%绿化率30%30%、天然水体资源：项目地块内地势平坦，金家汇河、章家桥河、池华港三条河道汇聚于此，将本地块分隔为5个区块，天然水体资源丰富；、沿河绿化带：沿河道水系两侧各规划约15米宽绿化带，属市政范畴；、城市公园：项目内章家桥河北侧三角形地块为规划城市公园，总面积达1.5万平方米；项目内的天然水体、沿河绿化带、城市公园等资源均为城市公共空间，未纳入项目净用地范畴，但分布于项目内部及周边，可在规划设计中统一进行景观设计，将公共资源作为项目的可借鉴资源。如将这些公共空间纳入项目用地范畴计算，则项目综合容积率可降低至1.4左右。四、其他项目总投资：预计总投资47亿元资金来源：自有资金、银行贷款、销售回款开发周期：预计5年项目执行单位：浙江中天房地产集团有限公司第二章 项目发起人介绍一、发起人简介浙江中天房地产集团有限公司隶属于中天控股集团有限公司，中天控股集团有限公司综合实力名列全国大型企业集团500强、全国民营企业50强。10多年来，中天集团坚持质量兴业，倡导“每建必优、精细管理”的方针。公司连续多年被评为全国优秀建筑企业、全国用户满意施工企业、浙江省重合同守信用单位和浙江省AAA级信用企业，“中天建设”被评为浙江省知名商号。中天房产集团公司现有9家房地产开发子公司，目前累计开发商品房总量逾100万平方米，年销售额逾20亿元，全国房产企业评比位列中国房地产企业200强。在房地产开发中，中天房产集团实践“精品化”战略，力求打造“同一地域、同一市场、同一价格、同一品种、同一阶段”的精品，相继开发了杭州景湖苑、杭州盛世钱塘、上海中天碧云苑、东阳中天世纪花园和世纪花城、西安中天花园、长沙中天广场等一批优质项目，在当地均有较高的知名度和美誉度。董事会总裁总裁秘书副总裁副总裁财务总监总裁办人事行政部法律事务部财务管理部资金管理部规划设计部工程管理部预算部开发部营销策划部客户服务部投资策划部二、公司组织结构三、企业使命真心缔造美好家园四、公司发展战略和目标以现有项目所在城市和长三角中心城市为拓展区域，以精品化定位和“中天建设”的品牌优势为基础，实现中天房产产品的差异化创新和价值获取；打造“同一地域、同一市场、同一价格、同一品种、同一阶段”的精品；实现投资策划、设计研发、工程建设、产品营销和物业管理的制度化、程序化和规范化；努力成为国内有影响力的以住宅产品供应为主，其他产品和服务为辅的综合性开发商，稳步进入中国房地产企业100强。五、开发项目介绍公司开发的产品涵盖高档住宅、别墅、甲级写字楼、酒店式公寓、商业等多种类型，覆盖浙江、上海、江苏、山东、陕西、湖南等省市，累计开发总量逾100万平方米，土地储备1000余亩，可开发建筑面积逾120万平方米。1、已开发项目杭州景湖苑地理位置：体育场路中段，临近西湖开发规模：总建筑面积万余平方米物业类型：小高层住宅，可远眺西湖开发时间：1999年动工建设2002年竣工交付上海中天碧云苑地理位置：浦东金桥碧云国际社区内开发规模：总建筑面积近7万平方米物业类型：小高层住宅开发时间：2002年开工建设2004年竣工交付西安中天花园地理位置：西安市高新科技园区开发规模：总建筑面积逾11万平方米物业类型：小高层住宅开发时间：2005年开工建设，2007年竣工交付东阳中天世纪花园地理位置：东阳市区开发规模：总建筑面积逾5万平方米物业类型：高档别墅社区开发时间：2002年开工建设，2003年竣工交付2、在开发项目：西安中天雅苑地理位置：西安市纬二十六街开发规模：总建筑面积逾12万平方米物业类型：高层住宅社区开发时间：2006年开工建设，预计2008年竣工长沙中天广场地理位置：长沙五一大道，CBD核心开发规模：总建筑面积逾17万平方米物业类型：聚合甲级写字楼、行政公馆、国际公寓、精品商业、大型地下停车库于一体的高效商务综合体开发时间：2005年开工，2008年竣工交付杭州盛世钱塘项目地理位置：钱江新城核心区开发规模：总建筑面积逾23万平方米物业类型：高层生态节能住宅社区开发时间：2004年开工建设，2007年竣工东阳世纪花城地理位置：东阳市江北新区开发规模：总建筑面积逾38万平方米物业类型：大型多层、小高层住宅社区开发时间： 2006年开工建设杭州中天大厦地理位置：钱江新城内，规划步行商业核心区开发规模：总建筑面积逾6万平方米物业类型：甲级写字楼、商业开发时间：2006年开工建设，预计2008年竣工第三章 市场背景研究一、杭州市经济运行情况1、杭州市概况杭州是浙江省省会城市，全省政治、经济、科教和文化中心，全国重点风景旅游城市和历史文化名城。杭州地处长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽。历史人文：杭州历史悠久，自秦时设县治以来，已有2200多年历史，是中国七大古都之一，华夏文明的发祥地之一。杭州以其秀丽的风景，吸引了大批文人墨客驻足游览，尤其是西湖，留下了很多著名的诗词歌赋，也留给后人许多美丽的传说。旅游：杭州旅游资源丰富，全市丘陵、山地、江、河、湖、水库等占总面积的70以上，享有“鱼米之乡”、“丝绸之府”、“人间天堂”之美誉。杭州拥有2个国家级风景名胜区西湖风景名胜区、“两江一湖“（富春江新安江千岛湖）风景名胜区、2个国家级自然保护区、5个国家级森林公园、1个国家级旅游度假区及全国首个国家级湿地公园西溪国家湿地公园。2006年接待入境旅游者逾180万人次，同比增长20.3，接待国内游客近4000万人次，同比增长12.7，旅游总收入近550亿元。行政区划：杭州下辖上城、下城、江干、拱墅、西湖、滨江、萧山、余杭八区，建德、富阳、临安3个县级市及桐庐、淳安2个县。全市总面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里。人口：2006年末，全市总人口660余万人，市区人口400余万人，其中非农业人口250余万人，占市区总人口的60%。男女人口比例1.03：1，户均人口3.35人，人口自然增长率为2.84。2、杭州市总体经济状况评析（1）国内生产总值杭州经济连续十六年实现两位数增长，综合经济实力不断增强。2005年因国家宏观经济调控增幅放缓，2006年增幅又得到恢复，实现国内生产总值3441亿元，经济总量位居全国省会城市第二位、全国大中城市第八位，同比增长14.3%，远高于全国平均增长水平。（2）人均国内生产总值杭州市人均国内生产总值从2001年的25000元增长到2006年的51871元，折合人均值逾6000美元，实现翻番，并同样保持平均每年10%以上的增长速度。（3）固定资产投资杭州市固定资产投资从2001年的630亿元，大幅上升到2006年的1460亿元。2004年后，由于国家宏观经济调控影响、产业结构升级及投资效率的提高，增长速度逐步放缓，所以国内生产总值依然保持了较快的增长速度。2006年杭州房地产业保持适度增长。全年房地产开发投资442.45亿元，比上年增长7.8。随着杭州固定资产投资力度的加大，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日臻完善，城区范围不断扩张。（4）产业结构2006年杭州市第一、二、三产业增加值分别为154.92、1741.98、1544.08亿元，分别比上年增长3.9、13.3和16.7，整体产业结构呈现“二三一”型。第三产业所占比例保持逐年平稳上升态势。杭州作为长三角区域重要的中心城市和旅游中心，民营经济十分活跃、发达，经济模式、文化、旅游等服务业独具特色。吸纳投资的空间日趋扩张，众多国际大型企业已进驻杭州。（5）财政收入在杭州经济快速发展的同时，财政收入也保持同步增长。受国家宏观政策调控影响，2004年增幅回落，但进入2005后逐步回升，至2006年，全市财政总收入达624.49亿元，同比增长19.9。（6）城市居民人均可支配收入在整体经济发展的同时，杭州城市居民生活水平持续提高，特别是近几年，增长幅度稳步上升。2006年城市居民家庭人均可支配收入达到19027元，在全国大中城市中位居前列。2006年杭州城市居民人均消费性支出14472元，占可支配收入的76%，购房等非消费性支出人均为5041元，同比增长31.9%。（7）居住消费需求根据杭州市人口增长控制指标，近几年杭州市人口增长平缓，市区人口一直保持每年约6万人的增长速度。随着杭州城市化进程的不断深入、经济的持续发展、城市人口持续增加，住宅有效需求不断增加，按照2006年市区居民人均住房使用面积20.97平方米计算，仅每年新增人口对商品住宅的需求就达到120万余平方米。二、杭州房地产宏观市场状况杭州房地产市场在国家宏观政策调控下经过了两年的平稳发展，从06年底至今又进入了一个快速发展的时期。经济的快速发展也促进房地产业的发展，呈现出一派欣欣向荣的景象。1、房地产开发投资持续增长，增幅回落杭州房地产开发投资近几年稳定增长，但是增幅却呈下滑之势。0103年增幅在30%以上，05年则回落至25%以下，而06年则骤降至7.8%，主要是受到宏观调控、信贷紧缩及土地供应紧张等因素的影响。2、商品房施工面积持续增长、竣工面积回落杭州开发商热情高涨，市场开发如火如荼，商品房施工面积由01年的1449万平方米迅速飙升至06年的4545.33万平方米。竣工面积虽每年均有增加但变化相对不明显，且06年较05年有所下降。3、房屋新开工面积持续下降受宏观调控政策及土地供应的影响，2006年杭州新开工项目较上年明显减少。全年各月新开工面积与上年同期相比均为负增长，8-12月的降幅在10以上。2006年，全市商品房累计新开工面积1007.63万平方米，比上年减少16.3；其中住宅新开工面积712.36万平方米，同比减少28.3。4、市场需求旺盛，销售量逐年增加，增幅平稳杭州市商品房销售面积呈逐年稳步增加趋势。05年虽受宏观调控影响，但增幅依然达到了16.5%的高位，06年增幅受政策调控因素影响，上半年出现较大幅度的负增长，下半年销售加快，全年总体增长8.3%，增幅回落。01-06年杭州商品房竣工总量为3871.1万平方米，销售总量为3337万平方米，竣工、销售总量比为1.16：1，竣工总量略大于销售总量。5、房价稳步上扬杭州房地产市场供需两旺的同时也带来了房价的不断上涨。随着杭州城区的不断扩张，楼盘供应也不断向郊区化发展，除05年受政策因素影响增幅较低外，总体房价依然步步走高，06年均价达到6967元/平米，增幅达12.97%。6、2007年上半年商品房销售形势良好2007年上半年全市商品房销售面积349.63万平方米，其中现房销售35.79万平方米，期房销售313.84万平方米，分别比去年同期增长50.1%、86.8%、46.8%，增幅达到新高。受良好的市场氛围影响，市区商品房销售价格上涨3.6%，商品住宅价格上涨4.0%，同比上升1个百分点，销售形势良好。7、住宅需求旺盛，房价、地价节节攀升自2006年下半年杭城楼市回暖，杭城商品房一直保持旺盛的需求，许多高品质楼盘重现04年客户几天几夜排队购房的盛况（如万科的魅力之城，一期供需比达到110）。旺盛的需求导致杭城房价、地价节节攀升。杭州是全国最早施行土地招拍挂制度的城市之一，开发商获取土地基本上通过招拍挂方式，通过其他途径取得土地的总量比较少，对整体市场不构成严重威胁。杭州近年土地供应情况时 间成交土地面积(亩)平均容积率可建地上建筑面积(万m2)土地单价(万元/亩)楼面地价(元/m2)2004年29602.6652444625172005年12213.3627369831222006年28532.1540858240672007年至今37602.185456774666注：1、上述成交土地不含工业、加油站等用地2、2007年土地供应截止2007年月日 杭城老城区基本无地可供，受杭州“不饱和供地”政策影响，其他区域供应也较为有限，土地供应紧张； 杭州近年土地供应都在3000亩以内（不含本年度），可建设建筑面积不足550平方米，与杭城逾700万平方米的年销售量相比，供应不足。杭城土地供应“不饱和”，地根紧缩；商品房供应和销售正在逐步消化存量土地和商品房，未来存量土地供应对整体市场将不构成威胁； 杭城近年土地价格上涨较快，楼面地价平均年增幅15%以上，而且此为土地供应向主城区周边辐射（老城区无地可供）前提下的地价涨幅； 由于杭城土地供应紧张，而且本土开发商实力较强（如绿城、滨江、宋城等），外地开发商进入困难。三、杭州房地产市场特点分析1、购买市场涵盖浙江、长三角、港澳台及海外市场，辐射能力强杭州作为浙江省会城市，是浙江省的政治、经济、文化中心，凭借其良好的城市环境和强势经济实力，吸引着整个浙江省和跨区域（长三角、北京、港澳台、海外）的消费群体。杭州房地产市场在区域经济高速增长、私有、民营经济不断繁荣的整体形势下，对商品房价格的承受能力极强。2、大城西是杭城第三阶段高端物业发展的热点区域物以类聚，人以群分，板块的划分决定了区域物业的开发类型、档次和水平，同时也决定了板块购买人群与板块特点相对应的特征。城东区域：主要依托下沙大学城及九堡交通枢纽概念，但由于区域距离市中心较远，配套欠缺，加上四季青服装市场整体搬迁至该区域，降低区域档次，开发物业多为普通住宅，销售价格相比其他区域较低，以性价比吸引中低端客户群体。城北区域：区域多为老工业区，如杭玻、杭钢及一些化工企业。区域距离市中心较远，配套欠缺，区域楼盘多定位为中档物业，面向中端客户。钱塘江沿线：钱江新城的上马曾令无数购房者趋之若骛，江景概念也使得区域楼盘价格一路上涨，成为继西湖风景区之后的第二个高档物业聚集区（如东方润园、滨江金色海岸）。但随着钱江新城、滨江区块开发的成熟，区域基本已无土地供应。大城西区域：区域有着良好的自然资源，特别是作为首个国家级湿地公园的西溪湿地，环境优美，自然景观丰富，交通便捷，辐射闲林、三墩区域。西溪湿地已成为大城西的标志性景观。杭城的高端物业正逐渐由“西湖时代”到“钱塘江时代”进而过渡到“西溪湿地时代”。区域距离城市中心近，各项配套设施齐全，普遍得到人们的认可，大城西已成为杭城第一居所高端物业的代名词。3、旺盛需求带动房价、地价大幅提升自06年下半年杭城房地产市场回暖，市场需求旺盛，带动了杭城新一轮房价、地价的大幅上涨。开发商和消费者对杭州房地产市场价格预期大幅提高，导致房价、地价轮番上涨。2007年，从钱江新城17号地块楼面价11759元/平方米、到金松地块的12245元/平方米至原杭商院地块的15712元/平方米，杭州土地楼面成交价格记录不停的被刷新。金松、原杭师院等地块陆续拍卖成交后，地块周边的二手房开始猛涨，挂牌均价与地块拍卖之前时相比，上涨2000-3000元/平方米。对于在售楼盘来讲，价格更是飞速增长，特别是原杭院地块成交之后几天，其周边在售的银马公寓、枫华府第等楼盘均价纷纷上涨了近5000元/平方米！根据杭州近两年的土地供应分析，杭城土地供应已基本向郊区化发展，在弥补郊区化低容积率情况下，楼面价格仍处于上涨趋势。4、信赖实力型品牌企业知名实力型企业开发的物业受到消费者的追捧。消费者普遍信赖品牌公司所开发的产品。据统计，品牌公司所开发的物业比一般公司所开发的同区域同类型物业价格高出约20%，去化速度也比一般物业快。如万科开发的魅力之城项目销售均价达8000余元/平方米，高出周边同类物业约2000元/平方米。5、稀缺资源得到追捧杭州虽然山、湖、江、河等自然景观资源丰富，但大部分区域属于景观保护区域，今后可借景的土地供应将极为稀缺，使得山、湖、江、河等成为房产开发的稀缺资源。正是由于资源的稀缺和对居住品质的不断追求，导致消费者对稀缺资源的认可和追捧，可借鉴稀缺资源的物业远高于周边区域同类物业市场价格，而且去化速度也更块。如西湖边的元华项目，周边非湖景项目平均价格低于2万元/平方米，该项目湖景房售价高达6万元/平方米。6、高端物业市场价格敏感度不高，无价格“天花板”现象对于高品质高端物业，消费者对价格敏感度不高。目前杭城高端物业价格已超过2万元/平方米，最高成交单价甚至超过6万元/平方米。高档物业基本为业主长期持有，极少进入二手市场交易。杭城主城区范围内，在销和可推出的高档物业供应量很少，杭州未来的高端物业价格上限难以预期。四、宏观政策影响1、停批别墅用地国家停止审批别墅用地，同时严厉禁止出让容积率低于1.0的住宅用地。别墅产品日益稀缺。排屋类产品将逐渐替代别墅，成为房地产市场上的高端物业。2、90/70政策随着90/70政策出台，虽然小户型有利于房屋总价的降低，但也在一定程度上限制了楼盘个性化、差异化的竞争，也使得客户的选择层面大大减少，因而楼盘地理位置、产品品质、周边配套、景观环境等成为差异化竞争的主要因素，产品附加值的挖掘也成为市场竞争的主要焦点。3、严查新增建设用地严查新增建设用地项目政策出台后，今后的土地供应主要是消化存量建设用地，新增的建设用地将在有关部门的严格审查下得到有效控制。从国土资源部制定的相关政策来看，减少新增土地供应量主要是为了抑制投资过快增长、调整和优化投资结构。五、分区分类物业市场状况（一）别墅、排屋市场状况1、别墅、排屋物业发展历史（1）起步阶段杭州别墅、排屋市场从90年代初开始起步，最早出现在银湖开发区，主要为金苑山庄、宏福山庄等，以及后来的九堡区域如圆梦园等项目，因别墅市场处于刚刚起步阶段，这些项目开发都不太成功，销售周期较长。（2）发展阶段从1998年后随着杭州房地产市场的重新启动，城市不断扩张，别墅、排屋呈现产品多样性、分布多面性发展，杭州最早的排屋项目出现在城西，同时杭州九溪玫瑰园的成功开发，推动了杭城高档物业市场的发展，南都房产、天都实业、宋城房产等知名房地产公司纷纷进军别墅、排屋领域的开发。（3）格局形成随着萧山、余杭纳入杭州市区，大杭州格局形成，全方位交通的打造，远郊别墅的开发成为可能。如临安、富阳、萧山等地，但市区内别墅依然稀缺。随着“旅游西进”战略的实施，加快了城西的城市建设。2、杭州别墅、排屋市场板块划分2003年以来的杭城别墅开发在地域上分布呈现了郊远化发展的趋势，但主要仍集中于城市西部。西面分别为小和山板块、闲林板块、临安青山湖板块；西南面为之江板块；西北面是良渚板块，这些板块普遍分布于绕城高速以外，宜作为第二居所。杭州近几年各大别墅、排屋板块区域特征明显，以下为各大板块的特征和楼盘分布：（1）小和山板块：交通便捷，紧靠绕城高速小和山有较好的自然山体资源，北面有小和山森林公园，南面是午潮山森林公园，环境优美，林木茂盛，空气宜人。高教园区落户于小和山，在优越的自然环境中又增添了优越的人文环境，配套资源共享，内外因素的结合使小和山区块成为杭州别墅开发的热点区域之一。该区域远离城区，原市政基础差，配套不成熟，在很大程度上限制了区域高端物业的开发和价格走势。土地的稀缺在该区块特别明显，目前仅有四个项目，用地总量不到1300亩，分别是浪漫和山、水木清华、九月森林、绿野春天等，且前三个项目已基本开发销售完毕，绿野春天作为小和山区域最后一个别墅项目成为购买者关注的热点，市场供应量有限。代表楼盘：浪漫和山开发商：杭州小和山庄开发有限公司地理位置：西湖区小和山高教园区物业类型：小高层、别墅、排屋总占地面积：约404亩总建筑面积：约17万平方米主要卖点：山景纯现代别墅销售状况：目前已基本售罄，排屋尾盘售价10000元/平方米（2）闲林板块：城市高端物业闲林一带历来是杭州低密度物业的主力供应地，距离主城区较远，原市政基础差，配套不完善，是杭城最集中的低密度楼盘供应区域。代表楼盘：金都雅苑开发商：杭州嘉州置业有限公司地理位置：余杭区杭昱公路物业类型：别墅、排屋、公寓总用地面积： 304亩总建筑面积： 约万平方米容积率：.销售状况：已基本销售完毕，排屋均价10000元/，公寓均价6500元/（3）良渚板块：以文化和生态为主题良渚区块很早就开始了完整、统一、科学的整体规划，在2001年编制的杭州市城市总体规划（2001-2020年）中就确立了组团的发展趋势，同时基于遗址保护的需要，完成了组团内部的详细规划，以生态景观为主导，以良渚遗址保护区为核心，组团布局表现为“一区一园四片”，形成具有文化气息的卫星小镇。该区域位于绕城高速外侧西北方向，主要依托良渚文化村及五郎山景区而建，有优美的山景资源，但离主城区较远，配套欠缺。代表楼盘：竹径茶语开发商：浙江万科南都房地产有限公司地理位置：余杭区良渚文化村西北部物业类型：坡地花园洋房、排屋、独栋洋房、叠排总用地面积：约24.7万平方米建筑面积：9万平方米容积率：0.4主要卖点：依山而建的低密度高品质居住区销售状况：目前已基本售完，联排售价为10000-13000元/平方米，别墅售价在20000元/平方米以上。（4）之江板块：单一的传统开发杭州早期别墅开发主要集中在之江国家旅游度假区，云集一批优秀别墅住宅项目，如九溪玫瑰园、西湖高尔夫、西湖花园、东方苑、景月湾等项目。该区域已成熟，但可供开发的住宅用地稀缺，后续供应不足。代表楼盘：九溪玫瑰园开发商：绿城地理位置：滨江区九溪风景区五云西路8号物业类型：独立别墅总用地面积：16万平方米建筑面积：5万m2容积率：0.32主要卖点：背山面水的山地别墅销售状况：目前已售完，二手别墅售价在6万元/平方米以上。代表楼盘：阳明谷开发商：浙江国信名盛置业有限公司地理位置：西湖区之江度假区常陇路6号物业类型：独立别墅总用地面积：25万平方米建筑面积：8万平方米容积率：0.30主要卖点：背山面水山地别墅销售状况：目前刚刚开盘，售价60000元/平方米左右。（5）临安青山湖板块：以自然山水为主题临安是森林资源十分丰富的国家生态示范市，全市森林覆盖率达74.9%。青山湖是临安自然环境最好的部分，湖面达10平方公里，水质良好，周围群山环抱、植被丰富。区域距杭州40公里，十分适宜作为第二居所。代表楼盘：青城山语间开发商：杭州青城房地产开发有限公司地理位置：临安区青山湖畔物业类型：独立别墅总用地面积：100万平方米建筑面积：24.23万平方米容积率：0.23主要卖点：青山湖湖畔别墅3、杭州排屋市场客户群体分析（1）目前杭州排屋购买客群的社会地位在社会权力分布的层次中处于中上等的位置，有较强的经济实力和价格承受能力。（2）以中年消费者为主，追求居住的舒适度、社区价值、身份、地位体现。（3）购买目的大多为追求更高的生活品质，同时兼顾一定的投资目的。（4）对居住品质有较高的追求，对产品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步。（5）比较重视居住楼盘的品质和居住氛围，有一定的崇洋心理。4、项目区域高端物业市场发展前景与目前杭州其他区域内的一些在售的排屋类产品相比，三墩区域最大的优势在于： 位于主城区内； 周边配套成熟； 区域规划科学合理； 居住氛围已被市场广泛认可。本项目为真正的城市排屋，对追求高品质生活，又不愿意舍弃都市繁华的中高端客户来说具有巨大的吸引力。目前在售的排屋类产品大多地处老余杭或老萧山区域，心理距离与实际距离均比较远。而三墩项目位于杭州西湖区，在与余杭、萧山区域的排屋竞争中吸引省内市外客户具有明显优势。目前杭州市主城区内一、二手市场已基本无排屋类产品可售，在目前主城区范围内高端产品稀缺的形势下，本项目作为都市中心低密度亲水楼盘，有望成为市场追捧的热点。（二）杭州公寓市场供应情况1. 公寓楼盘分布（未含余杭、萧山区域）据统计，杭州主城6区目前在售的百余个主要楼盘主要集中在西湖区，占总量的30%以上。中心区由于土地供应不足，所占比重较小，说明住宅已向中心区周边区域发展。滨江区虽然是楼市供应的大户，但区域距离主城区相对较远，购买群体受到限制，公寓以中档定位为主。西湖区内有西溪湿地等自然资源，与中心区无缝连接，形成大城西概念，配套进一步完善，交通便利，是未来高档物业的主要发展区域。2、产品类型特征杭州主城6区楼盘中，拥有高层形态的比重最高，小高层次之。人们对高层住宅普遍接受。3、户型、面积特征在所调查的主要在售楼盘中，三居室户型占绝对比例，放量和需求也是最大，说明杭州公寓市场需求仍是以三房户型为主，以两房及四房为辅。主力户型情况直接影响着主力面积。在杭州总体楼盘供应中，以90140平方米为面积主流的楼盘占了近六成，140180平方米的大户型次之，而90平方米以下的楼盘比重仅为14%。在90/70新政下，未来几年90平方米以下的户型将大量涌现，产品之间的差异化难以体现，大面积户型客户将被迫转向其他替代产品。4、价格特征目前，杭州楼市中单价8000元/平方米以下的楼盘占了一半。低价楼盘主要分布于萧山以及江干区的九堡、下沙等区域。60008000元/平方米的楼盘主要分布于滨江、萧山市区等地。10000元/平方米以上的楼盘主要分布在西湖区、市中心以及钱江新城和滨江的沿江地带。随着市中心、钱江新城和滨江沿江地带土地供应量的减少，未来几年，杭州高档普通住宅物业将主要集中于西湖区西溪湿地及周边辐射区域。（三）三墩区域公寓市场发展状况三墩区位于主城区内，教育、交通、基础设施、商贸等均已具备一定的规模。而随着浙大紫金港校区迁入、周边各商业中心、城市公共空间的建设改造，三墩片区的配套日渐完善，成为杭州人气最旺的城区板块，市场认可度较高，发展潜力巨大。1、板块市场总体供应分析目前三墩公寓供应主要以小高层和高层为主，物业类型比较单一，除早期开发的楼盘外，近两年开发的新楼盘主要有在售的亲亲家园、兰韵天城、颐景园等。低密度物业在区域内属稀缺产品。代表楼盘：亲亲家园幸福里地理位置：本项目25号地块西侧，古墩路董家路交叉口东北物业类型：由多层、小高层、高层公寓组成总用地面积：由多层、小高层、高层公寓组成总建筑面积：14万平方米容积率：2.0销售状况：以小面积紧凑户型为卖点，销售火爆。现已基本售完，目前售价为7500 -8000元/平方米。代表楼盘：颐景园地理位置：本项目25号地块南侧，东至通济路，南至董家路，西至厚仁路物业类型：高层为主，点缀部分排屋总用地面积：102亩地上总建筑面积：12万平方米容积率：1.8销售状况：已基本售完，前期高层售价近7000元/m2，目前尾盘售价为8000-9000元/m2。2、区域价格水平目前区域开发楼盘以中档小高层、高层物业开发为主，销售均价在750011000元/平方米之间。3、区域价格涨幅大，市场预期潜力巨大随着区域配套的完善，三墩也越来越得到人们的认可，市场价格一路走高。如亲亲家园售价已从2003年的3000多元/平方米上涨到了目前的8000元/平方米，短短的三四年时间即实现了销售价格的翻番；颐景园2006年初推出的售价在10000元/平方米左右的联排，虽然品质不高，仍然一推出就销售一空，其联排二手房价格已突破14000元/平方米。随着区域配套的不断完善，居住氛围日益浓厚，片区由原来的郊区升级为主城区，未来发展空间已经打开，升值潜力巨大。4、三墩区域市场客户群体分析 原三墩属城市近郊范围，区域的房产供应主要以小高层、高层公寓为主，在整个杭州区域内属于中档产品，主力总价在80万-150万之间； 购买群体对居住品质要求较高，对生活配套比较看重； 大多有着生活或工作在城西的经历； 一次置业解决居住问题的群体略少于二次置业改善居住环境的群体比例； 以中青年客户为主，白领人士较多。5、三墩板块配套逐步完善，市场前景良好在杭州各大板块中，三墩板块是目前除城市中心区板块外最为成熟，市场接受度最高的区域，已与城市中心区无缝连接。正在建设中的申花路商业中心投入使用后，将极大的完善整个大城西的配套，提升城西的房产价值，三墩区域将受益匪浅。随着三墩新城规划的实施、市政、商业配套的不断完善、浙大紫金港校区及其配套产业设施的建设、交通网络的日趋成熟都将极大的促进三墩区域房产发展，提升区域的附加值，特别是地铁2号线的规划建设，更提升三墩区域的期望预期。三墩板块的公寓在未来几年内将存在着较大的升值空间，在杭州中高端房产市场中占有较大的市场份额，成为市场发展的热点区域。第四章 项目整体定位一、项目地块解析（一）宏观区位1、社区成熟项目距离“老城西”直线距离仅约6000米，与中心城区已形成无缝连接，属城市中心范畴；2、通达性好项目紧临绕城高速，城际交通便捷；项目周边有多条城市主干道。3、景观资源好项目地处杭州西溪湿地西北侧，属杭州水网地带，景观资源优越，是未来杭州高端物业发展的集中区域。4、大型配套成熟、优越项目周边大型配套有：浙大紫金港大学城、丰潭路商业中心、厚仁路商业中心、五里塘风情街、浙大医学院康复中心等（二）微观区位1、项目内金家汇河、章家桥河、池华港三条河道汇聚于此，沿河道水系两侧各规划约15米宽绿化带，北侧为规划总面积达1.5万平方米的城市公园，可作为项目的景观优势，改善项目居住环境；2、项目北侧为规划中的三墩北大型居住区，东侧为已建成的大型居住社区亲亲家园，西南侧为规划小学、中学，居住氛围和条件日渐优越；（三）区域规划、城西城市建设、旅游齐头并进，三墩板块受益大城西城市建设如火如荼；国家首个湿地公园西溪湿地带动“旅游西进”。三墩板块毫无疑问将成为受益者，区域配套、交通、基础设施、居住环境等都将得到极大的提升，从而带动区域房地产市场的发展和成熟。2、三墩区域是杭州城市规划中的城市副中心2002年杭州三墩地区控制性详细规划审批通过。规划总用地面积10.8平方公里，规划区域内包括浙大紫金港校区、省政府行政、住宅区域、西湖科技经济园，南临古运河与西溪湿地，中期人口20万，远期人口30-40万。至2010年左右，三墩将建设成为一个融教育科研、商贸休闲、居住为一体的区域中心和现代化新城，还将成为“学、住、游、创业在杭州”和谐示范的典型区域。同时确定了以五里塘风情街、镇中路商业街、三墩中心公园作为三墩新城的发展中心，以体现三墩“新江南水乡”的城市意象。三墩区域将成为杭州城市规划中的城市副中心。三墩高标准、高起点的区域规划和建设提高了开发商及购房者对区域的预期，对区域附加值的提升起到极大的推动作用。三墩将成为继老城西之后的又一个生态、人文板块。（四）交通条件1、项目可通过外围绕城高速快速到达浙江省各个县市，交通便捷；2、三墩正处于规划地铁2号线规划结点内，在金渡北路设有地铁站点，地铁的通车将进一步完善区域的交通网络，带动区域经济和房地产市场的发展。注：地铁2号线规划线路：西起瓶窑及经良渚、三墩到古墩路，连接文二路，再向南走保俶路至庆春路，沿庆春路一直往东经钱江新城奉化江路过江向南至蜀山车辆段。3、三墩可通过莫干山路、古墩路、上塘高架、文一路及紫金港路等多种途径与主城区相连，申花路通车后，又将增加一条快速通道连接主城区，交通网络完善。4、公共交通便捷，项目周边有公交首末站一座，303、333、845、900、860、363、403、211、899、假日4线等10余条公交线路通过区域。三墩区域交通网络日益完善，已融入到大城西板块中。（五）周边配套项目周边配套一览表配套名称规模性质建设时间商业丰潭路商业中心19万富强商业广场、银泰城北店、杭州深国投资商业中心等百货为主2005年世纪联华祥符购物中心8万食品、家电、百货俱全的大卖场紫金广场购物中心15万百货类2006年杭州工业品国际贸易中心51万集工业品批发、零售、仓储、会展及商务办公、金融保险、文化娱乐、餐饮宾馆等配套设施为一体的杭州工业品国际贸易中心2005年五里塘风情街6万精品购物、休闲文化2006年镇中路商业公共中心行政、商业服务、文化娱乐、医疗、体育休闲等商务中心及创业园区浙大紫金港校区周边辐射区域商务、商业教育三墩中心幼儿园5385已投入使用三墩小学已投入使用三墩中学4.25万杭州市示范学校已投入使用杭师院附中55000 省一级重点中学已投入使用浙大紫金港校区100万未来浙大主校区已投入使用医疗卫生杭州第九医院9441浙江医院分院已投入使用杭州拱墅区中西医结合医院3508二级区中医院已投入使用杭州西湖区中西医结合医院1.1万省级，杭州市级医保定点医疗机构已投入使用公共空间城市中心广场城市公共空间镇北区公共中心城市公共空间三墩区域教育、交通、基础设施、商贸等均已具备一定的规模。而随着浙大紫金港校区迁入、周边各商业中心、城市公共空间的建设改造，三墩片区的配套日渐完善，成为杭州人气最旺的城区板块，发展潜力巨大。二、项目SWOT分析（一）优势1、规模优势项目净用地面积345.5亩，地上建筑面积约41万平方米，是近期出让的规模较大的城区地块，适合大盘操作，将成为未来三墩区域的标志性大盘，有利于本项目推广和价值的提升。2、自然资源优势项目内金家汇河、章家桥河、池华港三条自然水系汇聚于此，沿河道两侧各规划约15米宽绿化带，北侧为规划总面积达1.5万平方米的城市公园，自然环境优越，可作为项目的借鉴资源改善项目居住环境。若将上述资源纳入项目综合考虑，则项目综合容积率将降至1.4左右，成为市区范围内稀有的大型低容积率楼盘。3、高档物业发展热点区域优势受土地供应影响，杭城的高端物业由“西湖时代”到“钱塘江时代”进而过渡到“西溪湿地时代”，三墩板块作为西溪湿地的同质区域，自然受到市场追捧。区域周边目前云集了绿城、万科、中海、坤和、耀江、滨江等国内知名品牌房产企业进驻，将共同掀起杭城第三波高档物业市场的热潮。4、成熟配套优势三墩区域教育、交通、基础设施、商贸等均已具备一定的规模。随着浙大紫金港校区的迁入及高科技产业的发展；周边各商业中心、城市公共空间的建设改造，三墩片区的配套日渐完善，与“老城西”无缝连接。与其他各板块相比，三墩板块是杭州目前居住条件、配套设施最为成熟的板块，发展潜力巨大。5、低密度产品稀缺优势自从停批低密度用地后，杭城别墅、排屋类产品日益稀少。本项目作为适合大规模开发低密度物业的项目，未来将成为极其稀缺的产品。（二）劣势1、项目土地总价较高，一次性投入大。2、项目北侧的杭宜铁路拆除还需时日。项目北侧杭宜铁路虽然使用率极低，但会对客户造成一定的心理影响，目前杭宜铁路的拆除尚需时日。3、杭州规划的地铁二号线实施时间与本项目的开发周期不同步。杭州地铁二号线建设虽然已纳入规划，但作为耗资巨大、建设周期长的市政系统工程，其开通运营时间与本项目开发周期难以同步进行。4、项目周边厚仁路商业街、丰潭路商业中心等配套设施尚在建设中，有待成熟。（三）机会1、杭城房价进入新一轮上涨轨道。2、西溪湿地有望成为第三波高档物业的代名词。杭州高端物业市场经历了西湖钱塘江西溪湿地三个阶段发展，随着西湖、钱塘江区域供应量的萎缩，西溪湿地逐渐成为第三波高档物业的代名词。3、浙大高教园区日渐成熟，区域价值提升作用开始体现。随着区域内浙大紫金港校区的建设，其配套设施逐步完善，相关高新科技企业不断落户，带动区域发展和成熟，提升区域的文化底蕴和附加值，打造杭州的“海淀区”。浙大紫金港校区占地3200余亩、规划建筑总面积100余万平方米，是未来浙江大学的主校区。浙江大学是国家教育部直属的全国重点大学，中国大学综合实力第三名。有着百年辉煌历史的浙江大学不仅提升了整个区域的人文气质，同时也提升了客户对区域的关注度和认可度，相比下沙大学城，浙江大学无疑更具影响力和号召力。4、随着古墩路的改造完成，申花路大商业中心的建设，区域配套设施日益成熟，处于由量变转化为质变的阶段。三墩区域将进一步融入主城区，有利于三墩板块房产的价值提升。（四）威胁1、区域内尚无高档楼盘面市大城西范围虽有众多品牌实力型企业开发的高档物业，但项目周边小区域内尚无高档楼盘面市，区域“富人区”的概念仍需市场培育。2、项目非纯低密度住宅，影响整体品质项目综合容积率为1.8，为分摊楼面地价，不可避免将建设一部分高层或小高层公寓，进而影响项目整体品质。这需要在项目定位、整体规划及后期宣传中尽量减小和避免这方面的影响。3、政策威胁近几年国家宏观政策调整大，调控措施不断，政策可预见性差，未来几年的宏观政策走向也将对项目产生较大影响。三、项目发展难点通过项目地块解析及项目SWOT分析，总结项目发展难点：1、如何创造最大价值项目具有较强的先天优势，受市场追捧当在意料之中，但如何充分利用这些先天优势，挖掘潜力，创造项目最大价值，同时通过项目建设，树立公司在业界的强势地位，是本项目开发的难点之一。2、如何协调物业类型项目物业类型涵盖低密度物业和小高层（高层）住宅，而两者的档次、物业类型、消费群体都存在较大差别。因此，如何协调两者之间的差别，形成整体、统一的开发，使项目各类物业既各具特色又和谐统一而不影响项目整体品质，是本项目开发的难点之二。3、如何最大限度地挖掘项目的自然资源优势项目内部虽然可借鉴自然资源较多，但多为规划建设内容，如何将这些资源与项目方案相融合，最大限度地挖掘项目的自然资源优势，提升项目品质，是项目开发的难点之三。四、项目发展方向判断 项目规模大； 位于主城区； 区域配套成熟； 自然资源丰富； 为分摊楼面地价，存在部分高容积率产品； 开发商品牌实力；发展思路：以高档低密度排屋（现阶段别墅替代产品）为主，体现项目档次和形象，发展部分高层住宅物业，其品质塑造与排屋档次相匹配。强化项目自然资源优势，打造都市中心的亲水生态低密度物业，顺应稀缺市场，避免与区域中档楼盘同质化，形成差异化竞争优势。 商品房价格进入新一轮上涨轨道； 高档物业市场价格敏感性不高； 高度认可稀缺资源和开发商品牌实力； 大城西高档物业发展成熟，区域认同度高； 停批低密度项目用地，高档物业日益稀缺。市场背景项目发展条件项目发展中低档次物业的不现实性 项目高成本决定项目不能走低价路线本项目地块楼面地价约70007700元/平米、其他开发成本大于2500元/平米，两者合计已与目前区域在售楼盘均价基本持平，因此，成本决定项目发展中低档次物业不现实。 不利于公司品牌及项目形象树立中低档项目以低价为主要竞争手段。在低成本前提下，项目规划设计、建筑、园林景观、物业管理等可发挥的空间极为有限，因此，项目难以树立与其他项目的竞争力，影响项目长远发展和形象，也不利于公司品牌形象的树立。 不利于实现利润最大化中低档次物业只能实现中低销售价格，开发利润薄弱，不能取得利润的最大化。项目发展高档物业的市场要素 供应匮乏目前杭州高档物业市场供应匮乏。 需求旺盛浙江及周边省市的强势经济及民营资本为高档物业市场提供了坚实的需求基础，高档物业市场需求旺盛，许多高档楼盘已到无房可售的地步。 价格承受能力强杭州高档物业价格上限不明显，客户认可的稀缺产品及资源，愿意为之付出较为高昂的代价，目前杭州低密度物业已知的最高市场价格达到56万元/平方米，价格承受能力强。 具备先天条件项目地