传统市场转型方案.docx

中国电子商务协会中国电商服务产业联盟淄博传统专业市场电商转型与服务提升方案北京名度电子商务有限公司2015年3月方 案 提 要一、O2O一站式购物市场建设方案：1、传统市场搭建O2O平台的目的2、目前传统市场O2O三个运营模式3、搭建O2O平台的难点和前期运营准备工作二、传统市场电商转型组合策略和目的三、传统市场业态分析（一）电子商务在传统专业市场发展的基本态势与三种模式： 1、传统市场自建电商平台和市场一起发展。 2、传统市场不建市场，商户自行加入各电商平台。3、电商平台主动参与市场交易。 （二）电子商务对传统市场的带动 1、市场范围的拓展2、品牌效应的延伸3、信息集散功能的提升4、市场流通效率的提高 （三）传统市场对电子商务的支撑 1、传统市场的集聚效应是电子商务兴起和发展的前提2、传统市场强大的物流体系是电子商务有效运行的保障3、传统市场产品的属性与采购商心理偏好决定电子商务发展的趋势 （四）、传统市场在电子商务背景下的演进趋势 1、市场主体身份的演变2、市场形态多样化3、多网站营销方式4、现场交易与网上交易相结合5、B2B电子商务模式与B2C电子商务模式的融合第一章 一站式购物市场O2O建设方案一、传统市场搭建O2O平台的目的：1、开源：让市场获得更多客源；2、测量：通过测量，实时关注用户数据变化；3、引导：引导和积累深度高消费群体；4、扩散：线下资源线上扩散。二、目前传统市场O2O三大模式：（一）自建APP走进偌大的市场，你是否感到晕头转向?看到擦肩而过的顾客手中精致的购物袋，你有没有试过对某个品牌心生好感，却觅不到它的店铺所在呢?智能手机占据了我们的生活，而电商的来势汹汹又加速了传统零售业的变革，各大传统市场嗅到了APP客户端带来的商机。市场开启APP服务已是大势所趋，但对于消费者来说，目前市场的APP却并非“必选项”，因为其平台还有诸多不足，感觉“玩不转”。 目前大部分市场自建的APP功能都比较单一，能够实现的功能无外乎是市场店铺指南、优惠资讯、品牌信息，能提供便利的综合互动服务或让消费者能直接下单购买的少之又少。 现在的市场（商城购物中心）都很大，每次逛传统市场效率都很低。对于有指向性的购买需要来说，每次去市场都像没头苍蝇一样。不少消费者说，APP仅是列出市场分布图是远远不够的，毕竟消费指引必须有更多实用性的服务才能吸引人们选用APP。 对于消费者来说，更希望在市场APP中得到更为人性化、互动化、差异化的服务资讯，如消费记录查询、停车服务、在线餐厅排队及点单、便利支付、交通指引等。这些功能就非常实用，而不仅仅只是指引之类的“花架子”。其实自建APP这一类的O2O模式适用于各大市场（大型购物广场和商场），但是真正要做好却是非常难的。现在的消费者习惯、性格是捉摸不透的，要想满足大家的要求是需要花很长时间去琢磨、去调查，只有弄清消费者的需求才能开发出一个大家都比较满意的APP（二）利用阿里、腾讯等打造第三方平台； 1、案例一：朝阳大悦城 2013年年中，朝阳大悦城购物中心宣布将信微生活卡与实体会员卡打通，尝试通过筛选品牌，为一群人定制商品：通过微信细分人群，做零售的前端。这在零售人士看来十分必要：对于部分市场而言，服务已拥有的会员体系已然成型，而探索未来的顾客、把握消费者前期行为，对销售、品类做出预测，实现O2O才是更大的任务和机会。朝阳大悦城的O2O机会来源于此前的几个重要基础或准备：基础一：经营方式数据化 2012年朝阳大悦城在商场的不同位置安装了约200个客流监控设备，通过Wi-Fi站点的访问获取客户的到店频率和逛店时间，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的产品。基础二：超大规模品牌集群 O2O涉及线上和线下两条业务线，因此，对购物中心传统市场而言，有足够的商户才可能有O2O落地的机会。朝阳大悦城开放楼层一共11层，400多家商户分布其中，涉及的业态包括服饰、餐饮、娱乐、休闲等。大悦城数百个品牌线下店可以完美的形成集群式配合，而只有形成这样的量，才能产生共振效应。此外，大悦城吸引入驻的品牌消费群体大多为年轻时尚人士，而这部分人群对新营销工具的掌握十分熟练。 朝阳大悦城对店内400多个商户有精准的分析和划分，这也给业务部门提供了参考。而在借助微信进行O2O尝试的过程中，更清楚要重点推哪一些商户，以什么样的形式，在什么样的时间节点。基础三：对周边客群清晰掌握 大悦城通过采集微博活跃度、微信热度、网站浏览情况，以及周边二手房指数、项目地铁沿线媒体投放价格等大量非结构性辅助数据，与销售变化进行结构化分析，提前预测区域内客群结构的变化，分析客群的潜在需求，有针对性的进行新媒体营销，比如微信、二维码等。基础四：品牌的精细管理 有效的商户评价是商户管理的基础，大悦城电商中心在租金销售基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型，能够全面评价商户的租金贡献性，销售成长性，单店盈亏收益性，诚信合规性，从而将商户进行分类。 通过数据分析，电商中心对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。这样他们可以清楚的知道每一个商户销售变化的根本原因，哪一个维度是这个商户的短板，针对商户短板开展精准高效的市场行销活动，不但有效提升了商户的经营水平，也使朝阳大悦城保持了年均总销售近40%的增长。基础五：找出高消费高转化用户 大悦城的O2O体验，除了瞄准年轻白领、时尚人群之外，高消费、高转化的用户也是大悦城在尝试打通线上线下的重要群体。 此前，大悦城通过对车流数据的采集分析发现，具备较高消费能力的驾车用户是朝阳大悦城的主要销售贡献者，且甚至超过50%，而通过测算每台车带来的消费，客单价超过700元。因此，要让大悦城的微信、APP、各渠道的二维码达到好的效果，就必须抓驾车用户。基础六：整合了POS机和CRM 以前，朝阳大悦城的POS机系统和CRM系统是孤立的，现在，新的软件已经把两个系统的数据整合于一身。这样会员们购买了什么东西便可一目了然。同时数据团队开始推动品类管理，将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为30个品类，并将品类表现与细分客群结合起来进行研究，通过各具特色的数据分析模型，朝阳大悦城能够发现谁买什么，谁可能买什么，什么和什么的购买是相关联的。而这些用户消费行为、消费偏好和关联消费数据对微信的用户吸引、移动端产品展示、搭配又有很大的作用。基础七：App的提前积累 大悦城的APP已经按照品牌、活动、新品、优惠等方式进行了划分，虽然目前还没有采用移动APP下单、支付等功能，但商铺信息、楼层、位置、联系方式等均有提供，而这是培养用户习惯必不可少的步骤之一。 大悦城可以通过官方APP开拓会员招募渠道，增加会员粘度和消费满意度;移动终端会员招募渠道，实现积分查询、积分兑换、优惠券下载等专享服务;精准定向的活动及商户信息推送，实现点评功能，分享消费体验。这些简单的操作都为大悦城的O2O做好了铺垫。案例二：银泰联合阿里巴巴打造支付宝钱包“银泰宝” 银泰联合阿里巴巴打造的支付宝钱包“银泰宝”受到了许多商家与众多用户的热捧，仅一个月已积累会员逾170万人。据悉，在会员数量这一指标方面，“银泰宝”在短短30天内超过了银泰所有百货门店线下16年的积累，可谓是发展迅猛。在这个电商为王的年代，现金、刷卡早已过时，虚拟的消费模式才是王道。银泰在O2O方面的部署实施，主要有以下四点：第一，全场Wi-Fi铺设。在线下运营及正在筹建的大型百货商城和购物中心，银泰将完成覆盖全场的Wi-Fi铺设。客户进入实体门店，都可以直接搜索并连接免费Wi-Fi，当顺利采集到客户通讯ID后，会对其消费行为进行分析，直至匹配到客户在银泰网的消费，从而了解客户的消费记录和购物喜好，进而做到精准化营销、个性化推荐。第二， 设置O2O实体名品店。银泰网在银泰百货和购物中心里设置O2O实体名品店和银泰名品集合店。作为名品百货电子商务线下体验店，名品店所有货品全部为独家买断、专业采购的国际最新当季热款，包括箱包、服饰、配饰、手表等国际品牌奢侈品。店内所有店员都是多年从事奢侈品行业的资深人员，能全方位提供给消费者最专业的购物体验。值得一提的是，配合正在实施的“无线银泰”项目，店内还能提供Ipad线上选购服务，真正做到线上线下全打通，不仅可以带动线上的销量，也会形成良好的口碑。截至目前，IM店已经开设了20家，未来我们会努力将其“去银泰化”，也就是除了银泰百货和中心外，还会将IM店和“无线银泰”项目，推广到万达、大悦城、万国城等里边去，现在我们正在积极推动。第三，线上与线下客户资源的共享。这是保证银泰O2O实施的一个重要部分。银泰网与银泰百货、购物中心的客户信息是贯通在一起的，可以共享会员和推广资源。一方面，使银泰网拥有了大量销售额，并在推广上占据先天优势。另一方面，客户在银泰网购物记录和信息，也有利于实体门店的精准营销。第四，联合阿里巴巴推出电子会员卡“银泰宝”，实现支付联动。为了线上线下融合，在支付方式等方面实现联动。银泰商业推出的储值电子会员卡“银泰宝”，无论在实体门店还是银泰网都可以使用。支付宝钱包是和阿里巴巴联合打造的支付方式，支付宝钱包内的会员卡服务具备会员卡、储值等功能，在与支付宝移动支付配合后，消费者可以在银泰商场内实现会员权益、移动支付等一体化服务。不仅提高了会员价值，还强化了银泰和会员之间的联系，并有助于为消费者提供更便捷的购物体验。相信在未来，“银泰宝”还将拓展更多增值功能和消费途径。此外，持有银泰金卡、银卡的会员，在银泰网购物时也同样适用。活动仅仅开展一个月，“银泰宝”已积累会员逾170万人。据悉，在会员数量这一指标方面，“银泰宝”在短短30天内超过了银泰所有百货门店线下16年的积累（三）搭建O2O智能电子商务平台。万汇网是万达广场的O2O智能电子商务平台，业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域，隶属于万达集团。万汇网于2013年12月上线试运行，以全国万达广场为依托，实时为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等全方位资讯与服务，不仅帮助消费者发现海量优惠且优质的商品，获得更高生活品质，还可以为光临万达广场的消费者提供免费Wi-Fi、店铺导航、街景地图、智能寻车等一系列智能服务。这类模式需从五方面来实现搭建1、建立连接点掌握客户（1）目的：整合用户各种信息，拥有与其联系的渠道，关联用户行为，然后进行关联的活动与营销。（2）获取途径：定位WiFi：免费WiFi是获取用户的最佳渠道。（3）微信：广场/商家/商品信息；活动、优惠、代金券、团购、预购等信息查询；（4）智能POS：会员积分累积/消耗，优惠券/代金券核销，支付宝/微信移动支付，交易明细获取，是O2O闭环的关键。（5）手机WAP：手机登陆WiFi访问时，自动定向访问网站，可以实现商场活动推荐、精品介绍、优惠券领取与APP下载等功能。（6）手机App：重度用户、老用户提供购物体验增强服务，包括停车寻车、排队等位、预定服务、购物指南等丰富的应用。（7）停车场应用：停车空位、寻车导航、停车券兑换。2、增强智能化的购物体验(（1）目的：构筑智能化购物体验平台，为消费者提供全新的购物体验，在线上积累深度客户。（2）需实现功能：提升购物体验内容包括店铺导航、活动推荐、路径指引、服务预约、排队叫号、购物指南等等线上功能。（3）功能详解：室内导航：解决寻店、寻车难题，让购物体验更便捷，消费积分直接兑换停车券等，进一步增强到场率；活动推荐：当用户走到特价商品附近时，手机会发出提示声音及弹出活动简介。排队叫号：顾客可以通过手机软件免去排队的困扰，在众多排队的人在等待的时候，可以继续去其他地方体验消费与购物，快轮到该顾客时，可以对用户进行准备消息推送。服务预约：软件可以提供一个预定服务，您可以在进场之前进行预定，到预定的时间去享用美食、美容等等服务。找车服务：顾客来到购物中心停车场能有一个寻车导航，快速找到空位并停车，消费完毕来到停车场，在停车场能第一时间通过软件找到自己的停车位置。3、O2O用户开源与引导（1）目的：通过线上的客流数据来源引导至线下进行消费，扩大销售的辐射半径，还可根据客户的消费行为来进行准确的营销推广。（2）需实现功能：用户购物动作比较：在最初只有实体店时，消费者仅简单的完成来店购买离店的动作，在用户离开之后就很容易流失了。而网络全面入侵零售行业后，消费者行为转变为找东西、比价、购买、分享，其中分享的价值非常高，很多时候可以抵过促销宣传带来的价值。线上的客流导入线下商家：借助连接移动技术与实体零售店内的移动购物应用，让消费者可以通过线上线下结合签到、任务、返利、活动、兑换礼物、浏览等功能，分享和互动购物的兴趣点，同时让消费者通过活动活动获得积分，然后去到实体店去兑换奖品，小小的奖品会带来意想不到的效果。4、数据化运营平台竞争（1）目的：O2O作为一个电商工具，最重要的意义就是实现数据监测与业务指标预警，继而通过快速调优，实现平效与周转率的提升。（2）需实现功能： 1、关注访客变化，测试流量数据源：2、定义热点区域，优化动线与布局：3、对比访问与购买量，设置业务预警指标：5、基于会员大数据营销（1）目的：根据会员数据进行建模，为商家输出精准、优质的顾客；洞悉打会员数据，并应用与商业活动，进行组合营销（2）获取途径：整合用户数据：利用移动互联网、互联网与商业数据形成大数据来增强线下商业。数据分析与建模：基于数据分析与建模技术，洞悉会员特征与需求，实现精准营销。大数据会员生日/纪念日等营销：会员生日前为会员发送优惠信息及优惠券，这样不仅会员享受更多优惠，而且延长逛店时间间接刺激消费，商场和顾客双赢。精准推送方案：将商家优惠在最适当的时机推送给最适合的客群。三、搭建O2O平台的难点和前期运营准备工作 （一）O2O平台搭建成本高自建平台的成本不小，以万达为例，搭建万汇网，每个万达广场的投入达2000万元，这还是因为量大成本摊薄后的结果。 “成本高”是商家举步不前的主因之一，传统商业没有人敢对此投入太多，都还在尝试阶段。（二）消费者数据收集有关隘购物中心对O2O下的“大数据”概念充满兴趣，但对于非统一收银的购物中心而言，消费者信息的收集很困难。如线下的人流量进入店面产生的消费，离开时的满意度如何？如果去线上商城消费有评价体系、购物痕迹和浏览痕迹等，商家能进行二次营销和推荐；但线下商业当中，还没有这种手段，很多会员或者普通消费者，不一定能够有机会把自己的消费需求和消费记录及时反馈给线下商家。（三）平台运营人才缺乏即便搭建了与消费者直接沟通的平台，如何运营也是一个商家不能回避的难题，传统商业的运营人员进入互联网领域时常常感到力不从心，为此商家不得不花费巨资聘请专业人才，比如专职运营公众账号的团队。但即便是职业的运营团队也不得不承认，新兴模式的培育需要一段时间，会员活跃度有待持续提升，商家期望与消费间建立起良好的互动关系，O2O包含的内容不仅是营销，还有服务。 前期运营准备工作 （一）团队组建1、电商服务中心组建传统市场电商转型服务处，由中心主任（总经理）亲自主抓，配备2名以上的业务人员。2、由讲师设计出三个课件（1）市场经营户的培训，转型介绍和活动支持，（2）支持团队的培训，为内部培训，统一思想。（3）运营团队的培训，主要是学生培训：运营、美工、客服。3、配备运营指导和实训老师。 （二）政府支持1、中心需要协调政府（商务局）支持市场转型活动，并由政府部门发布红头文件，宣传市场转型的重要性和迫切性。2、政府需要提供资金支持，所有城市的市场转型，都由政府资金的支持，否则转型无从谈起。主要是经营户的理念是听政府的，但又不愿意出钱。3、召开市场转型活动大会时，需要政府领导讲话站台打气。（三）学生培训：1、人员选择：以高校学生培训为主，选择高职院校（中职）二年级即将实习的学生，开展电商运营管理、电商美工、电商客服等3个专业方向的学生。2、免费培训：学生培训前不用缴纳任何费用，设计为每人培训费共计6000元，培训100个左右课时，但需要和中心签订实习6个月的协议，由学校担保，学生实习6个月后，免收任何学费。3、实习补贴：学生实习期间，每月补贴生活费500元。4、销售奖励：根据经营户的标准支付。 （四）学生代运营团队组建：1、选择每3个人组成一个团队，含运营、美工、客服各一个学生，一个团队负责10家网上店铺的运营。2、运营人员为团队小组长，负责和经营商户的沟通。 （五）商户洽谈和费用收取1、由政府出面主持召开传统市场转型大会，邀请传统市场所有经营户参加，中心讲师演讲和介绍电商转型方案计划。2、政府补贴一部分费用，市场争取电商转型专项资金支持。3、每个店铺收取一年的服务费3600元，中心负责经营商户的以下工作：免费开设一家网上店铺。负责原线下客户转移到线上交易帮商户开发新客户（须商户自行承担推广费用）安排一个专项负责的电商运营推广人员安排一个专项负责的电商美工人员安排一个专项负责的电商客户人员开展电商培训班，商户免费参加培训商户自营电商的业务指导第二章 传统市场电商转型组合策略和目的 电子商务作为近年来快速发展的一种新的贸易方式，对我国传统专业市场带来了挑战与机遇。无论从整个国民经济的发展还是企业自身的发展来看，电子商务都具有非常重要的意义，为此政府已把电子商务提升至国家战略层面。我国专业市场主要以批发为主兼营零售，由于电子商务初期的投入成本过高，中国电商服务联盟建议专业市场内聚集的中小企业不宜单独建大型电子商务平台，同时联盟考虑市场受技术力量和人力资源支撑的限制，也不建议市场经营者直接运营电商。所以联盟建议市场选择的电商转型组合是：（1）加入领先的电商平台；是传统专业市场的首选，目前领先的电商平台以阿里巴巴批发网、淘宝网、速卖通、天猫、京东、苏宁、ebay、俄速通、当当、拍拍、敦煌网等等，市场经营户应该根据自己的产品特色和具体情况，和联盟电商运营团队沟通后，再决定在何种电商平台开店。（2）自建电子商务平台，随着电子商务的发展，许多地方政府和商业机构为了长久的发展，希望能自建电商平台，自建电商平台的类型有区域性电商平台（同城电商）、行业产品电商平台（聚美优品的化妆品、酒仙网的酒水）、特色电商平台（农村电商）、商城电商平台（义乌购、临商网），自建电商平台的好处是未来可以更好的掌控渠道和资金，有利于长久发展。（3）委托中国电商服务联盟的专业电商团队负责电商代运营，电商运营是很复杂的一种技能性业务，需要专业的人士操作，否则容易浪费资金和人力，更重要的是耽搁了企业未来的发展，建议一般中小企业初期的电商运营委托专业的团队代理运营。传统市场的电子商务转型模式无论采用的是B2B、B2C或者C2C，其实最主要的是后续提升，也就是一定要搭建O2O一站式购物市场，联盟服务的市场电商转型，前期主要是两个目的：一是发展特定电子商务，就是指在过去一直有交易关系的或者在进行一定交易后继续进行交易的企业（个人），为了相同的经济利益，而利用电子商务来进行商业交易。二是发展非特定电子商务，是指在网络中寻找最佳交易客户或潜在客户，并与其进行交易的行为。目前，中国电商服务联盟所服务的专业市场电商转型，主要是特定电子商务即老客户交易较多，以简化流程、降低交易成本，这也是电子商务在专业市场运用的初级阶段。因此，电商转型后，未来的非特定电子商务在专业市场发展的潜力非常巨大。 第三章、传统市场业态分析一、传统市场电子商务发展的基本态势与模式中国最早的传统专业市场，已经过了近30年的精心培育和发展，中国电商服务联盟的40多个服务城市中，目前大部分已形成了以专业市场为核心，以物流、资金、劳动力等要素相配套的市场体系。据联盟调查，大部分市场中经营户的电脑拥有率都较高，市场宽带普及率提高至95%以上，市场经营户对电子商务的接受程度也非常高，平均有20%的经营户都使用过或正在运营网店（淘宝居多）。联盟调查的120家标志性市场经营户中，有73%以上商户考虑通过电子商务寻找商机，有30的商户知道可以通过阿里巴巴、环球资源、中国制造网、慧聪、敦煌、中国外贸通网、京东、速卖通等网站做生意。根据走访、调查的情况，联盟总结出目前电子商务在我国专业市场运营的模式主要有以下三种业态：（一）专业市场自建电商平台，市场与电商平台一体化经营。这种模式一般由专业市场主办者自行建立与传统市场相配套的电子商务平台网站，其基本功能是为市场内的客户和相关企业提供信息化的网上交易平台。这类电商平台的建立主要是为适应信息化的要求，为传统市场提供更为广阔的信息流，提高专业市场的知名度和外向度，力促有形市场与无形市场联动发展，同时相应本地政府号召，建设本地电子商务交易平台，如“义乌购”、临沂商城网、华南城网等网站。（二）专业市场自身不建电商平台，市场内的客户自行选择电商平台来经营商品，市场与电商平台没有互动发展。该模式的主要特点是社会化的行业(专业)网站也往往以特定的专业市场为依托开展电商服务，如“阿里巴巴”，“中国制造网”等。（三）电商平台主动整合资源，主动寻求参与传统市场的交易。该模式的主要特点是电子商务网站已不局限于为专业市场提供信息搜寻、发布、交流等服务，而是依托政府支持，充分发挥自身的优势，积极参与传统市场交易过程，如各地的淘宝专业馆。二、电子商务对有形市场的带动（一）市场范围的拓展市场范围的大小决定社会分工的精细程度；社会分工越细，规模经济就越显著、生产效率就越高。而且，规模报酬递增也是我国专业市场经济持续增长的重要动因，市场范围的大小则决定了报酬递增的程度。电子商务引入专业市场加速提高市场范围的扩大。传统专业市场即有形市场，是指由主办者提供一个实体空间，以吸引和集聚大量的卖家和买家，双方进行议价交易；同时，它有固定的交易时间（如大部分市场只在白天开放）。这表明有形市场的辐射范围在时空上是受限的。而电子商务对专业市场的渗透，改变了有形市场的时空概念。它通过互联网这一无距离、无边界的虚拟平台，大大拓展了市场的空间范围；并且24小时连续开放，在时间上不受制约。每一个企业都可以通过电子商务，在最短的时间内将业务推向全球；它打破了传统意义上的“商圈”的概念，使一些实力较强的市场或企业的交易活动扩展到全国乃至全世界，主动参与国际分工与全球价值链重构，从而促成真正意义上国际市场的形成；反过来，市场范围的拓展作为拉动规模经济的重要因素，强化了专业市场的规模报酬递增机制。（二）品牌效应的延伸专业市场是通过外部化来实现“前店后厂”或“经销代理”式的市场对企业的“倒替代”，形成一个可以供共同享用的销售网络。因此进入专业市场的企业大多不通过或靠自己的商标、品牌、厂牌来扩大企业知名度来开发市场；而是靠进入的专业市场的知名度和经营商户的能力，通过专业市场搜索、集中和反馈各种信息，这不仅能增加交易量，而且可以大大节省单位交易量的市场交易费用。对于专业市场来说，品牌优势越突出，其集聚效应也越明显。因此，中小企业聚集专业市场的动力完全来源于专业市场的品牌效应及其产生的低成本的共享式网络。当然，中小企业是借助传统专业市场品牌来延伸自己的销售渠道和提升自己品牌的同时，必然会受到有形市场在时间和空间上的制约，这也是有形市场发展至今最主要的缺陷，而电子商务在专业市场的应用对其优势有一定的互补性。在经济全球化趋势下，专业市场的发展趋势必然是要融入全球价值链的构造，不仅如此，从全球价值链的低端向高端的跨越才是专业市场保持持久竞争优势的节点，而品牌的延伸和提升正是专业市场向高端价值供应链跨越的突破口。电子商务嵌入专业市场对其品牌效应的双重提升佐证了这一趋势的演化：(1)提升了专业市场的品牌影响力。电子商务在扩大专业市场辐射范围的前提下，扩充了专业市场品牌的波及范围。以第一种模式和第三种模式为例，它们的发展都是依靠和服务有形市场为前提。随着电子商务网站知名度在无形市场的提升，必定会联动有形市场品牌的延伸，这样就会逐渐形成专业市场在有形市场和无形市场品牌发展的良性互动；(2)放大了中小企业的品牌效应。中小企业因无力自建营销网络而借助于专业市场的共享网络和品牌，来实现产品的推广和销售。本身中小企业受到自身规模、人力、资本等因素的限制，难以与大企业同台竞争，而且高昂的广告宣传费用使得中小企业在实现品牌发展的过程中存在很高的“门槛”。而电子商务真正优势是实现企业参与市场竞争透明、公开、公平的特性，降低了中小企业参与国际竞争和缔造品牌的门槛，增加了其参与全球价值链重构的机会。以阿里巴巴为例，它是为中小企业参与国内国际竞争提供一个公共的网络平台，专业市场中的中小企业不仅可以通过有效的网络营销获得国内国际贸易订单（阿里批发、速卖通），而且还可以利用阿里巴巴的品牌优势以及自身的比较优势，提升企业在无形市场中的品牌效应，为中小企业比较优势的充分发挥提供了更广阔的平台，特别是那些实力较强的中小企业，为其迅速成长壮大创造了机遇。（三）信息集散功能的提升专业市场集聚了大量某一类商品或若干类具有互补和互相替代关系的商品，具有门类多、品种齐全、货源充足、挑选余地大、竞争程度高等特点，从而吸引大量采购商光顾。对于企业来说，有形市场比其他商业形态具有更高的产品集散和陈列功能；对于采购商来说，有形具有更方便、更充分的价格商讨、质量比较和品种搜索的机会。因此，专业市场需求集聚效应的有效发挥，促成了市场信息集聚和传递功能的创新。但是电子商务“资源共享”和“信息聚合”的特性，将促使专业市场信息集聚与传递功能由场内向场外创新发展。例如义乌小商品市场占地面积达260万平方米，拥有近6万个商位，经营43个行业、1901大类、40余万种商品。要想在有形市场中对“小商品海洋”进行规划整合（例如“划行归市”）必然耗费大量的协调和转化成本，而电子商务在专业市场的应用不仅可以有效的对市场资源进行综合性的整合，而且还可以通过虚拟平台对其进行更为细致的分类促成其专业化分工的细化，通过搜索引擎，对各类商品信息的查找，简单、方便、快捷，不仅节省了大量的时间成本，而且给采购商带来充分透明的产品信息，各种产品行情能实时快速地在网上披露出来，从而克服了价格信息的不对称，提升了专业市场“信息集散和价格形成”功能。随着信息技术的发展，专业市场信息集散中心功能的发挥愈发依赖于以现代技术为基础的信息传递渠道与场外进行信息流通。（四）市场流通效率的提高电子商务对流通效率的提高主要体现在供应链效率和交易效率的提高上。在供应链中，电子商务将商务活动中的空间、时间和虚拟形态结合起来，有效促进了信息流、资金流、物流的有机结合和良性循环，从而在供应链中发挥最佳作用，创造最大效益。传统市场的供应链网络建立在电子商务平台之上，可以实现对供应链网络中所有节点的中小企业的资源进行集成和协调，强调伙伴协同、信息资源集成、快速市场反映以及为采购商创造价值。同时电子商务也贯穿于供应链的整个流程，存在于供应商与采购商的交易、合作和业务流程互相的支持之间，以及单个企业和客户之间信息交流、合作和业务协调之中，例如阿里巴巴的阿里软件就可以为中小企业和客户之间相互了解、沟通协作企业、加强企业内部信息的共享、简化工作流程提供了技术支持。从电子商务与专业市场供应链各自的特征来看，二者具有很强的粘合度。首先通过电子商务平台，有效地实现与采购商的信息共享和信息的快速传递。一方面，供应商可以通过互联网发布供求信息，同时使采购商非常容易获得供应商的报价、商品目录、查询回执，从而形成稳定有效、高效的供应、采购体系；另一方面，采购商可以通过网上发布求购信息，集成采购招标和互联网优势，扩大采购资源选择范围，使采购工作合理化，大大减少采购人员数量，有效降低采购成本。此外，也使采购商与供应商之间的协商变得合理化。其次是订单处理的高效率和低成本。当通过电子商务平台收到订单时，市场内供应商可以及时分析所需产品的性能要求，判断是否能达到订单中的技术指标，在能够达到要求的条件下，进一步分析订单中产品的成本、数量和利润。如果能够从该订单中获利，便可与采购商签订订货合同。之后查询现有的存货，若存货中有客户需要的产品，便立即发货；否则及时组织生产。借助电子商务进行订单处理，供应链可以大幅度减少订单成本和订单处理的差错率，缩短订单的循环周期，大大提高营运效率。再者，基于电子商务的供应链交易涉及物流、资金流和信息流。处于供应链中的中小企业借助电子商务手段可以在互联网上实现部分或全部的供应链交易，从而有利于掌握跨越整个供应链的各种有用信息，及时了解采购商的需求以及供应商的供货情况，也便于对采购商进行跟踪服务。而且基于电子商务平台的供应链管理，还可以使供应链中的中小企业降低生产成本，缩短需求响应时间和市场变化时间，实现全球市场和企业资源共享，及时供应和递送订货给采购商，不断降低运营成本，提高运营绩效。作为商品集中交易的虚拟平台，电子商务所引领的无形市场具有准公共产品的性质，这也与专业市场的特性相匹配。与有形市场相比，中小企业可以以更低的成本进入无形市场，即利用电子商务的优势弥补自己销售渠道狭窄的限制。由于电子商务具有社会网络的性质，可将有形市场的交易活动集中在互联网上，形成产品信息在虚拟市场的集聚，扩大了信息发布和搜寻的范围和速度，突破了有形市场的空间和时间有限性的限制，必然导致采购商获取市场信息的搜寻成本下降。传统市场规模的扩大使得市场内同质产品具有两个价格，一个是平均价格，一个是最低价格，采购商付出的是平均价格，而不是最低价格，因为获取最低价格的搜寻成本很高，也就是：最低价格+搜寻成本平均价格。而电子商务对专业市场产品信息的大量披露以及网络效应，特别对于价格信息，将导致市场内同类产品搜寻成本极大地降低，并且市场竞争机制会促使平均价格水平下调，从而导致市场价格向最低价格靠拢，大大降低了价格离散程度，提高了市场交易效率 。三、传统市场对电子商务的支撑（一）传统市场的集聚效应是电子商务兴起和发展的前提首先，作为商品交易在实体空间上集聚的表现形式，传统市场通过加速实体空间内交易量的上升，带动地方产业的兴起和发展，即传统专业市场的需求集聚效应促使企业增加产量变得有力可图，形成规模效应。同样，中小企业在传统市场的大量集聚及其所形成分工协作网络成为专业市场开展电子商务的硬件基础或外部条件。以义乌小商品市场为例，强有力的产业集群支撑，使得电子商务网站可以拥有足够多的会员（如义乌购、速卖通、阿里批发、淘宝等）；完整的国际贸易产业链，使得电子商务有机会参与其整合过程，以有效地降低交易成本，提高交易效率；较高的电脑配置率和上网普及率，使经营户具备开展电子商务所必需的硬件条件。因此，传统市场对实体空间内需求和供给的整合是电子商务信息优势在传统市场充分发挥的前提。其次，传统市场集聚效应有效发挥是电子商务网站品牌提升的动因，同时传统市场所具有的品牌效应能够给采购商更多的信任感，提高了采购商直接通过电子商务网站采购的认同度。以义乌小商品市场为例，义乌小商品市场经过近30年的发展，经历五次搬迁八次扩建，目前市场由义乌国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场簇群组成，几乎囊括了工艺品、饰品、小五金、日用百货、电子电器、玩具、文体、袜业等所有日用工业品。市场上的商品物美价廉，应有尽有，在采购商心中留下极其深刻的印象，被广大中外客商誉为“小商品王国”及“小商品海洋，购物者天堂”。作为义乌小商品市场之核心和标杆的“义乌国际商贸城”被国家质监局授予全国唯一“重质量、守信用市场”称号，是浙江省第一座五星级市场，并以“全球最大的小商品批发市场”而驰名中外，成为具有全球影响力的区域品牌。品牌是顾客忠诚度、信任度的体现，这就使得义乌小商品市场具有新型网络商品交易中介无可比拟的优势。通常电子商务发展的初级阶段是一个高成本投入的过程，需要对其进行大量的宣传，以便更多采购商能够了解，提高点击率，这就使得宣传成本极高。依靠大型传统市场建立电子商务网站（义乌购），可以充分利用传统市场现有的品牌声誉，使得电子商务网站能够在花费相对较少、时间相对短的情况下，形成较大的影响力和较高的知名度。据调查显示，大部分新型电子商务网站在推广宣传的时候都以“立足于全球最大的小商品集散中心义乌”等诸如此类的策略，如义乌小商品网，中国日用品网，中国饰品网等；中国外贸通网看到义乌市场的外贸窗口，直接把总部从杭州搬到了义乌，这也进一步说明电子商务对于有形市场的依赖性。（二）传统市场强大的物流体系是电子商务有效运行的保障商务过程包括“四流”即信息流、商流、资金流、物流的有机结合，开展电子商务需要实现“四流”的信息化和协调发展，随着信息技术和电子银行的发展，前“三流”的信息化已逐步实现，而物流作为电子商务过程必不可少的一环却表现得相对落后，成为电子商务的障碍和瓶颈。以电子商务为平台的网络经济，可以改造和优化物流，物流对未来的经济发展会起到非常大的决定和制约作用。可以说，现代经济的水平在很大程度上取决于物流水平。而物流问题的解决，尤其是物流平台的构建需要大规模基本建设。和电子商务相比，即便是发达国家的物流，其发展速度也难以和电子商务的速度并驾齐驱。在我国，物流更是处于经济领域的落后部分，如果没有较为发达物流做支撑，电子商务的先进性将无法充分发挥。因此，电子商务的开展对物流有决定依赖性。无论是传统市场还是虚拟的电子商务，物流都是其运作的重要保证。专业市场中，物流是伴随商流而进行的，即“一手交钱，一手交货”。而在电子商务背景下，经营户通过电子商务平台完成了商品所有权的交割过程，即商流过程，但电子商务的活动并未结束，没有一个物流配送体系对事物的转移提供低成本的、适时的、适量的转移服务，电子商务在专业市场的运行也将是一纸空谈。配送成本过高、速度慢等特点阻碍了电子商务完全脱离地域限制的发展。随着传统市场规模的扩大，市场一般都建有自己的物流机构，拥有众多为经营户服务的托运单位，其本身集聚了大量的物流服务资源，如大型仓库、停车厂、运输队、搬运工乃至专业市场的第三方物流公司，使得物流在专业市场特别是一些大型的专业市场中存在很强的规模效应，对这些资源加以整合和统筹规划是开展电子商务的根本保证。因此，专业市场规范高效的物流体系成为电子商务依托传统市场发展的重要后盾，反过来，电子商务的运用，将促成现代物流的发展。与传统物流相比，现代物流具有管理系统化、运输合理化、仓储自动化、包装服务标准化、装卸机械化、配送一体化、信息网络化等特点。在新的现代物流模式下，专业市场众多的传统托运机构将被整合到现代物流配送中心之内，经营户只需将货物运送至物流中心，在统一协调管理下，经过按路线分拣、流通加工后聚集到相应路线的托运点送出，从而有利于缩短流通时间和经济联系空间、有利于开展现代贸易、有利于减少社会库存量和流通费用等等。（三）专业市场产品的属性与采购商心理偏好决定电子商务发展的趋势商品学将产品分为三种类型：（一）搜寻品，该产品具有多样性和质量随机的特性，采购商对质量信息不完全对称；（二）经验品，该产品购买频率高，对产品质量信息具有完全预期，经验品的主要问题是价格信息；（三）信任品，该产品即使在采购商多次采购以后也不能完全正确预期其质量，信任品厂商出现机会主义行为的概率很大。电子商务引领的传统市场虽然集文字、图形、声音、视频等多媒体于一身，但是由于采购商存在心理刚性，他对产品质量的考核除通过技术参数和标准参数以外只有通过视觉考核，因此，电子商务特别是非特定企业之间的电子商务能否在专业市场有效开展，受到产品属性的影响。对于搜寻品来说，根据标准化程度可以分为标准化产品和非标准化的产品：标准化产品是指适用于实用性强，社会需求大，厂商批量生产的商品，国家标准计量局制订或行业自动形成的标准；非标准化产品是指采购商对其质量不能完全预期，而且很容易产生“逆向选择”可能的产品。由于电子商务的虚拟展示缺乏“眼见为实”的特性，对于非标准化产品，采购商直接通过电商进行批量采购面临巨大的风险且在市场中很容易产生“柠檬效应”，因此，这类产品在通过网络的购买频率会很低。相反，对于标准化产品和经验品，由于采购商对于产品质量有一定的预期，因此比较适合网上电商交易。据我们调查，以义乌小商品市场为例，针对标准化程度较低的产品，采购商一般先进行小批量采购，当对其产品质量等信息形成一定预期后，再进行大规模的网上电商交易，不过这样的产品一般都是介于搜寻品跟经验品之间的产品。像义乌以“小商品海洋”而著称，产品种类繁多、非标准化、更新速度快以及中国采购商对产品更偏好于“眼见为实”等特点，采购商很难对其产品信息仅通过电商网店交易完全预期，因此，虽然电子商务交易效率高于有形的传统市场，但是由于存在心理刚性和技术缺陷，质量考核成本对于不同产品大小不一，因此传统有形市场的实体展示和无形市场信息集聚实现优势互补，就是专业市场未来转型和提升的方向（也就是说，传统市场的下实体展示和电子商务的线上交易结合【O2O】是未来的主流方向）。四、传统市场在电子商务背景下的演进趋势（一）市场主体身份的演变我国传统市场发端于短缺经济时代，自从建立初期经营户就处于被动式的“坐商式”经营模式。但是随着经济体制的改革和完善，我国经济逐渐从供给导向型转向需求导向型模式，同样，由于传统市场对于区域经济发展作用的凸显，同类市场蜂拥而起，产品同质化倾向越发明显，传统市场以及场内中小企业的竞争日益激烈。因此，获取更多的销售渠道必然成为中小企业（商户）生存和发展必然选择。电子商务在传统市场的发展和应用为中小企业参与国内、国际市场竞争创造了良机，这也导致了市场主体身份的转变。一方面，经营户继续借助传统有形市场庞大的共享网络，积极参与区域分工协作，实现规模经济。另一方面，经营户将借助电子商务虚拟平台，变“坐商”为主动出击，将自己产品的市场范围主动向网上无形市场扩展。这样，电子商务嵌入传统专业市场就必然催生市场交易主体从单一经营模式向多元化发展，即实体经营户就会逐渐向具有实体经营和虚拟经营双重身份的“现代”经营户转变。因此，传统专业市场引入电子商务时，市场的组织模式不再仅仅是实体摊位，而是传统有形市场的实体摊位和无形市场的虚拟摊位合而为一（O2O）。这也从客观上要求传统专业市场引入信息化管理技术，建设市场内部局域网络，使摊位与市场联网，提高经营者的信息操作水平，熟悉网络应用。然后，市场局域网络与外部网络连接，最终实现传统专业市场的电子商务。（二）市场形态多样化电子商务在传统专业市场发展的实践证明，市场环境虚拟化实现了传统有形市场中产品信息在网上无形市场上的集聚，显著降低了市场交易成本，提高交易效率。当然，电子商务所具有的优势并不是要求所有的传统专业市场都放弃有形市场的交易模式，把产品不加区分的全部搬到网上，更不会完全替代传统市场的现货交易。电子商务嵌入专业市场，会使专业市场呈现无形市场与有形市场相结合、现货交易与期货交易结合的多样化的市场形态。传统专业市场的信息搜集、价格发布、结算支付尽量通过电子商务方式来实现，以提高市场交易效率；对于生产资料市场，由于产品属性及采购商心理偏好的影响，传统有形市场的产品陈列是必须的。另外，借助电子商务能够实现商品交易信息的“瞬间搜集、实时处理、及时反馈”。就义乌小商品市场而言，“买全球货，卖全球货”的交易范畴，决定了传统专业市场在处理厂家与采购商、产品种类、价格等海量信息，集中借助电子商务是其改造和提升的必然选择。（三）多网站营销方式无论传统的有形市场还是网络的无形市场，起初都是为了满足生产发展对低成本、高效率的交易平台和交易方式的需要而产生的。同样，不论借助哪种电子商务模式，供应商都是在利益最大化动机的驱动下进行选择的。目前电子商务在专业市场的应用主要存在三种模式，但是三种模式各具有优势特点，每种模式都不能充分占有传统专业市场开展电子商务的全部份额，因此，经营户在选择电子商务经营模式的时候必定根据自身经营的产品以及专业市场的属性，对电子商务经营模式进行选择。根据联盟调查显示，在应用电子商务熟练的经营户中，他们很多都是选择多种电子商务模式，以使自己的产品信息在无形市场达到最大程度的“曝光”，实现产品市场范围最大化的拓展。这样可以充分利用各种电子商务模式的比较优势，通过多种网络营销方式，最大化实现企业发展的规模经营，如利用第一种模式，经营户可以低成本实现专业市场内信息资源共享，企业更加容易捕捉采购商的潜在需求，引导企业“以需定产”，降低了企业的生产成本和库存成本；利用第二种模式，经营户可以通过公共电子商务平台的品牌效应挖掘全球范围内的潜在客户，拓展了销售渠道等。调查显示，以义乌小商品市场为例，经营户中有70%适用了阿里巴巴B2B网络推广平台进行网络营销，其中63%的用户对阿里巴巴的适用效果表示满意或基本满意，超过60%的用户表示今后仍然会继续使用阿里巴巴的服务。这说明阿里巴巴的知名度在义乌中小企业群体中非常高，趋于龙头地位，其他B2B网站现在处于补缺位置，这进一步作证了互联网行业内著名的“马太效应”。但是义乌以“小商品海洋”而著称，阿里巴巴作为一种水平型的电子商务，虽然在知名度和影响力方面处于绝对优势，但是并不能完全满足市场产品多样性发展的需求。供应商不会因为上了阿里巴巴的网站就排斥登陆其他网站，就像他们经常在资金允许的范围内，同时选择几家具有代表性的媒体来刊登自己的广告一样，无疑，义乌需要多种精确细微的电子商务模式。这一方面催生了多种电子商