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某奢侈品品牌策略性促销方案 策略性促销 界定策略性促销: “一千颗钻石送给一千个最美丽的女人！” 好美丽，好浪漫，连男人都不禁要为之心动。这是世纪之交朵而有奖促销活动的表现内容。钻石、美丽、浪漫、永恒，这些最打动女人的元素在此被传神运用。朵而的品牌核心就是创造美丽，这里不仅被完美贯彻，而且更是突显传神。 近些年来，促销战已是打得白热化，但其形式无外乎都是在降低产品价格。当然，这种降价如能使品牌成长，那也不失为是一个 好销促,但是如果贬低了品牌在消费者心目中的价值，那就应但谨慎使用。 促销的终极任务是为了销售和品牌的成长，以品牌成长为第一目的的我们称其为推广型促销；以销量增长为第一目的的我们称其为销售型促销。无论是何种形式的促销，只要能够和品牌推广的步调一致，并能够强化品牌形象，增加附加价值，都是真正的好促销，也是我们要提畅的策略性促销。 策略性促销就是以激励的方式贯彻策略的实效性传播推广战术。 传播的属性： 策略性促销是属于传播活动，它要做的就是让品牌和消费者沟通。 策略性促销只是传播执行中的一部分，它只有和传播的其他因素（广告、人员推销等等）结合后才能发挥其应有的效果。 策略性的根基： 策略性促销的根基就是策略，这里的策略就是品牌定位，它具有战略性特质，是具有一致性的品牌营销方向。 策略性促销基于策略的竞争优势，并使这种优势更为突显更为强势。 策略性促销的调性基于策略的个性，并使这种个性更为张显更为丰满。 策略性促销的激励基于策略的利益主张，并把这种利益加以延伸。 激励的方式： 促销的激励就是提供给促销对象某种平常没有的附加利益。这点也就是将促销区别于其它推广方式（广告、人员推销、公关）的标准。 策略性促销的激励须和策略的利益有某种的关联。 策略性促销的激励须有极强的竞争力，以足够诱导对象行动。 实效性的效果： 不论目的是品牌成长或是销售，促销要求在短时发力。 促销具有强烈行动导向。 促销都有时间限定。 促销可完成一些具体的目标，其效果也相对较易评估。 战术性的推广方式： 策略性促销必须具有很强的竞争性，它应该是以竞争者为导向的。 策略性促销具有创意的特点，在科学化的逻辑推导下，要足够的打动消费者，最终必须还是要灵感的。 整合性的实质： 策略性促销的实质就是被策略整合的促销必须和其它各因素保持一致的音调。 策略性促销必须和其它各因素优势互补，才能显出共震的动力。 策略性促销就是整体传播执行中的一个组成部分，一般讲的促销方案，其实里面就包含了大量其他因素的配合，比如，打促销信息的广告、通路的卖场生动化等等，因此，一般讲的促销就是已促销为核心主导的整合性传播战术。 促销的特殊功效 提高学习的关心度 “看强生赢阳光之旅” 这是99年6月25日北京青年报登选的一则促销广告，广告上有一回函表，说明要看“强生防紫外线弃型隐形眼镜”电视广告，就可以回答回函表上的问题，而回函表寄回后，将有机会赢取阳光之旅泰国游。 你是否对广告特别是电视许所具有效果，曾经产生过如下的疑问： 看了电视广告，很低想要广告中那种商品，马上跑去买这种直接的说服效果其实很少经验过。 电视广告的内容，说起来烦琐凡庸者居多，并不觉得会被它说服。 现在的广告太多了，虽然播了好几遍，却好象没有太大的印象。 事实上上述之现象是由于消费者对大众传播的低关心度而造成，强生的促销活动中刺激消费者刻意去看电视广告，就昌增加强生电视广告的低关心度学习的利益，把低关心度学习变为高关心度学习，从而更快的完成从品牌知晓到品牌偏好的过程，对于这点促销的具体功效就是提高学习的关心度。 提高学习的关心度有效的加快了消费者接受品牌的进程。 培养品牌的直接经验 桂格公司推 Aunt Jemima 奶煎饼时成功的运用了免费样品派送这一促销，消费者只要剪下报纸上的优待券，凭券到任何出售桂格产品的零售店即可兑换到3.25磅的奶煎饼样品包。 事实上消费者在选择商品时更依赖于自己对品牌的直接经验，其次是口碑（也是因他人的直接经验而产生的），对于广告或人员推销等间接性商业资讯，只有在欠缺经验时才会依赖。 我们可以把态度区分为二，其一是由广告等间接经验形成的态度；其二是由试用、活动、展示、关于使用的报道，提供使用者意见等等直接经验所形成的态度。（在高关心度商品方面则因不容易购买，须另外提供试用方法）。 广告一类的外来资讯并非全盘被接受，它们会被消费者选择性处理，而且如果广告的促销商品的意愿太露骨时，消费者在接受时又会大打折扣，因此广告等间接资讯被接受的信赖性较低，很难塑造强大信念，低档的信念只能产生低档的情感，不大能对购买行为发生影响。 与此比较，与品牌的直接经验就较少自问自己感觉的妥当性，这就使得对于对象的高档信念得以保持。高档的信念会产生高档情感，这几乎足以控制购买行为。 策略性促销是行动导向的，它的功效除了促进销售外，更重要的就是让目标对象对品牌形成直接经验。 可以看出桂格公司的这一促销就在于让消费者直接用到产品。从而产生好的产品使用经验。 这是一种较为直接的办法，它能够省去较长的品牌知晓到品牌偏好的过程，直接到达了品牌的行动过程，对于这点，促销的具体功效就是培养品牌的直接经验。 购买行为 l 影响消费者购买行变得简单或变得复杂的主要因素有： A、消费者个性 B、社会环境 C、有限的财务与时间 D、商品类别 E、关心度 F、伴随错误选择而来的风险感 l 消费者的购买行为归结起来主要有如下的种类型 1、 高关心度，做广泛的资讯探索 这是一种复杂的购买决定，品牌间颇具差异购买时间性一般较为宽松，消费者不仅会回塑自己记忆中的资讯，而且还会积极收集外界资讯，他们在选择时会有几个代替案，并仔细进行评估（在此阶段重要的是提供评估标准），会考虑众多的属性，购后，还易产生失调感，比如购买住房、车或家电等。 2、 高关心度，不做资讯探索只考虑单一品牌 这是一种单纯的购买决定，是属于品牌忠诚的购买行为，消费者已对品牌产生某种情感上的依赖，不易受别的品牌的利诱而改变选择，是最稳定的一种购买类型，比如购买香水。 3、 低关心度，不做资讯探索只考虑单一品牌 这是一种日常性的购买决定，品牌间已同质化，购买进程非常单纯，是属于惯性的购买行为，比如购买纸巾。 4、 低关心度，多变化型 当一种商品的购买是属于低关心度且频度较高时，消费者容易有一种用腻的感觉，他们寻求形形色色的变化，有新奇化的探求行为和新产品的探求行为，比如购买食品。 5、 中关心度，做较少的瓷讯探索 这种购买决定较为简单，品牌间差异不大，资讯收集主要靠自己的记忆，替代案较少，购后少有失调感较少，评价也极有限。 l 购买行为的两种意义 A、 代表对商品的托付 托付高的购买由于在经济上、社会上、心理上都包含着很大成本，所以只有消费者对购头痛有预期很大价值时，才会发生。 B、 代表收集资讯手段的试购 在这种场合下的目标获取值得信赖的第一手资讯，这种购买并非是高档情感的结果。 目标对象： “女人什么时候最美” 很多人回答说，当听到婴儿第一声啼哭时，妈妈脸上的那疲惫的笑是最美的。 可是，我们在歌颂母爱伟大的同时是否想到产后的新妈妈最需要什么？ 这是99年3月5日朵而新妈妈大派送中的话语，说得很温馨，他不仅提醒了购买时机，而且赢得了妈妈们的认同。 大家知道，朵而总体的目标市场是“成熟的白领女性”，然而这个市场可以从许多方面进一步细分。只有更细致把握目标对象，沟通才会更有成效。 再看看“喝酒不在菜”的喜宝啤酒，它现在已是风糜全省的主流啤酒，虽然它所针对的目标市场是社会主流群，但是启动市场时，我们并没全面铺开，我们首先针对的是对全省都有强烈幅射作用的合肥餐饮市场，并以“如果厌倦了其它的口味，那就尝尝喜宝吧！”和那群早已喝腻了金奖廉泉的尝新群沟通。这时我们的目标对象就是“合肥餐饮市场中的尝新群”，结果很快启动了这个群并造成了风流的势头。 从以上的案例中，我可以看出目标消费者并不等于目标对象，要做到有效沟通，特别是要求即时行动，目标对象，设立非常重要。 以下是各种各样的对象区隔标准 地理标准： 地区（合肥/芜湖/） 居住地人口数（都市/地市/） 居住地人口密度（市中心/郊外/） 人口统计标准：性别，年龄，生命周期，收入，职业，文化程度 心理标准： 社会阶层 生活方式 人格 市场导向度（创新者程度，意见领袖程度） 价值观念 行为标准： 所期求的利益 使用状况（非使用者/试用者） 使用量频度（多用者/少用者） 品牌忠诚度（本公司品牌忠诚度/别家品牌忠诚度/经常转换品牌者） 行为过程的位置（认知者/理解者/） 购买行为的角色（提议人/影响人/） 对品牌的态度（非常友好/稍为友好/） 有了这些区隔后，如何运用宜下列依据进行： （1） 打动该族群对整体目标市场是否有较强的市场导向性，是否 有足够的贡献。 （2） 明确区分该族群，能否确有差异性手法对应。 （3） 区隔是否具有延展性，是否会有影响整体目标市场的可能性。 （4） 区隔后是否仍们有相当市场规模。 区隔目标对象的前提情况： （1） 不分割策略：企业把目标市场视为均等，而以单一的方案对应。如品牌在目标市场中居于支配性地位，即使区隔是可能的，但既然多一阶层都对品牌偏好，硬只对其一个阶层，可能对销售反而不利。 （2） 分割策略：根据若干特性把整体目标消费者予以“层化”，从而针对各层实施最适当的方案。 （3） 集中策略：从“层化”的市场中选择最有利的族群，并针对该族群集中展开活云贵，从而让该族群去影响整体目标市场。 采用何种策略为应视族群层化程度、本公司能力（商品系列，资金力等）以及竞争状况后斟酌决定。 区隔目标对象的原则： 区隔目标市场，首先应该以消费者对那类商品或品牌现在采取什么样的行为做首要标准来区区隔，而不应该以人口统计变数或生活方式变数做为首先标准，这样做的意义是要在限定的族群，希望能确实掌握有助于达成促销目标的源泉，如果说人中统计变数或生活方式变数确实对促销目的有影响，那么则是以做为合成变数的现在的行为标准来区隔。 促销目标： 促销目标是引导整体促销活动行为方向的一盏明灯。 一般而论，营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场份额，利润率或投资回报率等来加以界定。促销只是营销组合中的一环，其它的因素包括直效行销、通路、包装、定价、广告以及产品本身等等。因此，促销目标应以促销对于营销目标所能提供的特定贡献而设定。这种特定贡献，不仅是销售，更重要的是通过促销活动的沟通，使消费者产生对品牌的态度和行为的变化。因此，策略性促销更重要的是要对沟通效果而设定。 就如营销目标的实现，以具体的金额反映出从小到大的渐次变化一样，沟通效果也有一个从低级到高级的层次问题，笼统的说，就是从品牌知晓，品牌认知，到品牌偏好，品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。 促销目标也就是以这些层次反应为标准而设定的。 比方说“重复购买”，导致到此一“重复购买”行为之前的效果过程有好几个阶段。以购买轿车为例，其效果过程的可以区隔为“品牌不认知” “品牌认知” “该品牌进入被选品牌行列” “该品牌就是现在想要购买的品牌”等几个阶段。 首先我们在目标对象的界定时就须界定品牌当前在目标对象心中的层次；其次，可以考虑促销将对剩下的哪个层次作用更有效率；最后就可选择促销成本效益较高的层次做为促销将要完成的任务。 另外一个例子是以具有“芬芳香味”及“柔润发质”等特征的洗发精。如营销目标订在“吸引别家品牌忠诚层流入”的话，宜将别家品牌忠诚层区隔为：“对本公司品牌不认知层”、“品牌认知但品牌特征不理解层”、“香味效果理解层”，“柔发效果理解层”，“香味和柔发效果都理解层”等。然后进行效率分析，结果如发现让“品牌认知但品牌特征不理解层”，理解“香味效果”最具效益的话，就设定“品牌认知但品牌特征不理解层”为促销标的，且把“香味效果”的理解做为促销目标。 要选取何种效果作为促销目标，须依据所商品类别或品牌性质而做决定。 例如试购，不同的商品，不同的标的，就须创造不同的传播效果（有时是品牌认知，有时则为商品类别需求）。 以下是促销（刺激） 传播效果（目标变数） 行为（反应）的代表性模式： A、促销的商品原先连商品类别都还没有，是一种全新的产品时，或是促销要针对的消费者是该商品类别的非使用者时，可藉促销为爆发点以唤起商品类别需求，并促成购买，唤起商品类别需求能扩展整个市场，可对应于品牌的行销策略。 B、在已有商品类别需求的商品领域里，购买风险较小者例如日用杂货或食品等，由品牌认知直接通向试购的可能性颇高。往往用新发售优惠以促进试购。 C、如上面的试购风险较小者，由品牌认知而直接导致试购的可能性很高。至于试购风险较高，或是对购买商品关心度比较高的商品类别，则除非已有品牌理解特别是对品牌所具有的特征属性有相当的了解，不然的话很难引起试购。 D、酒或香烟等嗜好品，多半都没有特别可传达的属性特征，也就是没有所谓客观效果和效能，而只有主观的味道和芳香，因而需要有直接传达的商品特征以外的方法。另外属于同一商品类别的商品这间如果没有实质上的功能差异的话，就算准确地把产品特征或属性传送出去也不会使本公司品牌处于优越地位。 E、曾经一度用过，如今已不记得，促使其回忆起来将可造成使用量的增大。促销当然就是针对已有购买经验对象。以商品来说是购买频度较低的商品。 F、如果目标对象已认知品牌或理解通常的利用方法，可加深他们对品牌的新用法或利用新场合的理解，以求使用量的增加。例如食品或调味料提共新食谱。 促销与传播效果及行为之关联的代表模式： 促销 传播效果 行为 A 商品类别需求 试购 B 品牌认知 试购 C 品牌认知、品牌理解 试购 D 品牌认知、形象（定位） 试购 E 商品类别需求 使用量，使用频度增大 F 品牌理解 使用量，使用频度增大 如商品的关心度不同，其传播效果也有所不同。 以下就是在不同的关心度下对传播的若干反应途径： A、认知 情感 付托：这种反应的途径要求资讯要足够塑造高档信息的条件下才有效。 B、认知 试用 情感 付托：这是和比较廉价的低关心度商品的反应顺序。在促销实施后，引起认知，就极有可能发生试购，又经其后的试用形成高档信念直到付托的情感。广告和试用的交互作用。试用发生时传播的功能，是要创造有好感的试用经验。接着继续维持好感的情感。另在高关心度商品方面则因不容易购买，须另外提供试用方法，例如展示、试用，关于使用的报道，使用者意见的提供等。 C、认知 试用 试用 有时包含在某一类别中的商品彼此同质化，而从消费者眼光看来几乎是同样的。这是经由直接经验，形成了高档的信念觉得“任一品牌都是差不多一样”，结果几乎同等程度的情感与若干个品牌结合的情形。 除了以上的促销目标设定标准外，另如人口统计变数，心理描述或媒体接触状况等，都可用来描述被传播效果区隔的目标对象对该种商品或品牌的现有行为以及特性，这在拟订促销表现或促销媒体执行计划时颇有作用。 比方说，对目标市场的各个区隔的媒体接触状况掌握得清楚的话，一旦采取分割策略时就能选择有效到达各区隔的媒体，同样道理如果了解生活型态的话，促销表现主题的选择也必更妥切。 促销目标的设定简言之就是要决定如下三点： 1、促销的目标对象是谁？ 2、我们要标采取什么行动？ 3、为此目的，促销应达成的传播效果是什么？ 促销策略： “一千颗钻石送给一千个最美的女人” 从“朵而”的案例中，我们可以发现，该案的激励提供的就是“朵而”的利益点，这里已不仅仅是贯彻策略，而且更是在提升策略，张显策略，把策略的利益推到极