连云港市灌云县御景庄园一期开盘营销策划方案.doc

CLIENT 连云港嘉华置业有限公司PROJECT 御景庄园一期开盘营销策划方案AGENCY 南京极策 2010/9/13第一部分 综述一、市场现状概述（以6月份的市场为例）1土地成交情况土地成交方面：县城2010-15号由石建新4620万竞得。县城2010-17号医卫慈善（老年公寓）用地，无人报名，未成交。2商品住宅成交情况6月11日城南美好家园开盘，开盘当月认购103套，成交量一般。整个灌云6月份成交约298套住宅，成交量与5月份相比没有什么大的变化。3价格走势在一二线城市降价潮似乎已成为大势所趋之时，灌云已经有少数开发商改变了口风。由以前坚决看涨房价，变为现在的随行就市，顺市而为，市场上的促销活动也明显增多。伊山水岸和君悦华庭搞一个下乡演出活动；金陵御花园和君悦华庭购房送世博游；福康美墅3人组团购房，每套房子直降15000元；江南锦地购房优惠8000元等。4综述土地流拍、商品房销售价量齐跌，预计市场短期内难以好转思考：在这样困难的市场大环境下，我们如何才能做到有效突破？思路：价格、案量上谨慎行事，推盘中步步为营！二、营销计划 9月25日广告出街 10月3日-10月4日现场会所搞派对活动 10月30日样板房公开、金领俱乐部启幕 11月20日开盘三、营销策略针对目前市场的现况，正确的策略起着至关重要的作用，掌握正确大方向，同时分阶段灵活总结应变。大方向 活动+信心+贴心+优惠+通路1活动策略通过国庆派对、样板房公开、金领俱乐部启幕、开盘等一些列活动向全灌云高调宣告御景庄园正式到来2优惠策略 认筹客户成功购房可享受98折优惠，同时还享有从VIP卡申领日至开盘日，每日增值200元冲抵房款的优惠 亲友套餐：抓住当地人喜欢口碑传播的特点，制定亲友套餐：如介绍自己亲友购买本产品可额外优惠2000元，介绍人可获得2000元现金奖励关于实施优惠必要性： 在目前市场普遍看淡的形势下，各项目均已纷纷推出各种明暗折扣和优惠，本项目自然也顺应市场整体趋势和照顾客户的预期心情。 因年底时间节点的逐渐逼近和项目回款的需要。 作为本项目的首次公开面市，有必要通过这一手段增加产品吸引力，目的是吸引那些有购买能力却仍在犹豫不绝的客户，逼其落定。3信心策略在市场低迷的大环境下，要想逆流而上必须要有“人无我有，人有我精”的闪光点来吸引客户的眼光，给予他们更多信心 7天内无理由退房，表现开发商的诚信度； 保值承诺，如降价则开发商承诺补差价给消费者，并公开公证一期价格表；4贴心策略联合灌云60多个品牌商家，凡持御景庄园金领俱乐部VIP卡到这些商家消费均可享受一定的折扣优惠5通路策略认筹前需放大信息投放量，除了常规的报纸、电视、户外、电台、彩信等，还可以增加以下方案： 酒店选择几处高档酒店，在大堂休息区或服务台处设高清液晶显示屏，滚动播放宣传片； 银行在各大银行VIP投资理财中心设资料架、易拉宝等宣传道具，供人们取阅； DM直邮：灌云所有私家车主。第二部分 项目包装方案一、沿路交通指示牌 制作目的：由于项目地理位置认知度不高，且现场还没公开，需要为来访客户进行位置引导，建议在项目附近的主要路段上做交通指示牌 样式参照： 材质、尺寸：牌面：铝板，表面贴工程反光膜，尺寸3.5米*2.2米；立柱：材质为镀锌钢管，尺寸为0.22米*8米备注：需要报公路管理站和城管审批且制作成本较高二、项目入口精神堡垒方案1 款式示意： 材质：不锈钢烤漆，信息部分丝网印刷。备注：此方案灌云无此制作水平，需要发到外地制作方案2：铝塑板+吸塑灯箱+方管，高度4-5米（灌云地区精神堡垒最高制作水平）三、工地入口处指示牌 款式示意： 文字内容：中心广场、样板房、销展中心、大伊山小径、会所、游泳池、羽毛球场、停车场 材质：钢管烤漆+牌面钛合金包边+双层亚克力发光四、景观施工区温馨提示标识 款式、尺寸、内容参照： 材质：不锈钢烤漆，文字部分即时贴或亚克力刻字五、样板房温馨提示 款式、内容示意 材质：亚克力，文字部分用即时贴或者亚克力刻字六、现场接待中心包装1、标识牌 款式、内容示意 材质：方案1：铝合金+亚克力字/即时贴；方案2：双层亚克力刻字2、展板材质：喷绘+内打灯3、酒柜建议：1、酒柜档次较低，影响整体形象，建议在新浦购买，4、墙体布置 建议用装饰画或者用挂钟来装饰或者一面墙留作照片墙（以后可以将项目活动的照片悬挂在墙上）七、临时接待点重新包装1、把老沙盘撤去，单体留下2、展板画面更换3、购买电视、DVD播放三维动画4、上1组沙发备注:以上事项是否顺利和广告公司的选择至关重要，建议选择资源整合较好、高效且服务态度较好的广告公司八、工作计划工作事项开始时间完成时间负责人备注沿路交通指示牌9.1510.25嘉华、极策、广告公司数量：2-3块，上文附详细注解精神堡垒9.1510.25嘉华、极策、广告公司数量：1个，上文附详细注解工地入口指示牌9.1510.25嘉华、极策、广告公司数量：1个，上文附详细注解景观施工温馨提示标识9.1510.25嘉华、极策、广告公司上文附详细注解样板房温馨提示标识9.1510.25嘉华、极策、广告公司现场售楼处标识牌9.1510.2嘉华、极策、广告公司上文附详细注解现场售楼处展板9.1510.2嘉华、极策、广告公司数量：4块，上文附详细注解购置酒柜9.1510.2嘉华上文附详细注解售楼处墙体布置9.1510.2嘉华、极策、装饰公司上文附详细注解购买电视、DVD9.159.25嘉华放置于临时接待点用于播放三维动画临时接待点展板画面更换9.159.25嘉华、极策、广告公司数量：5块购置1组沙发9.159.25嘉华放置于时代超市临时接待点第三部分 国庆派对活动方案一、活动概况活动主题：御景庄园皇室之邀活动时间：2010年10月3日 - 10月4日 15：00 18：00活动地点：御景庄园售楼处（会所）活动目的：对前期登记客户进行简单筛选活动形式：开发商领导致辞；文艺演出；咖啡现磨和品鉴；西点制作和品鉴；合影；领取纪念品参与人员：前期登记的意向客户（根据意向将客户分类，把意向一般的集中在10.3，意向好的集中在10.4）工作人员：嘉华置业销售部、南京极策企划部、南京极策销售部、灌云电视台（主持人、拍摄组）、咖啡现磨品鉴活动组织商家、西点制作品鉴活动组织商家、演出人员、礼仪公司活动嘉宾：嘉华置业领导二、活动流程时 间环 节流程安排14：0014：30前期准备现场所有布置环节进行最后检查，参与活动人员进入岗位并准备就绪，音响调试完毕。14：3015：00迎宾接待会所外管乐手奏乐迎宾；4名体貌俱佳的礼仪小姐于入口处恭候贵宾到来，并引领来宾至签到处（位于会所大厅）；1名礼仪小姐位于签到处指引嘉宾签到15：0015：20开场仪式主持人宣布皇室PARTY正式开始，介绍到会嘉宾并有请嘉宾致辞，致完辞礼仪小姐送上香槟，嘉华置业领导邀请所有来宾共同举杯，预祝本次派对圆满成功15：2016：00文艺演出时尚秀、小提琴16：0016：30咖啡现磨、品鉴主持人宣布咖啡现磨、品鉴正式开始，由咖啡师带领若干WAITER（服务生）上场，指导如何磨制、品鉴咖啡16：3017：00文艺演出魔术、萨克斯17：0017：30西点制作、品鉴主持人宣布西点制作、品鉴正式开始。由御用厨师带领若干WAITER（服务生）上场，指导来宾如何制作、品鉴西点17：3017：40合影留念所有人员合影留念17：4018：00发放纪念品派对结束后，客户凭借邀请函到签到处领取纪念品一份三、筹备工作工作事项开始时间完成时间负责人备注邀请函9.159.20嘉华、极策、广告公司数量：100个采用欧式古典风格的牛皮纸邀请函设计（附件有参照图片）活动背景9.1510.3嘉华、极策、广告公司位置：放置于会所背景墙处尺寸：须广告公司现场测量签到处背景9.1510.3嘉华、极策、广告公司位置：放置于会所入口左侧墙体尺寸：须广告公司现场测量主持人串词9.209.25极策须提前和主持人对接好嘉华置业领导致辞嘉华室内外场景布置9.2010.3嘉华、极策、礼仪公司具体布置方案可要求本次活动合作的礼仪公司提交附件有参照图片会所门口布置9.2010.3嘉华、极策、礼仪公司附件有参照图片咖啡品鉴活动商家邀约9.159.20嘉华、极策法国大餐品鉴活动商家邀约9.159.20嘉华、极策灌云电视台邀约9.159.20嘉华、极策包括主持人和摄影组，后期做专题片播放演艺公司邀约9.159.20嘉华、极策礼仪小姐6名拱门9.2510.3嘉华、极策、广告公司数量：2座（时代超市1座，现场1座）主题：御景庄园皇室派对 礼遇城市名流邀约客户9.2510.2极策邀约客户到时代超市临时售楼处领取邀请函（根据意向将客户分类，意向好的集中在1天，意向一般的集中在1天）礼品9.2510.3嘉华、极策建议为咖啡杯套装（大人、儿童咖啡杯和调羹），可在合作的咖啡商家那购置；数量：100个四、附件邀请函（欧式古典风格的牛皮卷纸邀请函设计） 室内、外场景花艺、纱艺、灯饰布置会所大厅前门第四部分 样板房公开、金领俱乐部启幕活动方案一、活动概况活动主题：300天精雕细琢 御景庄园皇庭样板载誉公开暨金领俱乐部启幕典礼活动时间：2010年10月30日 15：00 17：00活动地点：御景庄园售楼处（会所）活动目的：通过认筹锁定客户参与人员：意向客户工作人员：嘉华置业销售部、南京极策企划部、南京极策销售部、灌云电视台（主持人、拍摄组）、演出人员、名茶品鉴活动组织商家、礼仪公司活动嘉宾：联盟商家、嘉华置业领导二、活动流程时 间流程安排10月29日所有物料准备完毕，现场演练彩排，有问题及时调整10月30日（14：0014：30）所有工作人员到位，对现场进行控制及确认相关设备最后安装到位10月30日（14：3015：00）轻音乐热场，置业顾问引导客户参观实景沙盘并进行项目介绍，置业顾问引导客户至休息区休息、品茶、观赏项目三位动画10月30日（15：0015：15）主持人开场、马总致辞、联盟商家代表致辞10月30日（15：1515：30）御景庄园与品牌商家联盟签约仪式，主持人宣布签约仪式正式开始，礼仪小姐送上合作协议书，嘉华置业马总与各大品牌商家现场签约，签约后礼仪小姐送上红酒，嘉宾共同举杯庆贺10月30日（15：3015：40）主持人有请马总与众联盟商家揭幕，预示样板房正式公开、金领俱乐部正式启幕10月30日（15：4016：30）参观样板房10月30日（16：30）金领俱乐部VIP卡认筹活动正式开始，名茶品鉴配合暖场三、认筹方式优劣势比较认筹方式优势劣势适用条件及选房方式不排序认筹由于客户认筹先后对选房没有影响，利于后期客户的认筹；所有客户认筹都不分先后，对外显示比较公平；客户认购的筹码没有顺序，竞争对手不易判断客户储备情况。由于客户认筹不分先后，对前期交筹的忠诚客户不利，可能影响此类客户的购房热情；客户认筹没有紧迫感，要临近开盘才去交筹，可能造成部分流失；1需求供应2摇号/抽签选房、排队选房 （客户到场先后顺序选房）排序不选房认筹由于筹码有先后顺序，对前期客户交筹有较大的促进；客户认筹的诚意度较高，有效客户比例较大，开盘现场跳空情况较少。由于筹码序号靠后的客户选到意向单位的机会不大，后期客户的交筹积极性不大；客户的实际认筹数量对外透明度较高，若认筹效果不理想则不利于项目市场形象。1供需平衡2按筹码先后顺序选房排序选房认筹由于筹码与房号相对应，客户有明确的认筹目标，客户认筹积极性较大，诚意度较高；有条件在认筹阶段对客户需求进行明确引导，对客户进行分流，促进不同户型单位的销售均好性，减轻开盘的销售压力。由于房号已被筹码锁定，后来的客户可能由于没有可选的房源而放弃认筹；客户认筹金是可退的，若开盘时客户放弃购买，则前期的客户引导就前功尽弃，而且还浪费了房源，使我方较为被动；若开盘时认筹客户放弃认购权，新客户现场购买操作比较困难，容易造成客户流失。1高端产品适合，替代性差的项目适合； 需求供应2客户认购筹码所对应的房号；若筹码与房号是多对一的关系，则采取抽签形式确定客户购房顺序。结论：结合项目的情况，项目组建议认筹方式采用“不排序认筹”，通过优惠和VIP卡限量发行等手段来规避此种认筹方式的劣势四、认筹策略1. 操作方式： 10月30日起，客户在开发商指定的银行存10万元定期，并将该存款凭证交予开发商，即可申领VIP卡，成为金领俱乐部会员 为了促使客户尽快认筹，建议对外宣传VIP卡是限量发行的（如对外宣传VIP卡首批只发行88张，这样就能规避客户认筹没有紧迫感的劣势） 且具有增值权益2. 优惠及权益 购房时可享受98折优惠，同时还享有从VIP卡申领日至开盘日，每日增值200元冲抵房款的优惠 拥有优先选房权 可随时申请退卡 在御景庄园的联盟商家消费享受折扣优惠五、诚意认筹活动期间跟进工作1、认筹期间，根据认筹客户的基本购房意向，置业顾问向其有针对性推荐23套房（不给客户确定某一具体房号及单价），以便销控和开盘当天客户选择。2、认筹期间，销售部将每天认筹情况录入电脑，认筹结束后汇总分析，以便对开盘推出的房源、销控、价格做最终的微调。3、认筹期结束后，按照认筹数量，制订开盘解筹当天认筹客户具体的选房认购范围、选房认购流程，同时销售部做好提前3天通知认筹客户开盘解筹时相关事项的工作。六、筹备工作工作事项开始时间完成时间负责人备注金领俱乐部相关文件资料10.810.10极策包括VIP卡申领须知、VIP卡申领单户外大牌新画面文案、设计、制作、安装9.159.25嘉华、极策、广告公司主题：收藏百年的山水墅院300天精雕细琢 皇廷样板即将载誉公开路牌画面更换文案、设计、制作、安装9.159.25极策、广告公司主题1：收藏百年的山水墅院主题2：300天精雕细琢 皇廷样板即将撼世公开电视广告片9.159.30极策、电视台备注：1分钟，片尾加注项目形象、产品、销售信息10.1发布，发布周期为30天直邮信封广告10.810.20极策、广告公司数量：20000封通过邮政局客户资源筛选出灌云所有私家车主，10.21发布活动流程X展架10.1010.20极策、广告公司数量：1个活动须知X展架10.1010.20极策、广告公司数量：1个金领俱乐部金卡10.1010.28极策、广告公司88张，做18K金金领俱乐部联盟商家服务手册10.1010.28极策200本礼品确定10.1010.28嘉华、极策建议礼品为茶具数量：100套彩信10.1510.20极策、短信平台50000条，10.23发布主持人邀约10.2010.25嘉华灌云当地知名主持人品牌商家邀约10.2010.25嘉华、极策各业态代表商家马总发言稿、主持人串词、品牌商家代表发言稿10.2010.25极策品茶活动商家邀约10.1510.20嘉华、极策品茶活动由该商家全程服务时代超市、工地现场拱门10.2010.30极策、广告公司主题1：300天精雕细琢 御景庄园皇庭样板载誉公开 主题2：御景庄园金领俱乐部华彩启幕 88尊席礼献全城活动背景10.2010.30极策、广告公司主题：300天精雕细琢 皇庭样板载誉公开暨金领俱乐部启幕典礼在各大银行设立资料架9.1510.10嘉华、极策在高档酒店投放宣传片9.159.30嘉华、极策101开始投放备注：建议在开盘前后这3个月时间内将灌云所有大牌、高抛拿下以做强势宣传第五部分 项目一期开盘活动方案一、开盘活动概况活动主题：御景庄园一期盛大开盘活动时间：2010年11月20日 15：00 17：30活动地点：御景庄园售楼处活动形式：开盘仪式；外场演出、品尝休闲餐饮（水果、瓜子、话梅等）；内场定房、赠送名人字画参与人员：认筹客户工作人员：嘉华置业销售部、南京极策策划部、南京极策销售部、演艺团体、主持人、礼仪公司、书法协会活动嘉宾：嘉华置业领导二、开盘活动总体流程时 间流程安排11月19日所有物料准备完毕，现场演练彩排，有问题及时调整11月20日（13：0014：00）所有工作人员到位，对现场进行控制及确认相关设备最后安装到位11月20日（14：0015：18）1、内外场轻音乐热场2、礼仪小姐（位于入口处，4名）引导来宾至售楼处3、置业顾问上前接待，若是购房客户，将其引领至VIP入场券领取处（1名工作人员）领取VIP入场券；若是嘉宾，将其引领至签到处（2名礼仪小姐）签到，并为其佩戴胸花11月20日（15：1815：30）主持人开场、马总致辞11月20日（15：30）外场演出、品鉴休闲饰品；内场选房、领取礼品11月20日（18：00）答谢晚宴三、筹备工作工作事项文案完成时间设计完成时间执行完成时间负责人备注舞台舞台搭建/11.20嘉华、广告公司尺寸：12m（长）*6m（宽）；数量：1个；位置：售楼处门口广场面向大门舞台背景11.111.1011.20嘉华、极策、广告公司尺寸：12m（长）