上海都市花园内部认购整体营销方案.doc

上海都市花园内部认购整体营销方案郑州领语堂企业营销策划有限公司一、整体营销思路及策略二、内部认购方式及优惠政策三、活动内容及时间安排四、内部认购排号活动方案目 录五、产品说明会及抽奖活动方案六、内部认购宣传计划七、项目亮相宣传推广方案第一部分 整体营销思路及策略一、内部认购活动目的：1、认购排号目的及意义：确定内部认购选房的先后顺序，做到最大程度的公开、公平和公正。从商电铝业众多职工及亲朋中，筛选出有在本项目购房意向的客户，使得接下来的产品说明会及选房活动更具针对性。认购排号后，通过参观上海城市花园及置业顾问的专业销讲，探知客户对于本项目的心理价位，使得选房定价时有的放矢，在成交率及项目开发利润率之间取得最大的平衡，确保开盘成功。2、认购选房目的及意义：完成集团公司制定的关于内部职工认购上海都市花园项目的整体目标。首战告捷，为鑫科置业公司的正式市场化运作打开开门红的良好局面。为对外公开房源的销售进行造势，为二批房源的开盘打下人气基础。二、内部认购核心策略1、客户分类 为最大程度地提高客户的有效利用率及实际成交率，从而完成整体销售目标，我司建议不完全排除非一次性付款客户。具体做法是：针对一次性付款客户发放内部认购金卡，针对其他付款客户发放内部认购银卡。金卡对外宣称限量400张，银卡客户限量400张。金卡客户优于银卡客户的地方在于：金卡客户比银卡客户的选房时间要早至少两天；金卡客户比银卡客户拥有更多的优惠。 2、关于卡的编号 为了使得金卡更具稀缺性，也为了不让客户获知具体的办卡数量，本次金卡的编号为S001-S100号、D001-D100号、L001-L168号、Y001-Y299号，银卡编号直接为001-400号。即金卡600张，银卡400张。 3、晚出价格 客户对于价格的衡量来自于两个方面，首先是产品价格是否合理，其次是与同档次楼盘相比，是贵还是便宜。在目前的这种情况下，在报名之时，由于项目的沙盘及销售中心均没有到位，现场的感染力较弱，客户对于产品档次的感受不会很深，缺少的是对于项目较为深入和全面的了解。因此，我司建议务必在选房前三日内举行一次产品说明会，在产品说明会上以幻灯片的形式，进行一次集中式的销讲，同时，在产品说明会的最后环节公布价格。这样，客户就能在集中销讲的热烈气氛下，提高对项目的心理价位，降低对价格的抗性。 4、关于排号抽奖 排号活动作为内部认购选房活动的预演，决定着选房活动的成败，更直接决定者在2010年1月1日之前的回款目标能否实现。根据我司主力人员与开发公司高层领导的讨论，一致认为由于时间紧张，在1月1日前通过选房达到回款目标已不存在理论上的可能性。因此只能通过卖卡方式解决，而在如此短的时间内，要想完成近千张卡、每卡5万元的销售量，只有采取排号抽大奖的形式，吸引并刺激客户的参与欲望，从而达到预期目标。奖品设置建议：一等奖一个，奖品为价值15万元广州本田轿车一辆；二等奖二个，奖品为价值4.3万元08款奔奔1.3L手动经典型家庭轿车各一辆；三等奖十个，奖品为价值5000元42英寸液晶电视各一台。第二部分 内部认购方式及优惠政策一、内部认购方式1、准入要求：凡商电铝业所有下属成员企业员工持本人身份证及上岗证均可参加上海都市花园项目的内部认购报名，本项目的内部认购活动仅此一次，错过不补。2、认购方式：持本人身份证及上岗证参加内部认购活动：一次性付款客户缴纳5万元认筹金，领取内部认购优惠卡（金卡）一张；按揭及分期付款客户缴纳5万元诚意金，领取内部认购优惠卡（银卡）一张。3、特别说明：置业金卡及置业银卡正面的编号即为选房顺序号，选房时，主持人将按照先后顺序依次叫号，连叫三声不到者视为自动放弃。若由于突发性原因，在正式选房前无法一次性付款的金卡客户将自动转为银卡客户，并编入银卡客户选房序列。在金卡选房后无法一次性付款的金卡客户，其所选房源无效，同时编入银卡客户选房序列。银卡客户在正式选房前两天，可以申请转为金卡客户，但必须为一次性付款。持置业金卡及置业银卡的客户，若在选房时没有选到合适房源，可在选房结束一周办理原值退还手续。二、内部认购优惠政策 1、优惠策略：由于本次内部认购属于一次针对集团内部职工的半福利性商业行为，而且由于本项目与集团之前开发的社区在品质与价格方面均差别较大，为了使得内部认购客户感觉到很划算，我司认为应该给予客户较大程度上的优惠，建议给予金卡客户的平均优惠为4.5-5万元，银卡客户平均优惠为2.5-3万元。 2、优惠方案一及核算金卡客户优惠内容优惠核算（以报价2300元/平米、每套房平均120估算）总房款优惠10%2300元/12010%=27600元赠送三年物业费（自交房日计，不含电梯费）1201元/月（约）36月=4320元赠送三年的采暖制冷费12020元/平米/年（约）3年=7200元赠送天然气、中央空调初装费45元/120+3000元（约）=8400元金卡客户优惠总计47520元，约合优惠17.2%，成交价1904元。银卡客户总房款优惠6%2300元/1206%=16560元赠送二年物业管理费（自交房之日起计算）1201元/月（约）24月=2880元赠送天然气、中央空调初装费45元/120+3000元（约）=8400元银卡客户优惠总计27840元，约合优惠10%，成交价2068元。 备注说明：本表中报价、物业费、采暖制冷费、中央空调初装费均为方便核算而估算，不作为任何建议。3、优惠方案二 金卡客户交5万元抵10万元，总房款优惠5万元，约合优惠18%，成交价1883元。 银卡客户交5万元抵8万元，总房款优惠3万元，约合优惠10.8%，成交价2050元。 以上两种优惠方案各有优势，望请公司领导综合考虑并最终决策。五、选房及签约1、客户持内部认购优惠卡参加选房，并于选房后7日内签订内部认购协议书，补足剩余房款或者首付款，原50000元诚意金自动转为定房款，具体时间另行通知。超过约定时间但仍未签约的，视为主动终止认购行为，所选房源无效，诚意金原额退还。2、持置业金卡客户优先选房，待金卡客户选房完成后，开始银卡客户选房。3、银卡客户中选择分期的，签约时缴纳50%首期款，剩余50%待所选房源主体封顶后10日内补齐。4、银卡客户中选择按揭付款的，签约时缴纳至少40%首付款，并在主体工程进行至2/3时（约五个月后），提供所有按揭所需各种资料。第三部分 活动内容及时间安排一、活动内容及时间安排1、在只出优惠，不出价格的情况下，客户缴纳5万元诚意金办理内部认购优惠卡一张；2、12月26日进行办理内部购房优惠卡（金卡），12月27日办理内部购房优惠卡（银卡）；3、1月1日-1月14日，办卡客户分批参观上海城市花园社区。4、1月15日晚6点-9点，组织“上海都市花园产品说明会”，同时穿插进行排号客户的抽奖活动。 5、1月16日、17日，金卡客户选房，18日、19日，银卡客户选房。 6、1月20-1月27日，成功选房客户签订内部认购协议书，并补缴总房款或首期款。二、工作组织及分解序号工作内容执行时间责任人1置业顾问项目培训完成并上岗12月16-12月21日赵艺2手提袋、纸杯、户外广告初稿12月16日-12月18日黄玉芬3置业顾问工装制作12月18日-12月23日盛永超4城市花园接待中心装修包装完成（包括心电话、家具、包装全部到位）12月18日-12月27日开发公司5排号活动场地布置完成12月20日-12月23日开发公司、刘立强6手提袋、纸杯、名片定稿、发包并制作到位12月19日-12月23日开发公司7折页设计初稿12月20日黄玉芬、刘立强8复印内部认购通知12月20日-12月21日开发公司9第一波内部短信通知，告之买卡时间12月20日开发公司10制作优惠卡12月20日-12月24日开发公司11折页设计定稿、发包并制作到位12月21日-12月23日开发公司12发放内部认购通知及宣传折页，第二波短信通知12月24日-25日开发公司13内部认购排卡（只针对金卡客户）12月26日刘立强14内部认购排卡（只针对银卡客户）12月27日刘立强15产品说明会&排号客户抽奖活动1月15日晚刘立强16内部认购排号客户选房（金卡客户）1月16日、17日刘立强17内部认购排号客户选房（银卡客户）1月18日、19日刘立强18已选房客户签约、缴款1月20日-26日刘立强第四部分 内部认购排号活动方案一、活动流程1、早7:00之前，现场大门紧闭，内部警戒线、办卡区全部布置完成。客户排队1、7点整，打开大门，客户排队，待排至大门口以外时，工作人员在队首按照排队的先后顺序发放顺序号，并登记。发放一个顺序号，放一个客户进场，以此类推。2、领到排序号后的客户可以在休息区休息，等待办卡正式开始时叫号。发排序号依次叫号待二楼两个厅的人基本挤满之后，或在8点时，主持人正式宣布办卡开始，从001号开始依次叫号，每个顺序号叫三声。被叫到的客户随即进入签约区交钱领卡。1、审核人审核客户身份证、上岗证和顺序号，无误后在顺序号上签字确认，并将顺序号交还给客户。2、收款人确认顺序号上签字后，收款，开具收据，并收回顺序号，将发票的其中一联交给客户。3、身边的发卡人请客户在排号登记本上注明姓名、优惠卡编号、单位、手机号码后，向客户发放置业金卡（或银卡），并告知客户程序结束。交款办卡流程结束二、现场绘图排队处客户分为两个纵队，一直排到二楼楼梯出口处。选取社区主要卖点，在三个柱子面朝客户的那一面进行包装。职工活动中心一楼职工活动中心二楼六、客户出口办卡完毕，由此出场，与进口隔开五、发卡处2人1人发卡1人登记四、缴款处共10人分5组每组收款开票各1人。1人发卡1人登记二、客户休息区400个左右的凳子供客户自由休息三、审核处2人，审核是否持有上岗证，顺序号是否正确一、排序号发放处保安2人工作人员2人 两个休息厅摆放三只音箱，保证两个厅的声音效果现场包装：关于现场的详细包装方案待本流程确定后另行汇报。第五部分 产品说明会及抽奖方案一、活动时间：2010年1月15日晚7点-晚9点二、活动地点：待定三、活动内容：上海都市花园项目说明、排号客户抽奖活动（穿插）、文艺表演（穿插）。四、活动流程：序号时间主要流程所需时间118：30客户入场、登记、并就坐30分钟218：55集团公司领导及鑫科置业领导到场并于前排就坐5分钟319：00开场现代舞5分钟419：05主持人开场白、介绍当日活动主要内容及到场领导4分钟519：09鑫科置业董事长致辞，介绍项目开发背景与战略意义6分钟619：15文艺节目2个10分钟719：25抽奖：抽取全部的三等奖，并进行现场登记20分钟819：45PPT说明上半部分15分钟920：00抽奖：抽取全部的二等奖，并进行现场登记10分钟1020：10文艺节目2个10分钟1120：20PPT说明下半部分30分钟1220：50抽奖：抽取一等奖，并进行现场登记5分钟1320：55舞蹈节目一个，同时活动结束，疏导退场5分钟1421：00活动结束10分钟五、入场登记1、人员物料：登记桌2张、椅子4把、排号登记本1本、水笔2只、抽奖箱1只（亚克力版定制）、红纸1张、手提袋400只（内含上海都市花园画册一本）、X展架一只（活动须知）、工作人员4名、礼仪小姐2名。2、登记地点：会场入口处3、执行办法：检查客户是否有持有内部认购优惠卡结合排号登记本核对身份，并请客户签字确认取出一张抽奖券，将抽奖券的副券撕下，投入抽奖箱，正券及内部认购优惠卡交还给客户，并告知客户妥善保存，作为领奖依据给客户发放手提袋礼仪小姐引导客户入场就坐。六、抽奖及奖品发放办法1、抽奖时间：穿插在产品说明会中进行：说明会开始时，抽出10个三等奖，产品说明中场休息时，抽出2个二等奖，产品说明结束后，抽出1个一等奖。2、准备物料：小皮球一只3、抽奖办法：以抽取三等奖为例。主持人宣布抽奖开始，背对观众将皮球抛出，接到皮球的人第一个抽奖嘉宾。抽奖嘉宾上台，于抽奖箱内抽取第一个三等奖，则该获奖者即为下一个三等奖的抽奖嘉宾，依次类推，直到全部抽完，抽中者留在台上，按顺序站好，待三等奖全部抽完后，进行中奖登记。4、奖品领取：中奖客户在成功选房、签订内部认购协议书并补足总房款（金卡客户）或补足首期款（银卡）后，方兑现奖品，未满足以上要求者，中奖作废。5、领取说明：关于奖品的一切应缴税费及其他费用（如保险、车牌），均由中奖客户个人承担。特别说明：鉴于国家对于商业抽奖行为有着较为严格的法律法规限制，请公司领导慎重决策。由于排号结果存在不确定性，关于产品推介会的具体细节，我司将于排号活动结束后再行制定。第六部分 内部认购宣传计划 由于本次时间较为紧张，留给内部通知及宣传的时间只有24日、25日两天时间，为使得本次认购信息得到快速传递。建议采用下列宣传方式进行。序号类别执行时间具体方式1第一次短信通知12月20日信息中心向全体职工发送两遍短信，告知客户本项目的排号活动的时间、地点和内容。2社区派单12月24日-25日在两个大家属院门口各派驻两名置业顾问及两名保安，从早上八点-晚上五点，向社区进出人员派发项目折页及内部认购须知。3厂内通知12月24日-25日集团公司安排支部书记至公司领取资料，并于两天内发送至每个员工手上。4第二次短信通知12月23日晚12月24日早信息中心再次向全体职工发送两遍短信，告知客户可以在社区门口及支部书记处领取项目资料及须知单页。5友好单位通知12月24日-25日 集团公司分别派司机将项目折页及须知单页送往各友好单位。第七部分 项目亮相宣传推广方案一、项目一期整体推广时间线尾盘促销推广期二批房源强推期二批房源蓄水期入市期12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月整体推广说明：1、整体分为入市期、二批房源蓄水期、二批房源强推期及促销推广期。2、考虑到二批房源的施工进度，二批房源认筹开盘暂定为2010年9月或10月，这样在增加蓄水时间，提高蓄水客户的整体数量及质量的同时，也能避开6、7、8月份的销售淡季，争取达到开盘旺销的局面。3、本节点的建议，是建立在两个基础之上，一是内部认购成功销售6万平米以上，二是通过内部认购回笼的资金足以支撑小高层主体封顶。因此，本节点在后期操作 过程中，可视具体情况再行调整。二、入市期推广目标 1、建立项目在市场上的初步知名度，使得客户逐渐完成从认识到认知的过程； 2、吸引客户关注，争取抓住一些等待本项目的客户，争取从别的在售项目客户中分流出一部分客户；3、积累部分客户资源，为二批公开房源的正式销售蓄水做好铺垫，并补充部分内部认购客户。4、拉升项目形象，提升项目品质。三、入市期推广策略及执行 对于房地产项目入市推广来说，要想在短时间内达到广为人知的效果，必须以密集的爆发性推广，多种手段，同时发力，形成“势”，使得项目在某一时期内形成整个社会的关注，造成一定程度的轰动效应。由于项目入市期是以建立项目形象为主，且宣传物料尚未完全齐备，因此建议采用户外广告、报纸广告、电台广播、电视字幕、短信等有效手段，获得最高的推广性价比。鉴于此，结合项