XX广场楼盘项目营销策划报告.doc

XX 广场楼盘项目营销策 划报告 目目 录录 前前 言言6 第一章第一章 项目分析项目分析7 1 1、项目概况、项目概况 7 1.11.1 项目基本经济技术指标项目基本经济技术指标7 1.21.2 项目自身分析项目自身分析7 1.31.3 户面比统计户面比统计8 1.41.4 周边配套周边配套8 2 2、项目、项目 SWOTSWOT 分析分析 .9 2.12.1 优势优势(Strengh)(Strengh)分析及因素分解分析及因素分解9 2.2 劣势劣势(Weakness) 10 2.3 机会机会 (Opportunity)12 2.4 威胁威胁 (Threat)12 2.5 项目核心价值项目核心价值13 第二章第二章 项目定位项目定位15 1 1、关键词、关键词 15 2、定位策略的把握、定位策略的把握.16 2.12.1 定位的基准原则定位的基准原则16 2.22.2 定位的逻辑结构定位的逻辑结构17 3 3、核心问题的提出、核心问题的提出 19 4 4、项目定位推导分析、项目定位推导分析 20 4.14.1 定位推导思路定位推导思路20 4.2 SWOT 矩阵与矩阵与 CCTI 交互分析交互分析.27 4.34.3 市场空白点与机会点分析市场空白点与机会点分析28 5 5、项目定位（方案一）、项目定位（方案一） 30 5.15.1 客户定位客户定位30 5.25.2 物业档次物业档次34 5.3 形象定位形象定位36 5.4 文化定位文化定位39 5.55.5 案名推介案名推介42 6 6、产品核心竞争能力分析、产品核心竞争能力分析 46 6.1 自身素质自身素质46 6.26.2 卖点营造卖点营造47 6.36.3 项目附加值分析项目附加值分析49 7、项目定位（方案二）、项目定位（方案二）.51 7.1 项目主题定位项目主题定位51 7.2 项目推广语项目推广语55 7.3 项目市场形象定位项目市场形象定位55 8 8、项目价格定位、项目价格定位 56 8.1 整体均价定位整体均价定位56 8.2 价格调差价格调差62 8.3 项目销售价格逐步提升的比例及分析项目销售价格逐步提升的比例及分析64 8.4 销售折扣销售折扣65 第三章第三章 市场攻击策略市场攻击策略整合营销策略整合营销策略66 1 1、CCTICCTI 营销性分析营销性分析 68 1.11.1 市场态势（市场态势（trendtrend）营销性分析）营销性分析.68 1.21.2 竞争者（竞争者（competitioncompetition）营销性分析）营销性分析69 1.31.3 消费者（消费者（consumerconsumer）营销性分析）营销性分析 71 1.41.4 片区与项目（片区与项目（itemitem selfself）营销性分析）营销性分析72 2 2、HEBHEB 品牌体验营销模式品牌体验营销模式73 2.12.1 HEBHEB 模型内涵模型内涵 .73 2.22.2 本营销模型可以分为四个步骤：本营销模型可以分为四个步骤：74 2.32.3 HEBHEB 价值最大化价值最大化速销模型之速销模型之 1414 类的策略库类的策略库.75 3 3、本案营销战略构想、本案营销战略构想 79 3.13.1 总体营销战略构想：总体营销战略构想：79 3.23.2 打动客户的几个主要理由打动客户的几个主要理由80 4 4、市场攻击策略、市场攻击策略整合营销策略整合营销策略 81 4.14.1 HEBHEB 模型在本项目中的运用模型在本项目中的运用 .81 4.24.2 销售推广概念的诠释和运用销售推广概念的诠释和运用83 4.34.3 形象推广策略形象推广策略85 4.44.4 广告策略广告策略89 4.54.5 媒体策略媒体策略91 4.64.6 物管策略物管策略92 4.74.7 价格策略价格策略93 4.84.8 销控策略销控策略98 4.94.9 客户关系策略客户关系策略98 4.104.10 “口碑传销口碑传销”式的销售策略式的销售策略 .100 前前 言言 本篇报告旨在解决两个问题： 其一是项目定位，是为了在项目入市时找到一个合适的入市姿 态，本案第二章通过逻辑严谨的定位推导过程得出项目的客户定位、 物业档次、形象定位、文化定位等，并推荐了诸多案名。 其二是如何针对项目定位，采取什么样的策略和手段直击市场， 本案第三章对此进行了思路和方向性的阐释。 关于项目的阶段性划分、阶段性策略、项目分项具体操作方式 等，我司将在营销执行报告中做比较详细的阐述。 第一章第一章 项目分析项目分析 1 1、项目概况、项目概况 1.11.1 项目基本经济技术指标项目基本经济技术指标 地理位置：解放西路与外环路交界处 占地面积：10172 建筑面积：78800，其中地下 3770.98 容积率：7.75 绿化率：36.7% 总户数：378 1.21.2 项目自身分析项目自身分析 项目地块原为市政绿化广场一部分，呈长方形，地势平坦。 东面：东临市政广场，与湘园公园隔街相望 南面：为老式砖混结构的多层住宅 西面：与中国农业发展银行相接 北面：为交通主干道解放路 1.31.3 户面比统计户面比统计 编号户型面积（M2）套数比例 A 型3 房 2 厅169.9210427.51% B 型3 房 2 厅154.485213.77% B1型3 房 2 厅154.455213.77% C 型3 房 2 厅140.355213.77% D 型3 房 2 厅144.175213.77% E 型3 房 2 厅179.125213.77% F 型复式326.7741.06% G 型复式261.2941.06% H 型复式274.2120.53% I 型复式236.5820.53% J 型复式285.5820.53% 1.41.4 周边配套周边配套 （1）交通：经过的公交线路：普 1、K1、8 路、19 路、21 路、28 路、 101 路等。 （2）商业设施：西园市场、旺和超市 （3）学校：华新小学、船山实验小学 （4）医院：蒸湘医院、民生堂药房、永济堂药房 （5）政府机关：市政府、政务中心、国土局 （6）公园：40 亩市政广场、湘园广场 2 2、项目、项目 SWOTSWOT 分析分析 2.12.1 优势分（优势分（Strengh)Strengh)分析及因素分解分析及因素分解 2.1.12.1.1 地段优势地段优势 本项目位于衡阳老城区与新城区的交界地带，即可以享受老城区成熟的商 业、教育、医疗等配套设施，又拥有新城区优美、宁静的环境。并且紧临市政 府，发展前景非常乐观。 2.1.22.1.2 交通优势交通优势 本项目地处新老城区的交界处，是华新区的咽喉之地，解放路是连通老城 与新城的城市大动脉，交通四通八达，从项目地块到公交站台不到 1 分钟，有 多条公交线路经过本项目，通达市内各个方向。 2.1.32.1.3 成本优势成本优势 根据相关分析，地价是影响房价的主要原因之一。由于华基公司拥有良好 的社会关系资源，使得获取土地的成本较低，先天上便具备强大竞争优势，从 而使开发商能够在项目的规划、质量、建筑材料上狠下工夫，使本项目具有较 高的市场竞争力。 2.1.42.1.4 环境优势环境优势 本项目地块为市政绿化广场分离出的一部分，二者互为一体，因此项目有 机地拥有了私家园林，并且每隔 2 层就拥有一个近 300 平方米的空中花园，住 户可以随时享受到充满阳光、生态的高品质的优美休闲空间。 2.1.52.1.5 规模优势规模优势 本项目建筑面积 7.8 万平方米，楼高 31 层，其不仅是衡阳市内最大的单体 建筑，而且也是华新区内最高的建筑物之一，占据华新区门户位置，该项目将 被打造城华新区的标志性建筑，势将成为新城区的坐标。 2.1.62.1.6 设计优势设计优势 9 米高的五星级入户大堂，300 平方米的空中花园，20 多平方米的大型阳 台等较先进的人性化、尊崇化设计理念都在本项目中得到应用，在目前的衡阳 市的高层住宅项目中都是绝无仅有的。 2.1.72.1.7 质量优势质量优势 2003 年“11.3”事件后，市政府对各个开发项目进行质量检查，本项目不 但在建筑质量上做足工夫，并且将大量采用先进的建筑材料，因此在检查中脱 颖而出，并被报到湖南省、建设部等进行优秀项目评选，优质的建筑质量必然 会给予消费者充分的信心。 2.1.82.1.8 物管优势物管优势 本项目将会引进高素质的物业管理公司作为顾问，指导华基自身的物业管 理公司给业主提供优质的物业管理服务。并且该项目只有一个住户出入大堂， 将有利于物业安全方面的管理。 2.1.92.1.9 人文优势人文优势 本项目与南华大学相距不远，位于南华大学的辐射区内，西接市政府，周 围的人群都是公务员、教师、大学生等高素质人群，人文氛围十分浓烈。 2.1.102.1.10 视野优势视野优势 本项目周边只有一些多层建筑，没有高层建筑，四周视野十分开阔，外环 路两侧的绿化地、城市的繁荣景象，都为本项目的视野提供了亮点。 2.22.2 劣势（劣势（Weakness)Weakness) 分析及应对方案分析及应对方案 2.2.12.2.1 开发商知名度不高开发商知名度不高 衡阳本地的消费者受去年“11.3”事件的影响，对开发商普遍采取不信任 的态度，华基于去年年初成立，没有开发过其它项目，品牌知名度有待提高， 对消费者来说是个相对陌生的企业。 2.2.22.2.2 使用年限使用年限 本项目的使用年限只剩余 40 年，与其它项目（50 或 70 年）相比较处于明 显的劣势，将会增加项目的推广难度。 2.2.32.2.3 周边环境周边环境 项目东南方有一栋旧住宅楼及一个小型诊所，对本项目的高档形象，将会 产生一些负面影响，并且弱化项目的高层形象。 2.2.42.2.4 道路影响道路影响 本项目北临解放西路，日常车流量比较大高，噪音较大，对要求宁静的居 家环境将有一定的影响。 2.2.52.2.5 市政配套市政配套 华新区经过多年的发展，许多市政机关都已搬迁到华新区，并兴建了许多 住宅楼，形成了较浓的居住氛围，但该区内没有大型的购物中心，医疗设施也 相对缺乏。 2.2.62.2.6 产品设计存在缺陷产品设计存在缺陷 本项目在户型设计上，与一些先进的设计方案存在着一些差距，如： A、户型面积较当地畅销户型而言相对过大，致使总房价过高，提升了消 费者置业的门槛； B、公摊面积大，实用率低，增加了消费者的实际购买成本； C、部分户型朝向不佳，没有正南朝向的户型； D、部分户型存在暗卫； E、只有一个观景阳，没有生活阳台，会给业主的生活带来不便； F 、过道过长，有压抑感，电梯比未能达到较理想的一梯二户或一梯三户。 2.2.72.2.7 工程进度慢工程进度慢 本项目工程进度缓慢，使得许多潜在购房者心存疑虑，持观望态度，对项 目的高端形象存在着一定的影响。 2.32.3 机会机会 (Opportunity)(Opportunity)分析及因素分解分析及因素分解 2.3.12.3.1 区位发展前景良好，华新区作为高新技术开发区，许多市政机关（市政 府、市委、审计局、物价局、教育局等）都已进驻，势将吸引、带动其它一些 行业进入华新区。而且华新区拥有比老城区高出许多层次的规划优势和居住环 境优势，势必吸引越来越多的消费者前来置业。 2.3.22.3.2 房地产开发重心西移，从目前的房地产开发情况来看，华新区基本上集 中了衡阳的新开发楼盘，由于市中心的地价越来越高，而华新区的土地成本相 对较低，并且有着比市中心更好的居住环境，因此将会成为衡阳市房地产开发 的热点区域。 2.3.32.3.3 香江城市花园的大量炒作，提升了消费者对华新区的认识，将推动华新 区整体房地产发展，带来一定空间的价位提升，直接推动和促进本项目的销售 工作。 2.3.42.3.4 衡阳市房地产市场的整体开发、推广水平偏低，而本项目的自身素质比 较过硬，通过适当的包装、炒作，必能取得良好的销售成绩。 2.42.4 威胁威胁 (Threat)(Threat)分析及应对方案分析及应对方案 2.4.12.4.1 近期内华新区推出的新盘较多，有香江城市花园、中天星城、中信大厦、 君悦名居等，未来二年内的市场供应量将达到 30 万平方米以上，竞争将会相当 激烈。 2.4.22.4.2 衡阳市的人均居住面积已经达到 30 平方米，远高于全国平均水平，这 种情况直接导致了市场需求不足，从而致使许多楼盘的销售周期普遍在 1、2 年 以上。 2.4.32.4.3 衡阳市以前兴建了大量的集资住宅，并且目前仍有许多单位在兴建集资 住宅，这些住宅品质高，价钱低，具有较强的福利性质，分流了大量的客户。 2.4.42.4.4 “11.3”事件虽然已经过去 10 多个月的时间，但它对衡阳房地产市场 的影响仍在继续，致使消费者的购房行为越来越实际，越来越理性。 应对方案：应对方案：本项目位于新旧城区的中心地带，未来的发展前景良好。就项本项目位于新旧城区的中心地带，未来的发展前景良好。就项 目自身而言，虽具有明显的规模、质量等优势，但自身的缺陷也比较明显。要目自身而言，虽具有明显的规模、质量等优势，但自身的缺陷也比较明显。要 获得成功，就必须把握好市场机会、找准市场空隙和明确目标客户、寻找确切获得成功，就必须把握好市场机会、找准市场空隙和明确目标客户、寻找确切 的产品定位，通过切实有效的营销手法，并给业主提供优质的物业管理服务，的产品定位，通过切实有效的营销手法，并给业主提供优质的物业管理服务， 不仅要狠抓硬件（产品设计、质量等）不仅要狠抓硬件（产品设计、质量等） ，而且要在软件（物管服务、营销）上使，而且要在软件（物管服务、营销）上使 业主体会到尊贵的感觉。业主体会到尊贵的感觉。 2.52.5 项目核心价值项目核心价值 优越的外部环境优越的外部环境 居住的环境是人们选择住房的重要因素之一，本项目不仅临近南华大学和 市政府，拥有良好的人文氛围，而且又享有 40 亩的市政绿化广场，为业主提供 了一个优质的居住环境，这是其它许多项目不可比拟的。 创新的规划设计创新的规划设计 创新是社会、企业发展的动力，华新公司作为一个创新者，将一些较先进 的人性化、尊崇化设计理念（星级住户大堂、超大空中花园和阳台等）首先引 入衡阳，必将在衡阳的房地产市场引起震动，推动房地产市场的发展，成为项 目独特的亮点。 无可复制的地段无可复制的地段 地产巨头李嘉诚投资地产的三句话是：一是地段，二是地段，三还是地段。 项目地段是衡阳市旧城区和新城区的交界处，是由旧城区进入新城区的门户， 真正享受“出则通达繁华，入则静谧幽雅”的优越地段，这是其它竞争项目不 可复制的， 良好的区域发展前景良好的区域发展前景 华新区经过多年的开发建设，已初呈新兴城市的风貌，宽阔的大道、葱郁 的绿化带纵横交错，宽敞的广场、绿树成荫的公园星罗棋布。随着党政机关的 陆续迁入，华新区已经成为衡阳市政治文化中心和投资开发的热点区域。 差异化的市场竞争差异化的市场竞争 本项目将被打造成中高档精品住宅，而目前虽然华新区推出的楼盘较多， 但通过比较可以看出：香江城市花园的档次和价格高于本项目，处于华新区的 领先水平；与本项目处于同一档次的都市春天已经基本售完，中天星城晚于本 项目的入市时间；中信大厦和丰越大厦的档次都低于本项目。所以华新区目前 的中高档高层住宅的竞争相对比较平稳，本项目经过准确的市场定位，走差异 化竞争路线，一定能够从市场中脱颖而出。 第二章第二章 项目定位项目定位 前言部分前言部分 以下为定位创作前的必要交待以下为定位创作前的必要交待 1 1、关键词、关键词 CCTICCTI 模型分析模型分析 空白点空白点/ /机会点机会点 成功攻略成功攻略 客户群体客户群体 形象主线形象主线 市场切入市场切入 定位视点定位视点 定位主线定位主线 引领性物业引领性物业 关注中高阶层的居住需求关注中高阶层的居住需求 新加坡花园风情新加坡花园风情 人居典范人居典范 华新地王华新地王 生活领秀生活领秀 城市精英城市精英 中产中产 阶级阶级 雁城世家雁城世家 新城新城王座王座 盛世风景盛世风景 假日假日擎天擎天 康居概念的提升康居概念的提升 情感型价值提升情感型价值提升 文化价值的提升文化价值的提升 经济价值的提升经济价值的提升 2、定位策略的把握、定位策略的把握 2.12.1 定位的基准原则定位的基准原则 由于市场的不断细分决定了任何产品有多样或多元性的发展可能，在以下定由于市场的不断细分决定了任何产品有多样或多元性的发展可能，在以下定 位内容中将把握如下原则进行分析、创作，以寻求适合本项目的最佳定位走位内容中将把握如下原则进行分析、创作，以寻求适合本项目的最佳定位走 向：向： 把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上；把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上； 强调市场引导：在市场调查的基础上塑造项目对市场的号召力；强调市场引导：在市场调查的基础上塑造项目对市场的号召力； 强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案；强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案； 提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点；提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点； 带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应； 体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户；体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户； 坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化；坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化； 引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿项目的最佳营销推广方案；引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿项目的最佳营销推广方案； 实现实现“速销速销”：在市场重围下短期内实现成本回收与利润实现。：在市场重围下短期内实现成本回收与利润实现。 2.22.2 定位的逻辑结构定位的逻辑结构 由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为准确的定位结由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为准确的定位结 果。如下为本项目定位的逻辑结构图示，旨在能更清晰地了解各章节内容之果。如下为本项目定位的逻辑结构图示，旨在能更清晰地了解各章节内容之 间的逻辑关系：间的逻辑关系： 提出核心的关键问题提出核心的关键问题 项目评析：项目评析： SWOTSWOT 分析分析 市场市场 空白点空白点 机会点分析机会点分析 定位分析：定位分析： CCTICCTI 模型分析模型分析 落实至营销定位的细节中落实至营销定位的细节中 项目营销的切入点项目营销的切入点 图文解析：图文解析： 为了从市场供给、消费者需求以及项目自身素质等几个方面全面出发，使为了从市场供给、消费者需求以及项目自身素质等几个方面全面出发，使 项目定位准确、客观，具有引领性，爱地多年来积累了如上所见的一套行之有项目定位准确、客观，具有引领性，爱地多年来积累了如上所见的一套行之有 效的逻辑推理理论。效的逻辑推理理论。 首先针对项目难点提出项目需要解决的核心问题，从问题出发，带着问题首先针对项目难点提出项目需要解决的核心问题，从问题出发，带着问题 上路，为问题的最终合理解决寻找出路，做到有的放矢。上路，为问题的最终合理解决寻找出路，做到有的放矢。 其次针对客观现实进行项目的定位推理分析，包括项目的其次针对客观现实进行项目的定位推理分析，包括项目的 SWOTSWOT（优势、（优势、 劣势、机会、威胁）分析，劣势、机会、威胁）分析，CCTICCTI（消费者、竞争者、态势、项目自身）定位推（消费者、竞争者、态势、项目自身）定位推 理分析，最终找到市场的空白点与机会点，就正是项目的切入点。理分析，最终找到市场的空白点与机会点，就正是项目的切入点。 最后把切入点即项目主题落实至项目营销定位的细节中，包括客户、市场、最后把切入点即项目主题落实至项目营销定位的细节中，包括客户、市场、 形象、文化、产品、价格等几个方面，从不同方面落实项目定位的中心思想。形象、文化、产品、价格等几个方面，从不同方面落实项目定位的中心思想。 整个定位过程的推理过程严谨有序，定位结论的得出水到渠成，有理有据，整个定位过程的推理过程严谨有序，定位结论的得出水到渠成，有理有据， 一气呵成。此定位推理过程已被运用于爱地服务过的数十个项目的营销策划定一气呵成。此定位推理过程已被运用于爱地服务过的数十个项目的营销策划定 位中，在现实操作中都取得了良好的效果。位中，在现实操作中都取得了良好的效果。 以下就针对此图文进行有重点的分析论证。以下就针对此图文进行有重点的分析论证。 客客 户户 定定 位位 市市 场场 定定 位位 形形 象象 定定 位位 文文 化化 定定 位位 产产 品品 定定 位位 价价 格格 定定 位位 正文部分正文部分 以下为项目定位具体分析过程以下为项目定位具体分析过程 3 3、核心问题的提出、核心问题的提出 基于对本项目的思考，提出项目定位中需要针对性解决的核心关键问题，也基于对本项目的思考，提出项目定位中需要针对性解决的核心关键问题，也 是本项目所面临的难点所在：是本项目所面临的难点所在： 消费者消费观念足够保守，在项目概念提炼上从何处入手能够打动消消费者消费观念足够保守，在项目概念提炼上从何处入手能够打动消消费者消费观念足够保守，在项目概念提炼上从何处入手能够打动消消费者消费观念足够保守，在项目概念提炼上从何处入手能够打动消 费者？费者？费者？费者？ 项目卖点繁多，如何从中取舍、概括出最有市场冲击力的核心卖点？项目卖点繁多，如何从中取舍、概括出最有市场冲击力的核心卖点？项目卖点繁多，如何从中取舍、概括出最有市场冲击力的核心卖点？项目卖点繁多，如何从中取舍、概括出最有市场冲击力的核心卖点？ 项目除了能为消费者提供一个项目除了能为消费者提供一个项目除了能为消费者提供一个项目除了能为消费者提供一个“家家家家”之外，还能附加什么样的价值？之外，还能附加什么样的价值？之外，还能附加什么样的价值？之外，还能附加什么样的价值？ 市场竞争激烈，项目如何打造自身核心竞争力，突破重围市场竞争激烈，项目如何打造自身核心竞争力，突破重围市场竞争激烈，项目如何打造自身核心竞争力，突破重围市场竞争激烈，项目如何打造自身核心竞争力，突破重围“一枝独秀一枝独秀一枝独秀一枝独秀” ？ 项目追求项目追求项目追求项目追求“速销速销速销速销”效果，那么如何制定营销策略从总体上把控全局？效果，那么如何制定营销策略从总体上把控全局？效果，那么如何制定营销策略从总体上把控全局？效果，那么如何制定营销策略从总体上把控全局？ 4 4、项目定位推导分析、项目定位推导分析 4.14.1 定位推导思路定位推导思路 因为本项目比较特殊，产品形成在先，营销定位在后，因此我们考虑用爱因为本项目比较特殊，产品形成在先，营销定位在后，因此我们考虑用爱 地多年来形成的另外一套营销定位模式即地多年来形成的另外一套营销定位模式即 CCTI 战略研究模型来进行分析：战略研究模型来进行分析： 竞争者分析（竞争者分析（competitorcompetitor） 消费者分析（消费者分析（consumerconsumer） 态势分析（态势分析（trendtrend） 项目自身（项目自身（itemselfitemself） 地产项目定位推导坐标轴（地产项目定位推导坐标轴（CCTICCTI 模式）：模式）： 竞争者分析（竞争者分析（competitorcompetitor） 消费者分析（消费者分析（consumerconsumer） 态势分析（态势分析（trendtrend） 项目自身项目自身 （itemselfitemself） 1 1）项目自身（）项目自身（itemselfitemself） 规模优势明显：规模优势明显：项目规模较大，规模优势明显，可以形成良好的人 文环境，在成本控制上可达到实现规模效应规模效应的目的； 地段优势：地段优势：华新开发区门户位置，地位显赫，交通便捷； 景观资源丰富：景观资源丰富：公园、广场、空中花园，自然景观加人造景观，空 气清新，视野开阔，总体而言，具有相对良好的景观资源； 配套劣势：配套劣势：本项目所在区域属于新开发区，现阶段休闲、购物、餐 饮、医疗等生活配套设施不是非常完善； 噪音问题：噪音问题：北靠解放路，车流量较大，沿路区域存在噪音，噪音噪音降 低了部分户型的价值； 开发商实力开发商实力：开发商虽然实力相对不是非常强，但在当地具有一定一定 的社会资源的社会资源，同时品牌效应有待加强。 爱地解决之道：爱地解决之道： 价值最大化：价值最大化：项目本身条件具备了中高档物业类型产品中高档物业类型产品的硬件条件， 地块又拥有较好的自然景观资源，合理利用产品户型、景观、花园、合理利用产品户型、景观、花园、 地段、大堂设计特色并地段、大堂设计特色并整合整合以上各种资源进行推广以上各种资源进行推广是实现项目价值 最大化的关键； 区位、区位、个性个性炒作：炒作：针对区位位置上的优势进行区位炒作区位炒作，强化树立 项目鲜明花园豪宅个性特征；本项目位于新老城区结合部，既脱离 了城市的喧嚣，又拥有良好的生活空间，是成功人士居住的理想场 所； 规模优势：规模优势：项目规模较大，利于引进“出则通达繁华，入则静谧幽出则通达繁华，入则静谧幽 雅雅”的新的生活理念，利用新生活方式进行引导； 噪音处理：噪音处理：公路噪音通过绿化隔离带进行规避降噪处理； 工程进度：工程进度：在项目工程进度上，充分利用各工程节点如封顶、外立 面装修、入伙等与销售进度相结合； 加强配套：加强配套：地块配套不足，需要增加都市魅力增加都市魅力的配套予以弥补，如 设置广场休闲、运动器材、棋牌阁等，充分运用“泛会所”概念； 品牌地产：品牌地产：利用开发商的实力，进行开发商品牌推广的系统运作， 着力打造品牌地产的营销模式。 2 2）态势分析（）态势分析（trendtrend） 城市经济水平：城市经济水平：衡阳各项经济指标在全省 14 个地级城市中经济总 量居第四位，但总体而言，衡阳市民经济收入水平不高，消费能力 有限； 房地产市场状况：房地产市场状况：衡阳市房地产市场的物业开发水平正处在一个初初 级阶段级阶段，品牌发展商数量不多，总体上落后省级市长沙和沿海中小 城市房地产发展水平； 房地产开发水平：房地产开发水平：从物业开发、产品设计、消费特征、房价低和物 业管理水平低等方面分析，衡阳市房地产市场的成熟度不高成熟度不高，从大 势上，衡阳市房地产市场尚未进入一个全面的提升期；预计今后 2 年左右衡阳市房地产市场将进入较为全面的提升时期； 住宅消费：住宅消费：目前衡阳市置业群体主要以改善居住环境为主，衡阳市 房地产市场经过“11.3”事件后正全面进入调整期调整期，向着健康的方 向发展； 国际七大居住趋势：国际七大居住趋势：回归人性本质、个性化、追求精神与文化的内 涵、国际化融合沟通、注重生态环境、后非典时代的健康住宅、科 技化生活。 爱地解决之道：爱地解决之道： 差异化策略：差异化策略：将脱离目前衡阳市房地产市场低水平的重复竞争，走 花园豪宅主题概念的差异化路线，联合房地产发达地区先进的营销 水平、物业管理等方面知名服务机构，实现产品与服务的创新竞争 策略，建立本项目核心竞争力核心竞争力； 稀缺性：稀缺性：利用项目产品设计优势和环境资源优势，在全程营销炒作 中强调本项目的稀缺性稀缺性； 环境营造：环境营造：利用当地消费者开始关注环境关注环境的特点，加强项目对环境 的营造，在空中花园的处理上与定位的主题相结合，注重景观的主主 题性题性、延续性延续性；提升人居生活素质为未来产品开发的发展趋势。 动静结合居住引导：动静结合居住引导：“出则通达繁华，入则静谧幽雅出则通达繁华，入则静谧幽雅”引导主城区 内拥挤住宅消费人群接受本项目“豪宅”楼盘地位，引导居住品质 截然不同的居住理念；以普通住宅的价格、公寓的品质，即产品的性 价比作为产品创新关键点 。 国际化与康居的结合：国际化与康居的结合：强调国际化国际化人居标准、新加坡花园城市生活， 打造花园豪宅花园豪宅，体现环境提升生活品质； 核心竞争力：核心竞争力：面向中高阶层的“新加坡式”花园豪宅在衡阳市场完 全空白，是项目核心竞争力。 3 3）竞争者分析（）竞争者分析（competitorcompetitor） 片区竞争：片区竞争：从位置以及规模上说，本项目最大的竞争来自于本片区 的竞争，如香江城市花园、中信大厦香江城市花园、中信大厦等； 消费者偏好：消费者偏好：就目前而言，高层、多层类型住宅都颇受市场欢迎； 购房者最为关注价格因素，但在园林绿化上，大部分楼盘由于地块 狭小与开发实力的条件限制仍停留无任何绿化基础上，没有形成各 自的风格； 营销水平：营销水平：由于地域较小原因，楼盘信息可达性比较高，衡阳市楼 盘并不注重营销推广不注重营销推广，除个别楼盘外，总体营销水平尚处在起步阶 段； 物业管理：物业管理：物业管理缺乏专业性的支持缺乏专业性的支持，物业管理水平未能满足消 费者的需要； 销售状况：销售状况：受集资房市场的影响，衡阳市住宅每年的交易面积较少， 空置率较高；从市场消化速度来看，普遍销售周期较长； 产品状况：产品状况：从目前市场产品来看，面积为 140180 平方米左右的 户型占市场主导，大面积的户型存在一定的销售难度；另外，从项 目包装来看，普遍存在产品内涵不深，多数楼盘主题包装不明显， 整体风格较为杂乱。 爱地解决之道：爱地解决之道： 新加坡建筑风格定位：新加坡建筑风格定位：以简约、浪漫、明快、休闲的新加坡建筑风 格为产品风格定位； 精心营造景观：精心营造景观：充分利用空中花园，以自然、休闲的“新加坡风情新加坡风情 主题主题”填补衡阳景观环境中的空白，引领新加坡花园人居生活典范； 市场空白点：市场空白点：市市场场唯唯一一私私家家园园林林面面积积是是建建筑筑占占地地面面积积 7 7. .5 5倍倍的的高高层层花花园园 豪豪宅宅； 新加坡风情园林：新加坡风情园林：以新加坡花园城市异域风情为形象主线，贯穿于 项目营销推广中，通过空中花园、产品外立面、形态的反差，与周 边景观的对比，产生视觉上的反差，塑造地标物业地标物业； 品质突破：品质突破：通过楼盘建材、户型、花园、大堂、广场、售楼处、样 板房等各个方面细节高品质的营造，全面引入新型体验式营销，强 化新加坡代表元素的认同感，引领引领衡阳中高档次楼盘的品质，实现 项目利润最大化； 物业管理：物业管理：针对消费者关心的物管问题，将引入知名物业管理公司知名物业管理公司 或知名物业管理顾问公司作顾问或知名物业管理顾问公司作顾问，提供全面的、细心的、个性化的 物管服务。 4 4）消费者分析（）消费者分析（consumerconsumer） 主流购房群体：主流购房群体：公务员、事业单位干部、私营企业主以及工商个体 户等本地客户是衡阳市房地产市场的主力购房群体，其置业主要目 的是改善居住环境、提高居住质量，大多属于二次置业或者为子女 婚嫁购置，对住宅品质要求较高；集团客户、周边县镇客户也是较 为重要的客户来源； 教育背景：教育背景：潜在购房者的学历在当地普遍较高学历在当地普遍较高，大专学历占主流； 置业用途：置业用途：置业用途一般是为了自住自住，只有少量客户用于投资； 装修偏好：装修偏好：不喜欢提供装修，喜欢自行装修喜欢自行装修； 家庭结构：家庭结构：在潜在的消费者的家庭结构中，三口之家三口之家最为普遍，其 次是三代同堂的家庭结构； 消费者注重问题：消费者注重问题：购买住宅时消费者最关注的因素是项目的环境项目的环境和 价格，交通、生活配套分列其后； 物业类型：物业类型：消费者计划购买商品住宅类型主要集中在高层以及多层 住宅； 品牌的影响：品牌的影响：品牌对消费者的购房影响逐渐增大，但目前不占主导 地位； 建筑风格偏好：建筑风格偏好： 对建筑风格的选择较为多元化，从对市场的分析 得知：消费者普遍有求新求异心理，追求优美的环境绿化、自然清 新的建筑风格； 爱地解决之道：爱地解决之道： 个性化：个性化：本项目在服务体系中要着重提供个性化个性化的服务，在项目的 文化定位上，要充分迎合目标客户的价值标准价值标准； 人文氛围营造：人文氛围营造：注重人文人文氛围的营造，树立“出则通达繁华，入则出则通达繁华，入则 静谧幽雅静谧幽雅”的生活方式和概念，倡导和谐、健康的邻里关系，注重 生活品质的飞跃提高； 品牌塑造：品牌塑造：针对品牌对消费者的购房影响逐渐增大，本项目将加强 开发商品牌的塑造品牌的塑造，全力打造开发商诚信开发的企业形象，加强品 牌传播的力度； 用材与色彩：用材与色彩：在用材、色彩的运用上，首先要尊重潜在消费者的偏 好；适时结合项目风格的定位，偏向选取有代表新加坡环保意义的、 同时性价比较高的材质，其次应尽显项目的档次； 建筑风格定位：建筑风格定位：在项目定位上针对消费在建筑风格上的偏好，要突 出新加坡建筑风格新加坡建筑风格：简约、明快，具有和谐舒适的感觉，清凉细腻 的外观色彩，优美浪漫的装饰与线条，诠释出一份精致优雅和繁复 经典的浪慢情怀。 生活配套：生活配套：在生活配套上，本项目将在裙楼部分着重增加中型超市、 配套型商业街、茶楼、美食等设施，在市政广场部分增加休闲运动、 儿童游乐园以及老年人活动亭台等设施，增强项目的都市生活魅力都市生活魅力； 智能化应用：智能化应用：智能化设施的应用可以提高项目的档次，提高项目的 核心竞争力核心竞争力，比如宽带、安全、收费系统、IC 卡，监控、远程呼叫 等方面； 媒体传播：媒体传播：在媒体传播上有针对性，针对方向明确的受众群，采用 高效实际的媒体组合，直接有效传播楼盘信息和个性，感染影响潜 在购房者的同时，有意识合理打造企业形象和品牌。 客户定位核心思想：客户定位核心思想：关注中高阶层中高阶层居住需求，参照华新区住宅的房 价及产品性价比，裁定产品定位新加坡花园豪宅、 “高品质”的 地标建筑；增加项目强烈花园豪宅的个性特征和注重生活质量的文 化内涵；增强项目在康居、情感、文化、经济等方面的附加值。关 注中高阶层的价值取向和风格偏爱财富、身份、高尚、惬意、 健康的生活形态等等。 4.2 SWOT 矩阵与矩阵与 CCTI 交互分析交互分析 S S（strengthstrength）优势：）优势： 土地成本的优势； 地段、交通、规模、景观的优势； 产品质量、物管的优势； 发展商背景资源优势； 营销策划资源整合、优势互补。 WW（weaknessweakness）劣势：）劣势： 噪音问题 产品设计缺生活阳台等局部缺陷； 周边生活配套的相对不成熟； 一层 14 户不符合中高档物业形象； 开发商知名度不高。 OO（opportunityopportunity）机会：）机会： 区位发展前景良好； 从香江城市花园的炒作借势； 衡阳房地产整体水平上升空间很大； T T（ThreatThreat）威胁：）威胁： 华新区推出新盘较多，竞争相当激烈； 集资住宅分流了大量客户； “11.3”事件后消费者购房越来越保守； 工程如不能及时推进，将影响市场信任度。 总体而言，本项目最大的优势在于其良好的空中花园设计良好的空中花园设计，项目最大的劣 势是一层一层 1414 户不符合中高档物业形象；户不符合中高档物业形象；另外，最大的机会在于衡阳房地产整体衡阳房地产整体 水平上升空间很大；水平上升空间很大；有利于项目整合推出全新的居住概念和生活方式；最大的 威胁来自市场竞争。市场竞争。因此项目营销最终是否能站在足够高度引导市场消费成为 本项目的最大机会因素。以下市场定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免强化优势、改善劣势、避免 威胁、把握机会威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的定位方案。 4.34.3 市场空白点与机会点分析市场空白点与机会点分析 市场空白点与机会点的把握基于对市场现状的理性认识，对地产趋 势的敏锐判断，在项目的宏观定位走向中起到关键的作用。 由于衡阳房地产市场发展整体水平较低，从市场引导角度出发，本 项目存在如下空白点、机会点： 空白点：空白点： 衡阳房地产产品市场卖点不突出，产品价值没有经过整合和有效提 升； 建筑风格的引导属市场空白； 生活方式的倡导处萌芽阶段； 良莠不齐的住宅市场使得构成“金字塔”中高阶层的群体居住需求 没有得到最大程度满足。 产品包装、营销推广手法低劣。 市场空白点与机会点的对位原理市场空白点与机会点的对位原理 市场空白点市场空白点 市场 机会点 机会点：机会点： 项目产品卖点众多，容易形成核心竞争力； 新加坡花园豪宅的清新建筑风格和园林设计会对市场产生相当冲击 力； “出则通达繁华，入则静谧幽雅出则通达繁华，入则静谧幽雅”的财富、身份、高尚、惬意、健 康的品质生活正是成功人士追求的生活方式； 成功的营销模式和先进的包装技巧对项目营销至关重要，目前本项 目已经具备； 土地的低成本购置，使得开发商有更大的空间提高产品品质，从而 迎合中高阶层对品质的追求，将“关注产品质量”和“关注目标客 户居住需求”的理念落到实处，最终完全掌握中高层群体的最大消 费需求。 正文部分正文部分 II II 以下为项目定位的分项描述以下为项目定位的分项描述 5 5、项目定位（方案一）、项目定位（方案一） 下面所论证的定位主要是建立在市场调研和项目已经客观存在的产品形态下面所论证的定位主要是建立在市场调研和项目已经客观存在的产品形态 的基础上进行的策略定位。主要包括客户定位、物业档次定位、形象定位、的基础上进行的策略定位。主要包括客户定位、物业档次定位、形象定位、 文化定位及案名推介几个部分。文化定位及案名推介几个部分。 5.15.1 客户定位客户定位 【本项目目标客户的总体描述本项目目标客户的总体描述】:目标客户群锁定为“成长中财富型” ，集 中于“先富” “新富” “薪富”？这几个重要的“成长与发展阶段” 。其强 调的不是一个阶层，而是一个阶段，是一个“成长中财富型”的动态的 概念。 “先富先富”：是用一个时间段界定的，是指目前衡阳市收入、储蓄已超过衡 阳市中等水平，家庭年收入超过 3 万元，家庭储蓄已经超过 10 万元；尤 其是近几年国家明确提出鼓励和保护私人财富的政策，促使有相当部分人 群的“半灰色财产”在未来几年内将“名正言顺”地用于合法置业。 “新富新富”：也是用一个时间段界定的，主要指衡阳市收入、储蓄刚刚发展 到衡阳市中等水平，家庭年收入刚达到 3 万元，家庭储蓄刚达到 10 万元， 强调该阶段成员正处于发展阶段； “薪富薪富”：出现在衡阳居住物业目标市场界定中的“薪富”是指那些非创 业型的富有者，拥有稳定的工作环境与事业基础，有较好的经济收益和较 高文化背景，具有“革命性思维”的新富阶层中的特殊成员，属于成长中 财富型的高知族群。 目标客户构成：目标客户构成： 市区内白领、事业单位领导 个体工商户和中、小企业主 企业中层以上管理者、经理人 政府公务员、医生、大学教师、开发区内外资企业中层管理人员 人人 群：群：中产阶级、城市精英 支付能力：支付能力：家庭月收入 4000 元以上，家庭年收入达到 5 万，在衡 阳市属 中等以上收入水平 年年 龄：龄：3045 岁为主 置业用途：置业用途：实用型客户为主，投资型客户为辅 客户来源：客户来源：本地客户为主，周边城镇的其他客户为辅 客户梯队：客户梯队：根据入住项目的时间先后来划分 客户梯队：先引入市区客户。客户梯队：先引入市区客户。 第一梯队：市区客户，如政府公务员、医生、大学教师、开发 区内外资企业中层管理人员、个体工商户 等，周 边县镇的富有阶层（衡东县、衡山县、耒阳市、 南岳区、祁东县、常宁市、衡阳县） 、华新区政府 的公务员； 第二梯队：子女婚嫁、养老人士； 第三梯队：进驻开发区的适合企业人士。 置业次数：置业次数： 根据不同梯队入住小区的时间不同来划分。 以二次置业（多次置业）为主，一次置业为辅； 总价控制：总价控制： 三房两厅面积为 140180； 总价控制在 2035 万。 家庭结构：家庭结构：主要为两代同堂，一般为有孩子的中青年夫妇的家庭， 孩子尚小或在读书，家庭人口一般为 34 人。还有很大一部分为刚 参加工作 25 年的年轻人，他们在未来 2 年内有结婚的计划，依靠 父母的资金支持准备购房，另外就是少量三代同堂的大家庭，家庭 人口一般在 5 人以上，他们与两代同堂的目标客户是三房以上物业 的主要购买者。 教育程度：教育程度：大部分目标客户的受教育程度均高于城市整体文化水 平，一般都以大专以上学历为主。 基本特征：基本特征： 目标客户群处于社会中上层，有一定的社会地位。 事业较为成功，有丰厚的收入及积累； 支付能力较强，但对总价较为敏感； 注重品位，对物业的档次要求比较高； 追求有品味的生活，购房主要是为了改善居住环境； 有一定的文化品味、重享受； 需求面积较大，能够接受新生产品； 注重环境绿化以及休闲设施，注重产品的质量以及发展商的 信誉； 有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息； 注重物业的知名度以及市场口碑； 注重交通条件的便利性； 性格相对稳重，善于交际、有一定的权利欲望和虚荣心； 受口碑宣传的影响较大。 客户的置业行为特征：客户的置业行为特征： 注重因素注重因素置业行为特征置业行为特征 价格反复比较，对市场价格反应灵敏，看重总套价