201松江新桥新南路项目产品定位报告.ppt

,2012.02,产品定位报告,【 项目核心目标 】 保证利润最大化的同时实现快速去化,Q1 我们面对的环境是什么？,Q2 如何规划布局满足项目制 定目标同时符合市场需求？,Q1 我们面对的环境是什么？,NEXT我们将对项目自身区位和商业、帮等环境研究项目业态的可行性,PART 1 项目自身审视,4,区位1交通方便、房价较低，住宅产品未来具备导入外部客源,新桥区域离莘庄仅5KM，新桥目前住宅成交均价约在12500元/，而莘庄莘庄成交价达到18100元/ 。 沪昆高速公路新桥至莘庄是免费的，新桥开车到莘庄仅3分钟路程，出行非常便利。与莘庄相比，区域在价格上具备很强的竞争性，未来项目将有可能吸纳莘庄的部分客源。,项目位于上海松江区新桥镇核心位置，新南路南侧。总用地面积约20亩。北侧和东侧边临路，西侧和南侧临水，交通便利，景观优势明显； 项目的西侧规划为医疗用地，再往西为绿地集团开发的高端住宅开发项目新南路1号。南侧规划为九年制学校。北侧和东侧为已建成的别墅区； 区域内有多个高品质楼盘为项目提供了充分的消费群体。,区位2区域周边多为别墅区，配套设施正在逐步完善,项目用地目前分为南北两块，北侧为商业功能，主体四层，局部两层，内容包括社区超市、餐饮、宾馆和洗浴休闲中心；南侧为农贸市场。 总体而言，现状的商业业态比较简单，层次较低，环境品质也不高。,区位3目前项目地现状商业层次感较低，存在提升空间,区位4 轨道交通的导入进一步提升板块价值,轨交22号线全长56.4公里，途径徐汇，闵行，松江，金山四区。全线设上海南站，莘庄，春申，新桥，闵西，叶榭，亭林，阮巷，金山9个车站。 22号线的开通，意味着松江即将进入都市半小时圈，新桥至上海南站只需8分钟，预计在2012年3月份开通，新桥的区域价值进一步提升。,南方商城/家乐福,华联吉买盛,易初莲花,大润发,易买德,百安居,乐购,世纪联华,乐购,乐购,龙城购物中心,易初莲花,石头.剪刀.布,家得利,九百家居,农工商,锦江乐园,热带风暴,爱好广场,家得利,徐家汇,七宝,莘庄,本案,农工商,麦德龙,7KM,5KM,13KM,莘闵别墅区是上海发展最早、最成熟的别墅区域现有别墅项目近30个，别墅总量10000多栋，区域常驻人口约11万人，但由于多为别墅区、整体空置率较高，常驻人口不足。 项目地距离莘庄商圈约5公里、七宝商圈约7公里、徐家汇商圈约13公里，区域共将形成66万商业体，其中包括友谊南方商城：面积14.4万平；莘庄龙之梦：面积5万；地铁上盖综合商业：面积12-14万；莘庄仲盛：面积28.5万，整体商业处于饱和阶段、大量高端消费流失到该区域。,区位5 高端消费流失、区域商业整体处于饱和阶段,区位环境理解结论,PART 2 办公市场分析,11,供应环境,以目前在售项目为主，未来存在一定的供应量,整体去化量不足，月均主力去化面积在400-1000,去化情况,主力单价在9000-16000元，较区域住宅产品存在明显的价值落差,价格表现,办公市场结论,整体供应量较少，但去化表现存在不足，表明了区域市场对于办公产品的需求不是很旺盛； 片区办公产品以中小户型为主，但单价较住宅存在一定落差。,办公产品无法发挥项目价值的最大化，同时需求量不足，因此不建议采用,PART 3 酒店公寓市场分析,16,公寓竞争市场表现,A、在售普通住宅后续供应,B、酒店式公寓产品市场去化表现,小户型、高性价比楼盘为区域住宅类产品的需求主力，酒店式公寓处于目前市场供应的空白,以精装产品居多、装修标准多在2000-3000元/，主力户型在40-60平米 4.5米以上高挑高产品溢价空间更高,近年酒店式公寓当今上海市场酒店式公寓产品表现,50-60平米户型为市场去化的主力,近年酒店式公寓在售项目市场户型表现,公寓市场结论,酒店式公寓稀缺、需求较好，项目塔楼因采用该类产品,酒店式公寓整体需求较大，市场去化较为稳定，同时高挑高产品可起到较好的溢价作用； 区域市场酒店式公寓处于市场的空白，具备运作空间。,PART 4 商业环境分析,21,地块目前暂未拆迁，内部为超市、菜场、汽车美容中心等； 地块周边商业形象感较低，但氛围较好，以中介、超市、百货、五金等物业形态为主。,周边形成了一定的商业氛围，业态较杂,个案1新南路壹号,全地下车库、完全人车分流 区域最大的商业中心（10万方），家乐福、四星酒店等商业、商务配套设施；,社区规划,项目包括别墅、公寓及商业，产品线丰富，商业总体量10万方,商业配套包括四星级酒店朗庭（3万平方米）、家乐福超市（1万8平方米）以及小区商业配套（2万平方米），预计2012年6月正式营业,商业业态包含四星酒店、大型超市及配套商业街,1F沿新南路主要以休闲服饰为主，沿明兴路商业主要以休闲餐饮等配套为主，满足办公配套需求，酒店商业主要以商务宴请、健身、美容SPA、咖啡为主，酒店及住宅区之间的商业一楼主要以休闲餐饮为主； 2F,3F主要以休闲娱乐和餐饮等目的性消费商家为主;,目的性消费居多，以餐饮、娱乐、零售为主，开业后必将成为区域商业的核心,个案2弘基万科白马生活广场,弘基万科白马生活广场位于新桥镇明中路，体量6400平米； 商业1层4.2米、2层5.4米挑高，8米大开间，可以自由分割。 三大主题： 生活配套、休闲娱乐、特色餐饮 五大功能： 生活、购物、餐饮、娱乐、休闲 项目目前包含24小时便利药房、便捷洗衣、银行、净菜社、西点面包房、精致餐饮、儿童、教育、西式咖啡、酒吧、健身等 统一规划，统一招商，统一管理。,集购物、文化、餐饮、娱乐、休闲五大功能于一体的小体量商业街 目前已经营，但整体氛围一般,商业市场结论,集中型商业不利于本案发展，项目体量受限无法形成聚集效益，不建议采取,目前周边已形成一定的商业氛围，多以底商商业为主； 已营业集中型商业街经营环境一般，未来新南路一号入市、商业分流更为明显。,NEXT我们将根据最优方案来满足先前目标,Q2 如何规划布局满足项目制 定目标同时符合市场需求？,153m,160m,78m,72m,地块审视,项目总用地面积约20亩 地块北边东西宽度78m 地块南边东西宽度72m 地块西边南北宽度160m 地块东部南北宽度153m,按照前期设定的容积率2.5计算项目总可建面积约3万方，整体体量较小、无法跟西边的新南路一号直面抗争，内部具有保留建筑，是否保留需要衡量,地块指标,定位思考,产品规划原则,1 缩小集中型商业、改为沿街商业，减少运营风险,（商业体量最大化虽能产生最大经济效益、但区域商业整体饱和，集中商业无法实现快速去化，同时存在经营风险）,2 规避办公产品、高层区域产品全为酒店式公寓,（酒店式公寓能够实现快速去化和高溢价、同时项目区位具备导入自住及投资类人群）,规划方案一：保留原有建筑,主要功能包括生活服务类商业和酒店式公寓； 考虑到北部保留建筑，因此北部做内接式沿街商业，东边也是沿街商业；生活服务类商业以沿街商业为主，1带2商业格局，进深12-15米，满足周边生活配套需求，体量约为5000； 考虑到西边沿河因素跟采光原因，因此考西边做U型公寓，增加每户的采光，酒店式公寓主力面积在40-60，总面积约18000。,酒店式公寓,沿街商业,11F,2F,绿化景观,规划方案二：拆除原有建筑,2F,主要功能包括生活服务类商业和酒店式公寓； 拆除原有建筑，沿街商业可以北移、商业价值也可适当提升，1带2商业格局，进深12-15米，体量约为6000； 公寓部分以正南模式排布，整体酒店式公寓主力面积在40-60，面积可做到24000。,酒店式公寓,沿街商业,7F,7F,6F,绿化景观,绿化景观,规划方案三：拆除原有建筑二,2F,酒店式公寓,沿街商业,