新闻媒介管理作业.docx

媒体品牌战略分析以湖南卫视为例学 院：光明新闻与传播学院学 号：2013710052姓 名：鲁焱任课教师：王天铮 滕乐媒体品牌战略分析以湖南卫视为例 摘 要：在电视媒体集团化、专业化的今天，品牌战略经营已成为提升频道形象、增强媒体竞争力的一项重大策略。在品牌战略中提炼个性，通过个性塑造品牌，在品牌定位、营销、人才等方面采取的既定品牌策略，不但使湖南卫视成为领导媒体新潮流的主力军，而且为我国新闻媒体的各项改革提供了一种可资借鉴的全新经验，为中国文化产业中品牌发展树立了榜样; 当然, 湖南卫视的发展过程中也存在着为数不少的问题与不足亟需解决。关键词 ：湖南卫视品牌战略正 文：一、湖南卫视发展现状1997年，电视节目中的一支“湘军”在中华大地上出现并迅速崛起，席卷大江南北，掀起一场“快乐旋风”，经久不衰。它就是被中国媒体誉为“玫瑰花香”的湖南卫视。湖南卫视上星之后, 推出了快乐大本营玫瑰之约新青年音乐不断 等一系列名牌栏目, 在国内外产生了广泛影响, 确立了娱乐传媒的强势品牌地位。截至目前, 湖南卫视在国内所有省会城市实现完全入户, 中心城市入户率居省级卫视第一,2006 年底其在国内的有效覆盖率超过 60%, 覆盖人口达 7.6 亿。在全球, 湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭, 更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。2006 年, 湖南卫视综合竞争力仅次于 CCTV 的三个频道, 居全国第四。从 2003 年开始, 湖南卫视进入频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道影响上: 湖南卫视收视率已连续 5 年位居省级卫视第一, 连续三年被评为“ 中国最具投资价值的媒体”, 连续三年入主“ 中国品牌 500 强”, 观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标, 连续保持省级卫视第一。在频道运营上: 2007 年广告创收突破 12 亿元, 创收能力稳居全国省级卫视第一, 全国所有卫视第三, 仅次于中央台的一套和五套。湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。2005年,由于中央电视台实施“频道品牌化”战略,取代以前的“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”战略,从而使“频道品牌”成为炙手可热的流行词。其实,频道品牌的创建与生命现象一样,各种形态并非是独立和任意的;他们有规律地关联着,遵循着某些基本的但又能灵活变化的模式。早在2002年9月,湖南卫视当时正处于低谷阶段,闭门开了三天会议,中心议题就是“湖南卫视战略定位”问题。开了三天会议后达成共识:“湖南卫视走“以娱乐、资讯为特色的个性化频道”路子。这便是湖南卫视成功发展的的起点。二精准的品牌栏目定位一家企业或是一个产业想走上品牌化之路, 并且期待把品牌做大、做强, 那么对自身的清晰定位就是“ 万里长征的第一步”。不能对自己的品牌有一个清晰的定位，就不能做出有针对性的决策。目前湖南卫视在全国、甚至更大范围内具有一定的品牌影响力, 与其对自身的清晰定位是分不开的。湖南卫视的定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，湖南卫视提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。锁定娱乐，从湖南卫视的频道整体印象来看, 是以综艺娱乐节目为主打。这些娱乐性见强的节目构成强档节目, 播出量约占每天节目时间的四成, 周末比例更大；锁定年轻，在受众定位上清晰明确, 是湖南卫视制胜的又一法宝。湖南卫视, 把目标受众群锁定为年轻人, 其受众中 1534 岁人群占到 40%, 这与整个频道的风格特色相一致, 即“ 青春、前卫、积极向上”, 从频道各个栏目的节目主题到节目参与者再到现场观众, 甚至是栏目名称上,都基本上以年轻人为核心。3、锁定全国。走出“ 家门”, 立足本土也是湖南卫视的一大亮点, 为更好的落实这一战略, 2003 年湖南卫视更名为“ 中国湖南卫视”。三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则，不仅建立了湖南卫视的品牌系统，也指明了湖南卫视整体优势提升的努力方向。 以娱乐为核心理念，湖南卫视于周末黄金档推出多档特色综艺节目。如快乐大本营、天天向上、8090、我们约会吧等，抢占周末黄金时间，收视狂飙综艺王牌屹立不倒；为了增强频道的核心竞争力，也为了避免同质化现象，湖南卫视精心制订独家剧策略，重视大片生产、加大自身制作量。如丑女无敌、一起来看流星雨等自制剧，为湖南卫视赢得了高收视率，虽然引来不少争议，但也使湖南卫视越来越受关注；巨资独家引进经典剧目，传闻中的七公主、大长今等日韩剧、港台剧及自制剧的热播使金鹰独播剧场形成规模效应、连锁效应，逐渐形成一个受众清晰、收视稳定的强势剧场品牌，并依靠强势平台与错位竞争形成独有优势；举办由蒙牛全程赞助的竞技歌手选秀节目超级女声，吸引大量人气的同时，也对中国电视界造成了很大影响，引起其他媒体的仿效。之后又成功举办快乐男声、快乐女生，几度掀起娱乐狂潮。从此，快乐中国的潮流在中国欢快的奔腾起来。三独特的品牌发展之路先山寨，再创新 湖南卫视通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为其所用。这种看上去很山寨的做法，实际上却让湖南卫视取得了意想不到的效果。说起湖南卫视，最初应该是1997年7月推出的快乐大本营，这个节目是完完全全借鉴了香港综艺60分、台湾超级星期天等综艺节目的娱乐节目，一经推出就迅速拉高了收视率。在其中的主持人也以年轻、时尚的主持风格赢得了全国的年轻观众。 随后在2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美。来自美国的选秀类娱乐节目美国偶像成为湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，超级女声后来创下了中国电视节目收视率和单位时间广告纪录，开创了平民选秀的奇迹，涌现出一大堆的草根明星。而湖南卫视的这一做法，也被各大卫视争相学习模仿。但日益激烈的行业竞争，从2006年起，湖南广电集团内部多次召开大片生产专题会议，布局挖掘其他方向的优势，继选秀系列之后，自制剧将成为湖南卫视的下一个发力点。随后，湖南卫视自拍电视剧恰同学少年、血色湘西先后登场，这两部自拍剧让观众看到了不一样的湖南卫视。不仅如此，悠悠寸草心、又见一帘幽梦、丑女无敌以及被称为雷剧的一起去看流星雨纷纷登上荧屏，尤其是打着励志偶像旗号的喜剧片丑女无敌，创下了9.7%的最高收视率，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视自拍剧的收视奇迹。但是光靠山寨，一个卫视是远远无法真正发展的。湖南卫视的创意内容战略在经济全球化的今天，在营销时代即将落伍，创意经济迅速来临的时代，敢为人先# 的电视湘军总是在独辟蹊径创新地制作出新节目，为今后的发展奠定雄厚的基础，这彰显的是湖南卫视差异化竞争的功力。每年湖南卫视都会推出一系列的新栏目。拿2009年来说，湖南卫视推出一系列新节目，金牌魔术团我们约会吧节节高声百科全说全家一起上一呼百应等相继与观众见面。这些新节目的诞生，不仅是湖南卫视“快乐中国”的理念和综艺立台的宗旨体现，更是湖南卫视作为最具活力的中国电视娱乐品牌的强有力的保证。而这些节目都突出了新字，不管是联合民间魔术玩家打造的 金牌魔术团，还是以电视形式打造的音乐排行榜节节高声，都充分说明了湖南卫视在创新节目制作上，依然处于国内领先地位。栏目表现形式创新。除了 快乐大本营等“ 老而出新”的优秀栏目以外, 湖南卫视的 晚间新闻、 乡村发现等节目, 也不断通过新颖的表现形式将观众的眼球牢牢锁定。很典型的就是实行娱乐与严肃话题相结合。其中 晚间新闻一改以往正襟危坐似的播报新闻风格, 实行“ 说”新闻, 通过主持人诙谐幽默、插科打诨式的语言, 并充分发挥文字的表现功能, 以幽默押韵的标题提高新闻事件的内在趣味性, 通过文字与画面的调谐作用来强化新闻的趣味性和可看性,巧妙地将严肃的内容与轻松诙谐的形式结合起来, 最终打破了传统新闻的八股模式, 带给观众一种轻松、诙谐和愉悦的感觉, 最大程度地实现了媒体的有效传播。四高手云集的人才战略管理模式在知识经济时代, 人才的重要性日益凸显, 甚至已经成为决定一家企业能否在激烈的社会竞争中生存与立足的关键因素。湖南卫视的决策层对人才的重视也逐渐在其品牌化的道路上发挥越来越大的作用。在打造品牌节目的同时，湖南卫视也十分注重人才的培养。在节目制作方面，湖南卫视采用“引进来”“走出去”的策略，曾与英国电视机构互换电视制作人员，进行交流和学习，大胆启用有创新思维的人，因此出现了大批著名的电视人，如龙丹妮、宋点、马昊、吴栾等；主持人方面，湖南卫视引进欧弟、杨澜、鲁豫等知名主持，内部培养出何炅、李湘、谢娜、张丹丹、杨乐乐、曹颖、孙骁骁、李维嘉、马可、彭宇等明星主持，并鼓励他们“走出去”，接拍广告、影视剧，参与综艺节目等，尽可能的增加自身在媒体上的曝光率，以提升人气。另外，湖南卫视也从“选秀”节目和电视剧中培养出了自己的艺人，有快男、超女明星，丑女无敌一起来看流星雨等剧组的艺人，这些都为湖南卫视蓄积了宝贵的独家人才资源。在湖南卫视, 聚集着一批中国传媒界的精英人才, 从管理主持到营销、编导, 几乎覆盖到方方面面。其中不乏受到湖南卫视领导层诚意邀请加重金聘请后而加盟的。如中国媒体专家、营销专家孙际铁, 就是 2002 年应湖南广电局局长、党组书记魏文彬邀请, 出任湖南卫视广告部副主任、台长特别助理, 从而为湖南卫视近三年来实现突破性增长立下了卓著功勋。湖南卫视还大胆任用年轻人才。湖南卫视在人才方面的大手笔并不仅仅表现在聘请人才时的“ 一掷千金”上, 对年轻人才的任用也很有魄力, 并且收效不错。2007 年, 湖南卫视主导制作的电视剧 恰同学少年热播并获得多项大奖, 值得关注的是, 整个电视剧的拍摄与制作, 总导演龚若飞带领的就是一群 20 多岁的“ 恰同学少年”;而凭借此剧获得“ 飞天奖”最佳编剧奖的黄晖也是刚刚 30 出头的年轻人。正是湖南广电这种大胆任用年轻人才、相信年轻人才的做法, 才使得湖南卫视有了源源不断的创新动力。总而言之，正是这四大战略间相互作用，才使“湖南电视现象”的内涵不断拓展和延伸，也使湖南卫视的电视实践在国内处在领先地位。但是由于这些行为都是最初的尝试，是作为第一个敢于吃螃蟹的人，也难免出现各种各样的问题，如“编播季”的引入，仅仅是提供了节目试水的功能，并不是完全意义上的季播，媒介和受众没有形成收视约会，有些节目这一季有，下一季又没有，播出时间也不确定，浪费了很多节目资源，如名声大震快乐2008以一敌百全家一起上等；同时，季播剧的引入，也没能很好的与受众形成互动，出现剧中广告植入润度差等问题。当然，这些都是小问题，正是这些尝试，为国内电视媒体的实践提供了参考，同时也使湖南卫视取得了今天这样的成绩，相信在未来，“电视湘军”会克服更多的困难和阻力，巧妙运用更合理的频道品牌策略，拓展“湖南电视现象”的内涵，不断谱写中国电视史上更多的辉煌篇章！【参考文献】1 宋晓琳 电视媒体品牌经营策略解读 以湖南卫视为例2 吕景舜,余晓泓 湖南卫视品牌发展策略及启示 现代经济 2008 年第 7 卷第 13 期3 刘一平 快乐,在生长与裂变中构筑未来湖南卫视品牌拓展之路 湖南大众传媒职业技术学院学报 2010年11月4