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濮阳物华假日策划执行报告物华假日商业 策划及执行报告深圳星彦(郑州)公司2005-4-26目录第一部分：市场分析一、濮阳商业概况二、在售商业项目分析第二部分：项目分析一、项目概况二、项目优劣势分析第三部分：项目综合定位一、目标客户定位二、商业主题定位三、项目整体业态组合及建筑规划建议第四部分：一期营销推广一、一期总体营销战略二、招商推广策略三、广告推广策略四、项目包装策略五、价格策略六、销售推广策略七、营销推广费用预算 第一部分市场分析一、濮阳商业概况1、两大商圈u 油田商圈油田商圈是濮阳市最早形成的市级商圈，主要是由任丘路、中原路、大庆路三条道路交汇处形成的商业中心，代表商业有华龙商业大厦、中原商贸中心。片区经营商家众多，商业密集程度高，档次齐全，华龙商业大厦是当地最早的综合性百货商场，这使得商圈拥有极高的认知感和认同度。但片区功能主要是以购物为主，又以服饰类占绝对比例，整体缺乏特色，且作为市级商圈，其餐饮、娱乐、休闲等配套设施仍显不足，从长期来看，如其仍维持现状不变，将难以满足未来消费者的一站式购物需求。u 联华商圈联华商圈主要是由京开大道、胜利路交汇处形成的商业中心，代表商业有联华广场、华龙购物广场、鹏程商厦、胜利商业大厦。联华商圈是随着2002 年联华名品百货和2004 年联华大卖场的建成而逐步形成的。联华大卖场目前是濮阳最大的超市，引入手机市场和国美电器连锁，为联华广场聚集了巨大的人气，与联华名品百货形成互补效应，这使得联华广场成为该区域的核心商家。但片区经营商家仅少数几家商场，且缺乏低档层面经营者和必要的休闲娱乐功能设施，餐饮配套的不足，经营业态与油田商圈基本类似，使得其难以与油田商圈争夺客户，从而制约了商圈的发展和扩张。综合分析：目前，油田商圈、联华商圈两大市级商圈已经初步形成，但这两个商圈主要是以服装经营为主，其他上下游配套商业均不齐全，尚不能成为真正意义的市级商圈，同时，由于整个城区商业网点过于分散，使得整个濮阳的商业难以发展壮大，商圈难以有较大发展。2、五条主要商业街u 巴黎商业街巴黎商业街位于金堤路，北起中原路，南至黄河路，设计欧式商业街区，全长1300 米，商业用房6 万平米，以哥特式建筑为基本格调。片区经营类别包括烟酒、保健品、足浴、茶楼、美容美发、服装专卖、餐饮酒楼等，以批发、娱乐休闲以及餐饮为特色。商铺设计二至三层，一层面积约25 平米，单铺开间大约3.3 米，进深6.9米，一至二楼合租1218 元/月平米，经营情况较差，出租率61。经营失败原因分析： 没有形成主办商业，经营主题定位不明显； 没有市场辅射力，人流量不足； 街道长、规模大，没有分段主题，不便于聚集人气。u 皇甫路商业街皇甫路商业街是根据濮阳市商贸流通中心建设“十五”规划投资修建的，与巴黎商业街相邻，全长1200 米。经营类别包括书籍、美容美发、足浴、茶楼等，以书籍批发为特色。设计23 层，单铺开间约3.6 米，进深10.8 米，面积约3040 平米，一楼租金约13 元/月平米，一至二楼租金67 元/月平米，临京开大道路口书市经营情况较好，一般占两至三铺，其他行业面临停业，出租率55。经营失败原因分析： 地理位置偏僻； 没有经营特色； 商业氛围不浓，人气不足； 周边消费力不足。u 古城路商业街古城路商业街是濮阳市综合开发公司于2000 年建成开业的，该项目临近戚城文物景区和子路墓，东起京开大道，西至振兴路，建筑物外观全部仿明清建筑，全长600 米左右。经营类别以古玩字画、工艺品、瓷器为主，兼有服装、餐饮、娱乐种类。主力商铺单铺面积约29 平米，开间3.9 米，进深6.6 米，上下两层，租金69 元/月平米；经营情况较差，50以上空置。经营失败原因分析： 经营特色与项目定位差距明显； 周边没有大型的居住社区，消费力不足； 缺乏管理，市场秩序及卫生环境较差。u 站前路商业街站前路商业街由濮阳市建安房地产有限公司于2002 年建成并开业，该项目临近火车站，位于站前路，东起京开大道，西至开州路，全长约500米左右。单铺面积约40 平米，开间约4 米，进深约10 米，上下两层，售2200 元/平米，租金平均5 元/月平米。商铺除少量经营汽车美容、维修外，基本空置，经营情况极差，出租率17.5%。经营失败原因分析： 位置荒凉，没有人气； 项目周边没有商业氛围； 项目的建筑设计不利于聚集人气。商业街基本情况见下表商业街规模形成时间经营业态租售价格(元)单铺面积（m2)人流量交通周边环境周边业态出租率客户来源巴黎街6万2002年餐饮25%服饰12.5%保健按摩10%烟酒15%美容美发10%其它日杂、电信、音响电器文化用品27.5%租12-18元/月平方米售：2500元均价开间3.3-3.6m,进深6.9m，一层约25平米12人/分北起中原路南至黄河路，交通方便周边拥有颐和花园、金丰小区、轻工小区等居住区皇甫路商业街、颐和商业61%周边居民为主黄埔街4万03年餐饮25%美容美发12%休闲娱乐10%服饰10%书籍15%其它20%租：一楼13元/月平方米，一二楼租7元开间3.6m,进深10.8m，一层约30至40平米06人/分东临京开大道,西至巴黎街编织袋厂家属院、宝景花园、学校，体育中心巴黎街及天龙市场55%附近居民，流动人口古城路2.5万99年工艺品、瓷器35%服装饰品50%茶艺餐馆10%其它5%租：10-15元/月平方米售：2000元均价开间3.9m,进深6.6m，单铺约29平米东面5-10人/小时西面约10-20人/小时东临京开大道西至振兴路较方便周边环境良好，有财政局、教委党校家属院东边京开大道主要经营汽车保养与维修50%附近居民，流动人口，艺术爱好者站前路2万2002年汽车养护修理50，休闲按摩15餐饮15烟酒副食15租：4-5元/月平方米售：2200元均价开间4米进深10米，单铺约40平米。有部分车流人流极少东临京开大道西至开州路临火车站靠京开大道主要经营机电、土产日杂、旧家具17.5过往车主及少部分附近居民综合分析：濮阳各商业街由于定位不清晰，在规划设计及选取址上先天不足，同时经营管理理念落后，市场辐射力不足，造成了现在普遍人气少，周边人群不足以支撑正常的经营，各商户经营惨淡。3、濮阳大型餐饮娱乐业分析u 大型中餐：地域分布： 油田商贸中心（任丘路大庆路和黄河路附近）和中原路（京开路和大庆路段）为主 市直片区黄河路附近消费群：主要以中高端收入和自主经营者、企事业单位、党政机关为主，其他则以油田的居民居多。目前状况及要求： 经营面积主要在1000-3000平米左右，经营状况相对乐观。 对经营影响比较大的有地段、经营管理以及经营特色。 目前对铺面不满意的是停车位普遍不够，停车不方便。 在结构上要求框架结构，便于装修，对开间和进深的要求都比较大，注重大厅，要气派。 供水电要还应正常，电量负荷要大，有地下排烟最好。 非常关注交通方面的问题，车出行一定方便，地面交通要流畅。 停车位在30-60个左右，平均折合经营面积35-50平米/车位 租金心理价位,约在18-25元左右每月每平米。个案分析1、飞天美食娱乐城目前经营面积3000平米，餐饮1500平米、住宿1000平米、娱乐500平米满意的经营面积3000平米开间、进深要求开间和进深要宽大气派对铺面结构及功能分区的要求框架结构、易于装修、带包间对供水、供电的要求供水供电要及时，不能影响经营对道路、交通的要求交通便利、地段好对停车位的要求40个左右、停车要方便对租金或销售价格的要求市场价 2、宝马酒店目前经营面积1500平米满意的经营面积1000平米开间、进深要求无要求对铺面结构及功能分区的要求框架结构对供水、供电的要求供水供电正常，易维修，有地下排烟对道路、交通的要求交通便利、地段好对停车位的要求20个左右对租金或销售价格的要求暂无其它意向 3、维多利亚酒店目前经营面积2000平米满意的经营面积3000平米开间、进深要求开间要大，进深不重要对铺面结构及功能分区的要求框架结构对供水、供电的要求供水供电及时、下水方便、易维修，水质要好对道路、交通的要求交通便利、地段好、出行方便对停车位的要求60个左右对租金或销售价格的要求暂时没有考虑4、大汉火锅目前经营面积800平米满意的经营面积800平米开间、进深要求开间要大，进深不重要，包间大些，层高3.5-4米对铺面结构及功能分区的要求框架结构对供水、供电的要求电量要大、火锅要配电磁炉和空调，水要正常对道路、交通的要求进出车方便对停车位的要求60个左右对租金或销售价格的要求租：20元/平米月买：4000元左右每平米5、贵族园目前经营面积1600平米满意的经营面积3000平米开间、进深要求没有大的要求对铺面结构及功能分区的要求框架结构对供水、供电的要求供水供电及时，水质优良对道路、交通的要求进出车方便对停车位的要求60个左右对租金或销售价格的要求租：80元/平米月买：4000元左右每平米6、豪宾来肥牛府目前经营面积1500平米满意的经营面积1000平米开间、进深要求进深18米，小包间4*6米对铺面结构及功能分区的要求框架结构对供水、供电的要求供水供电及时对道路、交通的要求进出车方便，交通便利对停车位的要求40个左右对租金或销售价格的要求租：30元/平米月买：3000元左右每平米（但不考虑）u 西餐：地域分布：多集中于城市的繁华地段 人民路的中心广场和联华商圈附近 油田区域黄河路段消费群：主要集中时尚的年轻人和洽谈生意者居多。目前状况及要求： 经营面积在1000-2000平米左右，经营状况较好。 因有一定的经营服务意识，部分店面经营面积较小。 普遍较为接受大开间、大厅、包房阔气的局面，框架结构易于装修。 供水电要正常，电量负荷大，水质好，下水方便。 交通要方便、位置要好。 停车位20-50个左右，经营面积折合每20-50平米一个停车位。 租金平均约15-50元每平米之间，价位偏相差较大。个案分析1、歌德咖啡目前经营面积1200平米满意的经营面积800-1000平米开间、进深要求开间和进深要大，层高3.5-4米对铺面结构及功能分区的要求框架结构，宽敞明亮对供水、供电的要求大负荷，供水电正常，水质好对道路、交通的要求进出方便对停车位的要求20-40个对租金或销售价格的要求租：15-18元/平米月 2、商户名称：莱茵河目前经营面积500平米满意的经营面积1000平米开间、进深要求没要求对铺面结构及功能分区的要求框架结构对供水、供电的要求供水电正常对道路、交通的要求进出方便对停车位的要求车位要多对租金或销售价格的要求50元/平米月 3、商户名称：上岛咖啡目前经营面积1000平米满意的经营面积1000平米开间、进深要求开间要大，进深浅些 ，有包间对铺面结构及功能分区的要求框架结构对供水、供电的要求供水电正常对道路、交通的要求进出方便，地段要好对停车位的要求20个左右对租金或销售价格的要求租：15元/平米月3 大型娱乐地域分布： 多集中油田区域的中原路、大庆路、黄河路附近 京开大道联华中心附近。消费群：企事业老板及一些时尚年轻人，社会关系较广。目前状况及特征： 经营面积在500-1000平米左右，金都娱乐城经营面积3000平米，规模较大，总体经营状况良好。 对整个厅房的要求都较为看重，大开间，框架结构，利用率高。 供水电正常 ，电量负荷要大，下水方便，易维修，地段重要交通出行方便。 停车位约30-50个，折合经营面积20-60平米每个车位。 租金30-40元每平米/月。个案分析1、金都娱乐城目前经营面积3000平米满意的经营面积3000平米开间、进深要求开间进深没要求，层高3.5米，有包间和大厅对铺面结构及功能分区的要求框架对供水、供电的要求供水供电正常，下水便于维修对道路、交通的要求地段好对停车位的要求50个对租金或销售价格的要求暂无考虑 2、大世界娱乐城目前经营面积800平米满意的经营面积1000平米开间、进深要求开间要大，进深一般对铺面结构及功能分区的要求无要求对供水、供电的要求供水供电正常，下水便于维修，水质清对道路、交通的要求地段好，不能在十字路边对停车位的要求车位越多越好对租金或销售价格的要求租金要看地段，约40元/平米月，但暂时不考虑3、百乐门KTV目前经营面积500平米满意的经营面积500-1000平米开间、进深要求无所谓对铺面结构及功能分区的要求框架，有包间对供水、供电的要求供水供电正常，电量大些对道路、交通的要求地段好，交通方便对停车位的要求20-30个对租金或销售价格的要求不考虑4、动感地带目前经营面积600平米满意的经营面积500-600平米开间、进深要求开间大，对铺面结构及功能分区的要求框架，有大厅对供水、供电的要求供水供电正常，下水便于维修，配三项电对道路、交通的要求地段好，交通方便对停车位的要求要大对租金或销售价格的要求10-15元4 洗浴地域分布：油田区域的大庆路和中原路黄河路附近消费群：品位人群、经商者、时尚年轻人、行政机关人员。目前状况及特征： 经营面积3000-5000平米，经营有一定的特色，生意较好。 房间的开间进深要大，框架结构，易于装修，利用率高。 水质要好，下水方便，水电正常。 注重地段，最好靠近企事业机关团体。 约有80个停车位，折合经营面积每60平米一个停车位。个案分析1、丽康园目前经营面积5000平米满意的经营面积5000平米开间、进深要求开间进深要大对铺面结构及功能分区的要求框架，便于装修，二楼有包间，大厅对供水、供电的要求水电及时对道路、交通的要求交通便利，地段好对停车位的要求80个对租金或销售价格的要求顺应市场2、神石火浴目前经营面积3000平米满意的经营面积3000平米开间、进深要求开间大，进深短对铺面结构及功能分区的要求框架，大厅多些，对供水、供电的要求供水电及时，下水方便维修对道路、交通的要求机关单位团体附近对停车位的要求有足够的停车位对租金或销售价格的要求目前无意向综合分析：因高档消费人群的集中，目前濮阳的大型餐饮娱乐业经营情况相对良好，对建筑结构、经营面积与交通、停车位的要求相对较高，同时由于大型餐饮娱乐业主要是租用的物业，其前期投入成本较高，租赁期较长，租金相对较低。二、在售项目分析1、供给特征 油田片区依然是商业开发的热点 大部分为商住混合项目，少数纯商业项目 规模为13 万平米左右，个别项目超过10 万平米2、产品特征 以临街商铺为主，大型shopping mall、专业市场开始出现 临街商铺设计二至三层，面积50400 平米不等，开间一般为58米，进深一般为916 米3、客户特征 客户以个人投资客为主，兼有部分生意人濮阳本地人对商铺有极大的投资热情，所有在售项目基本都是个人投资客户为主，也有部分生意人购买用于自营或投资。4、价格特征临街商铺均价一般在33003800 元/平米之间，极少数达到4800 元/平米，大型商业售价达74007500 元/平米5、营销特征 付款方式为一次性付款或分期付款，部分项目银行已不提供商铺按揭服务，濮阳目前商铺销售付款方式主要为一次性付款、分期付款，银行对商铺销售持谨慎态度，一般不提供按揭服务。 大部分先销售，后招商并缺乏统一管理机制，仅部分拟进行统一招商、统一管理，除地豪大厦、昆濮时代广场拟进行统一招商、统一管理外，其他项目均先销售，后招商并缺乏统一管理机制。 销售模式以直接销售为主，市场开始出现售后返租、以租带售、先租后售模式；大部分经营定位不明晰或不定位，在售项目中，仅天街、地豪大厦有明确定位外，其他项目均定位不明晰或不定位。第二部分市场分析一、项目概况：1、项目位置位置：本项目地处联华商圈与油田商圈之间，马颊河中原路至建设路至胜利路段，是城市重点发展区域。黄河路以北地块紧邻龙城经贸区，黄河路以南后退70米地块及马颊河两岸区域与形成中的金桥商圈即将连为一体，形成未来濮阳的核心商圈。交通：三条东西主干道贯穿项目地块，马颊河两岸滨河路南北畅道，交通优势明显。2、周边环境 黄河路以北、中原路以南地块：东边为龙城经贸区，南部黄河路沿线金桥建材市场。 黄河路以南后退70米地块：东边为建设中的昆濮时代广场，马颊河以西黄河路沿线为建材经营区，北面为金桥建材家俱市场及百姓生活广场，南面为项目360亩住宅地块。 黄河路以南、胜利路以北地块：东面为项目360亩住宅地块及市五中、临河小区；南面为供应处小区及交警队家属院；西面为南海花园及建工小区等住宅区，再往西300米即为联华商圈。3、商业经济技术指标：商业总建筑面积：约10万m2一期占地面积：约4000 m2一期总建筑面积：8000 m2二、项目SWOT分析：优势分析： 区位优势位于油田商圈及形成中的金桥商圈与联华商圈之间，城市发展的核心区域，区位优势明显； 交通优势本项目贯通城市四条交通要道，车流量大、交通极为便利。 规划优势项目在前期规划时充分考虑市场需求，结构设计合理，面积适中。劣势分析： 消费者的对马颊河沿岸印象主要是居住区，对本区域商业形象认知不足； 本区域交通便利，但不是人流的必经区域，人气不足； 马颊河改造还未完成，目前的水流量以及河水污染的治理还不能给项目明显的支撑；机会分析： 商业市场进入更新换代阶段，濮阳商业正逐步向一站式购物的现代商业发展，能够较全面满足消费者某一层面需求的特色商业也存在较大发展空间 本项目为濮阳第一个水岸风情的休闲商业街区，极具市场新鲜感吸引力； 项目周边商业发展迅速，即将形成一个新兴大型综合商圈；威胁分析： 濮阳目前各类商业经营面积过大，已超过城市人口人均商业面积的警戒值； 市场在售项目供应量及周边潜在供应量巨大，市场竞争比较激烈。 发展商没有大型商业的运作经验，对未来的商业经营的控制力不足。 项目商业地块比较分散，南北长约2公里左右，且部分不连贯，不利于聚集人气。小结：通过上述分析，本项目优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，最大限度的规避风险，并挖掘项目所具有的市场机会，将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。第三部分综合定位一、目标客户定位1、目标购买群定位： 濮阳市区、油田区、周边县市实力客户本项目目标投资群体涵盖范围广泛，主要是年龄在30-40岁之间，家庭资产在50万元以上的经营者、居民及投资客。 目标购买群区域划分为：1. 濮阳本地市区、油区客户及周边村镇90%；2. 其他（濮阳周边其他区域）客户占10%。 客户细分： 1. 濮阳市区高收入阶层：企业主/各类物业拥有人/公务员（所占比例40%）2. 濮阳油田区：油田区中高层管理者和相关企业主/私营企业主/经营性商户等（所占比例45%）3. 周边村镇投资客：私营企业主/高收入阶层 （所占比例5%）4. 周边县市及其他区域投资客 （所占比例10%）2、目标使用群定位： 项目周边从事建材及其他行业经营的商户 精品小吃、大中型餐饮娱乐业者 精品商业、小型超市、文化用品经营者 主要使用群细分u 黄河路沿线建材经营业者u 中原路及黄河路、油田中心大型餐饮娱乐业者u 油田商圈及联华商圈精品商业经营者u 濮阳主要超市经营者，如百姓量贩3、目标购买群购买动机： 投资：部分拥有闲散资金的客户看好区域发展前景，进行投资。 自营：周边的商业经营者为改善经营环境，同时看好项目周边消费潜力，购买以作自用。4、目标使用群使用动机 扩大经营规模，如大型餐饮经营业者 原有的经营环境不佳，项目的物业条件及交通状况满足其经营需要 看好区域前景，抢占商业先机。二、商业主题定位：1、综合定位：通过对市场现状以及目标客户的分析，结合项目的特占，确定项目商业综合主题定位为：大濮阳、城中央、多功能、多主题首创濮阳水岸假日风情、步行街区集建材、精品购物、休闲、娱乐、餐饮于一体，濮阳标志性休闲综合地产。定位解释：大濮阳、城中央：大濮阳的城市化进程所造就的濮阳市区和油田区融合格局，项目所在将成为城市的真正核心区域，成为濮阳东西商圈的新中心。多功能：涵盖购物、餐饮、休闲、娱乐等多种商业功能，形成一站式购物休闲综合商业。多主题：多种业态的商业组合，不同的商业建筑形式，不同的商业主题，整合成大规模综合商业。 水岸假日风情、步行街区：特有的水岸假日风情文化，全面提升濮阳的购物休闲环境，成为城市的又一主题商业特色中心。2、一期商业主题定位：水岸风情餐饮街利用交通优势及前期规划优势，以精品小吃与大中型餐饮为主，以文化用品及小型精品商业为辅，迅速建立项目特点与市场地位。3、项目分块推广名：黄河路以北，中原路以南：假日商都黄河路以南：假日大世界胜利路北：假日时光（餐饮街）三、项目整体业态组合及建筑规划建议A、黄河路以北，中原路以南区域推广名：假日商都主题建议：与龙城经贸区进行互补，建成一条精品商业步行街业态组合：精品服装、时装、饰品、床上用品建筑规划建议：1、外立面建议： 以简洁、洗练的线条，勾勒出时尚现代的外立面，体现假日休闲的感觉2、店铺单元间隔、店面外观装修及交铺标准 店铺的单元间隔按照建筑物结构的柱列跨距、结合商家的一般要求，进行标准式单位间隔。所有对着步行街和马頬河的商店单位门面均以玻璃间隔，店铺单元内以毛坯房标准交付承租户做内部装修。 开间考虑在4.55.2M，进深1215M； 外预留12米的走廊或设12米的挑檐； 每个门面内部预留厨房、卫生间上下水、地下烟道设计；3、公共配套设施设置 在广场区域设置标志性雕塑展示发展商品牌以及提供顾客休息及观赏的设施，如座椅、植物、艺术摆设等，以期让顾客能在广场内逗留更长时间。 指示系统：指示设施应配合规划设计做整体的规划，包括地图指示、附有文字或图象说明的方向指标、消费指引宣传单张。 电、消防系统等设施配置到位，每一个商铺均预留设置空调位置，建议商铺预留三厢电。B、黄河路后退七十米区域： 推广名：假日大世界主题定位：此地块由写字楼与建材家私一条街组合而成，西边临近黄河桥规划为18层的濮阳顶级写字楼，东边沿黄河路为建材家私一条街，写字楼与家私一条街间规划一个休闲广场，将两者有效区隔而又互相促进。1、写规划在黄河路与马頬河交汇处，打造濮阳第一座甲级写字楼，主体18层，未来濮阳中央商务区地标建筑，进一步整合物华假日高品质形象。目标商户定位及商户组合：以目前项目地块沿线及马颊河西岸黄河路沿线建材商家为主要目标客户： 各类建材及装修类品牌店：主要包括瓷砖、涂料、板材、橱柜、五金水暖、地毯、铁艺等 中档中型特色商户 ：主要包括承租面积较大具有显著特色和消费目的性偏强的商户：办公家私、品牌家私等 中大型中档偏上的特色商户主要指承租面积大具有显著特色，具有丰富经营经验的、实力强、聚客力强的商户：灯具、音响器材等和主题电器商家。建筑规划建议：1、外立面建议：现代简约风格2、整体平面的分割、货梯、卫生间 平面分割：出于符合投资者心态以及日后经营考虑，具体分割待图纸确定后建议； 建议为二三楼留置客货梯各一部，位置前置，货梯为客、货两用性质； 卫生间建议两侧预留，或建议男、女分两边规划。3、店铺单元间隔、店面外观装修及交铺标准 楼体结构：框架结构 店铺的单元间隔按照建筑物结构的柱列跨距、结合商家的一般要求，进行标准式单位间隔。店铺单元内以毛坯房标准交付承租户做内部装修。 一楼单铺面积设置为68-250平方米，可多间打通，以满足对大面积客户的需求；二三楼暂不做分割，根据后期客户的需求进行调整。4、公共配套设施设置 在写字楼与建材大世界间的广场区域设置标志性雕塑展示发展商品牌以及提供顾客休息及观赏的设施，如座椅、植物、艺术摆设等，以期让顾客能在广场内逗留更长时间。 指示系统：指示设施应配合建筑及室内设计做整体的规划，包括地图指示、附有文字或图象说明的方向指标、消费指引宣传单张。指示设施应配置在本商场各入口及电梯口处，使顾客能清楚知道各商家位置所在，同时也为楼上商家对顾客的指引带来便利。 停车场：建议以建筑面积每80平方米一个车位设置。 电、消防系统等设施配置到位，每一个商铺均预留设置空调位置。C、黄河路以南、南海路以北马颊河东岸：推广名：假日广场主题定位：假日风情商业街既服务于360亩地块住宅客户，又服务于写字楼用户主要包括各类便民类、文教类商店：自助银行、24小时便利店、眼镜行、音像连锁、洗衣店、西式糕点店、邮政代办、药店、冲洗店，水果店、冷饮店；中档服装、家居精品，书店、文具店、女士美容沙龙、SPA水疗等建筑规划建议：1、外立面建议： 简洁、时尚现代的外立面，体现假日休闲的感觉2、店铺单元间隔、店面外观装修及交铺标准 店铺的单元间隔按照建筑物结构的柱列跨距、结合商家的一般要求，进行标准式单位间隔。所有对着步行街和马頬河的商店单位门面均以玻璃间隔，店铺单元内以毛坯房标准交付承租户做内部装修。 开间考虑在4.55.2M，进深1215M； 外预留12米的走廊或设12米的挑檐； 每个门面内部预留厨房、卫生间上下水；3、公共配套设施设置 在广场区域设置标志性雕塑展示发展商品牌以及提供顾客休息及观赏的设施，如座椅、植物、艺术摆设等，以期让顾客能在广场内逗留更长时间。 指示系统：指示设施应配合规划设计做整体的规划，包括地图指示、附有文字或图象说明的方向指标、消费指引宣传单张。 电、消防系统等设施配置到位，每一个商铺均预留设置空调位置。D、胜利路以北、南海路以南马颊河西岸：主题定位：休闲娱乐一条街业态组合：以休闲娱乐：酒吧、茶室、休闲足浴、娱乐城、美容美发等为主。规划建议： 楼体结构：框架结构 店铺的单元间隔按照建筑物结构的柱列跨距、结合商家的一般要求，进行标准式单位间隔。店铺单元内以毛坯房标准交付承租户做内部装修。 单铺面积：建议以50平方米左右单铺为主，可多间打通组合 停车场：建议以建筑面积每60平方米一个车位设置。 电、消防系统等设施配置到位，每一个商铺均预留设置空调位置，上下水通畅，每铺预留三厢电。E、项目一期：胜利路以北、南海路以南马颊河西岸：推广名：假日时光主题定位：水岸风情餐饮一条街业态组合：以精品小吃与大中型餐饮为主，以文化用品及小型精品商业为辅一楼：以精品小吃及文化用品、小型精品商业为主二楼：以大型餐饮为主建筑规划建议： 外立面建议：简洁、时尚现代的外立面 楼体结构：框架结构 店铺的单元间隔按照建筑物结构的柱列跨距、结合商家的一般要求，进行标准式单位间隔。店铺单元内以毛坯房标准交付承租户做内部装修。 单铺面积：一楼建议以2050平方米左右单铺为主，可多间打通组合，二楼以对应一楼的区域进行销售，但不作完全隔断划分，可拆可合。 停车场：建议以建筑面积每60平方米一个车位设置。 电、消防系统等设施配置到位，每一个商铺均预留设置空调位置，上下水通畅，每铺预留三厢电。 集中设置地下排烟道，解决餐饮业油烟排放问题。第四部分一期营销推广一、一期总体营销策略考虑到项目一期商业的实际情况，此本司针对项目制定的销售总体策略是：针对濮阳主要大型餐饮娱乐业者进行招商，吸引前来入驻。以项目的规模、规划、主题定位树立一期餐饮一条街的形象、以带租约进行销售，以购铺返一三年租金（年回报79直接折算进首期房款），十年收回投资的形式建立项目号召力，引发市场关注，激起投资者兴趣；二、招商推广策略：建议聘请专业商业管理公司进行招商及管理。租赁条件建议： 出租方式一楼以独立商业进行出租，商家独立执照经营，对于二楼的大型餐饮业，在一楼为其提供2-3个标准铺面作为大堂，二楼根据其需求面积与业主进行协商划分。 租金形式建议按建筑面积计收租金，采取每月固定月租金的形式。 租金水平根据商户承租的单位面积大小，同时考虑本项目自身地理位置、区域发展前景、周边环境等多方面条件因素，来制定相应的租金水平。具体租金表我们将根据最终建筑方案提供详细租金建议，并考虑租金的调整范围及方式。 租期大型主力店建议15年或更长，中型主力店建议10年左右，特色主力店5年以上。 管理费根据实际预测发生费用，以尽量降低经营者成本为原则，管理费主要用于设备设施的保养、维护、清洁、治安保卫等，建议0.50.7元/平米（以建筑面积计）。 经营方式商家独立自主经营，由专业管理公司代业主定期收取固定租金，并进行返，发展商不参于经营及管理。基本交付标准建议 项目整体建筑物外墙装修完成；外围地面工程完成； 项目公共照明、电梯、消防等配套设施到位； 租赁单位内预留水电管道，解决厨房、卫生间内管道工程问题； 户外广告牌、灯箱等位置规划预留，相关设备到位；注：商户有特别要求的，另行讨论。招商推广策略的运用建议 直接推广为主，广告宣传为辅从招商推广的经验来看，直接推广是最为有效的推广手段，能直接面对商户决策层直接回馈，及时获知商户反应。在项目招商推广的初期（从2005年6月开始至2005年8月），将本项目的招商条件、招商目标、发展前景、经营方式等向目标商户直接推广。同时，辅以广告图文进行宣传配合，使项目通过多种渠道引起有兴趣人士及商户的更多关注。推广工具建议 户外广告； 报纸媒体：濮阳日报、中原石油报； 现场包装； DM单张或招商手册；推广方式建议 直接营销直接营销是最直接、最有效的市场推广手法，通过销售人员可以直接解答商户所提出的问题，帮助商户对项目有更透彻的了解，加强他们对本项目的兴趣。 邮寄宣传宣传单张及招商资料将有系统的邮递送达给预先筛选出来的目标客户，从而引发他们对本商业的兴趣。内容：招商手册 其它方式视项目进展在主要商圈和周边地市进行巡回展，以及参加一些大型展览会、举办酒会、做项目专题介绍会等各种形式的推广，也可达到造势的作用。三、广告推广策略1、目标： 全面树立项目一期餐饮一条街市场形象。 正确锁定本项目的目标受众，通过有效的广告诉求，传播附加值概念，在目标受众心中形成独特或唯一的商业运营概念。2、广告诉求：采取感性的诉求引导消费者的投资理念。宣传推广主题要充分挖掘项目的推广价值：诉求主题一：假日时光，带租约销售推广语：买假日时光租约铺，建三代的“私家银行”假日时光租约铺，买铺即返租诉求主题二：假日时光餐饮街，投值潜力大推广语：假日时光买间铺，就是买棵摇钱树 假日时光养老铺，养老花费自已出一铺富三代，假日时光抢手铺卖点组合：区位：油田商圈与联华商圈、金桥商圈交汇处，未来城市核心商业区域，唯一假日风情的步行街区交通：便利交通，滚滚财源消费潜力：周边数个大型居住区，需求旺盛3、广告表现通过金色、红色、黄色等暖色系大色块的运用，刺激目标客户的投资及购买欲望。4、媒体组合策略在招商宣传期以现场包装与户外广告为主要宣传媒体，以招商物料为辅助媒体，在销售旺期以报纸电视等辅助媒体，针对核心目标客户群与辅助目标客户群展开攻击，在尾盘期通过直邮等媒体有针对性的进行宣传，消化剩余尾盘。四、项目包装策略1、宣传形象包装主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼品等。办公事务系统（可与住宅销售用品一致）：2、现场形象包装： 围墙：主要展示项目的商业形象及卖点； 广告牌：主要突出商业卖点； 条幅：条幅是销售中最为经济的媒体，也是商业项目比较惯用的展示项目的主要手段。本项目可在悬挂色彩鲜艳的气球条幅进行宣传，内容涉及项目定位、投资理念、规模、价格、售楼电话等。3、销售现场展示： 由于商业的销售分为两个阶段：第一阶段为项目的招商推广阶段；第二阶段则是项目正式的销售阶段；因此，建议在第一阶段，设立招商咨询点，进行咨询推广，与住宅销售分开接待；在第二阶段，为了方便销售，本项目商业现场营销中心设销售中心（可考虑与住宅一同使用），设接待台及桌椅。 现场租售咨询点：需设立现场租售咨询点，并对咨询点进行商业氛围的包装，着重体现商业的运营模式和投资增值特点，针对未来业态消费的展示。派驻专业人员现场办公，直接面对前来实地考察的客户，解答他们对项目的一些疑问和了解他们的需求，并及时反馈信息和意见，以最有效最直接的手法对客户进行推广。可考虑在现场销售中心靠近胜利路区域设置。 展板内容：项目简介，发展商简介，地理位置交通图，商铺效果图、项目周边主要的配套设施介绍、商业业态主题和销控表等内容。形式及尺寸：在形式上应有所创新。与销售中心的商业销售规划部分建筑相结合，尺寸可以与广告公司共同确定。效果要求：展板设计要求在形式和色彩上体现红火、热闹，风格与商业的特点相匹配。4、销售物料 楼书内容：主要展示本项目的基本情况，包括项目简介、地理位置、商业氛围、交通配套、投资增值卖点宣传等。色调：要求楼书设计采用暖色调，突出商业氛围，形式风格应紧扣项目水岸假日风情大商业的风格定位，体现项目的高尚品质，突显项目的投资与经营保障。数量：暂定为3000份（规格与广告公司具体商定）。 各楼层整体平面图：将两个楼层的总面积以及各铺位划分面积标示清楚。建议将平面图与楼书合二为一，做成单页插于楼书封中。 宣传单张/折页/海报：主要用于在各种展览、展销活动中派发，属于凝缩的楼书，其目的是对一期商业作概要阐述，可针对投资分析、入驻商家介绍、卖点整合。在制作外型上要求别致、新颖有品质感，可考虑一些独特的造型。5、分展场可利用联华、油田商圈展场来宣传项目，由于展场均设立在繁华的闹区，对于一期商业可以起到很好的宣传作用。五、价格策略1、价格定位： 在售商业项目一览表项目类型层数面积开间（M）进深（M）均价（元/M）销售策略金色时代华庭临街商铺22663457.28.420.34800 直接销售温泉花园临街商铺12662006812133500 售后返租、以租带售、先租后售地豪大厦产权式商铺3 203.84.21F 9800，2F 6800，3F 5800 直接销售颐和商业临街商铺1250/80/100/18533.6891F 3800 1F 2F 2800 售后返租天街临街商铺12608058123800 直接销售枫林水岸临街商铺23166/268/4168.116.23800直接销售 目标售价建议：濮阳在售项目价格权重比较表项目金色时代温泉花园地豪大厦颐和商业天街枫林水岸权重25%15%10%25%15%10%规模10%1.01.20.81.11.00.8地段20%1.10.50.90.80.90.8交通状况15%0.90.80.90.80.80.9周边环境15%1.20.90.81.11.20.8面积结构10%1.00.90.80.90.81.0人气15%1.20.61.01.01.00.8发展商5%1.11.21.21.21.31.2营销策划10%0.81.22.01.01.30.8综合得分100%1.050.8351.0451.0151.0050.885现价480035007300380038003800修正价457141926985374337814294加权价4401元/平米从上表主要竞争性项目及参考项目的综合比较分析来看，本项目商业均价应在4400元/平米左右，但一期为本项目第一批商业单位，为树立项目品牌，一炮打红，在保证合理的利润条件下，建议发展商在项目入市的初期，采取低价出击的策略，以迅速打开市场，综合上述各种因素后，我司建议目标价格为：一层均价：3800元/平米二层均价：2800元/平米由于购铺返一三年租，需提前在售价中将返还的一年租金提前收回，则销售价为：一层均价：3800(1+0.1)=4180二层均价：2800(1+0.1)=3180修正为：一层均价：4200元/平米二层均价：3200元/平米2、定价原则：商业物业价格的制订受楼层、位置、临街面、区域等多种因素的制约，因所受影响不同，同层各区域呈现不一样的物业质素，要合理体现这种差异，就需要适当的定价标准来界定，我司将按照商业的楼层差、位置差、临街面差、临空面差、面积差等因素来制定具体的价格表。我司会按照以下影响商业项目价格制定的因素，将项目定价