《品牌规范管理》doc版.doc

品牌识别管理规范 在品牌管理指南中，品牌识别管理规范处于核心的位置，旨在通过清晰的文字阐释和系统的图例说明，明晰品牌的核心识别要素和延伸识别要素的构成，确立品牌识别系统的应用、维护和更新法则，指导和约束其他品牌管理规范的制定。品牌识别管理规范由以下三个部分构成：核心识别规范、延展识别规范、识别管理导则，见图3 2。 图一2 品牌识别管理规范核心识别规范 核心识别在品牌识别系统中处于最高的位置，由价值识别、价值诉求和定位识别等要素构成 价值识别是对目标品牌价值主张的简要陈述，作为一切品牌行为赖以发生的基础和最高准则，价值主张可以从物质利益和精神利益两个层面为品牌推广和品牌管理等作业提供明确的指示，并由此与其他品牌相区别，彰显差异性的品牌价值，获得目标消费者的青睐和信任。在产品同质化的大背景中，保持品牌价值的差异化是提升品牌竞争力的关键。如在地产领域，以自然地产概念设计的滨海休闲地产可以成为地产品牌实现价值差异化的一个有效选择；在饮食领域，倡导素食主义的餐饮品牌拥有足够的价值差异化，可以借助特许经营实现快速扩张。但由于对品牌价值差异化的漠视，很多品牌管理者自诩的多品牌仍然停留在多商标的阶段，自然无法实现其预期收益。 价值诉求是对品牌价值主张的进一步阐释，以便更加深入地发掘目标品牌价值主张中的深层意义，方便品牌管理者将概念中的品牌价值落实到实际作业中如“创新”这一价值诉求，对于IT领域的品牌而言，它意味着品牌管理者将技术创新视为继续存在的生命线，对于技术研发的投入十分重视，对于技术人才的培育也更加着力；对于饮料领域的品牌而言，它意味着品牌管理者将如何适时开发新的品种，满足消费者不断变化的时尚需求。又如“优雅”这一价值诉求，对于T领域的品牌而言，它意味着产品工业设计的流畅线条；对于服装领域的品牌而言，它意味着时装的时尚和前卫。 定位识别 品牌定位的深入陈述和阐释是品牌核心识别的重要构成，应先从该定位的消费性价值、竞争性价值和品牌愿景的一致性进行分析，再对定位中的关键词语的含义做出明确的解释。浮泛的、雷同的定位没有意义，更难以有效提升品牌的可识别性。面对消费者，品牌定位必须是有益的，出入意料的；面对竞争者，品牌定位必须是差异性的，可以脱颖而出的。而且，品牌定位必须与品牌愿景相一致，使之构成实现品牌愿景的主驱动力之一。对于通常较为简略的品牌定位陈述，必须对其中的关键词语的内涵和外延进行深入解释，方便实际作业者将其贯彻到相应的作业之中。如定位于“服务”的护肤品品牌，意味着坚持以顾客需求为中心的市场导向，相对于产品和广告宣传，该品牌更注重服务；意味着该品牌是建立在功能性品牌之上的情感性品牌，既重视产品品质保证，亦重视消费者中的特定问题的解决和情感需求的满足；意味着该品牌不仅注重对于顾客的服务，更注重对于合作者和内部员工的服务，以使品牌价值链上的各方都获得公平的收益和持续的发展。延展识别规范 延伸识别是对核心识别的有益补充，由标志识别、风格识别和象征物识别等要素构成。 标志识别 标志识别既是核心识别的载体，又是核心识别的有机延伸。从文字标志到图形标志，从标准字到标准色，在各个要素的有机组合中才形成品牌形象的独特性，也提高了品牌传播的效力。粗糙的品牌命名、浮泛的商标设计、不甚妥帖的字体规范、与品牌领域不相关联的标准色彩，都会降低品牌价值，品牌形象也难以从众多品牌中跳出来，品牌传播效力也会受到明显削弱。农夫山泉”的品牌命名，加上其经典化的标志设计和圆润秀美的字体，将其独特的品牌价值充分表达了出来，与其他纯净水晶牌形成明显区别。“干金片”之名典出干金方，而“千金又是对女性的特别称谓，加之红十字图形和深绿、草绿、浅黄色彩的运用，将其关爱女性、呵护女性的品牌价值突显出来，拥有了其他品牌难以比拟的相对竞争优势。 风格识别 风格有主体风格和附加风格之分，前者是一切传播中不可变的风格，在各种传播中不得出现相反的风格；后者是根据需要而采纳的风格要素，可与主体风格配合使用。品牌风格是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等要素对品牌形象起作用的，因为风格要素的不同组合，从而使品牌在简约和夸饰、抽象和现实、动态和静态、喧闹和宁静之间表现出自己的个性化风格，提升品牌的可识别性。品牌风格的确认必须符合品牌领域的要求，与品牌定位保持一致，能够符合品牌营销、传播和公关作业等各种需求。堆积在超市中的低价饮料品牌的风格，往往是复杂的、现实的、动态的、喧闹的；深藏在商业街旗舰店内的香水品牌的风格，往往是简单的、抽象的、静态的、宁静的。 象征物识别 作为延伸识别的基本构成要素之一，象征物多以卡通形象的形式出现。视品牌传播的需求的不同，象征物可以与品牌标志合而为一，又可以独立出现，但它永远不是可有可无的装饰和点缀，更不应被降格为偶尔促销的小工具。在品牌延伸识别中，象征物可以起到与标志相近的作用，不仅充分表达品牌的独特价值推进品牌形象的差异化，有效丰富品牌联想，更因此成为品牌资产的重要组成部分。康师傅得以实现品牌形象差异化?厨师模样的。康师傅就不是一个小角色。 “美的”得以实现品牌形象差异化，熬态可掬的北极熊功不可没。识别管理导则 在品牌识别越来越程式化的大背景中，为使品牌识别继续发挥鉴定品牌价值差异、保证品牌形象一致的战略性工具的价值，在品牌管理指南中的品牌识别管理不仅需要明确品牌识别的管理权属、识别设计的审核程序等基本问题，更需要确立品牌识别管理的基本作业法则和相关禁忌。通常的品牌识别管理导则，主要包括Uf：导则： 识别层构导则提醒品牌管理者依从品牌谱系的要求，区别企业品牌建设和各别品牌传播的基本需要，根据实际作业的紧迫性分别建构独立的品牌识别手册，以保证各别品牌形象的统一性及推广表现的协同性此一导则在软件业表现最为鲜明，金蝶、用友等知名软件企业在其新品上市前均会制订简要的产品品牌识别手册。 图则示范导则是为抵制品牌识别设计中泛滥的落格化现象而设置的，过多地与品牌实际表现脱节的所谓落格设计，不仅会将品牌识别僵化为简单的基础要素标示，也难以真正指导品牌运营所需要的设计实务，以致失去识别设计的基础目的为此，越来越多的识别设计选择利用典型品项设计实例的方式进行引用示范，提高识别设计的实用性。 灵活应用导则提醒品牌管理者在审核实务设计作品时既要依从品牌识别系统规范要求，也应该根据设计目的进行灵活的设计安排，防止套用统一的格式，造成设计作品呆板、僵硬，影响设计效力。有些品牌识别设计的作业成果会通过比较设计的方式展示僵硬设计和灵活设计的差异，帮助后继作业者把握品牌识别灵活设计的精髓，提升设计的表现力和感染力。 适时修正导则提醒品牌管理者应接受品牌成长的不同阶段、品牌发展战略的调整和市场情境的变化等方面的影响，及时对已经完成的识别系统进行修正性设计，保证品牌识别与时俱进，具有时代特征。此一导则在角色营销类的品牌识别中表现得最为鲜明。 灵活应用导则提醒品牌管理者在审核实务设计作品时既要依从品牌识别系统规范要求，也应该根据设计目的进行灵活的设计安排，防止套用统一的格式，造成设计作品呆板、僵硬，影响设计效力。有些品牌识别设计的作业成果会通过比较设计的方式展示僵硬设计和灵活设计的差异，帮助后继作业者把握品牌识别灵活设计的精髓，提升设计的表现力和感染力。 适时修正导则提醒品牌管理者应接受品牌成长的不同阶段、品牌发展战略的调整和市场情境的变化等方面的影响，及时对已经完成的识别系统进行修正性设计，保证品牌识别与时俱进，具有时代特征。此一导则在角色营销类的品牌识别中表现得最为鲜明。意在提醒品牌管理者在进行品牌传播作业时应遵循基本的品牌传播原理，保证品牌传播作业符合基本的传播原理。通常的传播通则包括独特性导则、一致性导则、整合性导则、灵活性导则等。 其中，独特性导则旨在提醒品牌管理者注意在传播作业时尽可能突出目标品牌的差异性价值、个性和风格，建立和维系独特的品牌形象，提升品牌的差异化竞争优势；一致性导则强调在所有的传播活动中均应保持品牌主题、品牌风格、传播组合与品牌领域、品牌定位和品牌核心价值的一致性，提高品牌传播投入的累积效力，防止传播投入只具有一次性产出效力；整合性导则明晰应在明确品牌传播需求的基础上，认真分析传播对象的信息源、决策树及其已经建立起来的信息库，进而从传播主题、传播风格、传播场所、传播时间、传播工具组合等方面完成整合传播地图，提升品牌传播效力；灵活性导则旨在提醒品牌管理者注意在传播作业中随时观察市场环境的变化，及时调整传播的内容和形式，使品牌传播表现能够随时而变，保持良好的传播效力。 特别传播法则是根据目标品牌的品牌领域、品牌定位、资源禀赋、竞争情势等影响因素予以确定的，它在较长的时间内指导和约束目标品牌的传播组合，在保证传播组合与品牌主题、风格相一致的0司时使品牌传播作业更具个性化和实效性。 以品牌定位对于品牌传播的影响为例，为保证服务价值的稳定性和品牌形象的差异性，在众多低端品牌纷纷进行价格折让促销时，高端品牌纷纷挂起免战牌，散发出独特的品牌魅力，也借此贏得核心消费者的钟爱。反之，如果难以经受价格战的刺激，一味低价冲市，可能在获得规模收益的同时也降低了单位收益，更会直接损害品牌的价值认同。再以品牌定位对于传播组合的影响为例。在进人中国内地市场初期，素有“苏格兰王子”之誉的芝华士将消费人群定位在成功人士身上；随着中国内地消费阶层的变化， “芝华”锁定了新兴的中产阶级。与此同时，其推广场所由老式的夜总会转移到形象酒吧，通过与其品牌风格相近的酒吧格调，如未经装饰的原木桌椅、重金属的标牌挂饰、优雅闲适的背景音乐以及花式调酒表演和调制鸡尾酒表演等，使得人们对其平和优雅的外表中蕴藏的桀骜不驯的激情心领神会。实务传播导则 实务传播导则理应全面涵盖品牌传播的各个层面，以便使纷繁复杂的品牌传播作业能够在同一品牌经营的旗帜下接受一致的传播法则，协同推进目标品牌的成长在品牌规范管理系统中的实务传播导则主要包括以下导则： 在日益拥挤的传播环境里，通常的广告导则包括主题关联性导则、风格一致性导则、品牌露出性导则、媒体适切性导则、投放连续性导则等。 主题关联性导则旨在提醒品牌管理者在品牌传播时，无论广告内容如何变化(如新产品或新服务的推荐、理性需求或者感性需求的理解、竞争性服务价值的比较、品牌远景的宣示等)都应该坚持演绎品牌核心价值，维护和提升品牌形象。 “伊利”牛奶从早期的“青青大草原”系列广告到后继的“感受心灵的天然牧场”系列广告就具有明确的关联性，也极大地丰富了品牌形象，提升了品牌价值。 风格一致性导则强调品牌传播应明辨主体风格和附加风格的区别，注意在保持目标品牌主体风格的基础上，应竞争之需对广告风格做出一定的调整，防止品牌广告风格的僵化“蓝妹”啤酒在保持一致的广告风格上表现近乎完美，仿佛艺术片的系列电视广告中始终呈现的是一群充满青春活力又不显稚气的年轻人在海岸、湖边肆意畅饮的景象，产品清凉透明不含一点儿杂质，背景音乐仿如民谣，具有大自然般的朴素吸引力 品牌露出化导则强调品牌传播应注意通过图像、声音、配音和背景音乐等加强品牌的露出，以便在同等的广告投入下提高品牌的露出度，获得更高的传播收益。具体的做法有很多，既可以像“雀巢”那样在广告中显示品牌标志，像“宝洁”那样在广告结尾处展示品牌标板，也可以像“柯达”那样强化自己的黄盒子，像“蓝妹”那样创造司识别的音乐旋律。 媒体适切性导则提醒品牌管理者注意分析目标消费者的信息来源和日常的工作、生活习惯，结合不同品牌发展阶段的传播需求，根据媒体环境的变化，选择适合品牌定位的媒体组合定向包围目标消费者，提升广告投放的准确性。“松本电工”坚持投放大量的店头广告，为其在电工领域的三分天下有其一奠定了基础；面向农村市场的“奇强”大量启用墙体广告，为它占领广阔的农村市场立下了汗马功劳。 投放连续性导则告诫品牌管理者持续的广告投入是品牌得以不断成长必备的燃料。由于产品生命周期的不同、所面，临的竞争环境的不同以及品牌发展阶段的不同，在特定的时限内，其管理者或选择集中式投放，或选择间歇式投放，或选择连续式投放，但无论广告投放频次安排如何，都应该保证广告投放的连续性，并通过策略性审计和阶段性评估等方式保障其投放效果，防止品牌投放断层及必然随之而来的品牌老化。 在广告失效的恐惧中，品牌管理者越来越多地倾向于启用在促销活动中排挤竞争品牌，刺激业绩增长，但促销的泛滥使其不仅难以获得当前收益，更直接威胁着品牌价值。进行促销时应该遵循怎样的基本法则呢? 卖点单一化导则提醒品牌管理者在拥挤的促销大战中，只有拥有独特的、与品牌核心价值相协调的卖点，并使卖点在促销活动中占有显著位置，才可能获得当前促销收益和远期的品牌收益。在洗发水大战中，“寻找珍珠”活动就远不如回赠钻石活动更具卖点，在别墅地产之争中，搞文学大奖就不如举办“名车秀更具促销力。 形式多样化导则帮助品牌管理者突破打折、捆绑销售和现场促销的局限，根据品牌发展的不同阶段和不同的销售难点等，进行包括渠道分销促进、终端陈列促进、零售关系促进等在内的多样化组合促销，兼顾当前业绩的压力和长远品牌发展的保证，真正实现促销预期。譬如一个新产品的上市，就不仅需要广告的支持，更需要从渠道到终端的一系列促销活动支持，才可能保障新产品快速面市，按计划进入试购消费阶段。 促销间歇性导则提醒品牌管理者走出促销经常化陷阱，保证促销的间歇性，为每一次促销给出充足的理由。促销活动有主动促销和被动促销之分，相对更容易控制管理的主动型促销，品牌管理者应对被动型促销活动多加甄别，防止目标消费者对品牌价格提出疑虑，进而产生抗拒心理，导致品牌贬值。为保证促销的间歇性，在百货商场的常年促销中一些知名品牌高挂“免战牌”，明确标示出“本品牌不参加促销活动”的字样。 形象提升性导则告知品牌管理者无论是大型促销活动，还是灵活的小型促销，都应选择适合品牌领域、品牌定位和品牌声誉的促销形式，提升品牌形象，而不是损害品牌形象。奢侈品领域的香水品牌可以选择在高级酒店里组织优雅的沙龙传递新品信息；而快速消费品领域的饮料品牌则应在大卖场里举办新品试饮等实惠性活动防晒领域的弱势品牌可以采用捆绑销售的策略大打价格牌，而强势品牌通过加量不加价的形式维护自己的市场份额则显得更为合理 形象统一性导则强调无论是参加集体性的促销活动还是独立性的促销活动，都必须统一设计和制作促销宣传品及相关用品，统一形象，统一风格，保证品牌形象不受损害，不得以时间紧张为借口搪塞应付。如果依从形象的统一性法则为大卖场门前的各种促销活动打分，你就可以发现，在同样的投入前提下，强势品牌在保持现场促销效力和维护品牌形象的平衡上做得甚为出色；而一些原本就投入有限的弱势品牌，更容易顾此失彼，直接损害品牌形象 在企业公民的新管理浪潮中，商业性赞助、公益性捐助以及危机预警与处理构成新时期里企业组织公关的基本内容。以商业性赞助为例，作为提升品牌曝光率和好感度的传播形式，商业赞助的使用频率越来越高，但很多品牌的赞助行为要么只单纯地提升品牌可见度，要么就是散乱混杂毫无主线，严重者甚至与品牌形象相抵触。那么，赞助的基本法则应该是什么呢? 首先，应该遵循价值一致性导则，应品牌领域、品牌定位等方面的要求窄化赞助范围，选择与品牌核心价值相关联、相吻合的活那样创造可识别的音乐旋律。 媒体适切性导则提醒品牌管理者注意分析目标消费者的信息来源和日常的工作、生活习惯，结合不同品牌发展阶段的传播需求，根据媒体环境的变化，选择适合品牌定位的媒体组合定向包围目标消费者，提升广告投放的准确性。“松本电工”坚持投放大量的店头广告，为其在电工领域的三分天下有其一奠定了基础；面向农村市场的“奇强”大量启用墙体广告，为它占领广阔的农村市场立下了汗马功劳。 投放连续性导则告诫品牌管理者持续的广告投入是品牌得以不断成长必备的燃料。由于产品生命周期的不同、所面临的竞争环境的不同以及品牌发展阶段的不同，在特定的时限内，其管理者或选择集中式投放，或选择间歇式投放，或选择连续式投放，但无论广告投放频次安排如何，都应该保证广告投放的连续性，并通过策略性审计和阶段性评估等方式保障其投放效果，防止品牌投放断层及必然随之而来的品牌老化。 在广告失效的恐惧中，品牌管理者越来越多地倾向于启用在促销活动中排挤竞争品牌，刺激业绩增长，但促销的泛滥使其不仅难以获得当前收益，更直接威胁着品牌价值。进行促销时应该遵循怎样的基本法则呢? 卖点单一化导则提醒品牌管理者在拥挤的促销大战中，只有拥有独特的、与品牌核心价值相协调的卖点，并使卖点在促销活动中占有显著位置，才可能获得当前促销收益和远期的品牌收益。在洗发水大战中，“寻找珍珠”活动就远不如回赠钻石活动更具卖点，在别墅地产之争中，搞文学大奖就不如举办“名车秀”更具促销力。 形式多样化导则帮助品牌管理者突破打折、捆绑销售和现场促销的局限，根据品牌发展的不同阶段和不同的销售难点等，进行包括渠道分销促进、终端陈列促进、零售关系促进等在内的多样化组合促销，兼顾当前业绩的压力和长远品牌发展的保证，真正实现促销预期。譬如一个新产品的上市，就不仅需要广告的支持，更需要从渠道到终端的一系列促销活动支持，才可能保障新产品快速面市，q gsas紧EOm要按计划进入试购消费阶段。 促销间歇性导则提醒品牌管理者走出促销经常化陷阱，保证促销的间歇性，为每一次促销给出充足的理由。促销活动有主动促销和被动促销之分，相对更容易控制管理的主动型促销，品牌管理者应对被动型促销活动多加甄别，防止目标消费者对品牌价格提出疑虑，进而产生抗拒心理，导致品牌贬值。为保证促销的间歇性，在百货商场的常年促销中一些知名品牌高挂“免战牌”，明确标示出“本品牌不参加促销活动”的字样。 形象提升性导则告知品牌管理者无论是大型促销活动，还是灵活的小型促销，都应选择适合品牌领域、品牌定位和品牌声誉的促销形式，提升品牌形象，而不是损害品牌形象。奢侈品领域的香水品牌可以选择在高级酒店里组织优雅的沙龙传递新品信息；而快速消费品领域的饮料品牌则应在大卖场里举办新品试饮等实惠性活动防晒领域的弱势品牌可以采用捆绑销售的策略大打价格牌，而强势品牌通过加量不加价的形式维护自己的市场份额则显得更为合理。 形象统一性导则强调无论是参加集体性的促销活动还是独立性的促销活动，都必须统一设计和制作促销宣传品及相关用品，统一形象，统一风格，保证品牌形象不受损害，不得以时间紧张为借口搪塞应付。如果依从形象的统一性法则为大卖场门前的各种促销活动打分，你就可以发现，在同样的投入前提下，强势品牌在保持现场促销效力和维护品牌形象的平衡上做得甚为出色；而一些原本就投入有限的弱势品牌，更容易顾此失彼，直接损害品牌形象 在企业公民的新管理浪潮中，商业性赞助、公益性捐助以及危机预警与处理构成新时期里企业组织公关的基本内容。以商业性赞助为例，作为提升品牌曝光率和好感度的传播形式，商业赞助的使用频率越来越高，但很多品牌的赞助行为要么只单纯地提升品牌可见度，要么就是散乱混杂毫无主线，严重者甚至与品牌形象相抵触。那么，赞助的基本法则应该是什么呢? 首先，应该遵循价值一致性导则，应品牌领域、品牌定位等方面的要求窄化赞助范围，选择与品牌核心价值相关联、相吻合的活动类型，以体现和宣传品牌的核心价值观和主体风格。如运动饮料品牌应该选择赞助高对抗性的体育赛事，宣扬其敢于接受挑战、勇于拼搏、充满生命活力的品牌价值；而高端的音响品牌就应该通过赞助音乐会、音乐文化交流项目等文化类活动提升其作为音响品牌的专业性价值。 其次，应遵循利益相关性导则，进人品牌赞助目录的活动类型必须与特定的目标消费群的兴趣和利益相关，不宜赞助被目标消费者归为负面的、消极的活动，防止远离他们的生活体验和欣赏口味。因此，以中药现代化为己任的中药品牌赞助中医药典的发掘和整理，赞助国际性的中医药文化交流探讨会，赞助电视台开办的传统中医文化寻迹活动，协同同业对国民进行中医药消费观教育。 第三，应遵循主线明晰化导则，审慎选择赞助类型，将有限的预算投入到一项或几项相关的赞助活动中，防止赞助领域缺乏主线，以便在目标消费者心目中建立清晰的赞助形象。缺乏赞助主线的胡乱应景行为无助于赞助目标的实现。赞助活动的主线是什么?透过品牌领域和品牌定位即可得到准确答案运动饮料品牌的赞助主线就是运动，所以“红牛”选择赛车、帆船等高对抗性的赛事赞助；化妆品品牌的赞助主线就是美丽，所以“小护士”就选择“中华小姐选美大赛”赞助。 第四，应遵循赞助复合化导则，由于面对消费者的赞助活动最为直接有效，品牌管理者在制定赞助计划时往往会将其赞助目标设定在与目标消费者相关联的领域，而忽视其他品牌管理者如政府、社区、合作者和内部员工等的需求，造成品牌赞助的单薄化。但如若能够以目标消费者为主，兼顾其他利益关系者的需求，将可以使品牌赞助获得更佳的回报。一些知名品牌就赞助经销商学习进修，选送内部员工在职学习，以提升整个作业团队的凝聚力和品牌归属感。 第五，应遵循曝光适度性导则，保持商业目的和公益目的的平衡，防止由于过于强调赞助活动的商业性，将赞助行为等同于广告投放，过分强调品牌在赞助活动中的曝光率，使目标品牌招致目标受众的反感，违背品牌赞助的初衷。广告行为受到严格限制的烟草品牌通过赞助活动寻求品牌的曝光机会，其系统作业应可为其他领域的品牌所借鉴。 很多品牌管理者非常注重外部传播，而对内部传播却经常漠视。在这样的管理意识主导下，组织内部传播会陷于无序化状态，小道消息盛行，品牌管理者对外声张的主张与内部实际执行的主张相脱节，削弱组织成员对于目标品牌的向心力，结果是在外部公众心目中的品牌形象优于组织内部的品牌形象，品牌形象被人为割裂。通过建立内部传播法则，则可以使内部传播与品牌主题、风格相一致，有效降低内部传播的负面影响。通常的内部传播导则包括内容主题性导则、传播沟通性导则、载体复合性导则。 内容主题性 是指不同组织面，临不同的品牌管理问题，在品牌发展的不同阶段也需要相应的内部传播支持，在制定整个组织内部的传播计划时，必须在背景约束下结合业务发展需要设计内部传播内容的主题和风格，方可以保证组织内部传播的实效性。缺乏传播主题，没有相应的传播风格协同，内部传播就会失去组织内部成员的兴趣，传播效力自然衰减。 传播沟通性 指品牌的健康成长不仅需要强有力的外部传播驱动，更需要有计划的内部传播支持，因为良好的内部沟通可以增进组织成员之间的了解，消除彼此的陌生和隔阂，达成共识，但更多的管理者采取的却是单向传播方式，只注重上层决策的下达，不注重下层意见和建议的上传，造成言路阻塞，沟通不畅，加之单纯业务指标的高压，使得团队成员将品牌主张理解为一种宣传口径，难以在组织内部形成独特的品牌文化，品牌的发展缺乏厚实的品牌文化支持。 载体复合性 特指内部传播应突破企业内刊、公告栏、业务会议和公式化的内部工作简报等业务沟通层面，从品牌塑造的角度出发，分辨不同传播载体(如办公场所、办公用品、内部刊物、内部会议、员工生日会等)的不同功用，将它们有序组织在内部传播的旗帜下，形成清晰的内部沟通网路，并使之与品牌的核心价值和主体风格协调一致。充满人文气质的万科周刊就是一个范例。传播管理法则 传播管理法则意在持续提升组织传播的执行能力，提升传播管理的效力，加强传播评估，具体包括三个部分的内容；传播作业归口与管理权限约定、传播绩效评估规则、品牌传播培训说明。 在通常的管理流程中，外部传播更多地归口于营销部门和公关部门，内部传播更多地归口于人力资源部门，但从品牌传播一致性和整合性要求而言，这种粗浅的归口管理与品牌传播的重要性并不匹配，也不符合品牌管理的需要在品牌管理指南中，应严格划分传播层级，并视其传播内容的重要性分别划归相应的职能部门分管，不可随意决定其管理权归属。在归口作业的同时，必须建立起相应的重要事项上报制度和内部传播绩效评估制度，保障品牌传播的有效性和安全性。 在实际的传播作业中，必须视品牌传播内容的重要性不同予以分层管理，既保证品牌传播的灵活性，又保证品牌传播的安全性。常规情况下，涉及品牌价值、品牌定位和主题、品牌风格等重大传播事项者必须管理高层才能决策；而涉及区域性、时段性的事务性传播作业交由具体的职能部门决定即可；涉及卖点和小型促销的传播作业，则由区域销售公司报公司营销管理部门批准后即可执行 培训的重要性已为许多管理者所认识，也为此做出预算安排，但大多数公司的培训预算分配案中，很少见到品牌培训的身影没有专业化的品牌培训，自然难以保证其品牌作业的质量。因此，在人力资源部分的培训计划中，加人品牌培训内容，通过阶段性的培训使全体员工建立起正确的品牌意识和对目标品牌的正确认识，掌握相应的品牌经营工具，使其日常行为符合本品牌的行为规范，可以保证包括品牌传播在内的所有作业符合品牌管理导向，提升目标组织的品牌经营效力。品牌谱系管理规范 在品牌战略管理中，已经对品牌谱系的建构及其内容进行了扼要的阐释和说明。在品牌规范管理模块中，需要将其中的内容进行填充和深化，阐明品牌谱系结构、角色分工、弹性空间，说明8x的管理法则，保障品牌谱系的稳定性和弹性化，提升品牌资f0资产累积效力。品牌谱系管理规范由三大部分构成：核&牌、相关品牌图谱、谱系管理法则，见图34。 图34 品牌谱系管理规范核心品牌图谱 核心品牌图谱是目标企业组织的自有品牌结构、角色及核要素表现的说明和图示，包括以下三个部分： 单品牌图谱是对单一的产品品牌或服务品牌呈现为伞状的oon牌要素构成的说明，包括主导者、重武器、驱动者、未来Z星80背书者等，它们均应体现核心品牌价值，使用时宜保持一致80o牌核9价值和主体风格。 其中，主导者是指在产品品牌中主导购买决策、满足消费者主要需求和心理期待的要素，多由产品品牌的核心价值概*担纲，如 地产品牌“奧林匹克花园”中的“奥林匹克”，餐饮品牌“香积世 界”中的“素食园”；重武器是典型产品，能够快速吸引顾客，引起 有效试购，可以根据消费时尚的转移、市场竞争的需要和品牌发展 阶段的不同灵活更换，如“小护士”品牌中的“高效防晒露”、 “古 井贡”品牌中的“原浆酒”；驱动者可以吸引消费者注意力，为产品 品牌提供差异化特征，构建品牌延伸空间，如“万宝路”香烟中的 “万宝路牛仔”、“肯德基”快餐中的“肯德基上校”、“香格里拉藏 秘”中的“香格里拉”；未来之星具备成长为明星产品的潜质和品 相，市场前景良好，可能成长为重武器，但需要进行系统的品牌规 划和孵化才有实现的可能，如“小护士”防晒系列产品中的“晒后 修复素”，“南方都市报”系列专版中的“英雄会”招聘特刊；背书 者为产品品牌提供品质保证和形象支持，可以有效巩固消费信心， 主要有企业背书者、行业背书者两类。如宝洁系列产品品牌广告和 促销活动中经常出现的“宝洁优质产品”提示，就属于典型的企业 品牌背书；像食品品牌中的“绿色食品”标志、牙膏品牌中的“全 国牙防组推荐”标志、服装品牌中的“纯羊毛”标志，则可归为行 业背书者之列 在绘制单品牌图谱时，需要注意避免机械地将组织内外相关品 牌全部罗织在一张图表中，应该结合顾客认知、竞争需求和品牌发 展战略等影响因素予以选择性组合描绘，既能够反映外部市场顾客 的认知，又能够体现组织内部的品牌架构例如，对于选择“飘柔” 的顾客而言，宝洁公司旗下的“潘婷”、“海飞丝”会对顾客购买行 为产生显著影响，但宝洁公司其他业务领域的品牌则毫不相关，因此，应该将后者排除出“飘柔”品牌图谱。 多品牌图谱由同一企业组织旗下的多个产品或服务系列品牌构成。随着企业组织的多元化发展，其产品品牌也会由单一的品牌逐晰扩容至多个品牌。由于市场环境、品牌定位、市场环境和进入时间等方面的差异，这些品牌在一定时间内对于企业组织的贡献率和未来成长性呈现明显不同依照品牌贡献率和成长性的指标分野，我们可以将同一企业组织旗下的多个品牌划分为“明星”、 “现金牛”、“未来之星”和“瘦狗”四类。 其中，“明星”类品牌正处于高速上升期，与主要竞争者优势明显，对企业的品牌贡献较高，虽然需要投入大量的资金继续催化，但提供业绩支持的同时，为企业组织未来的成长提供了坚实的保障；“现金牛”类品牌已经处于成熟期，虽然市场影响依然强大，为企业提供着大量的现金流，但由于品牌领域的变化和主要竞争者的挤迫，未来成长性不足，管理者应该采用品牌维护的方式，尽可能延续其现金供应能力；“未来之星”类品牌是指企业组织在原有事业领域趋于恶劣的情况下，选择更有前景的新领域培育新品牌和新的利润区，该类品牌正处于孵化期，虽然未来成长性良好，但当前的贡献微弱，需要继续投入资金予以培育；“瘦狗”类品牌是指由于品牌领域的变化和竞争环境的变化，必然走向衰退的品牌，对企业组织的贡献明显走低，不足以继续进行品牌维护。对于此类品牌，其管理者就应适时执行收割策略。将该品牌出售或者直接停止上市，以便把资源和精力投向更有效益和前景的其他品牌。 企业品牌图谱由目标企业组织品牌及其各个子品牌构成，依照不同品牌的角色和功用，可以划分为企业品牌、产品品牌、服务品牌、客户品牌和文化品牌等。例如，在万科地产品牌谱系中，“万科地产”为企业品牌， “万科城市花园”、 “万科四季花城”为产品品牌；“万科物业”为服务品牌；“万客会”为客户品牌；“万科周刊”为文化品牌。 其中，企业品牌是其他品牌的母体，为其他品牌的成长提供适合的土壤和养分，在企业品牌说明部分，需要从企业品牌的角色功能和建设策略两个方面展开。企业品牌大多主理品牌资源分配，调整品牌结构，调节品牌关系，促进品牌协同，注意危机预警和处理，保障各个子品牌的持续发展。与企业品牌的角色分工相一致，在企业品牌建设中，不仅需要强化专业性和权威性建设，注意加强企业的公民意识和行为，还需要从提升组织效能的角度注意调整业务战略，优化运作流程，强化人力资源规划和培训，以此建构起完善的企业品牌管理体系，在丰富企业品牌内涵的同时为其他子品牌发展提供强有力的组织背书和管理支持。 产品品牌说明部分也包括两个部分：其一是对企业组织旗下的各个产品品牌的核心价值、角色分工、行为风格和未来发展前景的简要说明；其二是对不同产品品牌之间关系处理法则的概括性说明。特别需要强调的是，一些品牌管理者往往容易陷入多品牌幻觉之中，一味扩大品牌阵容，却对至关重要的产品品牌核心价值应保持差异性的认识不足，对不同产品品牌应保证资源配置效力的认识不足，从而导致产品品牌核心价值模糊化，多元的产品品牌沦为多个产品商标，造成资源配置的错置和浪费，令企业组织丧失更佳的发展机遇。眼务品牌有作为独立利润宋源的眼务品牌和为产品品牌眼务的非独立的服务品牌两个基本类别。是应该辨析服务品牌的服务特性，前者可以视同产品品牌管理，只在服务品牌建设和管理上进行相应的强调；后者的非独立身份使其品牌建设与产品品牌的发展需求紧密关联，也受到企业组织策略的极大影响。著称于高端管理培训市场的“惠普之道”就是惠普公司旗下的一个独立的服务品牌，而“联想l+l”就是联想旗下的一个非独立的服务品牌。 此外，客户品牌致力于建构和维护客户关系，提高顾客满意度和忠诚度，防止客户流失文化品牌则是企业组织文化的最佳载体和传导器，它不直接为企业组织贡献利润，但有效丰富了企业组织文化内涵，提升组织内部的凝聚力和自豪感，向利益关系人和社会公众持续展示企业组织的使命和价值观，提升企业组织的行业地位和社会声誉。相关品牌图谱 所谓相关品牌图谱，是指不归属某一企业组织、但与其品牌建 设紧密联结的其他组织的品牌。这些品牌与目标企业组织的品牌关 系密切，不仅可以为目标品牌提供全面的背书和证明，也可以加高 品牌防火墙，防止目标品牌受侵害。从其品牌来源和功用分析，相 关品牌图谱中的品牌有合作性品牌和声誉性品牌之分。 其中，合作性品牌是指在纵向的业务链条上与企业组织发生合作关系的品牌。以制造商品牌为例，位于上游的供应商品牌和位于下游的分销商、零售商就是其合作性品牌，如“英特尔”奔腾处理器之于联想电脑，“百事可乐”之于“肯德基”快餐，“鹰巴”之于“怡宝”纯净水等。对于特定的企业品牌而言，合作性品牌与自身的合作关系的排他性、相关性、不可替代性及由此引致的砍价能力的差异、合作关系的稳定性、合作要约的限制性等都应纳入合作性品牌管理说明之中，以保证合作性品牌有效支持自身品牌建设，防止由于合作关系的断裂和更替造成自身品牌建设的困扰。 声誉性品牌是指在横向的业务链条上与企业组织发生合作关系的品牌，既可能为企业品牌及其旗下各个产品品牌、服务品牌提供差异性的价值，也能以其权威的公众熟知和认同的专业价值为它们提供进入新市场的门票，还可以为它们提供有效的品牌保护，防止目标品牌被侵权。声誉性品牌的品种很多，几乎可以涵盖所有品牌业务领域，必须应目标品牌建设的需求遴选组合，形成系统的声誉性品牌谱系，如“东阿阿胶”之于原产地保护认证、“六福珠宝”之于铂金标志使用授权、“高露洁”之于中华口腔医学会推荐、“隆力奇”之于驰名商标保护等等。谱系管理法则 即使已经建构起明晰的品牌谱系，也需要通过开放性的图谱管理法则来保证在实际品牌运营中，使得品牌谱系始终能够及时调适，既与顾客认知相一致，又与品牌发展战略相适应，保障品牌经营的持续性和有效性。全面的品牌谱系管理法则包括以下三个部分的内容： 核心关系管理专注于对企业组织内部各个自有品牌的管理，通常的管理导则包括价值差异性导则、发展均衡性导则、标示层次化导则。 其中，价值差异性导则包括两个方面：其一是保持目标品牌与其他品牌的价值差异性；其二是保持同一企业组织内部各个品牌价值的差异性。前者可以提升目标的相对竞争优势；后者可以保障整个品牌群的协同经营效力。在化妆品领域，羽西之所以能够迎来包括欧莱雅、宝洁、资生堂等多家国际品牌的争购，源自该品牌具有“专为东方人肤质设计”的独特价值以及一大批忠实客户。同样是羽西品牌，由于对羽西化妆品、羽西娃娃、羽西影视等各个品牌的有机建构和模块化运作，使得羽西化妆品分拆出售给欧莱雅成为可能。 发展均衡性导则特指无论是产品品牌和企业品牌，还是各个产品品牌和服务品牌，都应该根据不同的品牌成长阶段和基本的市场情境，保持相对均衡的成长态势，这里的所谓均衡是多向度的，包括品牌表现的可视性、品牌利益的相关性、品牌利润的贡献性、品牌声望的影响性等。卓越的企业组织极为重视品牌发展的均衡性，拥有单一的强势产品品牌的企业组织，在受到竞争威胁时就会发展出第二品牌保护自己的市场份额，“喜之郎”发展水晶之恋”就是此中的显例；拥有强势企业品牌的企业组织，就会适时进入相关的业务领域使其品牌获得新的成长空间，“美的”由小家电领域向大家电领域的进发就是此中的显例。 标示层次化导则是指因品牌发展战略和具体的传播策略等方面的需要，制定恰当的品牌标示方法，使得各个品牌在保证对象品牌作业需求的主导性的同时，支持其他品牌资产保值和增值，使得各个品牌之间既能够充分借势，又能够避免市场的不信任和排斥。以企业品牌和产品品牌关系的标识为例，在品牌领域相关、价值差异性显著、各个产品品牌成型的情况下可以适当标示企业品牌；在企业品牌成型、品牌贡献点单一、又需要通过价格战等策略性手段打击跟进者的情况下则需要隐藏企业品牌，防止战斗性品牌的表现损害企业品牌价值。 合作性品牌关系管理使品牌管理者将管理视野朝向整个价值供应链，涵盖主要的影响顾客认知的合作组织旗下的品牌，通常的管理导则包括战略合作性导则、替代风险性导则、标示层构性导则。 其中，战略合作性导则是指品牌管理者在进行合作关系管理时，应区分自身在合作关系中的不同地位(强势、均势、弱势)展开对应性管理。面对不可或缺的强势合作品牌，必须通过即时响应、排他性合作、提供增值服务等措施进一步强化自身对于合作品牌的不可或缺性，从而争得合作伙伴的特惠待遇，此一导则在PC制造商对于英特尔、IBM等知名品牌的策略应对中表现得最为鲜明。 替代风险性导则是提醒品牌管理者全面评估合作风险，区分惟一性合作、多选性合作、补充性合作的差异予以差别处理，防止战略性合作关系被竞争对手颠覆，保证重要合作关系具有替代弹性，防止补充性合作关系侵害自身利益。绿色的“富士”在上海地铁中的专卖店一夜之间全部被更换为黄色的“柯达”，就不仅意味着一城一地的丢失，更暗喻出“富士”和“柯达”在中国内地市场地位的大转换。 标示层构性导则提醒品牌管理者注意平衡自身品牌利益和合作品牌利益关系，使合作品牌在自己的产品包装、广告宣传和公关活动中的标示恰当，在保护自身品牌形象的主体性、为自身品牌提供有力背书的同时，又能够满足合作品牌利益需求，给予其一定的标示空间和时间。在常规情况下，对于类似英特尔合作品牌的“ItelInside”标识自然应该严格遵守其标示规定，以便在获得强势品牌背书的同时获得相应的分账费用，对于类似瑞士利乐公司的“利乐包”的合作品牌的标识，只需要在小范围内进行适当注释就可以满足合作组织的品牌传播需求，对于一些通过代工生产的品牌，自然需要把代工厂商的所有品牌痕迹全面屏蔽掉，同时严格规定代工厂商的言行，防止它们对自己的品牌形成干扰。 声誉性品牌关系管理也是外向性的，注意对可以为企业品牌或者其产品品牌提供支持和背书的其他组织品牌的管理，通常的管理导则包括事实公正性导则、适当应用性导则、标示层构性导则。 事实公正性导则提请品牌管理者注意的是在建构和利用声誉性品牌时，必须保证获得声誉性品牌所需要的事实清晰有力，获得的途径正当合法，足以使自己放心利用，不给竞争对手留下攻讦之机，防止埋下品牌危机的种子。 “格兰仕”由微波炉领域进军空调领域时，就由于未能与下游分销伙伴明确约定所谓“驰名商标”的使用条件，发生了其空调产品被指称假冒伪劣产品的危机事件，给“格兰仕”品牌造成一定的困扰。 适当应用性导则强调在援引声誉性品牌为自己背书时按照合作要约全面表述，适当应用，既防止一味从自身利益出发对相关声誉性品牌说明片面摘引和夸大使用，引致受众曲解和可能的公关危机，又能够全面阻塞竞争者的仿冒和盗用的路径，保护自己获得应有的声誉性品牌效用。在中国内地，一些干果制造商就由于扩大美国相关果品商标的使用范围，遭致合作品牌的公开宣示甚至停脾的待遇，造成“因其一指折损十指”的困境。 此处的标示层构性导则的说明与合作性品牌关系管理中的标示层构性原则类似，相对不同的是由于同一企业组织所拥有的声誉性品牌较为多样，应该在辨析不同品牌功用和经营需求的基础上加以选择应用，防止由于抖家底般的堆砌式应用造成目标受众的不信任，以及其中所涉及的合作双方的品牌价值贬损。品睥延伸管理规范 品牌延伸既是品牌扩张的重要策略之一，也容易成为品牌失败的陷阱。在品牌管理指南中，通过品牌延伸管理规范明晰品牌延伸方向及其路径，明示品牌延伸禁区，并对基本作业法则进行简要而清晰的说明，可以方便品牌管理者在利用已有资源和资产进行合理延伸的同时，防止延伸过度引致品牌价值的贬损。如图3 5所示，品牌延伸管理规范由三大部分构成：品牌延伸空间、品牌延伸禁区、品牌延伸法则。品牌延伸空间 品牌延伸空间是在品牌延伸结构说明的基础上展开的所谓品牌延伸结构，是指制约品牌延伸方向、模式和路径，保护品牌核心资产的递进式导引图，由以下四个部分构成(见图36)：豔图36 品牌延伸结构 品牌内核是指目标品牌的长寿的典型产品。它直接承载着品牌的核心价值，充满品牌创立时的激情和憧憬，鲜明地诠释品牌主张，是品牌主题的最佳倡导者和品牌风格的最佳体现者，如旺旺的典型产品是雪饼、“花红药业的典型产品是花红片、滋味堂的典型产品是民间瓦缸煨汤等；品牌外核是指目标品牌产品中围绕典 型产品展开的主要产品品类，它们共同拓展目标品牌的服务领域， 为目标消费者提供专业化的系统的服务，更为全面地诠