郑州市西工房项目前期策划方案.doc

目 录前言1、公司简介1.1公司部门架构及主要人员组成1.2公司服务内容及工作标准体系1.3公司业绩介绍2、市场研究2.1本案区域住宅市场分析2.1.1区域住宅市场概述2.1.2区域配套分析2.1.3区域竞争楼盘点评2.2郑州高层、小高层住宅市场分析2.2.1高层、小高层住宅市场概述2.2.2工期分析2.2.3户型分析2.2.4面积分析2.2.5价格分析2.2.6要素综合解析2.3市场总结及市场定位2.3.1市场总结2.3.2本案市场定位2.3.2.1产品定位2.3.2.2客户定位2.3.2.3功能定位2.3.2.4品质定位2.3.2.5价格定位3、本案产品研究及建议3.1项目主体风格定位3.2项目总体规划3.3房型标准及配比3.4建材设备建议3.5环境景观规划3.6水、电、暖设计方案4、本案企划执行4.1本案推广4.1.1推广主题确立4.1.2案名4.2本案企划4.2.1企划总精神4.2.2广告推广重点4.2.3广告推广策略4.2.4项目VI系统5、本案销售5.1本案销售管理方案5.1.1现场人员管理5.1.2现场销售管理5.1.3作业流程及内容5.1.4销售洽谈基本要求5.1.5销售基本执行流程5.1.6销售表单管理5.1.7销售会议制度5.1.8现场规章制度5.2项目销售执行方案5.2.1销售总体控制计划5.2.2筹备期工作5.2.3引导期工作5.2.4公开期工作5.2.5强销期工作5.2.6持续期工作5.2.7二次强销期工作5.2.8调整期工作5.2.9收尾期工作6、本案财务分析6.1本案的财务评价及建议6.1.1项目成本分析6.1.2项目投资效益分析7、合作方式及收费标准8、附件前 言代理行作为一个新兴行业，一个高智力的服务行业，兴起于80年代中期的台湾地区。当时台湾由于早期的经济飞速发展，处于一个经济回调期，大量的楼盘由旺销转为滞销，房地产面临极大的困境。同时，国外房地产业完成了市场细分化，对房地产业的专业分工愈来愈清晰，并且影响了日本的房地产发展格局。在这样的双重背景下，台湾开始出现了专业的地产代理行，他不同于中介公司，中介是服务于三级市场的，也就是在消费者之间进行交易，而代理行是服务于二级市场的，也就是在发展商与消费者之间进行交易。同时，中介是以单套房子为交易对象的，代理是以整个项目为交易对象的，包括了一个项目的前期规划、市场定位、推广企划和现场销售等方面，是一种全程服务。当时的代表公司是台湾新联阳机构。代理行由兴起到壮大所花费的时间并不长，在五年的时间内，台湾代理机构不断成长，同期开始影响到香港房地产业，在香港出现了中原物业、利达行等代理机构，也促使一些老牌地产顾问公司开拓代理市场，如梁振英测量行、魏理仕仲量行、简福饴顾问行、第一太平戴维斯物业行等。代理行发展到如日中天是从其开拓大陆房地产市场开始的。90年代初期，大陆房地产开始起步，以台湾新联阳为代表的代理行看准了巨大的市场，开始进入中国大陆。他们进入初期，由于当时大陆房地产市场极其混乱无序，代理行的专业知识无法得到发挥的机会，一度举步维艰。在潜心观察大陆市场后，由于大陆房地产泡沫的破灭，代理行迎来了一展身手的机会。当时大多项目的滞销迫使发展商死马当活马医，愿意把楼盘交给代理行操作，也就因于此，代理行逐渐为发展商认识，开始了双方良好的合作，但当时还仅限于一些死盘，代理行并没能全程介入项目的运作。随着部分代理公司在大陆的立足，时逢改革开放的新浪潮，大量港台代理公司涌入大陆，全面开始了代理行与发展商的合作，发展商也逐步接受了代理的模式，并明白了项目前期让代理介入的重要性。当时从珠海、广州、厦门、上海、大连到北京等沿海大城市都有代理公司运作的项目。此时的代表公司有：台湾新联阳机构、台湾北大物业、台湾大通物业、香港中原物业、香港利达行、香港沿海物业等。如果说19931995年是代理行在大陆的发展期的话，那么从1996年开始，代理行迎来了一个辉煌的时期。港台公司开始注重培养本地人才，大陆自己的代理行开始如雨后春笋般出现，并由沿海大城市向周边中小城市辐射，甚至向内地几个大城市进军，如武汉等。此时代理行已由单纯代理销售转向全方位服务，市场调研、地块规划、产品定位、包装企划、广告企划等方面全面发展，为发展商提供的服务也日益完善。当时本地的代表公司有：上海丰汇物业顾问公司、上海信证置业咨询公司、上海晏子咨询公司等。从1998年开始，大量本地新生代人员开始自己创业，代理公司数量急剧上升，品牌良莠不齐，一度对代理行业的发展带来了负面的影响。但在激烈的市场竞争下，逐步淘汰了许多小公司。品牌好、信誉好、实力强的公司占有大量的市场份额，大量小公司淡出代理市场或者进入内地市场，开拓新的战场。老牌代理公司自然不甘落后，不会轻易放弃内地市场，于是，代理行开始全面进入内地各大城市，如武汉、成都、重庆、南昌、长沙、郑州、西安等内地省份的省会城市。代理公司大举进入内地市场，给当地房地产业的发展起到了良好的推动作用，带来了先进的操作方式和开发理念。但不可否认的是，由于现阶段进入内地的代理公司良莠不齐，所以在对代理行的理解和方法运用上相差很大。但由于内地房地产发展相对较落后，在代理公司稍加介入后，楼盘销售业绩都还不错，所以现在还看不出良莠的差距。可从长远考虑，随着各地市场不断完善，那些眼光短浅、把既得利益放在首位的代理公司是违背了代理行为发展商服务、为推动市场健康发展服务的初衷，给代理市场的正常发展也起了负面作用。在进入新世纪后，随着国家重点扶持住宅产业，随着中西部的大开发，相信会有更多的代理公司进入内地市场，也相信会为推动内地房地产业的健康发展作出应有的贡献。代理行发展到今天，离不开众多发展商的支持和帮助，在代理行由举步维艰到为人认同的发展过程中，发展商对代理行的信任和支持确实起到了很大的作用。但不可否认，为数不少的发展商，特别是内地的一些发展商对代理行还是知之甚少，对代理行在项目运作中的作用不甚了解，所以抱有一种否定的态度。甚至认为代理行是“空手套白狼”的“高手”，不出分文便从发展商处得到高额的销售佣金。其实，这种误解在很早以前的沿海地区也存在。我们认为，这种观点的存在不足为奇，每一个代理公司都在项目谈判中或多或少碰到过。我们希望通过一个真正的专业代理公司对代理行的自我认识，多少能使发展商对代理行有一点新的看法。首先，代理行不是万能的，也就是说不是所有的项目通过代理介入就能卖好的。代理行对楼盘的认识是源于产品本身，也就是物业第一性的原则。我们评判一个项目是否能接是基于物业本身的，试想，如果一个楼盘在各个方面都不具备竞争优势，那代理行介入的可能性是不存在的。代理行认为：一个各方面条件都比较好的楼盘，发展商也能卖好，代理介入后起到的作用是通过专业销售模式缩短销售周期，加快资金回笼，同时能把售价拉抬；一个条件不太好的楼盘，发展商在销售上比较困难，业绩不太理想，代理介入后起到的作用是通过专业的眼光，重新审视、包装楼盘，发掘出新的机会点，然后推动销售业绩的上升。所以，代理行在项目前期介入的重要性不言而喻，只有双方共同对一个产品的每一丝细节沟通协商，才会有一个真正在市场上知名度响亮的项目。其次，销售佣金是代理行从市场中赚取的，而不是从发展商处赚取的。这一点相信是发展商最为关心的。举例来说，一个楼盘，发展商自售能卖2500元，如代理行介入后，通过完善的市场体系、企划体系和销售体系，可以把价格拉到2700元，这样发展商从中获取了超额利润，而代理佣金也是从这每平方米200元的差价中支付的。最终还是发展商的获利最大，代理公司只是从市场中获取了应得的回报。所以，这个概念应该值得发展商仔细思索的。这个方面如有突破，相信发展商和代理行的合作会有更多的共同语言。再次，如何在项目开始时选择合适的代理行？这个问题困扰了不少发展商。究竟一个代理公司实力如何，如何相信一家代理公司会卖好楼盘，这中间有没有标准呢？在代理行业界内认为：一个有实力的专业代理公司，必须有明确的公司经营理念，完善的部门设置，专业的业内人员，同时应该对代理行运作项目的模式相当精通，对代理行的销售手法运用自如，然后再是在业内的口碑和经营业绩。虽然代理公司较多，但真正部门架构完善，经营理念先进，运作项目熟练的专业公司不太多。发展商不要被一些表面现象迷惑，为代理公司对销售率的大胆承诺心动。要知道，代理一个项目是一套系统工程，是从市场、企划到销售三方面全方位的配合，缺一不可，不是想当然靠现场派几个业务员就能卖好房子的，不然，代理岂不是太简单了。所以，发展商在选择合作方时，应全面考虑代理公司的综合能力。比如有没有精准的市场分析判断能力，有没有完善的案场操作体系，有没有独立完成企划稿的能力等。作为一家专业的行销代理机构，同洲公司在操作每一个项目的时候，都有一套完善的工作体系。我们往往分三步去考虑问题，去理顺一个项目的脉络，找到它的切入点。第一步是“卖给谁？”。也就是产品的市场定位。从生产的角度而言，房地产开发与一般商品的生产有着很大的不同，这个不同点就在于房地产所固有的特性：不可更改性。也就是说，房地产开发只要一旦开工，那就不太可能再进行更改了。因此，房地产开发必须慎之又慎。而房地产开发最让人头痛的是：拿到一块土地，不知该造什么；产品应当如何定位；房型、面积及建筑形态等该如何确定；目标客源在哪里，房子应该卖给谁；怎样的价格才能打动人心，将产品迅速去化？那么，有没有一种较为有效的方法，迅速“解除头痛”呢？有，那就是专业的前期市场研究。只有通过卓而有效的市场研究，才会准确地知道产品怎样进行定位，房子“卖给谁”，怎样的价格才能够迎合市场需求，使房地产开发创造最大的利润。市场调研是产品定位的依据。为什么会有大量的积压商品房呢？原因就在于，许多房地产开发商在取得土地后，没有通过市场调研来确定这块土地应当用来造什么，而是匆匆忙忙地将产品错误地定位，本该造住宅的地块造了办公楼，而本该造办公楼的地块却又造了住宅楼，这样的产品怎么能够销售出去？如果在房产开发的初期，通过市场研究进行准确的产品定位，就能将产品迅速地销售出去，现在也就不会有那么多积压的商品房了。另外，房地产市场研究也可以帮助产品再定位。有些产品起初定位不准确，可以通过市场研究后重新定位，起死回生，给销售带来很大的效果。市场研究是房型和面积确定的依据。目前商品房积压的重要原因之一，就是设计、结构不合理，房型、面积偏大或偏小。所以，在房产开发的初期，就应当进行市场研究，了解市场需要怎样的房型，怎样的面积才是合适的。通过归纳总结市场调查回来的信息，确定应当以哪种房型为主，各种房型面积如何确定，厅、厨、卫、卧面积应当如何分配，带几个阳台最受欢迎等等。如果产品已经确定，也可以通过市场研究重新改进、重新定位，找到新的出路。市场研究是客源确定的依据。客源是房地产的生命，房子造出来最终是需要有人来买的，没有人买岂不是“废纸一张”？客源可以分为几种类型：如果以购买动机分类，有投资、自用型客源；按区域分，有本区、本地、外地等；按收入分，有高收入、中高收入、中收入、中低收入、低收入等阶层；按属性分，有高级主管、白领阶层、归国人士、公务员、工薪族等。在房地产开发初期，通过市场研究，就可以知道我们的客源在哪里，他们有哪些需求，这样在开始的时候我们就已经知道买房子的是哪些人，然后主打这批客源，促使房屋迅速销售。如果产品已经定型，通过市场研究可以挖掘新的客源，创造新的销售业绩。通过以上的论述，我们不难得出这样一个结论：房地产开发的关键在市场研究。第二步是“卖什么？”。一个好的项目带给客户的绝对不是由钢筋水泥圈起的生活空间，而是有血有肉，有灵魂，会思考的一种居住文化，或者叫一种感觉，是一种隐藏在客户心灵深处对自己生活方式的理想和企盼。这种深藏于客户心中的感觉，是他的生活、工作、教育环境所造就的。也就是说，一旦一个项目能够唤起客户心中那份深藏的感觉时，所得到的共鸣与认同感是无与伦比的。因此，我们要根据项目的各种因素，评判分析有利的、不利的，试图在众多的点和面之中，能找到一条线，一条串起全局的线，能让目标客户感到共鸣的线。这，就是我们要卖的东西，是一个战略上能贯穿全局的线条，可能很粗很大，也可能很细很小。一个楼盘的诞生，已经注定其本身存在着市场优势和劣势；一个优秀楼盘的产生，除了在前期规划时注意减少市场劣势之外，更重要的是要在推广中赋予楼盘一条主线。当然，这并不是一个空洞的理论或概念，而是在综合分析项目本身优劣势之后所提炼出来的一个精华。这个精华就是我们要的推广主题。大多数楼盘在市场推广的过程中，往往忽视了主题的重要性，仅仅把楼盘的各个优势罗列出来告诉客户，比如，地理位置好、环境好、户型好、规划好、绿化好、价格好、物业管理好等等，在采用的手法上，有的习惯一次性述说所有的优势，有的喜欢每次推出一个优势。这样的方法导致了楼盘销售过程中只有点和面，但缺乏贯穿全局的线，在销售中容易出现偏差。推广主题是一种组合，它是在综合分析楼盘优劣势之后，如何把优势最大化，劣势最小化甚至消除劣势的优化组合方案，从而使楼盘一推出就受到市场关注并为广大客户所接受。企划是把推广主题这一概念性的表达方式通过平面、直观的文字、图案和颜色向市场表现出来，使消费者通过视觉就能理解本案想表达的主题。这一系列的平面宣传以楼书、海报、工地现场包装、售楼处包装、报纸广告等载体对外发布。通过企划包装吸引大量消费者来现场参观是其根本目的所在。一套优秀的企划方案可以使楼盘在短期内产生较强的市场知名度，在消费者中间产生强大的视觉冲击力，同时让客户产生强烈的认同感和较长时间的记忆。第三步是“怎么卖？”。也就是销售战略和战术的运用，是对销售队伍的指导纲领。销售执行是楼盘销售过程中最直接、最频繁的工作，几乎每天都是在进行这项工作。销售执行是直接表现推广主题的阶段性工作，销售执行不力将导致楼盘阶段性销售工作的停顿，所以，销售执行的关键是安排好每个阶段的工作任务、工作重点及预期达成目标。目前郑州市场上大多楼盘比较重视开盘期，但往往忽略了前期和后期的工作，在销售中产生阶段性高潮，对各期的工作可控性不强，产生的后果是工作分配不均衡，销售前后脱节，忙的时候杂乱无章，空的时候又无所事事。为了避免出现这种现象，我们需要对销售过程作全程的规划，确保每一个阶段工作的有序。一般，我们把楼盘的销售执行过程分解为筹备期、引导期、强销期、持续期、二次强销期、调整期、收尾期这几个阶段。任何一个团队工作都离不开管理，房地产销售也是一样的。一个推广主题，在实施过程中需要好的管理体系来保障其顺利执行，这也便于对销售现场人员进行有效管理，促进业务员的团队合作精神和案场士气。目前郑州大多案场没有严格的管理体系，业务员各自为战，甚至出现抢客户、敷衍客户等情况，对楼盘的自身形象带来负面影响，这种无形损害的后果是相当可怕的。为了避免案场出现各种不良现象，也为了保障销售工作的正常开展、推广主题的严格执行，优秀的案场都会执行严格的案场管理体系。在案场管理体系中，针对现场人员、现场销售、销售作业流程、销售洽谈基本要求、销售基本执行流程、销售表单管理、销售会议制度和现场规章制度方面作了详尽的解释和相关规定。房地产价格体系是房地产销售过程中最关键的一个环节，起着重要的控制作用。一个价格方案的优劣将直接影响楼盘的销售进度、资金回收速度和预期利润指标。一个优秀的价格方案，必定是以精密的科学计算为依托，在控制楼盘均价的基础上，细致的考虑到楼盘的每幢楼、每个楼层、每个单元和每个朝向之间的优劣势与互补性，然后精确的计算出每套房子的销售价格的；其次是通盘考虑楼盘各阶段的销售量体和各阶段的价格走势，在什么阶段卖什么样的价格，卖的又是哪些房子，在什么时候应该涨价，涨幅应该是多少；再次是各种付款方式比例的控制以及各阶段不同付款方式的折扣控制。通过科学计算制定的价格方案，在销售过程中任何一个时候，都可以清晰的掌握楼盘阶段性均价，而不需要在最后去核算楼盘均价是高了还是低了，并且可以有效控制各楼层去化的速度。然而，目前郑州市绝大部分楼盘在销售价格制定上十分随意，都是参照周边楼盘价格结合成本与期望利润，然后每层的价格递增多少或递减多少，造成的后果就是最终均价控制不住以及两头房子跑掉而中间房子滞销。以上三步曲，也就是我们操作一个项目的主线，也是一种系统工程。脱离任何一个环节、忽略任何一个环节或者哪个环节出错，都会直接给楼盘带来相当大的恶果。在本方案中，我们将对本案从这三方面进行研究，并提出我公司的建议和操作思路，以达到尽快完成销售之目的。1、公司简介1.1公司部门架构及主要人员组成郑州同洲房地产营销策划有限公司成立于二年一月三十一日，是一家按现代企业制度组建的有限责任公司，专业从事房地产项目的可行性分析、项目论证及策划、项目营销策划及营销代理、企业管理咨询及营销咨询。公司成立时就树立了“人才是企业发展的第一资源”这一组织建设思路，高起点、高标准组建了一支具有较高业务素质和实战能力的队伍。公司现有员工26人，均具有大专以上学历，公司拥有高级工程师四名，高级策划人员二名（具有五年以上房地产项目运作经验），资深案场管理人员四名。辅助岗位的人员也具有相应的技术职称。面对竞争日益激烈的郑州房地产市场，同洲人将本着“团结、务实、学习、创新”的精神，运用多年积累的房地产开发和营销经验，通过严谨、细致、科学、有效的工作，和房地产开发企业共同为郑州人民奉献建筑精品。公司价值观 企业使命：为建筑资源的合理利用而努力 企业宗旨：让顾客的每一分钱都充满了价值 企业理念：服务社会，创造价值 企业精神：团结、务实、学习、创新本公司现设四个部门，各部门的主要职责如下市场企划部：市场调查、市场研判、项目定位、企管咨询、楼盘包装、广告企划开发部：地块分析、成本分析、设计建议、工程咨询营销部：销售培训、销售代理、销售管理、销售监理、销售策划综合部：行政管理、人事管理、公共关系、后勤保障、资金管理、会计、税务、固定资产管理公司主要人员简介王建 总经理1961年生，高级工程师。1983年毕业于葛洲坝水电工程学院建筑工程系，主修结构设计。从事建筑设计、施工管理、房地产开发多年，拥有丰富的房地产项目全程运作经验，1998年成功策划了陇海星级花园，并负责完成了该项目的土地开发、各种手续办理、投资管理、营销管理等工作。2000年获得河南财经学院企业管理硕士研究生学位。陈伟 副总经理1963年生，高级工程师。1984年毕业于哈尔滨船舶工程学院，主修材料研究。从事科研管理、生产及销售管理、房地产管理多年，具有丰富的企业管理经验。曾独立负责过国家“八五”攻关项目的管理工作和河南顺通化工公司（投资1500万元）的现场建设工作。陈曦华 营销总监1975年生，1995年毕业于上海理工大学系统工程学院，主修市场营销与工商管理。毕业后一直从事房地产代理工作，拥有丰富的项目策划与销售经验。历任丰汇国际物业顾问（上海）有限公司研展部研究员、沿海物业代理（香港）有限公司上海分公司研展部经理、上海大通物业顾问有限公司市场部经理、上海中则房地产投资咨询有限公司销售总监、河南信证置业咨询有限公司策划部经理。主要个案有：静安经典（上海1996年）、书香门第（上海1996年）、虹桥大名人（上海1997年）、金桥花园（上海1997年）、华能公寓（上海1997年）、师大深呼吸（上海1998年）、欢天喜邸（上海1998年）、高峰汇（上海1999年）、福甲天下（上海1999年）、未来花园（郑州1999年）、中原金融家（郑州1999年）、绿洲花园（郑州2000年）。2001年因操作都市雅居项目被评为郑州十大营销策划精英。1.2公司服务内容及工作标准体系本公司秉承代理行的行业标准及业内规范，并结合郑州本地的情况，为房地产发展商提供专业领域内的服务。具体包括：（一）项目的前期定位、策划阶段：（1）市场调查及研究；（2）市场目标群定位；（3）小区市场定位；（4）品质、价格定位分析；（5）小区主体风格建议；（6）小区VI形象和冠名建议；（7）房型标准建议；（8）房型配比建议；（9）建材设备建议；（10）细部和饰品建议；（11）环境风格及绿化建议；（12）物业管理建议；（13）配套及公建建议（二）项目的规划设计阶段：（1）建筑物外立面建议；（2）建筑物平面及结构设计方案建议；（3）具体户型建议；（4）水、电、暖设计方案意见；（5）提供详细的设计意见书；（6）负责报批各种手续(附加)；（7）项目的财务评价及建议；（8）项目的敏感性分析及建议；（9）项目的风险分析及建议；（10）项目的实施方案（三）项目的营销总代理：（1）营销方案的制定；（2）营销环境设计；（3）协助完成售楼中心、样板房的设计；（4）标识形象的创意设计；（5）全面负责系列营销广告方案的制定；（6）新闻媒体的发布计划及额度；（7）开盘前的推广及评价；（8）协商确定各期发售的基价及楼盘的层次、朝向系数，设定各期发售推出的楼层、室号、数量及以后各阶段销售价格；（9）售楼人员的招聘、培训；（10）协助完成销售表单、售楼文本的制定等一系列与销售有关的准备工作；（11）协助落实营销广告的发布、效果图、售楼书、楼盘模型及营销宣传品的设计等事宜；（12）协助参与重大的销售活动及与营销有关的一切事宜；（13）客户的接待、洽谈、签约、收取定金和分析跟踪服务；（14）业主的访问、座谈和信息反馈；（15）在整个营销过程中，随着房地产业有关新的政策法规的出台，根据市场的实际情况，制定相应的营销策略，并随时调整营销手段（四）销售技巧培训：（1）案场管理模式；（2）电话接听技巧；（3）客户接待技巧；（4）销售洽谈技巧；（5）逼定签单技巧；（6）价格谈判技巧；（7）带看现场技巧；（8）合同签订技巧；（9）追踪客户技巧（五）房地产项目行销管理咨询公司工作标准体系（1）个案营销代理标准工作流程总监个案接洽市场策划专案个案洽谈人员合作评估市场策划组市场报告市场策划组产品定位市场策划组广告企划组策划报告市场策划组定案、签约总经理案前会议1销售专案总监市场策划专案广告企划专案案前会议2销售专案专案助理总监市场策划专案业主确认营销执行计划销售专案总监广告企划专案组市场策划专案组案前工作执行销售专案组人员进驻销售专案组总监市场策划专案广告企划专案业务会议销售专案总监请款作业销售专案总监结案销售专案（2）案场标准工作流程案前工作人员配置；图表制作；业务员工作手册、答客问准备；订购单、销控表、价目表制作；个案培训；业务模拟演练、熟悉现场状况；市场调查；个案企划思路理解与沟通案中工作业务人员正式进场销售；NP广告发布；DM报纸广告陆续大量出现；针对每日销售结果检讨并改进修正；派报大量出现；配合SP活动制造大量参观人潮；业务人员填写资料表格；于每天下班前30分钟确实检讨业务，并针对当日来人反应，研究对策作为业务参考；于每周一下午举行业务企划协调会，并针对一周来人反应，作适当之业务企划路线调整；业务现场与业务进行期间，务必确实作好客户追踪，按客户分析整理分为A、B、C三级客户，必要时亲自到客户家追踪拜访；业务人员确实要求现场销售礼节；业务人员确实分区清洁现场。后期工作剩余产品不利点分析；剩余产品有利点分析；剩余产品销售客源分析；适时办理适应SP活动进行促销，达成剩余产品百分之百销售之目的；现有客源的再开发与利用；结案报告1.3公司业绩介绍（1）河南省软件园一期工程畅想园发展商：郑州经济技术开发区实业发展总公司项目位置：郑州经济技术开发区基本数据：总用地面积6.7万平方米；总建筑面积2万平方米；绿化率50%物业类型：SOHO型商务别墅同洲公司负责：该项目的全程策划项目进展情况：已全部完成该项目的工作（2）商都幸福家园都市雅居发展商：郑州市第一建筑工程公司房屋建设开发公司项目位置：紫荆山路城南路基本数据：总用地面积0.8万平方米；总建筑面积3万平方米；绿化率42%物业类型：板式小高层（12层）商住同洲公司负责：该项目的全程策划及销售代理，并应开发商的要求代办有关手续项目进展情况：于2001年3月中开盘，截止2001年10月底已完成销售58.33%，实际销售均价为2638.56元/平方米（3）新世纪广场发展商：河南中砥实业有限公司项目位置：三门峡市黄河路基本数据：总用地面积0.6万平方米；总建筑面积3万平方米物业类型：高层（22层）商住同洲公司负责：该项目的全程策划项目进展情况：已完成项目的策划方案（4）黄鹤小区福地发展商：河南裕农实业股份有限公司项目位置：黄河路70号近南阳路基本数据：总用地面积0.8万平方米；总建筑面积2.4万平方米；绿化率35%物业类型：多层（7层）砖混住宅同洲公司负责：该项目的全程策划及销售代理项目进展情况：于2001年4月底开盘，截止2001年10月底已完成销售73.53%，实际销售均价为1634.19元/平方米（5）五建公寓发展商：河南省第五建筑安装工程有限公司项目位置：前进路近建设路基本数据：总用地面积0.7万平方米；总建筑面积1.2万平方米；绿化率31%物业类型：多层（7层）砖混住宅同洲公司负责：该项目的全程策划及销售代理项目进展情况：将于2001年11月底开盘，目前已完成前期筹备工作（6）正功花园发展商：河南省军安实业服务中心项目位置：冉屯东路基本数据：总用地面积1.1万平方米；总建筑面积2.5万平方米；绿化率31%物业类型：多层（7层）砖混住宅同洲公司负责：该项目的全程策划及销售代理项目进展情况：将于2002年初开盘，目前正在进行前期工作2、市场研究2.1项目区域住宅市场分析2.1.1区域住宅市场概述本案位于康复中街与中原路交叉口东南角。项目地块形状完整，临近市中心及主干道，交通便利。周边生活配套设施完善，分布较多医院及学校，无污染源，非常适合居住。为确保本项目在市场中的定位更加精确，我司对项目周边区域内的房地产项目进行了全面的市场调查。区域范围是：东到京广路，南到陇海路、西到大学路、北到中原路。在这一区域内学府花园为已售磬项目，正在公开发售的住宅项目有泰和苑和天赐良园两个项目。2.1.2区域配套分析（1）商业配套设施完善，康复路市场和幸福路市场距离本案较近，且该区域有大型日常购物场所，几家小型百货零售店在本案周边；（2）该区域教育设施完善优良，郑州大学、郑州艺校、郑州四中、铁三中、郑大一附中、铁六中、铁路卫生学校、郑州聋哑学校、郑大一附小、铁十小、陇西小学、幸福路小学以及幸福路幼儿园、郑州四中幼儿园、七彩虹幼儿园等分布在该区域内；（3）工行、建行、交行、人保等均在该区域内设立分支机构；（4）该区域医疗保障系统比较完善，铁路中心医院、武警医院、省妇幼保健院以及几家小型诊所和药店距离本案较近；（5）该区域道路状况良好，临近中原路、京广路、嵩山路等主干道，通行4路、9路、101路、102路、35路、38路、57路、82路、60路、202路、502路、318路、K906路、68路等公交线路；（6）餐饮娱乐、文化休闲设施较多。酒店、网吧、歌舞厅等分布在该区域；（7）本案所处区域临近金水河滨河公园、绿城广场及碧沙岗公园，绿化水平较高、空气质量优越，适合健身及休闲。2.1.3区域竞争楼盘点评泰和苑该案地处京广路与中原路交叉口东南角，小区总建筑面积32531平方米，由两栋14层板式小高层组成。配套设施一般，其总体个案品质在该区域属中档次物业。该案房型为三房一卫（130平方米/套）、三房二卫（145.8平方米/套）和复式（297.3平方米/套）。可以看出本案户型规划较差，大面积的三房一卫不是目前市场上的主要需求。由于小区为板式的布局，楼间距较大，所以采光、通风条件良好。该案周边公建及商配设施完善，与区域概况相同，不再详述。该案单价在该区域的个案中属中高档次，目前公开单价为24602990元/平方米，均价2725元/平方米；其总价范围在319800888927元/套之间，主力总价控制在397305元/套。三房一卫：319800388700元/套，三室二卫：358668435942元/套，复式：731358888927元/套。可以看出，该案的单价和总价偏高，与其产品品质不太相符。目前，从销售情况看，该案处于清盘期，但其销售速度一般。该案优劣势分析如下：小区临近都市村庄，且门口的道路状况较差；总体建设水平较高；物业管理较为一般；区域公建商配条件较好。就该案的销售情况分析：该案的售楼处装修水平较差，销售道具为看板、DM、模型等，该案在销售上投入的力度一般。现场销售气氛不好，销售人员素质也比较一般。天赐良园该案地处中原路与京广路交叉口东北角，小区一期总建筑面积21673.17平方米，由二栋7层多层和二栋12层小高层组团而成。配套设施注重先进性与信息化管理，有周界防盗报警系统、闭路电视监控系统、楼宇可视对讲系统等智能化设施，符合其商住概念。其总体个案品质在该区域属中高档次物业。该案多层房型为二房一卫（103.94平方米、101.91平方米、100.16平方米）、三房二卫（136平方米、144.21平方米、147.83平方米、137.88平方米、141.54平方米）、复式（175.5平方米、171.43平方米、241.16平方米、240.54平方米、254.8平方米、261.42平方米、168.46平方米、261.71平方米、265.37平方米）。小高层房型为三房二卫（148.7平方米）、四房二卫（157.55平方米、163.32平方米、167.61平方米、165.41平方米）、复式（263.3平方米、244.86平方米、270.31平方米、277.89平方米、273.51平方米）。小区户型设计合理，楼间距较大，采光、通风条件良好。该案周边公建及商配设施完善，与区域概况相同，不再详述。该案单价在该区域的个案中属中高档次，目前该案多层公开单价为20982830元/平方米，均价为2480元/平方米，其总价范围在210136750997元/套之间，主力总价控制在337280元/套。二房一卫：210136294150元/套，三房二卫：285328418359元/套，复式：353429750997元/套。该案小高层单价为24352925元/平方米，均价为2720元/平方米，其总价范围在362085812828元/套之间，主力总价控制在404464元/套。三房二卫：362085434948元/套，四房二卫：383634490259元/套，复式：596234812828元/套。可以看出，该案的单价和总价均属中等水平，主力总价较为科学，符合市场需求。目前，从销售情况看，该案销售状况良好，主要是因为该案所处位置优越，做商住的概念在该区域内有较大市场，同时现有的营销状况良好。就该案的销售情况分析：该案的售楼处装修水平较高，销售道具完善，本案在销售上投入的力度较大。现场气氛良好，销售人员素质也比较高。2.2郑州高层、小高层住宅市场分析由于受所处地块和土地价格的影响，本案做高层或小高层的可能性较大。目前，本市高层小高层市场的区域性不强，因此，我们将对本市目前正在公开发售的高层和小高层典型产品做详细的分析，以便对本案的规划带来一定的参考价值。2.2.1高层、小高层住宅市场概述针对全市的高层小高层市场，本次分析选取的典型个案分别是泰和苑、天赐良园、新华苑、澳丽名苑、东明花园、新、新华苑、澳丽名苑、东明花园、新星城、中孚紫东苑、世纪城、圣鼎家园、经津公寓、文博名门、绿洲花园、南洋人家、长城花苑、都市e时代、明桦苑、建业城市花园、文博花园、锦绣正弘国际公寓、未来花园、绿云尊邸、欧洲印象怡景苑等，共计25个项目。目前市场可售总面积为759989.87平方米（共计4552套）；单套住宅面积最小的为43.79平方米，最大的为390平方米；房型格局有一房一卫、二房一卫、二房二卫、三房一卫、三房二卫、四房二卫、五房二卫、五房三卫和复式等；最低单价是1988元/平方米，最高单价是5400元/平方米；单套最低总价是113854元，最高总价是2106000元。在所选取的住宅项目的形态分布中，小高层的可售面积为440387.27平方米（计2645套），占总量的57.95%；高层的可售总面积为319602.6平方米（计1907套），占总量的42.05%。2.2.2工期分析产品工期分为三个阶段，现房（已建成的项目）、近期房（于今年年内交付的项目）和远期房（今年年内无法交付的项目）。从面积上分析：现房为230517.16平方米，占总量的31.16%；近期房为340629.81平方米，占总量的44.82%；远期房为182522.9平方米，占总量的24.02%。（见图）从套数上分析：现房为1327套，占总量的29.15%；近期房为2175套，占总量的47.78%；远期房为1050套，占总量的23.07%。（见图）由上面两图可以看出，市场上近期房较多，占市场总供应量的近一半，近阶段竞争十分激烈。2.2.3户型分析从套数上分析：一房一卫为40套，占总量的0.88%；二房一卫为218套，占总量的4.79%；二房二卫为148套，占总量的3.25%；三房一卫为228套，占总量的5.01%；三房二卫为2737套，占总量的60.13%；四房二卫为668套，占总量的14.67%；五房二卫为94套，占总量的2.07%；五房三卫为22套，占总量的0.48%；复式为397套，占总量的8.72%。（如图）从上图分析可以看出，高层小高层的房型主要分布在三房二卫，其次为四房二卫，其他户型所占比例较少。考虑到市场前瞻性，高层小高层项目在今后的发展中，二房和三房会是主流户型。2.2.4面积分析单套住宅面积从最小的43.79平方米到最大的390平方米。其中50平方米以下的共计40套，占总量的0.88%；50-70平方米的共计40套，占总量的0.88%；70-90平方米的共计94套，占总量的2.07%；90-110平方米的共计122套，占总量的2.68%；110-130平方米的共计265套，占总量的5.82%；130-150平方米的共计929套，占总量的20.41%；150-170平方米的共计1437套，占总量的31.57%；170-190平方米的共计760套，占总量的16.70%；190-210平方米的共计352套，占总量7.73%；210-230平方米的共计192套，占总量的4.22%；230-250平方米的共计68套，占总量的1.49%；250-270平方米的共计63套，占总量的1.38%；270-290平方米的共计36套，占总量的0.79%；290-310平方米的共计70套，占总量的1.54%；310-330平方米的共计46套，占总量的1.01%；330-350平方米的共计8套，占总量的0.18%；350-370平方米的共计4套，占总量的0.09%；370-390平方米的共计10套，占总量的0.22%；390平方米以上的共计16套，占总量的0.35%。（见下图）从上图可以看出，目前市场上150-170平方米占较大比例，共计1437套，占总量的31.57%；其次为130-150平方米和170-190平方米，各计929套和760套，分别占总量的20.41%和16.70%。这表明：当前市场上的主力面积集中在130-190平方米（计3036套，占总量的66.70%），其中尤以150-170平方米为主。从面积分布来看，今后一段时间内，市场上供应的主流面积段依然集中在150-170平方米，这对后续开发高层小高层来说，可以借鉴的是避开此集中区域，在市场盲点上做文章。2.2.5价格分析单套最低总价是113854元，最高总价是2106000元。（见图）从上图可以看出，当前市场上住宅总价主要分布在30-60万元的区间内(计3424套，占总量的75.22%)，其中又集中在40-50万元总价段（计1366套，占总量的30.01%）。最低单价是1988元/平方米，最高单价是5400元/平方米。（见图）从上图可以看出，目前市场中高层小高层的均价平衡点在3084.24元/平方米；最低价平衡点在2603.78元/平方米；最高价平衡点在3778.98元/平方米。由于价格会根据个案不同的位置相应调整，今后开发高层小高层项目的售价可以以此均价平衡点为参考，随位置变化而相应调整。2.2.6要素综合解析工期与房型两者交叉分布可以更直观的看出随着时间的推移产生的房型变化。（见图）从上图可以看出，随着时间的推移，在远期各种房型均有所减少，但其中三房二卫和四房二卫在数量上仍然较大。所以明年的开发项目在户型上的合理选择会填补相应的阶段性市场空缺，当然，必须把握的是入市的时机点。工期与面积两者交叉分布可以更直观的看出随着时间的推移产生的面积变化。（见图）从上图可以看出，各个工期均以130-190平方米的面积段市场供应量较大，可以预计，在今后一年内，市场上这部分面积段的产品竞争会愈演愈烈，明智的选择是另辟蹊径，在部分空白点上出奇招。例如90-110平方米、120-130平方米两段。房型与面积两者交叉分布可以更直观的看出随着房型的变化产生的面积变化。（见图）由上图可以看出，各种房型的面积段均较为集中，特别是三房二卫面积集中在130-190平方米之间，建议今后开发项目应对户型和面积做适当分离，避免产品面积和户型的过分集中。2.3市场总结及项目定位2.3.1市场总结通过对本案周边住宅市场和本市高层小高层市场的综合分析，我们可以看出，目前正在形成一股开发小高层和高层项目的热潮。从目前本市的经济发展状况和消费力市场来看，多层项目依然是客户购房首选，高层项目尤其是小高层项目，虽说是房地产发展的趋势，但目前普遍价格偏高，市场接受能力不强。从客观的市场现状分析，高层小高层市场表现出如下特点：高层、小高层基本并重，但从发展趋势来看，明年市场会以小高层项目为主流，在此种状况下，在条件允许下，开发适量高档多层住宅是存在很大市场空间的；项目交付集中在今年年底到明年年中，而明年下半年后的交付量会有所减少，此种现象下，本案在推出的时间上应把握在市场供应断档的机会点，也就是明年年中正式公开为宜；三房和四房的户型为主流，在此点上，适时有二房的户型配比存在会抢占市场空白；面积段过分集中在150170平方米之间，造成此类产品严重积压，本案应该避开此段面积的竞争，力求在90130平方米之间寻求合理的户型和面积配比；4050万为总价段密集区，此段价格竞争激烈，建议考虑控制部分户型总价在40万以下；高层小高层单价市场平衡点为3084.24元/平方米，属于偏高的单价，本案应适当调整均价取值的参考数；2.3.2项目定位2.3.2.1产品定位参考周边住宅市场的分析和本市高层小高层市场的研究，结合本案的地块和位置因素，建议把本案塑造成一个该区域乃至全市的高档精品品牌楼盘。其高档表现在二个方面，一是产品本身的地理位置、周边配套和交通条件的优越性，二是小区的规划设计和建材设备；精品表现在具体的户型设计上，不追求大，要追求精致和高利用率，即实用性，同时小区本身建筑面积不大，易于塑造精品楼盘的理念；品牌则源自对发展商实力的认可，同时在小区内部建材和公建上，使用各种名牌产品来提升项目品牌度。希望通过对高档、精品、品牌三方面的塑造，在该区域和全市形成本案良好的市场口碑和知名度，引起广大消费层的关注和期待。2.3.2.2客户定位鉴于本案的地理位置和预期售价，针对的客户应该分两类，一种是二次置业者，应该占据客户源的60%，此部分人包括周边各政府职能部门的官员（预计占35-40%）、周边各市场的个体经营者（预计占25-30%）、国有企业或私有企业的高级管理层（预计占10-15%）、周边学校特别是大学的教师（预计占5-10%）、自由职业者如股民等（预计占5%）；另一种是首次置业者，应该占据客户源的40%，此部分人包括周边地市欲进郑人员（预计占70%）、长年在此区域居住的人员欲改善住房条件（估计占30%）。从消费市场来看，房地产的消费对象与普通商品的消费对象不尽相同，地产消费层带有更多的盲目性，受各种条件和外因的影响也较大，所以，房地产项目的客户操作，更多的是主动出击，通过系统的客户运作，激发他们的购房欲望，这在以后的产品企划方面是重要的研究课题。2.3.2.3功能定位由于本案产品主题思路是高档、精品和品牌，所以，在产品功能上，应追求更大的实效性和家的温馨感，避免各种功能的重复和无用。建议本案的主要功能应包含：（1）严格的安全防范体系，具体有周边红外线警戒系统、住户可视对讲系统、小区智能报警系统、全天候巡更系统、智能停车场系统。（2）周到和专业的物业管理体系，可以请专业的物业管理公司介入。（3）智能化网络体系，指确实可行的宽带网接入、小区丰富的局域网内容、背景音乐、社区广播等