上海天启项目合肥定位报告.ppt

合肥项目定位报告,市场篇,在城市、市场、客群的研究中 我们有以下几点认识,1、城市南进，城市名片凸显，定位改写 2、蜀山是楼市热点，政务新区是蜀山热点 3、项目具备三大边缘属性 4、市场供应庞大，竞争提前进入白热化状态 5、近身客源难以支撑项目的高定位，分流态势严峻,1.市场部分,阅读城市,板块扫描,楼市回眸,竞争研判,消费者分析,城市研究,安徽省省会， 是全省政治、经济、科教、文化中心和交通枢纽 05年合肥的城市综合竞争力排名第37位，04年为第47位 与周边5城市相比，合肥各项经济指标均处于中下游 受其经济规模的限制和南京一小时都市圈的冲击，导致合肥对安徽其他较为发达城市的聚合能力不足，“合肥经济圈”概念缺乏一定的操作性，合肥是个典型的内需型市场 同时，经济的不发达直接导致了购买力低下，一定程度上限制了房地产的发展,合肥房地产市场虽然在二线市场中属于发展迅猛类型，但是与一线市场依然有一定的差距 相对而言，正是经济发展和城市化进程的滞后，直接导致了合肥房地产市场始终只能在一个相对低位上徘徊 总的来说，合肥的社会经济背景体现在房地产市场上，目前楼市呈现出三个二线市场典型的技术特征： 市场容量小 购买力弱 市场成长性差,城市研究,市中心,发展中的城市,一环以内为传统老城区、中心商业区；一环以内的环城公园景区之内区域为合肥的市中心，是省、市两级政府所在地，合肥的政治、经济、文化中心 城市布局以市中心为核心，沿一环、二环呈同心圆状向外辐射发展，属于典型的二线城市布局格式 随着城市扩张的加快和交通的发展，合肥已经形成的城市的二环道路体系，加上原有的内城道路，实际上已经形成三环道路体系，新一轮城市框架即将形成 三环的建设对于合肥城市化程度的提高具有十分重大的意义，对房地产开发而言，也示着开发空间的提升,政务新区,高 新 技 术开发区,经 济 技 开发区,市 中 心 区 （商业中心）,城市发展轴轴,本项目,发展中的城市,近年来西部成为现阶段的发展重点，科学城、森林公园、政务区已经在建设中，或者已具相当规模 为了打造“滨湖城市”的城市名片，南部是合肥城市发展一直想推进的方向，“机场搬迁”、“建立滨湖新区”以往多次规划，但终究未有实质性动作 2005年末，市政府又明确发出加快建设滨湖城市的步伐，未来省政府将有可能南迁。因此2006年南部城区房地产开发将可能发生激变，即将有较大的实质性动作。但是根据彼长此消原理，对政务区的投入有可能减弱,1.市场部分,阅读城市,板块扫描,楼市回眸,竞争研判,消费者分析,房地产市场分布格局,房地产市场发展格局,城市规划与房产发展格局,目前合肥房地产市场的发展格局与城市规划的发展方向大致吻合 三环中，一环以内中心市区可供开发的土地资源已近枯竭，二环与三环以内正处于成熟开发期；三环外围目前基本无发展 虽然“建立滨湖城市”的概念在合肥千亿规划纲要以及合肥市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中都有涉及,但是从目前政府的城市运营能力以及自身财力来看，将此概念付诸实施，尚需要一定的时间与大量外来投资，发展周期与机遇难以确定 政务新区虽然是开发热点，但生活配套不成熟，不稳定因素正在加强，属于宜炒不宜住板块；其发展周期和成熟速度，从其他相同类型城市发展的经验来看，至少需要3-5年，目前该区域在开发量云集、同质化集中的阴影下，具备一定的市场风险,蜀山板块分析,随着房地产开发的不断深入，蜀山区形成了四大板块 以高新开发区和蜀山风景区自然环境为依托的高新区板块 政府规划导向利好的政务区板块，也是目前开发最为集中的板块 依托于经济开发区和大学城发展的经济技术开发区板块 以及依托于成熟的南七生活圈的黄山路板块,多板块并立，大盘云集,2005年蜀山区各新建商品住宅的变化较大 2005年1月份，多层的占比为全年最低点，仅占到总体在售商品住宅的30；而小高层的占比达到了43；同时别墅住宅的占比也是全年的最高点，占到蜀山区在售商品住宅面积的14 在售新建别墅住宅的占比逐月下降，在年底时仅有7，下降了50，而新建高层商品住宅自9月份开始，比例迅速增加达到总体在售面积的18.5，在10月份时这一比例持续上升，达到2005年最高点22 在产品类型上延续了去年的创新，花园洋房进入市场，并取得较高的认同。同时挑高公寓等产品形式也在蜀山区出现,蜀山板块分析,蜀山区房地产产品多样化,以中高档楼盘为主，消费群体辐射全市,蜀山板块分析,小 结,本案属于蜀山区范畴，同时又位于政务新区的边缘， 从发展角度来看，既承接了蜀山南七生活圈的成熟，又下启了政务新区的崭新规划和未来， 从项目自身角度看，由于地域的复杂性，使得项目具备有三大属性： 非高档住宅区域的高档项目 热点板块的边缘项目 地块资源缺乏支撑的高档项目,1.市场部分,阅读城市,板块扫描,楼市回眸,竞争研判,消费者分析,2005年房地产市场回顾,2005年的房地产市场在惯性的拉动下，整体上继续保持2004年稳步发展的态势； 房地产投资增幅理性稳速增长 商品房供求基本平衡，供应结构基本合理，市场消费趋于理性，房价稳中有升 但是6月以后，受新政影响，销售形势明显疲软，消费者观望情绪浓重，从业内反馈信息来看： 1、6月各案场销售状况同比降幅高达50%以上 2、尤其是高档住宅市场，同比降幅高达70%以上 3、一些销售颓势明显个案已经开始采取幅度较大的变相降价手段来促销 4、6月1日网上交易记录显示：全市仅备案4套住宅商品房，全部来自肥东地 区，成交均价：1800元/,宏观市场供应分布,2005年新开耧盘区域分布,2005年，合肥市有60家左右新楼盘开盘，跟2004年相比，2005年这些新开楼盘较多集中在瑶海区东部以及经开区，在楼盘个数上分别占据了总体的35%以及16 从合肥的房地产的区域布局来看，由于区域位置以及房地产开发时间存在较大的差异，合肥的新建商品住宅分布呈现较强的区域性：包含经济技术开发区、高新技术开发区以及政务文化新区的蜀山区在售新建商品住宅供应总量最高，其次为瑶海区，两者在售商品住宅的体量占到近总体的80；最少的为包河区，所占比重不超过10,宏观市场价格走势,2005年商品房均价3189元/平米，同比增长7.8%，增幅为2000年来历史最低水平。商品房价格呈现先扬后抑的两个阶段性变化。在1-6月份新建商品房价格仍然维持高位盘整，小幅上涨态势，进入7月份以后，新政效应逐渐突显，新建商品房的销售价格出现了回落，并延缓至今价格没有明显恢复 2005年二手房价格同样受新政影响在六月份开始迅速下降，但价格比商品房价格反弹较快，进入九月后，消费者经过政策的博弈，信心很快重建，三季度二手房价格较二季度上涨9.8%，主要原因是9月份以后二手房市场中的次新房上市量加大所致。到年底二手房与新建商品房价格差距逐步减小,宏观市场价格分布,合肥不同区域商品住宅的销售价格差异较大 包河区销售价格最高，其次为蜀山区；排位最高的包河区比最低的瑶海区均价高了近694元/平米 2005年合肥多层住宅销售均价为2894元/平米，与小高层的整体价差在292元/平方米 与2004年相比，高层与小高层的价格差略微减少，约在384元/平米左右变动 高层与别墅的价格差则变大,2006合肥楼市发展预判,预计市场将会出现一段观望期，时间长短视政策风向 市场竞争态势将提前进入争取市场份额的白热化状态 经济适用房、高性价比的中低端产品、品牌产品将成为住宅商品房市场下一轮的销售热点 区域间房地产开发差异化明显，将使热点区域分散，西部组团趋稳，但变数依然存在,阅读城市,楼市回眸,竞争研判,消费者分析,1.市场部分,主要竞争板块判断,本案属于蜀山区范畴，同时又位于政务新区的边缘 从发展角度来看，既承接了蜀山南七生活圈的成熟，又下启了政务新区的崭新 规划和未来 因此,从地域角度来看， 黄山路板块和政务区板块是本案的一级竞争区域 高新区以环境从高端、经济开发区以价格从低端对本项目进行客群分流，属于二级竞争范畴 以市中心为原点，地块到市中心距离为半径，相同半径的其他区域为三级竞争区域，以东南方向的包河区最为典型,竞争板块对比分析,竞 争 项 目 识 别,本案上市面临的竞争分析一级竞争,本案上市面临的竞争分析二、三级竞争,竞争户型与面积洋房,稀缺性产品 均价与多层相当 整体去化快速,竞争户型与面积多层,稀缺性产品 整体去化快速,竞争户型与面积小高层,竞争户型与面积高层,竞争启示录,在一级竞争中，本案区域的成熟度无法与黄山路和政务区抗衡，在同质化的背景下，而政务新区的产品力对本案也形成很大威胁； 在二级竞争中，本案的区域产业支撑和自然环境也无法与两大开发区抗横，市场分流比较严峻； 在三级竞争中，面临的是市区分流人群的选择性问题，在价格相当前提下，项目自身形象和产品力的塑造十分重要。,阅读城市,板块扫描,楼市回眸,竞争研判,消费者分析,1.市场部分,2005年合肥商品住宅消费需求要点,短期购买行为比例缩小，自住比例微升，投资比例略降 政务区和经济区成为当前热点 多层的需求随供应下降，小高层和高层的需求有所上升,区域内市场客群分析,本项目目标客群细分,本项目总建30万方，产品形态覆盖了多层、小高层、高层、单身公寓、商铺等，由于产品线分散，导致的目标客群相对分散，这也是本案在定位和推广中面临的难题,总 结,从城市层面来看，合肥城市化加快，城市地位提升面临机遇！ 从房产发展来看，品牌开发商云集共同提升了合肥房产开发平台，也使竞争提前进入白热化阶段！ 从竞争层面来看，区域同质化的项目集中上市将极大考验开发商的开发水准产品力和营销水准！ 从消费者角度来看，在同质化背景下，特色产品个性项目成为可能的焦点。,定位篇,1.产品定位部分,产品定位策略,物业类型配比建议,房型面积配比建议,市场机会孕育项目定位方向,华府骏园,3000 3300 3800 4000 4400 4700 价 格,综 合 品 质,高品质低价格,低品质低价格,低,中,高,西湖花苑,东金地国际城,国际花都,综 合 品 质,低品质高价格,低,中,高,高品质高价格,绿城百合公寓,单价3600-4500元左右、中高端品质的项目是区域中主要的竞争区域,大溪地,学府春天,区域内市场客群分析,客户需求支持中高端项目产品定位,区域城市发展定位及发展阶段提供支持,如图，两大开发区作为合肥经济重要的增长极，加上政务新区的合力拉动，使得城市重心明显偏向西南区，城市发展呈现明显的不均衡性。 东向的城市发展力度在规划导向上明显弱于西南方向。 本案刚好处于合肥市的城市发展轴线上，属于城市建设大力开发区域。,区域市场高端是我们不得不走、但也是最能体现我们价值的方向。,项目定位,项目差异化是我们制胜的法宝 区域住宅精品是我们的方向 为蜀山区乃至合肥的中高端客户造最适合的房子,1.产品定位部分,产品定位策略,物业类型配比建议,房型面积配比建议,方案选择,(个案样本：大溪地、学府春天、绿城百合公寓、华府骏园、国际花都、西湖花苑、金地国际城、柏林春天),评判一：区域内物业类型供给及去化趋势,产品结构较为传统，小高层公寓产品在合肥市场占据绝对优势地位，且从销售比例来看，市场接受度较高。 多层产品在供给中目前所占比重最小，仅为19%，产品相对稀缺，去化较好。有近70%的市民表示，如果要购买房产，首先仍然会选择多层住宅，小高层住宅虽然时尚、方便，但由于电梯造成公共面积过大，形成不必要的分摊面积。 别墅项目目前在合肥还比较少，其绝对的高总价和相对落后的别墅产品是制约消费者购买的主要因素。 消费者的住宅消费观念正在缓慢改变中，高层正逐步进入人们的视野，而传统的多层产品所占比例则有所下降，另一方面由于受到合肥经济发展水平的限制，别墅产品的市场尚处在初期的导入阶段，市场需求十分有限。 单身公寓在个别项目中大量出现，如柏林春天，以总价优势获得青年白领的追捧。,目前六成左右的购房者倾向选择多层，选择小高层和高层的比例分别占到29.3%和8.3%。这与目前市场上的供应结构基本吻合。 经过最近几年的发展，消费者对高层建筑有了一定的认识和了解，小高层和高层的需求有所上升，目前已有8.3%的人青睐高层建筑。 在对消费者的深度访谈中发现，消费者选择高层的理由形形色色，其中集中度较高、有代表性的理由包括高层代表居住潮流、有电梯生活方便、视野宽阔、有更大空间建景观、有档次等。,评判二：消费者物业类型偏好分析,评判三：投资价值及价格空间对比,区域多层稀缺价高，单身公寓价高，小高层尤其高层未来价格空间大 当前小高层综合投资收益水平最高,从不同产品价格构成来看，区域多层的价格明显高于小高层和高层，单位价差在200元/左右；而合肥整体市场价格形势却恰恰相反，说明小高层尤其是高层价格的未来发展空间很大。 而小高层和高层的价差却要视在社区中的景观位置而定，正常情况下小高层价格略高于小高层。 单身公寓因供应量少单价要超过其他产品，尤其是挑高产品,与小高层单价的比值最高冲到1.4:1(金地国际城挑高户型)。,区域,全市,综合对比分析,综合比较，方案二为最佳方案。,物业类型配比方案,地上总建面26.8万方，其中裙房商铺及配套共1.5万方，住宅部分共25.3万方。,1.产品定位部分,产品定位策略,物业类型配比建议,房型面积配比建议,三房占据市场绝对份额，舒适性强的产品是主流,区域房型供给趋势,(个案样本：大溪地、学府春天、绿城百合公寓、华府骏园、国际花都、西湖花苑、金地国际城、柏林春天),目前合肥市场在售楼盘的主力户型仍旧是传统三房，所占市场份额高达45%，占绝对优势，且销售态势良好。消费者在对户型和面积的选择上，更倾向于对户型的舒适性的选择。一般来讲，在三房设计中，两卫比一卫市场接受度更高，标准三房面积都在130-140。合肥作为省会城市，消费者一步到位的传统观念比较强烈，市场注重寻求户型的舒适性和总价的平衡。消费者对于三房的需求略高于市场供给，处于绝对优势地位。 两房面积90-115 ，供求基本平衡。 单身公寓也有一定的比例，这部分购买比例主要来自考虑购买房产作为婚房的年轻人或投资客，面积和总价适中，50左右的单身公寓对于他们来说，接受度最高。 而更大面积的四房和复式房型的需求都有所上升，主要体现在特殊景观位置的特殊产品，与整个合肥经济的发展、人均收入的提高是分不开的，但是其增长幅度都不是很大，仍然是属于供大于求的局面。因此从当前一段时间来看，三房依旧是合肥市场的主流。,区域重点项目销售情况：国际花都四期小高层,与本案最接近的国际花都，其当前在售主力房型为舒适型三房（120-130），三房整体去划也略优于二房 160平米以上大房型去划情况不理想,房型面积配比原则,房型面积配比,2.产品创新部分,产品创新核心,开发主题,产品落点,无论如何，本项目的定位都必须面临的一个问题，相对于现在的中高端市场格局的突破 如何突破，着眼点在哪里？,我们要造：,蜀山区最精品的社区 最能体现区域价值的社区 最能满足客户精神需求的社区,物质层面关键词,城市，身份，尊崇。 城市：代表了区域未来的发展方向，以及客户的物质和精神需求。 身份：代表了客户意识对产品的期待方向，以及本案的风格指向。 尊崇：作为客户的精神感受而存在，是物质产品的主要精神体现。,项目创新方向,身份体现：公馆建筑、优雅风格 档次体现：城市文化广场、文化内涵深种 景观体验：大中庭、小环境 尊贵体验：尊贵大堂、豪华电梯厅,2.产品创新部分,产品创新核心,开发主题,产品落点,合肥城市中心区首席公馆物业 城市公馆是座两栖之城 实现生活与工作、中国居住精神与世界主义建筑的两栖,“公馆”之起源 关于“公馆”，词典里有一个明了的解释旧称城市中官员和富人的住宅。早在100年前，中国就有了公馆。20世纪二三十年代的上海，西风东渐，更是形成了具有中国特色的“公馆建筑”和“公馆文化”。 在人们的原有印象中，公馆掩映于梧桐树之中，深藏于高墙背后，饱含着过往岁月的沧桑与万种风情，承载着名流贵族的荣誉和成就，更凝聚了近代中国的历史风云以及超越建筑本身的历史价值和文化内涵。每个公馆都会因为那些精彩的人物、精彩的故事留下许多传奇，而正是这些传奇让这些冰冷的建筑有了生命。正如上海愚园路上的老公馆建筑群，从上个世纪30年代开始，王伯群、路易艾登、张爱玲以及百乐门、涌泉坊、亨昌里这些耳熟能详的名字，便将一种久远而恒古的尊荣篆刻在这些公馆的身上。 这样的建筑，其魅力韵致因地理人文而得以封存，其慑人的建筑光芒不会随时光的流逝而消退，甚至还会因其古远而成为经典。面对神圣的历史创建，你会发现它已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵与荣耀的的象征、历史的见证以及一些人的居住理想 公馆，它是一种居住符号、一种身份符号、也是一种文化符号。 公馆，远不止是一幢建筑，或特定时代的一幢建筑，它是一种宏阔的生活文化和气度；其从来都是一些人心目中神秘而尊贵的生活的象征，如今，绚烂的时代色彩与繁荣的经济发展更增添了新公馆生活既时尚又怀旧的魅力。 公馆，体现了一种尊贵的生活质量，也体现着一个人的社会价值和品味。它的出现，针对的是一个城市的经济富有阶层，他们是财富的智者，更是精神的贵族。,城市公馆关键字解析 “城市生活+公馆” A城市生活 城市公馆；有郊区物业中难以找到的城市生活情趣。在众多居住项目中，以自身的产品特色，结合城市居住理念的生活空间