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1,体验营销,2,-什么是体验营销 -体验营销的产生和特点 -体验营销的理论,3,2001 年12 月,曾经预测了“第三次浪潮”到来的未来学家阿尔文托夫勒再次向大家预言: 服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜,4,一、什么是体验营销？ 定义： -体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”。（ Tomer(1970) ） -“使每个人以个性化的方式参与其中的事件” -“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。 -体验是对某些刺激(如市场营销措施)产生的内在反应”，通常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。（Schmitt(2001)）,5,体验营销的特点： (1) 间接性:体验是间接的而不是直接的经济提供物。也就是说提供物的提供者企业是无法直接生产体验并提供给顾客的，他们只能提供体验产生所需要的条件，而体验只能是顾客自己产生并被自已消费的; (2)主动性:无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费阶段，消费者都具有较大的主动性，体验正是这种主动参与进去所产生的。这种主动参与不但涉及到顾客身体方面，还涉及到精神方面;,6,(3)情感性:体验强调的是顾客心理所发生的变化，这种情感因素满足顾客更高层面的需求自我实现，才使体验比其他经济提供物具有更高的价值； (4)个性化:由于体验是情感性的提供物，而每个人的心智模式都不一样，所以即使同样的情景和参与也会产生不同的体验。这也进一步说明，商品经济和服务经济中企业所恐惧的商品化过程，将在体验经济中得到较好的解决。,7,体验营销产生的背景： （一）、产品经济 此处产品的定义，是指从自然界发掘和提炼出来的材料，比如说动物、矿物、所以产品的交易者主要将他们出售到没有名称的市场中去，产品的交易价格也主要由该类产品的市场供需状况来决定。在此阶段，农业是社会中最重要的行业，社会大量的人力和物力都被投入到农牧生产之中，在18世纪农业经济发展到巅峰状态的时候，美国的农业人口占总人口的80%。到产品经济的后期，随着手工作坊的出现和农业从业人员的逐渐减少，社会开始进入产品经济向商品经济的过渡。,（二）、商品经济 工业革命的爆发，标志着产品经济向商品经济过渡过程的完成。从另一方面来讲，商品经济也是由自给自足的经济向市场经济转变的过程，由此导致交换的概念渗透进社会的方方面面。而随着制造水平和生产效率的日益提高，供大于求开始变为商品经济的主要特征。在此背景下，商品的生产者除关注产品的质量和技术含量之外，还更加重视对交易过程的研究，试图通过此来给交易的另一方施加影响。,9,三、服务经济 服务最初是作为商品的补充物出现的，比如常见的售前咨询服务、售后维修服务等等。但随着客户需求水平的提高，以及制造行业供过于求所导致的剩余劳动力的增加，与制造业完全不同的服务业出现在经济社会中。在这些服务行业中，服务不再被作为商品的补充，而是以独立的经济提供物的身份出现。 服务经济与商品经济相比，最大的区别就是服务经济创造了一种新的社会关系。人与机器的竞争转变为人与人的竞争，企业职员在生产的过程中，不再面对冷冰冰的机器设备，而直接对顾客本身施加劳动和作用。企业的产销体系第一次构成了互动的闭合体系。,10,四、体验经济 当人类跨入21世纪之后，体验经济开始慢慢显露出来。体验产业的出现并且其生产总值超越制造行业和服务行业将成为体验经济到来的标志。与服务是从商品中分离出来一样，体验也是在服务中孕育并成长起来的。 根据马斯洛的需求层次论，人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要，而且人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求。 当人类对社交和尊重的要求被服务经济满足之后，必然要求出现一种经济形态来满足需求的最高层次一一自我实现的需求，而体验经济所具备的个性化的特征为成为这一必然奠定了厚实的基础。,11,12,体验经济与传统经济形态的最大区别： 在于它彻底改变了顾客在生产与交付过程中的地位，“体验经济的发展，使企业为消费者充分发挥想像力提供了巨大的舞台。舞台上的表演者是顾客而不是企业成员”。 无论产品经济时代，还是商品经济或服务经济时代，经济提供物的提供者都是企业，而到体验经济时代，经济价值的生产者与消费者由以往的分裂状态跃升为重合状态。,13,营销哲学的变化： 1、交易营销：关注的是“如何促使顾客增加购买量和单个的交易行为，受这种理论的影响，营销演变成一种“运动”，营销的目标就是提高产品或服务的销售量”。 2、关系营销理论：建立在服务提供者或商品提供者与产业购买者及其顾客(即买者与卖者)互动关系的基础之上。这种互动关系成为营销中最重要的因素，因为对这种关系的管理将直接影响到顾客的购买行为”。,14,关系营销的特点：就是在某一利益点上，建立、维持并强化(通常却并非必需的长期性)同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。这是通过相互交换并兑现承诺来实现的。 ”简单地说，关系营销关心的是相互满足的交换关系的认可、创造与维护等问题”。从该定义可以看出，关系营销强调企业与顾客双方关系的建立，这种关系既包括短期的(即单次购买)，也包括长期的(即重复购买)。 对短期关系的关注表明“交易营销是关系营销大观念的一部分”(Kotler，1999)，对长期关系的强调则表明关系营销与交易营销的本质区别。,15,体验营销中的消费者特征： -传统大规模的生产和消费，带来的后果是抹杀了消费者的独特的个性。但新时代的来临促使消费者对个性的关注日益迫切。与以往的从众心理相反，体验消费者更喜欢张扬个性，以显示自己与众不同的地方。消费个性化的内在驱动，实际上是消费者对自我实现的追求，建立鲜明的个性特征成为他们生活中非常重要的、一部分。 -消费的个性化并不代表消费者远离集体的倾向，个性化是其建立个人身份识别或特征的重要外在手段，但在内心深处休验消费者还是存在寻找团队认同的需要。,16,-消费团体化为营销研究所带来的另一个命题是这些团体的成长发展过程及其对处于其中的个体消费者需求的影响。与产品的生命周期一样，营销部落也必然存在萌芽、发展、成熟和衰落的过程。 -营销部落中的口碑传播比日常生活圈子的传播更有效，因为体验消费者在相互熟悉的集体当中更倾向于树立个性和掩盖认同。 -与对产品或服务的消费相比，顾客对体验的消费更为感性，消费者由以往的理性思维逻辑逐步过渡到感性思维逻辑。感性所带来的影响之一就是消费的短期化。,17,18,-体验平台是联系企业定位、品牌与产品的纽带, 它包括体验定位、体验价值承诺、全面实施主题。体验定位描述了企业的品牌代表什么, 它与传统的管理和营销的定位概念相同, 但是它以有洞察力和有用的、多感官的战略内容代替了模糊的定位。 -体验价值承诺表明顾客将得到什么体验, 企业必须完成这个承诺, 否则顾客就会失望。全面实施主题意指企业预先设定一个“主题”, 从这个主题出发将所有的体验服务围绕这个主题展开, 使顾客在体验营销人员精心设计的主题下, 获得期望的体验价值。,19,-体验平台是联系企业定位、品牌与产品的纽带, 它包括体验定位、体验价值承诺、全面实施主题。体验定位描述了企业的品牌代表什么, 它与传统的管理和营销的定位概念相同, 但是它以有洞察力和有用的、多感官的战略内容代替了模糊的定位。 -体验价值承诺表明顾客将得到什么体验, 企业必须完成这个承诺, 否则顾客就会失望。全面实施主题意指企业预先设定一个“主题”, 从这个主题出发将所有的体验服务围绕这个主题展开, 使顾客在体验营销人员精心设计的主题下, 获得期望的体验价值。,20,伯德施密特将五种不同的体验形式称之为战略体验模块(SEMs) ,以此来形成体验式营销的构架。它们分别为: 1. 感官(Sense) 感官营销的目标是创造知觉体验的感觉,包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。 2. 情感(Feel) 情感营销目标是创造情感体验,它的运作需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来。,21,3.思考(Think) 思考营销诉求的是以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。在许多产业中,思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。 4.行动(Act) 行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活型态与互动,丰富用户的生活。而用户生活形态的改变是激发或自发的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如,影、视、歌星或是著名的运动员等) 。,22,5.关联(Relate) 关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联营销的诉求对应的是马斯洛需求中的社交需求、尊重需求和自我实现需求。让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等) 产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。,23,基于顾客资源的体验营销架构: -基于顾客资源的体验营销, 就是以顾客利益最大化、获取顾客资源为目标, 对顾客体验全过程实施顾客体验管理的营销模式。 -所谓顾客体验管理, 就是战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。该过程包括对顾客体验世界的分析, 构建顾客体验平台, 以及在新4P组合策略的作用下,对顾客感知体验价值的衡量与控制。,24,分析顾客体验世界: -体验营销架构应以分析顾客的体验世界为起点, 根据顾客的体验需求特征, 将顾客资源区隔化, 最终精选出有价值的顾客资源。 -在体验营销模式下, 顾客的消费需求与消费行为均呈现出极大的差异。顾客对有形产品的关注日渐减弱, 而将其视为传递体验的载体与线索, 借助它们的支持去触摸无形的体验。然而, 顾客体验又可依据来自不同方面的多种感受价值,分为多个层次。,25,根据伯思德H施密特对体验类型的界定,体验可以区分为感觉、情感、思维、行动和关联五种类型,因而企业可以从这五个方面对顾客资源进行区隔: (1) 感觉者对将感觉作为区别物, 以感觉作为促动力区分并接受体验产品的顾客进行区隔。 (2) 注重情感者对关注人与物互动所产生的情绪反应, 以及人与人之间互动所产生的亲情、爱情、友情等情感反应的顾客进行区隔。,26,(3) 思考者对注重精确的、富有创造性的思维的顾客进行区隔。 (4) 行动者对偏爱与身体有关的体验、长期的行为方式和生活方式的体验以及与他人接触后获得的体验的顾客进行区隔。 (5) 注重关联者对希望将个人与其理想中的自我、他人和文化相联系的顾客进行区隔。,27,建立顾客体验平台 -体验平台是联系企业定位、品牌与产品的纽带, 它包括体验定位、体验价值承诺、全面实施主题。体验定位描述了企业的品牌代表什么, 它与传统的管理和营销的定位概念相同, 但是它以有洞察力和有用的、多感官的战略内容代替了模糊的定位。 -体验价值承诺表明顾客将得到什么体验, 企业必须完成这个承诺, 否则顾客就会失望。全面实施主题意指企业预先设定一个“主题”, 从这个主题出发将所有的体验服务围绕这个主题展开, 使顾客在体验营销人员精心设计的主题下, 获得期望的体验价值。,28,体验营销下的新4P组合,29,-体验产品策略更加关注个性化、差异化的顾客体验价值,注重塑造产品所承载的不可捉摸的感觉并传递给顾客, 使顾客感到满意。 -体验定价策略则根据顾客可感知的体验价值进行定价, 将“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”作为定价策略的终极目标。 -体验渠道策略强调体验价值的传递不再独立于顾客之外, 而是使顾客置身其中, 所有接触到顾客的人与物都成为传递体验价值的载体, 均是“分销渠道”的成员。 -体验促销策略则以情感为诉求点, 注重信息的双向沟通与交流, 使信息的传播变得更加友好和非强迫性。,30,体验营销架构,31,总结： 顾客体验满意值取决于其感知体验和体验期望的差值。当顾客感知体验价值大于(顾客利益最大化) 或等于(顾客满意体验) 体验期望时,顾客产生满意感, 最终通过重复消费达到高度忠诚, 企业即可获取这部分顾客资源。 当感知体验价值小于体验期望时,顾客产生不满意感, 如果顾客做内在归因, 就会忽略本次不满; 如果顾客做