中原长沙中房华厦城项目概念定位.ppt

中房华厦城项目概念定位报告,汇报说明 每块土地都有其存在的价值和理由，有位地产大师说过“每块土地都是有灵魂的”。 面对城市边缘区、陌生区域的地块，他的灵魂是什么？他在市场中扮演何种角色，将决定接下来的该如何粉墨登场，如何将整台戏推至高潮，完美谢幕,都是中原要为开发商解决的问题。,一场美妙的寻根之旅。,报告结构导图,项目诞生于何种时代背景？ 项目承载着何种期望？,角色篇,机遇篇,市场篇,项目发展策略篇,芙蓉区需要什么样的新城镇？,长沙市场现状怎样？ 芙蓉区市场现状怎样？,综合各方需求，项目整体发展战略 项目启动期建议,角色篇,Part 1,项目诞生于何种时代背景？ 项目承载着何种期望？,角色篇,引子,湖南在中国的发展中承担什么样的角色？ 长沙在湖南的发展中承担什么样的角色？ 芙蓉区在长沙的发展中承担什么样的角色？ 东岸新区在芙蓉区承担什么样的角色？ 项目地块在芙蓉区及片区中承担什么样的角色？,湖南：进入国家重大战略布局，中部崛起的双核心,国家的战略布局重心由东部沿海到内陆西部，再到中部地区； 中部崛起中，湖南扮演了重要角色，定位为中部崛起的引擎之一。,集中全国财力，优先发展沿海地区。 1978年，十一届三中全会作出的决策； 1979年，批准广东、福建的对外经济活动实行特殊政策和优惠措施，并决定在深圳、珠海、厦门试办经济特区； 1990年，开发浦东； ,扩大内需，促进地区经济协调发展。 1999年提出西部大开发战略 2000 年，西部大开发迈出实质性步伐，新开工了“十大工程”，； 2000年6 月 29 日，西部大开发战略的标志性工程青藏铁路全线正式开工,改变中部塌陷的状况。 2004年3月, 政府工作报告中,首次明确提出促进中部地区崛起。 2004年12月,中央经济工作会议再次提到； 2005年3月，政府工作报告提出抓紧研究制定促进中部地区崛起的规划和措施。 2006年2月，国务院常务会议，研究促进中部地区崛起问题。,70-90年代 改革开放,90年代末21世纪初 西部大开发,2004年提出 中部崛起,角色篇：湖南在中国的发展中承担什么样的角色？,湖南：连接东中西的桥梁地带，未来中国巨人经济持续高速发展的新脊梁,进入中央关于中部崛起10号文件的四个城市群： 中原城市群 武汉城市圈 长株潭城市群 皖江城市带,长株潭城市群发展目标： 区域整体生产总值（GDP）近期2010年达到3754 亿元以上，GDP增长速度达到12%以上；到2020 年增长为7918亿元以上。人均GDP到近期2010年 为2.5万元人民币以上，到2020年达到5万元人民 币以上。发展成为在华中经济圈中具有举足轻重地 位、在国内具有很强竞争力的组群式特大型城市化 地域之一。,长株潭城市群,泛珠三角,区位交通:湖南已形成海陆空立体的交通网，交通运输便捷，易于接受扩散效应，在区域联盟中拥有的级差效益可观。,产业导向：湖南是沿海地区产业梯度转移的前沿，具有承接产业转移的良好条件。近年来工程机械制造、汽车制造产业长足发展，形成了区域产业高地。,对外开放：湖南与珠三角在地域上的紧密性和要素上的互补性以及业已形成的相互依存的统一市场，有利于长沙发展对外贸易。,湖南是“泛珠三角”区域的一级，整个区域面积占全国的1/5，人口和生产总值占全国的1/3。,湖南：珠三角产业转移的最前沿,中部崛起战略的双核心之一；,1,承接东西部发展的桥梁，国家经济持续发展的新脊梁；,2,承接东部沿海地带产业转移的前沿地带,3,小结：湖南在中国发展中所承担的角色,长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市； 辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，市区面积556平方公里，建成区面积170平方公里；总人口664万人，市区人口241万。,湖南在中国,长沙市地图,长沙在湖南,城市定位：湖南政治、经济、文化、科教、信息中心,角色篇：长沙在湖南的发展中承担什么样的角色？,2009年长沙市GDP实现3744.76亿元，总量超过济南、郑州，在全国省会城市中跃居第7位，这是继2008年GDP总量超过石家庄、哈尔滨后的又一次位次大提升。,长沙：GDP位居省会城市第七位，成为中部崛起的发动机和我国新的经济增长极,数据来源：中国统计局,09年人均可支配收入达到20238元，居民生活水平迅速提升。 居民储蓄在逐步增加，未来对房地产的购买能力在加强。,长沙：消费型城市，近年开始重视储蓄，投资意识、购房能力逐步增强,资料来源：长沙统计年鉴、中原研究,08-09年第三产业结构状况对比,资料来源：中国地区经济发展报告,09年,08 年,传统服务业发展的同时，以房地产业、信息传输业为代表等现代服务业实现了快速发展；,长沙三大产业发展迅速，二三产业比重为主，标着着长沙城市化水平逐年提高。,长沙：二、三产业发达，第三产业近年高级服务业增长迅速,城市愿景：区域性现代化中心城市,随着长沙城市地位提升，将为周边区域的产业发展带来机遇和提供支持，长沙形成区域性的现代化中心城市。,在中部崛起战略实施的大背景下，“十一五”期间，长沙市提出了四大战略举措： 兴工强市战略； 创新先导战略； 以城带乡战略； 文化推动战略。,交通地位：国家交通枢纽城市,京广、沪昆、武广高铁等铁路干线在长沙汇集，使得长沙成为名副其实的交通枢纽型城市中心； 城市地铁的开建，由没有地铁的城市转变为有地铁的城市发展，对城市的发展具有标志性意义； 城市快速轨道交通与长株潭城际轻轨的建设，为长株潭融城加快了步伐，已具备大长沙雏形； 长沙湘江隧道的拉通，使得主城区不断扩大，城市中心外延加大。,小结：长沙在湖南发展中所承担的角色,单核型中部发展城市,1,经济发达，消费性城市,2,未来区域性现代化中心城市,3,国家交通枢纽城市,4,芙蓉区为长沙市中心区，缺乏发展空间，城市扩张需求紧迫,芙蓉区是湖南省会长沙市的中心城区，总面积408平方公里，户籍人口40多万，下辖11个街道、1个乡和2个副县级单位（国家级高新技术产业开发区隆平高科技园、长沙市湘湖管理局）。芙蓉区有得天独厚的区位优势。,角色篇：芙蓉区在长沙的发展中承担什么样的角色？,湘 江,京广铁路,浏阳河,长沙被一江，一河，一铁路所分隔，长沙主城区主要位于芙蓉区,主城区,长沙被湘江、浏阳河、京广铁路所分隔； 传统主城区主要集中在湘江以东，京广铁路以西及浏阳河以西区域，芙蓉区基本涵盖了主城区,芙蓉区,区位优势：政治、经济、商务、文化、交通信息中心,政治中心：省委、省政府（二院）、省军区等60多个单位和部门云集区内; 经济：国家各类银行的湖南省分行及各类金融、证券、保险业的办事机构和营业点纷纷聚集在芙蓉区; 商务：以通程、华天、湘泉为代表的三星级以上宾馆70%聚集在芙蓉区，以顺天财富中心、亚大时代、 第一大道为代表的高档写字楼鳞次栉比。国内外工业企业在这里聚集，商务活动频繁; 文化：省花鼓戏剧院、湘剧院、长沙晚报报业集团、省图书馆等众多文化新闻单位驻于区内; 交通信息：五一大道、芙蓉路、韶山路、人民路等20多条城市主干道纵横交织、穿境而过，107、319国道交汇于此， 长沙火车站、长沙汽车东站矗立城中，黄花国际机场毗邻而居，省邮电指挥中心屹立区内，交通便利、通信快捷。,区位地位：八夺“三湘第一区”殊荣，是湖南的心脏、大脑，是长沙精华,自2001年至09年，GDP年均增长16.2%，人均GDP位居中部省会城区第一； 地方财政收入年均增长37.2%，由2001年的1.78亿元增长到去年16.32亿元，总量翻了3番多，绝对值连续八年保持全省城区第一； 社会消费品零售总额由2002年的104.3亿元增长到163.6亿元，连续八年居全省各区县（市）第一,芙蓉区东片为长沙市“十一五”住房规划的重点打造区域,本次规划预测长沙市（指五区内）“十一五”旗舰住房总需求量为2400万平米。其中开福区约为500万平米，岳麓区约为500万平米，芙蓉区约为380万平米，天心区约为420万平米，雨花区约为600万平米。 通过对长沙市“十一五”规划飞分析，本次规划“十一五”旗舰主要住房建设分布在捞霞组团、河西新城、芙蓉区东片、城南新区。,长沙市“十一五”住房建设规划图,本项目,小结：芙蓉区在长沙发展中所承担的角色,三湘第一区，长沙璀璨明珠,1,政治、经济、文化、交通信息中心,2,芙蓉区东拓是发展的必然产物,3,东岸新区位于芙蓉区 “一园”（隆平高科技园）整体战略构想,芙蓉区政府确立了“一区（中央商务区）、一城、（马王堆新城）、一园（隆平高科技园）、一带（浏阳河风光带）”的整体战略构想； 芙蓉中央商务区CBD、马王堆新城区商业商务成熟，已无土地可开发； 浏阳河风光带依托浏阳河这一自然资源，景观长廊已初现雏形，土地也尤为稀缺； 仅东岸新区（隆平高科技园）有发展空间，向东岸新区东拓是区域发展的必然产物和趋势。,角色篇：东岸新区在芙蓉区的发展中承担什么样的角色？,京广线以西：重点发展楼宇经济和总部经济，加快建设中央商务区，提升芙蓉金融街，打造精美之区； 京广线以东浏阳河以西：大力整合提升专业市场，整合资源发展都市休闲业，建设浏阳河休闲产业带，打造繁荣之区； 浏阳河以东：依托隆平高科技园，大力发展总部工业和楼宇工业，加快拉通路网架构，加大基础设施建设，全速推进东岸城市化进程，打造创业之区。,京广线,浏阳河,楼宇经济，中央商务区,提升专业 市场，建 设浏阳河 风光带,依托隆平高科， 发展总部工业和 楼宇工业,片区愿景：芙蓉区新市镇 东岸新区：芙蓉区重点打造区域，以发展总部工业和楼宇工业为主,芙蓉东区重点打造工程-芙蓉生态新城以高档住宅、商业、酒店等,芙蓉生态新城位于长沙市芙蓉区东城区，北接国家级长沙高新技术开发区，南区浏浏河，占地22.85平方公里，是省会长沙针外辐射和沟通的东大门，也是芙蓉区实施“优趋带动、集约提升、强西拓东、和谐共进”的重点开发建设区域。 A、C、E 地块主要位于远大路两厢，规划开发建设商业、金融、房地产等项目。尤其是浏浏河风光带条密相东的地块，有利于开发高档项目； B、D、F、G地块主要分布在人民东路两厢，人民路作为贯穿长沙东西的主要干道，规划开发建设高档写字块、商业步行街、星级级级酒店以及高档住宅区等,芙蓉东区重点打造项目-隆平高科技园，现已200余家企业入园，现阶段至未来三年重点在总部基地和火矩创业中心的招商,隆平高科技园发展方向将以企业总部基地、房地产业、第三产业为主；合平村为重点发展区域 。 （隆平高科管委会招商办孙量） 隆平高科技园区域土地量大，待开发土地多。,隆平高科技园规划结构为“一线、四圈、八区”,长沙恒德置业有限公司（占地441亩，项目暂定名“东湖一号”，300亩规划建独栋别墅），上半年拆迁完成，今年内会所建成； 隆科高科管委会总部； 隆平高科总部 大汉建材城总部； 颐尔康（保健）总部； 苏宁电器湖南大区总部（在谈）,人民东路延长线两厢综合产业轴线；总部办公圈、总部新型产业圈、东湖生态休闲圈以及浏阳河生态居住圈；园区由8个功能区构成，分别是工业总部办公区、工业总部研发区、总部商贸服务区、总部新型产业区、东湖高尚住宅区、滨河商业休闲区、村民安置新社区以及产业拓展区。,芙蓉生态新城规划中“三纵三横”路网三年“织”成，双扬路已率先动工，今年7月通车,东岸乡道路基础设施建设将逐步完善，形成营盘东路延长线、远大路、人民东路横贯东西，双杨路、红旗路、长榔路连接南北，由六条主干道交织的“三纵三横”路网格局；同时，与农园路、龟山路、京珠辅道、望龙路、科教路、合平路等公路互为补充，组成四通八达的交通网。,小结：东岸新区在长沙的发展中所承担的角色,芙蓉区东拓最具发展潜力的区域,1,芙蓉区的新市镇,2,区域内的隆平高科技园国家重点工程，产业发展迅速,3,项目规模价值：区域内首席规模大盘，复合住宅、商业、酒店、公建、教育、加油站等多种形态,项目净用地面积 394680平米 项目总建筑面积 987683平米（地上面积） 建设内容：住宅、商业、酒店、学校 其中：住宅面积 742080平米 公建面积 189436平米 文化娱乐 26922平米 可售建筑面积 958438平米(其中含五 星级酒店面积) 教育 28266平米 加油站 979平米 容积率2.51,项目绝对的规模优势，目前芙蓉区还无超过百万方的大盘。,角色篇：项目地块在东岸新区及芙蓉区的发展中承担什么样的角色？,w,本项目,营盘东路,远大路,人民东路,隆平路,万 家 丽 路,京 珠 高 速,武广客运专线,红 旗 路（2010年底动工）,人民东路延长线2010年下半年动工,双扬路（在建7月完工）,交通优势：交通路网四通八达，提高出行的便利性,人民东路：其延长线今年下半年动工，从隆平高科技园至黄花机场全长11.95公里，仅5-10分钟车程，被称为“长沙第二机场高速” 营盘东路：规划营盘东路在经过浏阳河段将修建大桥，营盘路的东延道路工程计划今年年底动工 红旗路：北接星沙大道，南向道路将于年底动工，直达武广高铁专线车站，经过浏阳河地段将修建一座跨河桥，界时，从隆平高科园内到武广仅需5分钟,离世界之心最近的地方，聆听世界的心跳,武广新城,黄花机场,城市中心,星沙片区,5-10分钟车程,5分钟车程,10分钟车程,20分钟车程,待道路交通系统完善后，项目地到机场、高铁站、火车站等都只有10分钟以内的车程；极大的方便了项目到广州、深圳、地州市及全国、世界各地的距离。,轨道交通较便捷，地铁站口临近项目,2号线,2A线,3号线,武广客运站,黄花机场,隆平路站,马坡岭站,西三线站,规划中的地铁2A线的西三线站和马坡岭站在远大路上，离项目较近； 规划中的地铁3号线的隆平路站位于人民东路与红旗路的交汇处，离本项目近在咫尺； 武广高铁在将经过项目区域内。,地理位置优势：浏阳河东的新门户，东岸新区的形象代言,项目有能力成为东岸新区的形象代言，既承载过去，又昭示未来。 人民路为长沙连通东西的一条主干道，过人民路浏阳河大桥后，本项目为东岸新区的第一个项目，也是进入隆平高科技园的新名片，对于整个片区发展及形象档次打造具有深远意义。,本项目,旺德府建材、物流城,东岸建材城,大汉建材城,项目离芙蓉区仅一桥之隔，交通便利，可享区政府周边成熟配套,本项目,旺旺医院,大润发超市,湖南农业大学,湖南生物机电职院,劳动人事学校,东岸小学,汽车东站,东岸建材城,大汉建材城,项目周边相关配套暂时还在规划打造阶段，主要以大学和建材城为主，但项目离芙蓉区仅浏阳河大桥一桥之隔，交通便利，可享区政府周边成熟配套。,森林生态公园,婚庆公园 滨水公园 养生长廊,幸福驿站 美食长廊,时尚天地 滨水公园,植被公园（300多亩）,旺德府建材城,芙蓉区政府,马王堆蔬菜市场,小结：项目在所在东岸新区及芙蓉区的发展中所承担的角色,项目绝对大盘优势,1,芙蓉东区的新门户、新名片,2,区域标杆,3,角色篇,湖南,中部崛起,沿海产业承接,轻质化/上游化/枢纽化,单核型城市,三湘第一区,承载城市多重功能,长沙,芙蓉区,芙蓉区新脊梁,东岸新区,芙蓉生态新城片区,城市新中心,城市新形象,本项目,标杆物业,复合功能,机会篇,Part 2,政府远期规划专业市场向东搬迁，东岸新区将成为家居建材等专业市场的聚集地，也将增加区域内长住和暂住人口约近6万人,本项目,旺德府建材、物流城,东岸建材城,大汉建材城,马王堆商圈的改造，打造高档商业区，马王堆蔬菜市场等将东迁（营销辐射全国20多个省市， 400多个县区 ）； 三湘南湖市场也将落户东岸乡（现规模拥有商家3000余户）；,马王堆 蔬菜市场,三湘南 湖市场,芙蓉区需要什么样的新城镇？,机遇篇：芙蓉新区形成的时代契机,土地优势：芙蓉区浏阳河以西区域发展已基本饱和，唯有芙蓉新区尚有土地可开发； 区位优势：武广新城片区已成熟，红旗路拉通后，项目距武广仅5分钟车程，可借武广之势，做武广片区的跟随者； 本区域是芙蓉区东拓的核心区域，也是隆平高技园的重点区域，目前周边项目甚少，完全有能力做区域内的领导者； 人口增加：几大专业市场的搬迁将给区域内带来巨大的财政、经济收入及人口数量,新区功能拆解,承载着城市功能发展、升级多重价值，目前专业市场已部分入驻形成初步的规模； 居住功能的达成尽管在有效的实施中，但仍处于培育阶段； 商业功能和文化功能的达成由于本身要求的特殊性，无论在目前还是在远期都需要深化。,居住、商业、文化功能的实现? - 我们的任务与机会！,新区功能的各自承载的定位并非都是一样的，居住功能是城市宜居价值的体现、商业功能是新区经济职能的辅助点、文化功能是新区精神特质的核心。,机遇篇：客户访谈,芙蓉区客户访谈：现实发展志在必得,访谈人员：中原员工6人 访谈时间：2010年4月5日 - 4月10日 访谈对象：政府机关人士、房地产开发的专业人士、主流媒体、普通居民等 访谈目的：明晰芙蓉区现实发展的状况及需求 样本容量：20人（政府人士：7人；房地产专业人士：5；主流媒体：3；普通居民：5人。）,部分访谈问题： 芙蓉区的未来发展； 芙蓉区的城市规划发展，对东岸乡片区的定位，对项目地块的看法； 芙蓉区房地产现状，客户构成； 对芙蓉区发展的看法，看好哪个区位？为什么？ 对芙蓉东区的看法，对项目地块的看法； 对芙蓉东区住宅、商业、酒店、商业机会的看法？ ,机遇篇：客户访谈,客户访谈基本观点汇总表,客户访谈基本观点关键词,芙蓉区发展与规划：三湘第一区，“强西拓东”，东边有较大的发展空间和潜力 东岸新区印象：政府东拓的重点区域 区域内房地产市场：区域内房地产市场不成熟，政府规划前景好 对中房地块的看法：过河后的门户工程，新地标，新市镇 对中房地块的建议：芙蓉区未来的核心区，强西拓东的衔接地带，居住、文化、商业综合区，宜居，大量公建,项目展望：契合芙蓉区东拓的趋势，顺应城芙蓉区及长沙发展的需要，规划综合住宅、商业、酒店、公建的复合物业，打造标杆形象、宜居环境、文化氛围、商业潜力为一体的综合价值，代言城市未来的精神气质。,外部推力,内部推力,芙蓉区发展的需要,客户的需要,新市镇特点：城市扩张的趋势与核心 新市镇形象：区域/城市综合功能；新气质,中房地块特征：芙蓉区东拓的核心 中房地块特征：新区的标志；芙蓉东区灵魂的未来核心,项目发展机机遇：代言城市未来的精神气质,市场篇,Part 3,市场篇,长沙市场现状怎样？ 项目所在板块现状怎样？,一、长沙住宅市场研究 住宅市场现状分析 住宅市场供应量分析 住宅市场成交量分析 住宅市场成交价分析 住宅市场存量、供需分析 几大板块研究 各个板块发展情况 供应情况/销售情况/价格情况 潜在开发量情况 客户特征,二、项目所在板块（东岸新区）研究 项目所在板块房地产现状 竞争项目分析 在售、潜在项目研究,长沙宏观大市情况,Part 3.1,整体市场,政策,房价成政策出台主因：楼市价格持续快速上涨，整体楼市投资、投机行为盛行导致中央快速出台415新政，且此次调控力度强大，影响力广度深度大,2010年3月份，70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，达到近年来新高； 一线城市：10年3月份与09年同期相比平均上涨55； 二线城市：四大二线城市10年3月份与09年同期相比平均上涨47；,整体市场,政策,2010年第1季度，新增人民币贷款高达2.6万亿元，占09年全年信贷投放量的27，预计达全年总贷款量的35，投放过量。,2010年第1季度，居民消费价格指数CPI同比上涨2.2%，达到自08年以来的高峰， 同时工业品出厂价格同比上涨5.2%， 已连续9个月上涨；,房价过快增长三大原因：信贷投放过量、整体市场供应不足、通胀预期加速等因素导致成为本轮房价过快增长三大原因；,整体市场,政策,415政策影响：一、置业门槛抬高，二次置业需求被压制，观望情绪短期内盛行； 二、短期内房价将小幅调整，长期调整的可能性不大，开发商开发更谨慎,对二线城市（长沙）的影响：,对于首次置业90以下的业主和资金充裕性投资客影响不大；反而对于改善性业主和散客投资影响比较大。 对客户来源以省内区域为主的楼盘，异地购房政策的负面影响不大。 紧缩的信贷政策短期内必然会对市场信心带来影响，市场必然形成观望趋势。 政府在供应和监督方面加强了工作，传达了国家要加强调控房地产行业的信号，中原认为，随后将有一系列调控政策出台，房地产行业即将进入趋紧发展阶段。 从政策执行方面来看，目前长沙各大银行对二套房的界定标准比以前更严格，将更为准确的打击投机与短期投资需求。,54,09年以来，长沙市经济形势良好，位于中部六省会城市GDP排名中居第三位； 商品房成交均价居六省会城市末位，与武汉、太原、合肥等地差距明显，价格洼地尚未填平,长沙总体经济势头趋好，房地产升值空间较大,整体市场,总体经济与房价,55,06年以来，长沙楼市稳步走上快车道，量价同步上扬,从成交量来看，长沙整体消化量稳步提升，09年达到最高峰； 考虑2010年宏观政策和贷款政策等收紧，今年年成交量在保守估计在800万方； 在中部六省会城市中，长沙一直处于价格洼地；近年来价格突飞猛涨，商品住宅从04年的2691元/平米涨至09年的4120元/平米，年均涨幅达11.56%；预计2010年长沙整体成交均价在4600元/左右；,整体市场,年度量价走势,56,首季度市场供应量较少，政策面影响开发商推售进度,09年纯商品房累计供应量量770万方，较之08年885万方供应量有所减少； 10年1-3 月由于春节和政策面影响，开发商放慢推售节奏，供应量萎缩，1-3月总供应量230万方市场供不应求。,整体市场,供应,57,09年市场迅速回暖，2010年市场再上高位，4.15新政出台，全国房地产市场将受一定程度的影响,09年纯商品房累计成交量1005万方，长沙历年市场年去化首次突破上千万； 10年3 月，长沙成交市场大幅上扬。4月15日，关于首套房90平米以上首付30%，二套房首付50%的新政已出台，全国房地产市场将受一定程度的影响,整体市场,成交量,58,整体市场,2010年1月-3月，长沙内五区累计住房供应套数21889套,销售25635套； 90-120面积段产品供应最大，出现供过于求现象； 从供求关系来看，各面积段产品均供不应求，120以上产品最畅销。,2010年1月-3月长沙市各类产品供销情况,整体市场供销倒挂，市场空缺较大，其中120以上户型缺口最大，供不应求；,供销比,59,10年首季度价格持续走高，3月价格小幅回落,2010年3月，长沙市内五区新建住宅价格依次4575元/平米，与09年同期相比上涨14.03%；环比下跌2.03%。 3月成交排行榜上高价房源众多，湘江世纪城3月成交均价达到5500元/平米，锦湘国际星城、长大彩虹都、新城新世界、融圣国际、上海城以及恒大绿洲、恒大城等众多高价房提升整体市场价位。,整体市场,价格,整体市场,2010年3月挂牌出让土地成交2宗，成交土地占地面积7.03万平米，环比下跌37.62% 。 政策对开发商拿地成本限制，防止房地产的价格泡沫；一定程度上延缓了2010年开发商拿地节奏；,开发商拿地节奏放缓，主要开发09年成交地块,土地,61,整体楼市现状趋好，新政对楼市有一定的冲击，开发模式需谨慎,120户型需求缺口最大，供不应求；,长沙楼市稳步走上快车道，量价同步上扬,成交均价稳步上扬，成交量支撑价格递增趋势,长沙总体经济势头趋好，房价升值空间巨大,1,2,3,4,整体市场,楼市新政对市场有一定程度的影响，但开发力度上仍需谨慎,5,芙蓉区区域市场情况,Part 3.2,63,五区内供应最小，中心区域开发饱和，区域发展将呈现向东自然扩展态势,芙蓉区住宅市场,供销状况,金鹰月湖 板块,尚东 板块,经开星沙 板块,市府麓谷 板块,中心 城区 板块,麓南含浦 板块,新南城 板块,武广新城 板块,芙蓉北 板块,东岸新城板块,2008年2010年3月份芙蓉区取得预售证但未销售新建商品房进17万方左右，区域内地产消化快；有效供应不足呈现开发饱和状态； 未来芙蓉区除5年内实现的中心旧城改造外，将呈现向东自然拓展态势；,64,芙蓉区供应量不足，处于严重供小于求状态,2009年1月-2010年3月芙蓉区纯商品住宅供应63万方，销售113万方，处于严重供小于求状态 由于可开发地块较少供应不足，后期发展将向东发展本案区域；,芙蓉区住宅市场,2009年1月-2010年3月芙蓉区销售情况,2009年1月-2010年3月芙蓉区供应,供销状况,2009年1月-2010年3月芙蓉区供销量对比,65,区域发展高于整体市场，但板块内发展不均，板块之间价格水平差距大,2010年3月份芙蓉区成交价格芙蓉区纯商品房价格4960元/平米，环比跌幅为24.75% ； 芙蓉区各版块之间价格水平差距较大，尤其本案所在板块均价在3900元/平米左右；,10年3月长沙市五区纯商品房、住宅成交价格柱状图 资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理,芙蓉区住宅市场,2010年长沙房地产市场价格分析,市府板块 均价：4100元/,北城板块 均价：4380元/,麓南板块 均价：4300元/,中心板块 均价：5900元/,新南城板块 均价：4400元/,人民东板块 均价：4900元/,武广新城板块 均价：4500元/,星沙板块 均价：4500元/,东岸新区 均价：3900元/,价格,66,区域供应缺口较大，住宅供应缺口达54万方,09年1月-10年3月芙蓉区纯商品房、住宅存量分别为-62万方、-54万方；供应缺口较大；,芙蓉区住宅市场,存量,09年1月-10年3月长沙纯商品房、住宅存量情况,67,芙蓉区住宅市场,区域供应缺口较大，住宅供应缺口达54万方,区域内板块间发展不均，价格水平差距大,芙蓉区供应量严复不足，供不应求;,1,2,3,东岸新区板块房地产开发潜力巨大,区域竞争格局,Part 3.3,69,板块周边市场格局：九大住宅板块各具发展资源，特征明显；项目所处东岸新城板块，处于周边三大板块的辐射区，未来将面临周边版块竞争挤压,新南城板块：省府落户、长株潭融城等区域利好构筑良好前景，目前城市面貌较好，配套逐渐成熟，大盘聚集，未来将有大量土地开发,武广新城板块：与中心城区距离近随着体育新城、武广新城的建设，区域升值空间高，大型高尚住宅区是本板块的代名词,中心城区板块：城市核心区域，商业繁荣，配套成熟，可开发土地有限，开发强度高，房价居高不下，居住和投资价值日益提升,芙蓉北板块：山水资源丰富，随着新河三角洲的建设和火车北站的搬迁，以及金霞物流等政府重点工程的建设，强有力地拉动了本区域的发展,市府麓谷板块：市府西迁带来区域利好，自然环境较佳，市政配套逐渐完善，市民对一江之隔的心理距离逐渐得到改善,麓南含浦板块：山水资源丰富，高校密集，文化气息浓厚，但离中心城区距离较远，生活配套有待完善,金鹰月湖板块：配套成熟，居住环境较佳自然环境优美，旅游资源丰富，适宜居住,金鹰月湖 板块,经开星沙板块：星沙片区企业密集，产业人口众多，产业经济带动了该板块的开发,滨河尚东板块：市政和生活配套成熟，加上浏阳河风光带的建设，人居环境更加完善,尚东 板块,经开星沙 板块,市府麓谷 板块,中心 城区 板块,麓南含浦 板块,新南城 板块,武广新城 板块,芙蓉北 板块,东岸新城板块,区域竞争格局,根据区位分布分析：本项目周边还有三大区域未来将成为项目主要竞争对手：尚东区域、星沙区域、武广新城区域。 尚东板块：东城芙蓉区为主， 大致南以长沙大道为界、西以东二环为界、东以浏阳河为界； 武广新城：长沙体育馆周边为代表，延伸到武广客运站，为现进城东开发的最热点区域； 经开星沙区：京珠高速以东、长永高速以北区域，产业经济带动地产发展，作为今年地产成长性非常好的新区；,金鹰月湖 板块,尚东 板块,经开星沙 板块,市府麓谷 板块,中心 城区 板块,麓南含浦 板块,新南城 板块,武广新城 板块,芙蓉北 板块,东岸新城板块,区域竞争：基于区域分布现状锁定三大区域竞争。,71,经开星沙板块：片区企业密集，产业经济带动了该板块的开发,未来推售量约500万方以上,区域：依托长沙经济技术开发区的资金流、物流和人流的强有力拉动以及自然生态环境，带动区域房地产发展 供应：目前在售楼盘较多，后续供应量较大 物业类型：别墅、小高层 价格：均价在3800元/左右； 客户：星沙客户只占30%左右，打破了以区域性客户为主的传统；长沙市区客户占50%左右，已经成为星沙的核心客户构成 ，以普通公司职员、教师、公务员以及个体户为主；首次置业客户占绝对主流,区域竞争格局,72,滨河尚东板块：众多高品质楼盘落成，主要集中在浏阳河岸，存量100多万方,区域：芙蓉区政府所在地，市政和生活配套成熟，聚集了大量专业市场，高尚住宅群； 资源：浏阳河风光带 供应：目前供应及后续供应量不大，在不能满足客户需求的情况下，必将向东溢出 物业类型：小高和高层为主 价格：均价在4800-5100元/左右 客户：私营企业主、企业中高层管理人员、政府官员是主要客户构成群体,滨河 尚东 板块,区域竞争格局,73,武广新城板块：长沙目前炒得最火的板块，众多外来开发商进驻，板块未来升值空间大,区域：靠近中心城区，配套尚未完善，周边聚集大量专业市场，随着武广新城和体育新城的建设，区域价值空间大 供应：楼盘数量较多，后续供应量大 物业类型：小高和高层为主 价格：均价在4000-6200元/ 客户：企事业管理人员、公务员、企事业单位职工等，周边专业市场人士成为该板块的主要客源,武广 新城 板块,区域竞争格局,74,区域竞争格局分析,滨河尚东板块：配套成熟，浏阳河开发带动高品质楼盘开发,经开星沙板块：大盘2010年将增大放量,东岸新城板块,将面临三大板块版块竞争挤压,1,2,3,东岸新城板块后续开发须在竞争超越和板块联动中 寻找项目开发模式的差异竞争力,武广新城板块：最热门板块，市场放量大,3,区域客户发展格局,Part 3.4,金鹰月湖 板块,尚东 板块,经开星沙 板块,市府麓谷 板块,中心 城区 板块,麓南含浦 板块,新南城 板块,武广新城 板块,芙蓉北 板块,东岸新城板块,本项目所在板块未来面临的客户竞争和客户机遇主要将在周边三个板块中实现；,根据个板块潜在项目上市情况以及交通路网带来的客群变化，未来上市量最大的板块排序依次为：武广、星沙、尚东：可预判未来主要客户竞争强度： 第一客户竞争区域： 武广片区 第二客户竞争区域： 尚东板块 第三客户竞争区域： 星沙板块,在售项目客户主要职业为私营业主、政府公务员及企事业单位中高层管理人员，购买需求以自住为主，东城片区由于相对成熟、大型市场较多，除周边客户外，其他城区客户比例相对高。,周边在售项目主力客群两大类：本片区原住民、其城区客群。,上述数据来源于中原市场研究中心客户动态监控部分,定量问卷 样本选择：跨期性、长时性区域已售或在售竞争项目成交及来访客户,江河双水湾,雄天朗郡,芙蓉上河图,定性访谈 样本选择(有效访谈样本185份)： 1、周边竞争楼盘成交及来访客户-56批次 2、周边竞品楼盘上门客户-45批次 3、相关房地产专业人士-43批次 4、望龙村拆迁安置客户41批次 5、汽车东站周边客户-61批次,说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。,1.区域客户特征-区域客户研究方法说明,Q1.区域内外的产品的对位客户分别有何特征？,嘉盛和园,A、项目周边区域辐射客户占绝大比例，主要集中在项目周边：隆平高科产业园、星沙及远大路沿线企业工厂、长沙县及东城公务员；各片区内客户聚集。 B、主要职业为企事业单位中低层管理人员及私营业主、政府公务员、医院、高校职工、拆迁户，购买需求以自住为主，滨湖东站片区由于是芙蓉区边缘片区，除本地客户群外主要是周边企业群。 C、片区楼数量少，以中低端档次楼盘为主，客源多以首次过渡为主。随着片区品牌企业的进入，产品品质的不断增强，客户将由主城区及星沙片区向此汇聚，客源得到重要补充。,客户物理特征 居住区域 工作区域 行业分布 类型选择 年龄特征 家庭周期 教育水平,客户置业特征 置业目的 置业用途 置业次数,1.区域客户特征：主力客群以周边区域为主：原住居民+企事业职员+公务员，客群地缘性较为明显，随着品牌的引入，外围客源向心力逐步增强,A、年龄结构多元，年轻化趋势明显：2535岁的单身青年、两口青年、学前家庭、学龄家庭为现阶段区域主力客户群体。 B、客户群体的物业类型选择差异化明显：大部分2535岁的单身之家、两口青年、部分学前家庭集中选择2房、小3房；40岁以上的中学三代、中学家庭、中年家庭、老年家庭多选大3房、4房物业；而3040之间的客户群体则呈现集中化选择状态。 C、区域客户群体教育水平相对一般，多为高中以下学历，大专以上学历占一定比列,8090 小3、 2房,90100 小3房 100140 大3、4房,附图：区域客户物业类型选择示意图,备注：客户家庭生命周期分类 单核心家庭：青年之家、空巢 双核心家庭：青年持家、小太阳、后小太阳 三核心家庭：孩子三代、老人三代,1.区域客户特征：购房大军以70/80年后为主，整体呈现年轻化，主力客群选择集中化,客户置业特征 置业目的 置业用途 置业次数,客户物理特征 居住区域 工作区域 行业分布 类型选择 年龄特征 家庭周期 教育水平,A、自住居家、自住过渡成为各物业类型客户现阶段主要置业目的。 B、2房、小3房客户以首次置业、小部分投资。 C、大平层客户主要为改善型居住，置业次数多在1次以上。,附图：区域置业特征示意图,D、家庭生命周期变化带来的置业动力：城市中心房价居高不下，70/80年后到来所引起的家庭结构变化，以及父母来长沙居住需求使得对房间数量、社区环境要求提高， 同时，婚房居住也成为置业的动力原因之一。,功能改善型 自住为主1次,1.区域客户特征：中小户型以过渡自住为主，自住投资兼顾；大户多次自住换房，追求功能、舒适度,首次置业、自住过渡、 自住、自住兼投资,8090 小3、2房,客户置业特征 置业目的 置业用途 置业次数,客户物理特征 居住区域 工作区域 行业分布 类型选择 年龄特征 家庭周期 教育水平,8090 小3房 90140 3、4房,区域客户特征结论（回答1.区域内的各类型产品的客户分别有何特征？）,客户特征,客户对位,价值评价,竞争比较,A、成交客户访谈中，多数人购房受单价因素影响：客户对产品的单价的敏感度高于总价敏感度；,2.客户价值敏感体系评价：价升量跌，价格成为首选，性价比仍是促动客 户成交重要因素,价值敏感点,价值评价体系,社区内部综合价值的关注高于区域价值关注：内部配套、户型合理舒适、项目与中心城市距离 成为三大核心关注点，其次为交通和园林等。,2.客户价值评价：内部配套、户型舒适度与地段成熟度是客户关注重点,价值敏感点,价值评价体系,2.客户价值评价：二房及“2+1”经济三房：地段成熟度、内部配套（含 教育设施）、便捷交通,区域价值高敏感点：城市中心距离、交通体系成熟所带来的中心城市生活感非常重要 社区价值高敏感点：内部配套意味着对于区域配套不足的弥补力量，二房客户对于内部配套的依赖度远高于外部； 产品价值高敏感点：户型赠送面积成为关注点,价值敏感点,价值评价体系,2.客户价值评价：三、四房更加关注交通优势、社区内外配套（含教育设 施）、园林以及户型结构,区域价值高敏感点：区域生活配套，对于此类客户极其重要；交通体系的成熟意味着保持与城市的距离；区域成长速度的预期也在很大程度上影响此类客户的置业需求 产品价值高敏感点：户型是此类客户进行选择的关键，受到改善型置业需求的影响度较大 社区价值高敏感点：公共空间园林、物业管理安全意味着家庭成员的安全与舒适,客户价值评价结论（回答2.影响他们购买的价值评价体系分别是怎样？）,客户特征,客户对位,价值评价,竞争比较,成熟配套及便捷交通诉求强烈,作为100万级城郊部大盘，基于对周边板块客群认知和区域客群认知， 未来项目客户层次 动态发展情况：,项目初期：区域知名度不高，以周边普通市民为主,被项目高性价比吸引的首次性置业者； 长株潭一体化背景景下吸纳的地级市客户。,随着区域认知度提升、项目建立自身影响力，部分向中高端发展,被项目高尚氛围、大社区高品质、知名度提升所吸引的中高端人群置业；,后期奠定高尚成熟大盘地位，被社区成熟氛围吸引，向高端发展,被项目高尚氛围、成熟社区、齐全配套所吸引的中端人群置业； 教育等其他配套完全成熟展示，成熟的社区形象形成； 向高端发展，产品形态更趋于多元化。,市民阶层,富裕市民阶层,新资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,本项目客户来源圈层：除了原住民，我们还能吸附更多客户。,东岸新城,星沙板块,滨江尚东板块,武广新城,区域客户发展格局总结,第四圈层客户群：武广线大城市湘籍客户；,第三圈层客户群：大长沙区域中高端人群，长株潭及周边地州市；,第二圈层客户群：长沙市其他各区客户群，北上星沙、南下武广新区、东拓尚东区高层客户；,第一圈层客户群：片区内部客户群。隆平科技园区及周边拆迁户；,1,2,3,4,本项目客户圈层变化态势,重点潜在竞争项目研究,Part 3.5,91,板块在售楼盘数量少，区域属于尚未主流开发地段；区域价格在4700元/，周边项目价格处于主流均价水平，本项目处于新开发地段价格尚存抗性；,周边直接竞争项目较大未来面临跨板块多项目竞争格局,周边在售项目研究,92,周边众多项目筹建开发提升区域价值周边项目近250万方放量，未来市场竞争较大；,周边筹建项目占地面积100万平米以上，建筑面积达到近250万方以上； 未来市场竞争压力较大，尤其是跨区域板块大盘竞争尤为激烈,周边竞争项目研究,筹建,93,重点竞争项目：辉煌国际城,周边竞争项目研究,筹建,项目经济指标数据,10年下半年准备上市，将成为项目最有力竞争项目；,94,辉煌国际城7月上市，以82-140平米二、三房为主,周边竞争项目研究,筹建,相关户型销售时间预测：,95,辉煌国际城预计开发周期5年,周边竞争项目研究,筹建,开发周期预测,开发周期预测：辉煌国际城年消化量约为20万方 开发周期约5年左右；,基于区位与开发模式、拆迁进程综合考量,2010年8月,2011年1月,2011年6月,2011年12月,2012年6月,2012年12月,2013年12月,2015年8月,一期启动开盘,售罄,“打造区域地标，是我们的目标与定位所在。辉煌集团以CBD营造见长，在长沙芙蓉区，辉煌国际城将以大型复合地产项目。” 北京辉煌集团融鑫地产总裁李克浪,96,重点竞争项目：新华都万家城,周边竞争项目研究,筹建,项目经济指标数据,10年9月准备上市，作为东城片区领航大盘将对本案客户形成较大影响；,97,新华都万家城9月上市，一期30万方,周边竞争项目研究,筹建,相关户型销售时间预测：,98,新华都万家城预计开发周期7年,周边竞争项目研究,筹建,开发周期预测,开发周期预测：新华都万家城年消化量约为45万方 开发周期约7年左右；,基于区位与开发模式综合考量,2010年9月,2011年9月,2012年9月,2013年9月,2014年9月,2015年9月,2016年9月,2017年9月,一期启动开盘,售罄,作为100万级超级大盘，本项目面临的竞争可能来自长沙区域性大盘 品牌开发商的聚集，拉升了整个房地产市场的开发水平，促进长沙房地产市场的发展速度,长沙大盘竞争项目研究,长沙市房地产发展状况,京城军团 阳光100 融科智地 当代置业 北辰实业 中体产业 茂华集团 美林正大 江浙军团 绿城集团 中天集团 标志房产 德普置业,广东军团 卓越置业 珠江实业 深天健 碧桂园 保利集团 中粮集团 深圳万科 中信集团 沙河地产 鹏基集团 深佳兆业 南山地产 振业集团,香港军团 和记黄埔 新世界 恒基兆业 华润置地 香港庄士 香港东业 重庆军团 金科地产 中房重庆国际,部分外地开发商（排名不分先后）,长沙近2年为大盘集中开发期，未来三年将呈现大放量。主要分布在城市近郊地带，东西南北四个方向均有大盘供应，大盘区域呈现均质化趋势。,2010供应较大，市场全面开花，并且产品同质化严重， 市场竞争压力巨大，后续约有1500万方以上（建面）的上市量。,周边竞争项目研究,55,20,40,80,330,80,90,110,60,200,235,360,万科金域华府,长沙奥园,愿景山水湾,辉煌国际城,国际星城,万家城,新城新世界,华润凤凰城,万国城MOMA,阳光100,怡海星城,中信新城,湘江世纪城,约消化量,约剩余量,85,项目整体发展战略篇,Part 4,案例借鉴,关键字 新区、大盘,简介： 对二线城市新区大盘开发案例的开发背景、开发方向、产品理念、节奏控制等方面进行深入研究分析，为项目开发与启动提供参考。,案例分析湘江世纪城,首期启动策略：凭借规模展示大盘优势，以市场主流产品入市，并通过团购以较低价格快速出货，吸引大量的刚性需求，从而回笼资金。,早期形象：三湘第一大盘，我们造城,规模优势宣传,中期策略：社区整体配套的不断完善和发展自给自足的社会型社区初见端倪，中期以雅礼中学为起点，逐步完善项目配套提升价值，期间推出江景单位，客户层次快速提升，来源更加广泛。,社区配套 学校、商业 雅礼中学的入住，社区商业氛围的形成