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营销策划基础培训 一、什么是营销？企业从适应及满足市场需求出发，开发产品及劳务，制定价格，宣传、销售产品及劳务，收集消费者对产品的反馈，开拓市场，这一系列活动称为市场营销活动。市场营销实质上是引导产品及劳务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。简言之：满足他人需求且自己也能盈利二、营销什么？商品：服务：商品和服务的各种组合-医疗、美容、汽车保养、旅馆事件：奥运会、周年庆、展览会体验：协调多种类型服务、商品、创造、表演的营销体验-迪士尼、夏令营人物：名人效应、个人品牌-艺术家、律师、金融家-MJ地点：大东区、开封、洛阳财产权：房产、证券组织：形象塑造：大学、企业、政府、红十字会信息：图书、数据库、慧聪网观念：每个市场供应物的核心都是一个基本的观念-公益广告三、营销观念变革生产观念-产品观念-推销观念-营销观念-全面营销生产观念：物质匮乏时期，产品就是市场产品观念：同类竞争时期，优质就是市场推销观念：消费者是被动的，推销自己能生产的而并不一定是消费者需要的营销观念：确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效满足客户需求全面营销：营销贯穿企业发展各个方面，发展，设计和执行营销计划、过程和活动（一）全面营销体系将营销贯穿企业生存发展的各个阶段，以更广阔、统一的视野，认识和协调市场活动的宽广度和复杂度。1、关系营销 人和组合、环境的关系，直接影响公司营销活动的成败。旨在与关键者顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立令人满意的长期相互关系。关系营销的四个关键群体是：顾客、员工、营销合伙人（渠道、供应商、零售商、代理商和学者）金融领域成员（股东、投资者、分析者），不仅要建立客户关系管理，还要建立合伙人关系管理。案例：戴尔，定制服务优移，客户资料分析2、整合营销公司产品服务价格销售促进广告人员推销公共关系直接邮售电话营销互联网分销渠道目标客户3、内部营销 确保组织中每个人有适当的营销准则，内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工。内部营销发生在两个层面：各种不同的营销职能须协调工作；公司上下从市场角度考虑问题，全员营销。4、社会责任营销 组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有利地想目标市场提供所期待的满足。 社会营销是改善组织名声，提升品牌知晓度，增加顾客忠诚，建立销售额，增加新闻舆论的一个机会。案例：农夫山泉 芬必得 招商银行（二）、整合营销设计营销活动、整合全部营销要素，使用各种营销计划、促销、传播方式，使营销效果最大化的过程。l 营销要素4P产品PRODUCT：企业提供给目标市场的商品和服务，包括产品质量、样式、规格、包装、服务等；价格PRICE：顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等；地点PLACE：产品进入或到达目标市场的种种途径，包括渠道、区域、场所、运输等；促销SALES PROMOTION：企业宣传、介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、人员推销、公共宣传、陈列展示展览游行等非日常性的、非常用销售方式。4C顾客问题解决consumer wants and needs：把产品搁置一边，直接研究消费者的需求和愿望，不能卖你所制造的产品，而要卖消费者需要的产品。顾客成本cost：舍弃定价，着重了解消费者为满足需要计划付出的成本；便利convenience：舍弃销售渠道，考虑如何给消费者提供购买产品的便利；沟通communication：以买卖双方的沟通取代单向促销。l 整合营销阐述两大主题传播和传递价值要通过不同的营销活动以合作效益的最大化来调整不同的营销活动四、什么是营销策划？选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的客户价值，获得、保持和发展顾客。产品决策价格决策分销渠道决策营销沟通决策五、营销策划做什么？设计营销战略和计划聚焦营销视野联结客户建立强势品牌塑造市场供应品提供价值传播价值创造成功的长期成长六、营销策划方案是长什么样子的？1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研（2）、预测概述和需求衡量2、评估营销环境（1）、分析宏观环境的需要和趋势（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）3、分析消费者市场和购买行为（1）、消费者购买行为模式（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（1）社会阶层与消费者行为（2）社会群体与消费者购买行为（3）家庭与消费者行为（4）团购市场与消费市场的对比，（5）团购购买过程的参与者，（6）机构与政府市场5、分析行业与竞争者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念,市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场7、营销差异化与定位产品差异化服务差异化 开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异定位渠道差异化 传播公司的定位形象差异化8、新产品开发战略（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）、有效的组织安排，架构设计（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化9、产品生命周期战略（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。10、自身定位设计营销战略市场领先者战略 包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略市场补缺者战略市场追随者战略11、设计全球营销战略关于是否进入国际市场的决策关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程1、产品线、品牌和包装 ？2、设计定价策略与方案 ？3、选择和管理营销渠道 ？12、整合营销传播开发有效传播，包括确定目标受众;确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播13、广告、销售促进和公共关系开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果销售促进公共关系14、管理销售队伍销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价15、营销过程管理营销组织，营销部门的演变，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略营销执行监控以保证营销的有效性控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制根据营销部门的信息来进行战略控制七、营销相关概念扫盲USP:unique selling proposition 独特销售主张 美 罗斯瑞夫斯每一个广告一定要对消费者提出一个说辞，此说辞是此产品独有的，其他竞争对手不具备的，能够吸引目标顾客青睐的说辞。SWOT: 营销计划重要组成部分S-strengths 优势W-weakness 劣势O-opportunities 机会T-treats 威胁AIDMA:消费者购买心理全过程A- attention 引起注意I- interest 产生兴趣D-desire 培养欲望M-memory 形成记忆A-ACTION 促成行动BI-品牌形象理论brand image是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。【品牌形象论的基本要素】 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 定位理论按照艾尔列斯与杰克特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什