上海长宁区北新泾街坊地块项目策划报告.doc

长宁区北新泾240街坊地块策划简报2008 08目录市场篇- 3 -一： 上海高档住宅产品市场- 3 -1.总体分布- 3 -2.长宁区高档别墅市场- 4 -3.西郊高档别墅区- 4 -4. 区域主要项目简介- 5 -二：上海高档别墅- 8 -1.稀有山水资源豪宅- 8 -2.近郊高档豪宅- 8 -3.高尔夫球场豪宅- 8 -4.休闲假日型别墅- 9 -5.中心城区老花园洋房- 9 -6.参考个案- 10 -项目篇14一：本地块概况141.地理位置142.地块现状153.地块SWOT分析15二：项目方案161.产品建议162.产品个性特色22营销篇26一：潜在目标客群261.外资公司262.外国使馆人员26二：客源地域特征27三：客源职业特征27四：客户关心重点28五：营销策略281产品282价格283渠道284推广29销售篇30一：品牌策略30二：价格策略31总 结32一：市场32二：项目32三：营销33四：销售33市场篇一： 上海高档住宅产品市场1. 总体分布从最早位于中心城区第一圈的老式花园洋房，上海高档住宅包括外销别墅已经发展到市郊接合部、包括市郊的第二圈、第三圈。但高档住宅同整体别墅市场在地域上呈同心圆形状由内向外扩散的分布规律并不尽相同，而是具有相当的跳跃性，这种跳跃分布特点是城市发展和社会价值趋向发展的结果，也更大程度上体现了土地资源的稀缺性、行业政策的导向性和高档住宅的集中性和地域性，这三者的作用使得上海高档住宅市场分布呈现明显的特点。目前上海高档别墅市场的几个热点是西郊、浦东、松江佘山附近。以西郊庄园、檀宫为代表的西郊高档别墅区、以汤臣高尔夫、金色维也纳为代表浦东高档别墅区和以上海紫园、佘山3号为代表的松江佘山高档别墅区，这些地区之所以能够成为上海著名的高档住宅汇集地，除了它们本身的地域优势之外，还缘于其在近几年上海整体房地产市场、别墅市场发展过程中获得了新的支撑点，从而使整个高档住宅市场有比较显著的区域化性质。而西郊、浦东、佘山这三大区域在会聚了上海80%以上的高档住宅的同时，也使得这些区域形成了上海了最为重要的富人集中地。随着上海城市的不断发展和其作为国际化大都市地位的不断提升，未来对于高档住宅的消费也会逐步上升，其所在区域蕴涵的巨大潜在价值也将会吸引越来越多的高端人群。2. 长宁区高档别墅市场长宁区是上海别墅发展比较早的地区之一，随着上海其他区域房地产市场的不断发展，这一区域在住宅市场中已经相当成熟。由于近来长宁住宅土地用地放量稀少，新项目推出有限，特别是别墅形态更是稀缺。据易居（上海）房地产研究院数据显示，从去年到今年上半年，长宁高档别墅成交仅4套，成交均达53000。成交数量少并不意味着本区域对高档住宅的消费不看好，而是总体上能够满足潜在客群需求的高档住宅产品不多，而且大多还是以几年前开盘的二手项目为主。这种状况除了反映近年长宁高档住宅用地放量减少外，更多显示了上海中心城区缺乏适合市场的高档住宅产品，供少于求的现状并没有得到太大的改观。3. 西郊高档别墅区在未开发浦东之前，上海的西郊一带被认为是“风水”最好的地方，上个世纪40年代前便有西郊宾馆、虹桥迎宾馆和龙柏饭店等乡村老别墅。早期开发的高级外销别墅中，有龙柏花园、罗丹花园别墅、皇朝别墅和满庭芳花园等知名别墅。近年推出的则有虹桥高尔夫别墅、虹桥中华园、奥玎宫廷别墅、檀宫等别墅都是上海比较有名的高档住宅项目。目前，西郊宾馆周边和上海动物园周边的高档住宅项目大概有70多个，规模相当之大，成为上海最重要的富人集聚地，其巨大的潜在高端居住消费市场人群使得长宁西郊一带价值连城。从目前来看，这一带目前市场相当成熟。这里汇集了西上海中外环黄金地段大量的高端别墅和洋房，创上海别墅最贵的檀宫便位于这一区域，而以神秘、低调、高端著称的西郊宾馆也位于这一带。这一区域是传统的高档住宅区，也是外销别墅集中区。别墅多以租赁为主，租赁对象则主要是港澳台人士以及国外来华人士。其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有七八十多个外销别墅楼盘，这些项目大多是伴随着虹桥经济开发区的发展而新起的，随着虹桥经济开发区的成熟和这一区域土地的稀缺，高档住宅产品在未来必将成为西郊珍贵的不动产，不论是投资还是住宅都有着巨大的市场前景。“西郊”是这一地带高端的代名词，也使这一整个区域沿袭了“西郊系列”别墅的风格。目前该区域房地产市场主要以高端及超高端的别墅和各类洋房为主，为早期一些开发商所开发。其主要项目主要有：西郊檀香别墅（檀宫）、西郊明苑别墅、西郊田园别墅、西郊锦园别墅、西郊景博新园、西郊御墅花园、西郊佳景别墅。4区域主要项目简介：西郊檀香别墅（檀宫）开发商上海西郊帝庭苑房地产开发有限公司 总建面30290 MM容积率0.64地理位置长宁区龙溪路555弄建筑形态18栋2-3层的低层;独栋:18栋开盘日期2003年7月18日均价： 59047（目前全部售完）上海西郊明苑别墅开发商明洪房地产发展有限公司总建面8.7万方销售目标外销容积率0.4绿化率60%地理位置长宁区龙溪路188号建筑形态独栋别墅开盘日期2005年11月18日均价：57000（2007年6月）西郊景博新园开发商总建面1.58万MM容积率2.0绿化率地理位置长宁区剑河路711弄建筑形态三栋7层多层开盘日期2002年12月01日目前全部售完西郊佳景别墅开发商上海乐成置业发展有限公司总建面14858MM容积率0.6绿化率地理位置长宁区金浜路50号建筑形态八栋4层的底层 （联体别墅64套）开盘日期2003年3月01日目前全部售完二：上海高档别墅从现阶段上海高档别墅价值支撑上来看，可以将上海别墅市场区隔成如下几个大类：1. 稀有山水资源豪宅以稀有山水作为构造产品价值支持点，突出山水美墅的稀缺性、唯一性，顶级豪宅吸引顶级人士。这一类的代表别墅有：佘山银湖别墅、天马花苑、上海紫园等，该类多集中在松江佘山风景区。如前所述，上海仅有的稀有山水区松江佘山，还将出现一大批像月湖山庄这样容积率0.16的超低密度高级别墅，从月湖山庄的规划意图来看，稀有山水也将作为其主要价值支撑点。2. 近郊高档豪宅除了稀有的山水资源外，近郊高档别墅也是典型的一类。该类别墅虽然没有珍奇的自然山水，但其更为贴近了传统豪宅的地段选择标准。浦西的西郊、浦东的东郊都有该类高档别墅的代表，西郊的西郊庄园、鼎邦丽池，东郊的汤臣高尔夫别墅、金色维也纳、东郊别墅。事实上，这里本身也是几十年前高档别墅的专属领地，西郊有40年代的西郊宾馆、虹桥迎宾馆和龙柏饭店等乡村老别墅，也有早期开发的高级外销别墅像龙柏花园、罗丹花园别墅、皇朝别墅和满庭芳花园等知名别墅。东郊则有世纪公园、汤臣高尔夫球场、东郊国宾馆等这样的资源。3. 高尔夫球场豪宅“物以类聚，人与群分”。“富者择邻而居”有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动在上海的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员。现在以高尔夫球场为主要价值支撑的有：汤臣高尔夫别墅、大都会高尔夫别墅、山水世纪旗忠高尔夫CEO活力别墅、银涛高尔夫、虹桥高尔夫别墅、天马花苑、棕榈滩海景高尔夫等。高尔夫别墅一般价格可以卖到1500美金/平方米以上，其销售主要仰仗高尔夫俱乐部相对闭合通道进行，通常面向会员的销售业绩要好于公众发售。4. 休闲假日型别墅作为别墅类型之一的休闲度假别墅，在经历了几年的火热和低潮之后目前又趋于平稳。度假别墅作为极少数人的消费品，市场容量十分有限，积压较重。别墅积压较重并非开发过剩，而是缺乏适销对路的优质产品，度假别墅市场存在着巨大的开发潜力。5. 中心城区老花园洋房目前，上海市中心一带各种独立老洋房大大小小总共有400多套，一般建筑面积在300500平方米，而且都拥有100500平方米的花园，地段则主要在徐汇、卢湾、长宁、虹口等市中心地区，交通方便。由于不少老洋房为政府部门、部队或者单位职工所使用，因此，可供买卖、居住的相对比较少。对老洋房比较感兴趣的客户群主要有各种基金公司、投资公司、国外驻上海办事处、港台人士以及华侨等海外人士。购房者认为，老花园洋房普遍地段优越、欧式风格纯正、环境宜人，即是建筑史上无法复制的精品，也是上海百年沧桑的见证，作为一种稀缺资源，老洋房卖出一个就会少一个，在未来无疑会越来越升值。因此，无论是作为私家住宅还是投资，前往咨询洽谈的海内外公司以及成功人士对其未来市场都非常看好。由于这些老洋房大多都是以前高官富贾或者社会名流的住所，历史以及文化价值是其最大卖点，这对那些有着怀旧情结的海内外成功人士，具有非常大的吸引力。老花园洋房市场的价格从500多万到5000多万不等，可谓寸土寸金，但尽管如此，老花园洋房的价格具有非常大的吸引力。按照国内的价格，五六百万一套的老洋房，虽已经比普通的商品房贵了许多倍，但是与香港比较起来，还是非常便宜，这个价格在香港的市中心，最多能买个两室一厅的房子，而在上海则可以拥有一幢市中心地带带独立花园的老洋房，两相比较，无论是作为私有住宅还是投资都非常合算。6. 参考个案：案名上海紫园项目区域松江区项目位置西佘山南侧、辰山塘东侧、沈砖公路北侧、佘天昆公路西侧。市中心车程离人民广场30公里，沿沪青平约半小时到达自然环境特征国家森林公园、百鸟苑、水面达456亩上海最大的人工湖“月湖”人文环境特征“远东第一大教堂”佘山圣母大殿、“世界第一斜塔”护珠塔松江大学城发展商上海嘉城兆业房地产有限公司开盘时间2002年5月18日占地面积71.95公顷总建筑面积143520平方米总户数150多栋容积率0.178绿化率0.7物业性质独立别墅规划形态大小岛屿13座，以13座造型别致的钢结构彩桥连接建筑风格别墅采取“度身定造”的办法，每幢别墅从造型、内部设计到游泳池、网球场、游船码头、保龄球馆等全部设施都根据购买者的意见建造建筑面积范围及主力面积700-800平米销售总价区间及主力总价1500万-1.3亿别墅占地面积范围及主力面积最大20亩，最小5亩，平均8亩客户来源美国硅谷排位前10名的成功人士、国内著名网站CEO、香港产业大亨等亚洲富商客户层次开发商承诺：销售一定数量后，后来者入住必须要经过业主委员会审核。案名上海佘山银湖别墅项目区域松江泗泾。泗陈公路南北两侧。北东至洞泾河，南东至外婆河、泗泾塘，北西至方松路，南西至祥泽河；北至青浦县赵巷镇。项目位置泗陈公路888号（方松路口）距市中心车程至虹桥机场需10分钟，至人民广场、外滩25分钟左右，至浦东国际机场需45分钟左右。自然环境特征佘山国家级旅游风景区3公里路程人文环境特征松江大学城5-6公里发展商广东黄河实业上海房地产有限公司代理商旭阳传播万欣房产容积率0.23绿化率0.5销售率40%物业性质独立规划形态建筑布局突出亲水性,户户临湾、家家枕河的新贴水建筑。堆土造坡。建筑风格美式乡村别墅。建筑下部舒展，上部逐层收缩，屋顶采用四坡顶销售总价区间及主力总价200-500万/套单价区间及平均单价7000-8000元/平方米别墅占地面积范围及主力面积2亩-5亩花园面积范围及主力面积500-2000M2客户来源美国、台湾、香港、温州客户层次CEO、外企高级经理、私营老板、华侨会所面积、会所功能7000平方米会所内设日夜便利店/小型花房/室外标准硬地网球场/推杆GOLF果岭练习场/室内温水游泳池/壁球馆/桌球馆/图书室/儿童嬉戏室/美容美发院/健身房/棋牌室/桑拿浴/医疗保健中心/多功能会议厅/中西餐厅/水榭咖啡座/酒吧/红茶坊/商务中心/客房/足够的公共的地下车位案名西郊庄园项目区域西郊闵行区新华漕镇项目位置金丰路588号距市中心车程距人民广场仅17公里，古北新区8公里自然环境特征三条自然河流及纵横交错的支流发展商上海鑫凰园马可波罗房地产开发代理商新亚集团三固房地产咨询上海公司占地面积1100亩总建筑面积15万平米总户数300余栋容积率0.2绿化率0.73销售率一期70余栋售磬，二期145栋预定50%以上物业性质独立别墅规划形态18座岛屿、5片湖泊、私家水岸建筑风格取材英、法、美、意大利、西班牙的32款独特风格的”菜单式”房型建筑面积范围及主力面积250平方米-1000平方米销售总价区间及主力总价300-3500万单价区间及平均单价平方米别墅占地面积范围及主力面积2亩-6亩花园面积范围及主力面积1000-3000平方米客户来源港、台、温州、日本客户层次跨国企业CEO、企业主、职业经理小区配套美国学校新加坡国际学校及网球俱乐部会所面积、会所功能12000平方米+800平方米双会所沙滩网球场/硬地网球场/室内网球场/游泳池/健身房/桑拿/超市/餐厅/酒巴主要促销手段购买西郊庄园的业主都可享有上海网球俱乐部终身会员金卡。项目篇一：本地块概况1. 地理位置本地块位于长宁区西部郊区、中外环中点之间，南北居于延安西路和天山西路之间，属于长宁北新泾板块。这一带高端物业颇多，整体上发展迅速，是整个西上海比较成熟的区域。地块距中环线南入市区徐家汇商圈大约10分钟车程，北进外环约15分钟车程，西南到虹桥机场20分钟车程。周遍交通道路体系发达，各类基础设施配套齐全，聚集了颇多高端商住物业，主要实力客群为港澳台及外籍人士，也包括政府一些高层官员等。西郊宾馆绿地西郊田园西郊锦园搏景新园檀宫本地块整个呈三角形状，东靠青溪路与西郊宾馆绿地相邻；北接可乐路于上海顶级豪宅檀宫相往，西南隔一条小河（野奴泾）与两大高端别墅区（西郊锦园、西郊田园）相望。地块周遍多为高端别墅和洋房，商业物业稀少，为典型的高端住宅富人区。2. 地块现状目前地块为生地，为树木和高草覆盖，河水较为清洁，入口处有大量生活垃圾；总体上，预计前期整地成本不会很高。地块周遍现状为高端别墅和洋房，交通流量大，缺乏相关商业配套设施，区域环境幽雅，道路平整高档，为西上海集中高端别墅区3. 地块SWOT分析优势：本地块地理位置非常优越，位于长宁西郊高档别墅区，界于西郊外环与中环黄金地段；东北靠近西郊宾馆、檀宫等超高端别墅；西南临近上海动物园和虹桥国际机场，交通十分便利，区域高档住宅市场成熟，国际化程度高； 劣势：仅从地块周遍来看，受整个西郊规划影响，本地块周遍商业配套不够，车流量大，人流量不够，商业环境欠成熟；机会：目前区域市场高端别墅项目欠缺，且地块为该地区极难得的黄金地段，未来物业价值潜力巨大；威胁：由于本地块的稀缺性目前在区域竞争市场比较安全，可能来自二手高端物业的威胁更大；但总体上来说，本地块在目前受到的同类地块竞争仍然比较小；二：项目方案1. 产品建议本项目和其所在区域地理位置一样，在建筑限制上也比较特殊：n 占地面积：13599.6平方米n 建筑面积：13599.6平方米n 容积率： 1n 建筑密度：35%n 绿地率：35% （其中集中绿地率10%）n 70/90限制鉴于本项目建筑规划的独特性和周遍区域市场的特殊性，综合考量各因素，建议项目必须走高端物业路线，即打造一款集高端别墅、精致洋房、私秘会所、绿色生态水景观为一体的综合性高档物业住宅项目。本地块产品规划设计最大的挑战是建筑面积少、容积率小、受70/90限制，导致在产品设计上难兼顾面积的最大化利用，又难考虑与周遍物业项目的配合。因此，整体上难以对整个项目产品的规划和设计。在不考虑拿地成本和未来销售价格的前提下，对于本项目的产品设计，可以主要从以下几方面着手：1) 住宅类以高端联排或叠加或双拼别墅为主，配以适当特色洋房或小高层水景公寓为辅；物业类型基本上可以考虑联排别墅或者双拼别墅+花园洋房的组合；或者类叠加别墅+小高层公寓的组合；或者纯别墅社区：联排、双拼、叠加的独特混合型；n 初步住宅产品方案1.35996万平方米1.36万30% 90+ 4080 平方米；70% 90 9250 平方米；在综合考量本地块客观现实的基础上，本项目产品方案做出如下设计：方案一：双拼+6层电梯洋房双拼别墅：190平方米220平方米 21套18套之间电梯洋房：160平方米190平方米 四房（2+2系列）57套48套总计：78套66套方案二：联排+4层花园洋房联排别墅：200平方米250平方米 20套16套之间花园洋房：180平方米200平方米 四房（2+2系列） 51套46套总计： 71套62套方案三：纯四层叠加别墅：30%部分 200平米左右 约20套70%部分 （以两房或三房为单位，相临两户设置打通墙）40%：3700平米 四房：（2房+2房打通）220平米左右 约17套30% 2775平米 五房：（2房+3房打通）280平米左右 约10套总计：约47套n 各方案简单估算：方案一：假设双拼别墅建造 20套 每套平均面积在200平方米 平均价65000电梯洋房建筑 55套 每套平均面积在180平方米 平均价 60000则目标销售额：20*200*65000 +55*180*60000 = 8.54 亿方案二：假设联排别墅建造 18套 每套平均面积在220平方米 平均价60000花园洋房建筑 49套 每套平均面积在190平方米 平均价58000则目标销售额：18*220*60000 = 2.376 亿 + 49*190*58000 =5.3998 亿 总计：13.0825 亿方案三：假设30%部分建造 20套 每套平均面积在200平方米 平均价6500070%部分：四房（2房+2房 打通）：17套 每套220平方米五房（2房+3房 打通）： 10套 每套280平方米 平均价60000则目标销售额：18*220*60000 = 2.376 亿 + 49*190*57000 =5.3067 亿n 说明以上均价都以区域相关项目销售价格为依据估算，适当高于已成交价格。由于目前无法获知地价成本，仅从地块挂牌信息得知，起拍总价达2.8亿，以容积率1，总建面1.36万方算，其楼面地价就高达20588元/平方米。以拍卖翻倍数（反映地块竟拍激烈程度）在2.53.0的水平来算，地价成交在7亿8.4亿之间。在以上三大方案中，方案一的估算基本符合假设拍卖翻倍数区间，然而土地市场竟拍情况一向无法预估，因此不排除低价或高价成交的情况，所以三个方案的目标销售额存在差距也再所难免。2) 景观类项目景观必须充分利用地块内一条比较清洁的小河流；沿河流西南侧布局大量绿色植物加上住宅类物业空间的延伸（如观景台外升、露台临河、水上空中花园、沿河小区绿化带、甚至引入机械装置在河内建筑微型喷泉、微型假山流水等等）由于地块三角形的特殊形状，景观在面积大小上受到一定限制，可以考虑立体式景观设计（如物业的植物化，即在物业上布满藤性可蔓延植物，即可以美观整个项目，又做到比较好的私密性；另外，可以考虑物业顶层的景观化，如天台花园，甚至将河流水引入顶层形成天台喷泉、流水等）此外，从整个项目地块考察，在整体环境规划方面，可以从以下几方面提升项目在景观上的特色： 创造特色环境，和周边竞争个案错位竞争，成为提升品质和价格最有力的利器。 避免大型集中绿地，直接避免和西郊绿地的正面竞争。 利用挖沟土方营造跌宕起伏的坡地绿化，即便是在较小面积的局部组团内也可以实现巨大的视觉延伸，在配以草坪、灌木、乔木、小品等，从而形成三维立体的观景效果。 以浅水、清溪为主，突出水的清、轻、亲，充分考虑景观的娱乐性，可参与性，使社区内的景观既可远观，又可身入其境。3) 建筑风格建筑风格是从艺术的角度来定义建筑的形态，不同的时代、不同的地区、不同的文化背景，不同的人文环境，所形成的建筑风格是截然不同的。出色的建筑师蓝图中的建筑设计是实用性和艺术的完美结合，并充分展示个人对艺术理解。在上海的房地产市场中，从90年代初的新加坡原版到中期的欧陆风情到现在流行的简约风格，流行的建筑风格在2-3年中更替一次，几乎没有经典不朽的传世佳作出现。在这样的环境下，对项目而言，建议采用现代简约风格的建筑形式，用金属的色彩突现建筑的线条，以挺拔的低层小洋房和别墅形态树立形象，在长宁地区甚至是整个上海西部地区再次创造性打造标志性高档别墅社区，为这一整个区域启动新一轮豪宅景象。风格上，产品虽然采用现代简约形态，但可以适当融入一些展现港澳台和亚洲特色的建筑元素，将现代简约的低调和地方特色进行充分融合，在区域市场形成独树一帜的高档豪华别墅。4) 会所及配套设施目前，会所及配套设施的内容已成为衡量一个项目品质高低的一个重要标志。尤其对于本项目只有1.36万方、居于黄金地段位置的豪华小型社区而言，社区会所的重要性不言而喻；因此，在建筑开发上就需要投入大量的人力、物力和财力。从一般性的高档项目会所实际的运用现状来看，过于平民化的设施和项目内容不会得到太多青睐，大多处于惨淡经营的状况。每年投入大量的设备运营费、设备维修费、人力成本费用等费用无疑成为项目运作的负担。高档项目，就需要有高档会所来支撑；而高档会所的主要体现，除了在建筑装潢、室内氛围外，更重要的是其内部运动项目必须是针对高端人群的娱乐爱好和生活放松休闲习惯，而不应该太过平民化、走大众化的会所项目布置。就本项目而言，打造一款豪华独特的会所是可行的，但会所里内容值得考虑和研究。在针对地块独特性质的基础上，本项目会所面积不宜过大，大概1500平方米左右即可。但是，从空间布局和氛围上必须强调其私密性、豪华性和专属性三大原则： （1）高级运动场馆专门设置为社会富裕人士所青睐的运动设施，如瑜珈馆、室内高尔乎、台球室、室内网球场、游泳场、健身房等（2）商务间专业性的商务用途空间，包括小型的会议厅、多功能办公厅、私人商务室等，除了在私密上有保证外，这类商务间需要有很强的商务配置，如电脑、网络、投影等器具；（3）大厅会所大厅是整个会所的形象，是给使用者、业主进入会所的第一印象。整个大厅不宜张扬夸张，为符合潜在入住业主的身份特征，大厅的设计和布置以低调豪华的原则为宜，氛围大气而不过张扬，典雅而不低俗，豪华而不浪费。在具体室内设计上，需要配合专业性较强的设计公司来进行，尽量营造出符合本项目产品属性的独特会所。（4）露天花园设置这种空间主要是增强会所的休闲放松功能。形态上可以露天也可半露天，其主要目的是为业主提供一种归家后放松心情、漫步花园的方式；当然花园主要以植物的布置为主，但空间内可以摆设一些小型茶座、咖啡蓬等休憩元素，尽量展现一种放松、休闲的场景。（5）临河观景台这一业态的设置主要是充分利用会所顶层面积和地块内河流水景观。在具体布置上，可以在顶层空间中采取延伸、露台、空中走廊等形式设计，形成项目内独到的一片临河区域；甚至在项目规划上，可以设计一两栋住宅可以直接通往观景台，而不必经过会所大厅进入，而这一两栋亦可以在价格上形成较大距离；2. 产品个性特色房地产的个性化营销策略是指以有个性的房地产产品及服务个性化和形象个性化，去提高房地产产品的价值，形成竞争优势，从而获得更多的利益。对于房地产有形产品来讲，在以上3个个性化中，产品个性化是最基础的。同其它产品比较，房地产产品本身有较大的个性化特点。如每一个项目有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。就本地块来看，个性化在长宁西郊区域是相当明显的，其周遍超高级的住宅区域和整个大地理位置的黄金带，其独特的优势是无可复制的。具备了地段的天然优势就具备了将这种优势在产品中去体现，最大化充分挖掘出这种特点。除次之外，本地块地段的优势也必须配以产品个性化来增加产品力，这可以从特色功能、性能、风格、设计和服务5大方面入手： 1）、特色功能是指房地产产品基本功能的增加和补充。例如，可以在本项目住宅区或会所增加智能化设施、集中供热和供饮用水，建设底层架空的住宅、建造错层住宅、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶天井、室内自动报警、大楼间空中走廊等等都可以构成本项目个性化特色。 2）、性能质量性能质量是指产品的主要特点在使用中的实际表现水平。本项目性能质量的主要特点可以体现在区位的远近优劣上，地理环境的方便、优美上，整体布局的大方、精巧小巧，单体设计的实用、合理和完善上，设备设施的充分、新颖和高效等。 3）、风格风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。房地产产品比较一般商品而言容易产生风格，因为房地产产品体积巨大，投资巨大，无论从空间的角度还是从经济的角度看都可以将工程和文化、艺术密切结合起来，形成强烈的风格。如在上海地区而言，都熟知所谓的中国明清风格、园林风格、宫廷风格、外国的欧陆风格、俄罗斯风格、东亚风格、西亚风格、北美风格等，还有按时代区分的古典风格、现代风格、超现代风格等。 本项目如果将港澳台及亚洲建筑元素融入现代简约风格，形态上恰当配合花园洋房、低层小公寓、联排或双拼别墅的混合型社区，既在建筑形态上具有创新性又在长宁西郊同质化的高档市场开创一条特色的产品道路，更为整个西上海在高端别墅市场中树立了新的产品模式和消费导向。 4）、设计房地产产品个性化的上述三个方面有赖于设计工作来完成。在设计工作中要完全考虑三个方面，有相当程度的复杂性。因为从开发商的角度看，要求方便建造和顺利推向市场。从顾客的角度看，要求性能质量良好，而且漂亮有特色。设计工作必须兼顾两者力求完美。最终的取舍决定于目标市场的顾客对产品个性化和价值对比的认同。就本项目来看，其个性化的设计必然是来自其自身独特的地块形状和地块内部独一无二的水系，如果能充分挖掘出这二者的内涵，将二者有机结合在一起，做到独特的地块形状、独特的建筑形态风格、独特的小区景观，那么整个产品的特色就出来了。 5）服务产品特色除了以上硬件方面的考虑还必须在软件上关注，特别是对于高档住宅项目，要做到具备特色，则还需要在服务上不同于一般的住宅项目。任何高档项目的成功除了产品本身独特性和无可复制性，在服务上更是极具个性，关键就在于在服务的数量和质量以及特色服务项目。对于项目作为高端住宅项而言，在服务上可以开设个性化服务，如管家式物业，家庭绿化指导，高档住房维护、各类高级娱乐休闲、家属生活关怀等等一切涉及到高层富裕阶级有所需求的方方面面。尽力在做好产品的同时， 将服务仔细化、个性化、人性化和关怀化，使本项目不但是从建筑属性上成为高档产品，更是从服务上达到高端标准。营销篇在确立本项目是以别墅为主打的高端住宅项目后，对于此类物业的营销推广必须与一般的住宅类项目区分开来，这类高端住宅产品是有其自身特别的营销方式。一：潜在目标客群高档别墅客群相对来说目标面较之一般的住宅项目比较窄而且也较为高端。主要目标客户主要来自：1. 外资公司随着中国经济持续增长，国外驻沪公司进一步上升。如：GE、SIMENS、ERICSSON、IBM、INTER、NOKIA、SONY、LG、VOLVE、MOTOROLA等跨国公司、银行及其驻沪机构的高层。港、奥、台同胞及外地驻沪企业、机构、新贵族阶层、国内IT行业、金融行业、房地产行业、电子行业、演艺界等行业的富豪。2. 外国使馆人员最早上海的别墅主要是由使馆官员购买或承租的，美国、德国、法国、瑞典、日本等国使馆官员购买或租赁高档别墅。根据行业信息反馈表明，高档别墅的购买者一般具有几千万甚至上亿的身价，一般已有过一套或几套的别墅购买和使用经验，他们对产品的要求会很高，户型、花园、配套等等都有较高的评价标准。二：客源地域特征统计表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者（比如温州人）占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。高档别墅更是呈现买家国际化、住户国际化的特征。可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对称和失灵。如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中胜出法宝之一。三：客源职业特征排名职业比例1金融、投资业23%2IT、科技业16%3建筑、建材业16%4贸易15%5律师6%6餐饮、娱乐6%7能源、石油6%8体育、演艺6%9其他6%四：客户关心重点 整体社区规划 选址、布局、景观、会所 住房的造型及平面设计 造型、材质、色彩、动线、配置 绿化面积及养护情况 公共绿化、私家花园、树种选择、养护管理 生活便利性 公共交通设施、辅助交通设施、商业设施、生活设施 安全性 保安系统品质、保安服务措施、保安人员素质 物业管理及费用 物业管理项目、服务精神、费用合理性 社区人气是否旺盛 居住率、住户层次 价格和投资回报率 价格有没有竞争力、价格合不合理、投资回报率五：营销策略目前各高档别墅都比较注重营销方面的特殊性，为自己的产品构造了现对完善的营销组合。在未来本项目的营销推广过程中不能继承传统的一般别墅的营销方式，而要在充分理解、认识项目的基础上，找到一条适合项目营销的策略，有针对性的结合项目特色来进行营销运作，为此，可以根据以下几方面的内容做一个大致方向的策略：1 产品充分挖掘项目区位、地段优势，寻找价值支撑，产品本身上创造差异，迎合消费者追求高贵、尊容的心态；2 价格运用定价策略反衬产品档次，合理的总价区间，利用目标对象一定价格区间内价格敏感度相对较低，“不求最好，只求最贵”的特点；3 渠道由于特殊的销售对象，高档别墅更注重封闭通道的销售建设，高尔夫会员俱乐部内部发售是较为常见、并取得了较好的效果，为了更好更多吸引海外客户，一些高档别墅开始全球发售，港澳台及海外重点城市的路演也较为常见。4 推广信息沟通分为两个层次，一方面，依靠大众传媒广告、新闻炒作、传统的展销手段扩大影响、增加曝光频率，另一方面，利用特殊通道针对直接的目标对象进行特殊的推广活动，开盘酒会、新闻发布会、海外路演、明星见面会等。另外，送一些较为贵重的礼品、吸收业主为高档俱乐部会员也是本项目在将来的营销过程中值得考虑的地方高档住宅本身具有的特性，决定了其在营销模式上不同与一般的住宅，在推广上，依靠传统展销会的喧闹，或街头派单等低层次营销是行不通的。高档项目的推广需要有更广的目光，因为它的目标客户不仅仅是上海本土先富起来的部分购房者同时还有台湾、香港、东南亚及欧美市场的人士。所以在未来本相营销手段和工具上，一是要充分利用现代的信息技术，二是会利用各方的优势资源，实现以最低的成本获得最大的收益。销售篇高档住宅的销售同其营销推广一样和一般住宅项目也有所不同，也有其自身的特殊性。在针对本项目的分析上，未来对于本项目的销售可以遵循以下几大策略，从获得比较好的市场去化 一：品牌策略 今天房地产产品市场的竞争很大程度上依靠着品牌的知名度。对于著名的开发商来说，品牌是其产品取得成功的重要武器。在本项目的销售过程中，完全可以打出保利地产这一全国著名开发商的旗帜，在具体的执行中可以遵循以下方面策略：n 结合保利自从进入上海以来各个项目取得的不错业绩，加强品牌在销售过程中的传播力；n 将本项目视为保利地产在上海住宅类产品开发中转折点和里程碑式的突破，一改保利地产仅仅专注中档住宅类产品的印象，以此项目为挈机，启动保利品牌的高端化路线；除了挖掘自身企业品牌优势外，在销售过程中还可以重点打出“西郊”这一张早就形成的品牌标志。长宁西郊本来就集中了上海大量的高档住宅，加之这一带房地产市场也已相当成熟，“西郊”已经是高端、尊贵、独特的代名词，完全可以作为产品在销售过程中有力的品牌因素：n 充分利用周遍早期项目取得成功的实际情况，强调其巨大的升值潜力和业已成熟的高挡住宅氛围吸引目标客群；n 无论项目主以何种方式推广，在案名中必须彰显“西郊”二字，使项目在形象上很好的融入“西郊”派系；二：价格策略由于高端项目在房地产住宅产品中属于一个特殊的细分市场，因此其价格方面