2007-2008年中国手机市场调查研究报告.doc

2007-2008年中国手机市场调查研究报告一、市场概述及主要观点1、市场概述市场：竞争激烈、百花齐放2007年中国手机市场竞争激烈，从低端市场的短兵相接，到高端市场的开启；从区域市场的打响，到各品牌新战略的发布，手机市场呈现出良好的发展态势。品牌：各大品牌市场对抗激烈2007年，各大手机厂商采用不同策略推动市场发展，导致品牌竞争激烈。诺基亚推动娱乐市场战略并涉足互联网服务领域；索尼爱立信弥补智能手机软肋；三星放下架子攻低端；摩托罗拉发展受阻，其他国外品牌如LG、飞利浦等表现不佳。多普达锋芒毕露，其他国产品牌在生死线上挣扎。手机市场再现黑马，苹果高调入市，魅族、纽曼先后进入手机市场。渠道：三、四级区域市场竞争加剧调查显示，2007年区域市场成为厂商竞争的焦点。各大品牌渠道下渗，向三、四级乃至更低的区域市场延伸，并与“黑手机”对抗。产品：产品功能竞争全面开花2007年，音乐手机、智能手机、高像素拍照手机、触摸屏手机、游戏手机等并行不悖，且层层推进，充分反映了2007年手机市场向娱乐功能竞争的转型。在这一过程中，手机逐渐转化成娱乐的载体。上游：手机产业链喜忧参半2007年，运营商单向收费为消费者带来惊喜。运行五年之后的手机核准制寿终正寝，这对于各大厂商来说有喜有忧。此外，截至2007年底3G牌照仍未发放。2、观点及预测通过对2007年中国手机市场的监测调查，ZDC得出以下主要结论及市场预测：品牌：品牌竞争格局保持稳定2007年，整体品牌竞争格局保持稳定，诺基亚获得48.2%的关注比例，超过索尼爱立信、摩托罗拉与三星三个品牌的关注比例之和。国内品牌无力应对，关注份额日渐萎缩。新品牌进入市场，对整体市场的影响尚不明显。ZDC预测2008年诺基亚继续攀高，有望夺得大半江山。三星与摩托罗拉胶着之势明显，但二者在争夺过程中三星将胜出。国内品牌多普达锋芒毕露，2008年将成为国内品牌的领军者。厂商：市场地位决定四大厂商竞争策略差异2007年，诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉这四大厂商市场地位不同，这也决定了四者市场竞争策略的差异。诺基亚的产品策略围绕着其领导品牌地位而进行。索尼爱立信重点在于补缺产品线，扩大在其他产品方面的缺失，这也是索尼爱立信2008年市场战略重点。三星在2007年作为挑战者出现，并取得一定成绩。摩托罗拉竞争力下滑，并以一个跟随者的身份出现。在2008年，重新取得一线领导者地位是摩托罗拉的奋斗目标。区域：品牌格局变动不大华南市场集中了34.9%的关注比例，且关注度保持上升势头。预计2008年区域市场继续升温，但品牌格局相对稳定，不会发生较大的变化。产品：多功能产品齐上阵音乐手机初期在容量方面为用户所诟病，但是在2007年，2GB、4GB乃至更高容量的机型不断上市，给音乐手机市场注入活力，使其关注比例在2007年第四季度反弹，达到55.6%。智能手机2007年实现三级跳，关注比例上升10.3个百分点。200万像素拍照手机主导市场，占据46.9%的关注份额。ZDC预测2008年手机市场多功能产品竞争升级。智能手机市场关注比例将超过50%，音乐播放功能成手机标准配置，游戏手机在2008年将启动，并且成为市场争夺的焦点。300万像素产品关注比例将突破20个百分点。500万及以上高像素拍照手机成为亮点，市场关注份额将超过100万像素机型。价格：手机关注向中高端倾斜 2007年，2000元以下中低端手机占大半江山，但高端产品关注度上升明显。音乐与智能手机均价差距缩小至647元。ZDC预测：2008年手机市场消费将向中高端市场转移，4000元以上产品关注比例在2008年有望超过10%。二、市场结构研究(一) 品牌结构1、整体市场(图) 2007年中国市场最受用户关注的15大手机品牌分布调查显示，诺基亚成为2007年中国手机市场关注度最高的品牌，关注比例达到48.2%。2007年诺基亚进军新兴手机市场，以N95的上市启动高端市场战略，随后又进军网络服务市场，紧接着，诺基亚游戏手机再度进入市场，N81以及诺基亚“娱乐下一季”受到高度关注。索尼爱立信获得14.5%的关注比例，虽然其全球市场占有率与中国市场关注度同步上涨，但是产品端表现捉襟见肘。中高端产品的匮乏，成为其产品线建设的软肋，尤其是当音乐播放功能不再是竞争亮点、而成为手机产品的标准配置之后，索尼爱立信能否翻身值得关注。2007年下半年摩托罗拉在关注度与销量两方面均被三星超越，因此2007年全年其获得10.8%的关注比例不能掩盖困境。三星机海战术成功，获得9.7%的关注比例，并从2007年第三季度开始超过摩托罗拉，但在全年统计数字上三星仍稍逊于摩托罗拉。相对于国外四大品牌激烈对抗，国内品牌的表现乏善可陈。此外，“黑手机”抢夺市场，使得国内品牌的生存空间更加狭窄。ZDC调查数据显示，2007年国内品牌合计获得11.5%的关注比例，其中联想、多普达、CECT与夏新分别以3.3%、2.9%、1.3%与1.2%的关注比例入围十大品牌之列。排名第十一至第十五的均为国内品牌，但关注比例都较低。2007年手机市场再现黑马。苹果iPhone从2007年1月份的高调推广到6月份的美国上市，搅动市场，但最终在2007年进入中国市场的希望破灭。2007年12月加拿大厂商RIM与中国移动合作，登陆中国手机市场。苹果iPhone之后，传出国内MP3品牌魅族进军手机市场、Google推出Gphone的音讯，但纽曼抢先发布手机新品，给手机市场带来意外惊喜。2、主流品牌关注变化(图) 2007年主流品牌关注比例波动幅度对比(注：苹果在2007年表现上佳，因而品牌关注比例波动对比中涵盖了苹果) 调查结果显示，2007年度最受用户关注的主流品牌中，诺基亚、联想、多普达、LG、夏新与苹果这六个品牌的关注比例呈正增长。国外品牌中，诺基亚关注比例增长幅度达到10个百分点，这主要是由于2007年诺基亚低端新兴市场战略、高端价格战、游戏手机的推出以及向互联网进军等相关举措带动了关注的提升。LG上升幅度较小，而苹果关注比例提升幅度接近2个百分点。 国内品牌也有上佳表现，多普达最具发展潜力，关注比例增长幅度为1个百分点，联想关注比例提升了0.6个百分点。夏新锁定GPS手机市场定位，关注比例轻微上扬。 在2007年度，索尼爱立信、摩托罗拉、三星、飞利浦与CECT关注比例均出现负增长。尤其是摩托罗拉，关注比例负增长超过7个百分点，这充分反映出摩托罗拉在中国手机市场遭遇困境的现状。索尼爱立信虽然位居三甲，但发展态势也不容乐观。 三星关注比例负增长幅度为0.6个百分点，2007年下半年三星低端手机市场战略为其挽回不少关注份额，因此关注负增长幅度较小。飞利浦与CECT发展均面临较大的压力，关注比例负增长幅度分别为0.8个百分点和0.4个百分点。(二) 区域结构1、关注格局ZDC根据调查数据统计得出七大区域手机市场关注比例分布。由于经济发展状况不同，导致各个区域市场关注度存在差异，具体分布见下图。(图) 2007年中国七大区域手机市场关注比例分布 从关注比例分布状况来看，华南市场集中了整体市场三分之一以上的关注比例。华东、华北与华中市场关注比例均保持在10-20个百分点之间，东北、西北与西南市场关注比例在5-7个百分点之间。从这一分布来看，七大区域市场关注度分布随着东部向西部延伸、南部向北部移动而逐步递减。 下图是2007年四个季度七大区域市场关注比例走势对比，主要考察在2007年各大厂商区域市场战略逐步实施之后区域市场关注的变化状况。(图) 2007年Q1-Q4七大区域市场关注比例走势对比 调查结果显示，2007年区域市场关注相对集中，华南市场一直保持三成以上的关注比例。华东市场整体较为稳定，而华北市场则上下波动。虽然各大厂商区域市场战略已经启动，但是对东北、华中、西北与西南市场关注影响不大，关注走势都只是出现轻微的波动。从这一状况来看，2008年区域市场竞争格局难以改变，各大厂商向三、四级乃至更低的区域市场渗透力度有待于继续提升。2、品牌格局排名华南华东华北华中东北西北西南1诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚2索尼爱立信索尼爱立信索尼爱立信索尼爱立信摩托罗拉摩托罗拉索尼爱立信3摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉索尼爱立信索尼爱立信摩托罗拉4三星三星三星三星三星三星三星5多普达联想多普达联想联想联想联想6联想多普达联想LG飞利浦多普达多普达7LGLGLG多普达LGLGLG8夏新夏新飞利浦夏新多普达飞利浦夏新9飞利浦CECTCECTCECTCECTCECTCECT10CECT飞利浦苹果飞利浦夏新夏新飞利浦 ZDC调查数据显示，全国七大区域市场主流厂商形成的品牌竞争格局悬殊不大。诺基亚在七大区域市场的关注度均排名第一，索尼爱立信在东北与西北市场不敌摩托罗拉，三星在各区域市场的关注度排名保持稳定，一直处于排行榜第四的位置。 从排行榜第五位开始，各品牌在不同区域市场的排名频繁变动。联想与多普达在第五的位置争夺突出。LG的优势在华中市场得到体现，排名第六。飞利浦在东北市场排名第六，但在其他区域表现欠佳。夏新在华南、华东、华中与西南市场均有不错表现，但在东北与西北市场排名较低。CECT在华南市场表现较差，苹果在华北市场表现最佳。(三) 细分结构1、音乐手机2007年，4GB乃至8GB的大容量音乐手机的出现使得音乐手机市场竞争力不减。另一方面，价格跳水也使得音乐手机在市场上进一步普及，促使音乐播放功能成为多功能手机的标准配置之一。以下，ZDC主要通过关注走势、价格结构等来呈现2007年音乐手机市场状况。(1) 关注走势(图) 2007年Q1-Q4音乐手机市场关注比例走势 调查结果显示，在2007年前三个季度，音乐手机的关注度出现下降，但是从第三季度到第四季度出现反弹，并在第四季度关注比例超过55个百分点。从这一变化趋势来看，音乐播放功能将成为手机市场的标准配置，而音乐手机的普及度将更高。(2) 价格结构(图) 2007年中国市场不同价位音乐手机关注比例分布 调查结果显示，2007年音乐手机市场1000-2000元与2001-3000元之间的产品共获得八成以上的关注比例。其中，2001-3000元价格区间的产品由于数量丰富加之诺基亚、索尼爱立信等厂商的支持，带动关注比例超过四成。3001-4000元产品获得10个百分点以上的关注比例，其他价位区间关注比例均在5个百分点以下。 从分布状况来看，2007年音乐手机市场中高端产品受到青睐，1000-2000元产品与2001-3000元产品的关注比例相差仅为4个百分点。从发展势头来看，伴随着音乐功能的普及，音乐手机主流价位必然过渡到1000-2000元区间。2、智能手机 2007年诺基亚在智能操作平台技术上的提升，给其他厂商带来较大的潜在威胁。索尼爱立信与摩托罗拉最终联合开发UIQ界面来提升在智能手机市场上的影响力。苹果iPhone的出现，更是刺激着智能手机市场发展。智能手机市场的竞争显得日渐激烈。以下，ZDC通过关注走势、价格结构等来分析2007年智能手机市场状况。(1) 关注走势(图) 2007年Q1-Q4智能手机市场关注比例走势 ZDC调查数据显示，2007年智能手机关注度从整体上看处于上升的态势，发展经历了两次关注比例大幅度上升。第一次是在第二季度，关注比例上升4.4个百分点，首次挺进40%大关。此后一个季度当中，关注比例缓慢上升。从第三季度开始，智能手机再度发威，带来整体市场5.2个百分点的升幅，关注比例达到46.7%。(2) 价格结构(图) 2007年中国市场不同价位智能手机关注比例分布 调查结果显示，在智能手机市场当中，2001-3000元之间的产品占据绝对的主流地位，这一价位区间产品由于价格适中、功能丰富、厂商竞争激烈而大为消费者关注，使其全年获得42.8%的关注比例。 1000-2000元之间的产品在2006年还相对较少，而在2007年，由于竞争的激烈，带来这一价位区间产品的丰富，为其赢得26.8%的关注比例。关注比例在10个百分点以上的还有3001-4000元的产品，为15.9%。厂商竞争向高端市场转移的倾向，使得5000元以上的机型获得9.6%的关注比例，其他价位区间产品关注比例均在5个百分点以下。3、拍照手机 2007年具有500万像素拍照功能的机型不断推出，这使得拍照手机以高端形象出现在消费者视野当中，挑起高像素拍照手机的市场竞争。以下是2007年不同像素拍照手机关注比例分布状况。(图) 2007年中国市场不同像素拍照手机关注比例分布 调查结果显示，在拍照手机产品当中，200万像素机型所占关注比例最高，达到46.9%。这主要是因为此类产品数量丰富，且产品价格适中，更为追求娱乐的年轻用户所喜爱。 100万像素产品盛世已过，但是由于其所具有的价格优势和较多的产品数量分布，因而获得24.4%的关注比例。 在2007年度，高像素拍照手机成为市场竞争的亮点，300万像素产品逐步丰富，这为其带来14.6%的关注比例。诺基亚N95的出现，带动拍照手机市场上500万像素产品关注比例的飙升，但由于产品数量有限，导致关注比例仅为3.5%。30万像素产品已经处于逐步淘汰的境地，而在诺基亚5300等数款产品的支撑下，这类产品仍获得10.6个百分点的关注比例。(四) 价格结构1、价位区间(图) 2007年中国市场不同价位手机关注比例分布 调查结果显示，适中的价格与丰富的产品数量，使得1000-2000元之间的手机赢得四成以上的关注度，关注比例达到40.6%。其次是2001-3000元之间的产品，关注比例为29.2%。 关注比例在10个百分点以上的还有低端1000元以下的机型，为13.8%。这类产品是2007年各大厂商开拓新区域市场的杀手锏，但是由于产品功能较少，因而在追求时尚的年轻用户中反应平淡，导致关注比例不能有很好的突破。其他高端价位区间产品关注比例均在10个百分点以下。总的来看，2000元以内的产品稍占优势，垄断54.4%的市场关注比例。2、价位关注波动(图) 2007年不同价位区间手机关注比例波动幅度对比 调查结果显示，2007年度仅有1000元以下与4001-5000元这两大价位区间产品关注保持上升的势头，二者关注比例分别提升2.1%与6.8%。其他价位区间关注比例均呈负增长状况，其中2001-3000元产品关注比例下滑幅度超过4个百分点。 从这一波动幅度来看，虽然2007年低端市场竞争激烈，但是关注变化幅度较小，这充分反映出厂商推广方面往往借助低端市场来吸引消费者眼球，而中高端市场才是引导消费的重点。这一点足以说明4001-5000元之间的产品为何大涨近7个百分点。三、市场价格研究(一) 价格指数研究1、整体市场 2007年，诺基亚N95的出现使得手机市场出现拐点。加上各大厂商上下半年市场战略等差异，直接导致整体市场价格指数上下起伏，并形成了以6月份为分水岭的现象。具体价格指数走势见下图。(图) 2007年中国手机市场价格指数走势 调查结果显示，2007年手机市场价格走势上下波动较为频繁。新品的上市速度快、产品价格竞争更为突出，是导致2007年整体手机市场价格指数上下波动的重要因素。此外，在2007年上半年与下半年产品市场战略开始呈现出由中低端市场向中高端市场倾斜的现象，这也是导致价格指数走势不稳定的因素。 由上图可见，手机市场价格指数在1月至4月份当中均表现出一路持续下滑的势头。而5月份诺基亚N95的上市，带动高端产品关注比例上扬，抬升整体市场价格指数。此后，随着诺基亚N95价格虚高部分被逐步消减，加上诺基亚低端手机市场新战略的发布、暑期厂商价格战的开幕等，均促使市场价格指数跌至上半年的最低点。 而随后，由于厂商市场战略重点倾向中高端，导致价格指数上下波动，并在11月份达到2007年的最高点，而随后继续下跌。2、不同功能产品(图) 2007年中国音乐手机与智能手机市场价格指数走势 由上图数据显示可以发现，音乐手机与智能手机价格指数走势的变化趋势相似，且波动幅度相近。而由于诺基亚N95上市，导致智能手机市场价格指数变化幅度相对较大。但是总体来看，价格下滑仍是市场的主旋律。(二) 平均价格研究1、整体市场(图) 2007年1月至12月中国手机市场产品均价走势 调查结果显示，2007年整体手机市场均价在2200-2400元之间上下波动。且从均价走势来看，以6月份为中心形成均价走势几乎对称的走势图。究其原因，因为诺基亚N95的出现，使得均价在3月触底反弹，并于6月份达到2394元的最高点。 此后，市场均价再度下跌。虽然在诺基亚的带领下市场竞争开始向中高端转移，但是并没有阻止市场降价潮，尤其是在素有“金九”之称的9月，降价潮席卷导致中低端产品关注大幅上升，带动市场均价降至下半年的最低点，为2233元。2007年10月之后，新品上市速度加快，尤其是多功能产品层出不穷导致均价再度上扬，并在11月和12月保持在2320元以上。2、不同功能产品(图) 2007年1-12月中国市场音乐手机与智能手机均价走势对比 从均价走势来看，智能手机市场均价在2800-3200元之间波动。尤其是7月份，市场均价被抬升到3151元。此后，均价开始稳步下滑，并跌破3000元的关口。数据显示，从1月至12月份，音乐手机市场均价在2200-2500元之间徘徊，上下波动幅度超过200元。 对比明显可见，智能手机在2007年市场均价走势上下波动起伏，而音乐手机则相对平稳，但随着智能手机均价跌破3000元之后，其与音乐手机产品均价差距逐步缩小。此外，根据均价走势，ZDC认为2008年音乐手机市场均价难以突破2000元的关口。智能手机在经历2007年的波动后，在2008年均价变化幅度也不会很大。(三) 细分价格研究1、不同功能产品(图) 2