时空维度下的麦当劳经营管理研究.docx

时空维度下的麦当劳经营管理研究摘要：伴随着中国经济的繁荣，中国快餐业的发展也极为迅速。快餐业的市场需求多样化、复杂化，只有准确了解并预测市场需求，不断满足市场需求，快餐企业才可能在激烈的竞争中获得利润。通过分析世界知名快餐企业麦当劳在中国经营的成功经验和失败教训，为中国快餐企业提供一些借鉴。 作文 关键词：快餐市场； 麦当劳； 标准化 麦当劳作为全球规模最大、最著名的餐饮集团，在全世界120多个国家和地区开设的30000多家餐厅，在2009年创造了约274.8亿美元的营业额和45亿美元的利润。自1990年麦当劳在深圳开设了第一家麦当劳餐厅以来，麦当劳在中国发展迅速。截止到2010年10月，麦当劳在中国内地的餐厅数达到1127家，成为在中国最受欢迎的快餐品牌之一。 麦当劳奉行QSCV的经营理念，Q代表产品质量，S代表服务，C代表清洁，V代表价值，分别是英文Quality， Service， Cleanness， Value的第一个字母，麦当劳的目标和理念即为质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实，就是不断贯彻这种理念的行为使麦当劳在激烈的竞争中不断壮大，坐上世界餐饮业的头把交椅。 麦当劳进入中国市场后，在满足市场需求、扩大市场份额等方面有成功的经验也有失败的教训，下面将进行详细分析。 一、麦当劳的成功的经验（一）企业内部1.严格质量控制 从1955年在美国的伊利诺斯州欧克布鲁克，创始人麦当劳兄弟和雷克洛克开办了第一家麦当劳餐厅开始，麦当劳能够在50多年的发展历程中一直平稳发展，良好的食品质量是最基本的原因。 麦当劳奉行Q原则，坚持保证食品质量超群。所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查，要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下货，规定肉饼必须由83的肩肉与17的上选五花肉混制，脂肪含量也不得超过19%。在保证质量的同时，他们还要求烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式炸薯条炸好后7分钟之内若尚未售出必须将它扔掉不再供应顾客，从而保证了鲜美的味道，汉堡包不仅新鲜可口而且营养搭配合理；麦当劳的可口可乐均为摄氏4度，因为这个温度的可乐味道最为甜美，所以全世界麦当劳的可口可乐，统一规定保持在4C。由于到麦当劳快餐店就餐的顾客来自不同的阶层，具有不同的年龄、性别和爱好，因此，汉堡包的口味及快餐的菜谱、佐料也迎合不同的口味和要求，满足顾客不同层次的需求。 2.坚持优质服务 从成立之初的仅仅一家餐厅到现在的餐饮零售业的龙头老大，麦当劳一直坚持为顾客提供优质服务，QSCV 中的S是英文service的第一个大写字母，即服务。今天麦当劳已经成为最成功的服务机构之一，正如麦当劳所宣称的：“我们卖的不是汉堡包，而是服务。”麦当劳清楚地知道，其食品决不是吸引顾客的关键因素，因而将经营的重心放在了服务和氛围上。 开题报告 提供快捷、周到、细致的服务，是麦当劳成功的法宝之一。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会坚持以顾客为先的原则。 F（Fast快速）：指服务顾客必须在最短的时间内完成。因为消费者选择快餐而不是传统餐厅的重要原因之一就是快餐店的便捷快速。能否在最短的时间内享用到美食，是他们决定消费与否的关键之一，因此麦当劳十分重视时间的管理和掌握。 A（Accurate正确、精确）：不管麦当劳的食物多么优质，如果不能把顾客所点的食物准确无误的送到顾客手中，必定会较大影响顾客满意度。所以麦当劳坚持，即使在高峰时段也要正确的提供顾客所选择的餐点。这是麦当劳对员工最基本的要求之一。 F（Friendly友善、友好）：友善与亲切的待客之道。麦当劳要求员工不仅要随时保持善意的微笑，并且要能够主动询问顾客的需求。如果顾客选择的食物中没有甜点或饮料时，麦当劳的服务人员便会微笑着询问：“要不要参考我们的新产品或是点杯饮料呢？”这么做，不仅主动顾及了顾客的需求，同时也向顾客介绍了新产品并增加了营业额。 不仅是员工的态度，麦当劳餐厅中的空间设计无不体现着麦当劳坚持为顾客提供优质服务、创造温馨活泼的用餐氛围的理念。麦当劳所有连锁店的柜台高度都是92厘米，因为据科学测定不论高矮，人们在92厘米高的柜台前掏钱感觉最方便。而且柜台必须设在后门入口处，顾客可不经柜台到达餐桌，以免除不购物者的尴尬。在中国开设的几乎所有麦当劳连锁店都设有分出一个家庭用餐区，内部包括一个小型的儿童乐园和可供父母在旁休息的桌椅，既可以满足孩子玩耍父母用餐的需求，又不会因为过于喧闹而影响到其他用餐的顾客。洗手间设有儿童专用的洗手池，孩子们在享受食品和饮料的同时，还可以在麦当劳感受到关怀。每家麦当劳餐厅门口的红鼻子麦当劳叔叔、洗手间里定期更换的幽默故事、墙上贴着的吸引人的图画都让人感受到麦当劳其乐融融的气氛。 3.标准化生产 长期的发展，使麦当劳从进货到服务各个环节都形成了一套完整而严谨的标准，这个标准化体系使得顾客可以肯定，无论他们在哪里都能获得同等质量的食物和服务。 首先保证食品、饮料干净卫生，餐厅严格的管理标准能使这项要求落到实处；其次环境整洁优雅，餐厅内外要窗明几净，员工仪表整齐划一，洗手间也始终保持清洁卫生，没有异味。不仅餐厅的整洁、食品的制作、服务的水平都有明确的标准，麦当劳从供货商的选择、产品的流通到加盟者的培养，都有规可循、有标准进行规范。 标准化是麦当劳获得成功的关键。什么是快餐？著名的科学家钱学森深刻地说：快就是烹饪工业化，把古老的烹饪操作用现代科学技术和经营管理技术变为象工业生产那样组织起来形成烹饪产业，这是人类历史的革命犹如出现在18世纪西欧的工业革命，用机器和机械动力取代了手工操作，这是快餐的历史含义。简而言之，现代化和工业化是衡量快餐的标准。麦当劳用标准化的生产和规定实现了快餐业的现代化。传统中餐对于每道菜也有一定的标准，但不同的厨师做出的口感是不同的，烹饪带有很大的随意性。区别于传统中餐，麦当劳每种食物都有严格而详细的标准，保证消费者无论在世界的哪个角落，走进麦当劳都能享受到相同高质量的食品和服务。 思想汇报 通过标准化管理，使麦当劳的产品和服务形成了稳定的、无论何时何地由谁来提供都没有什么差别的。实际上，这一切并没有改 变服务的本质特征，而使服务获得了更高效的表现形式，从而提高了吸引顾客回头的频率。（二）市场环境1.准确市场定位 麦当劳不是从经营的一开始就制定了有效详尽的管理策略，而是通过多年的经营一步步摸索出的结果。长时间的经营不仅为麦当劳积累的资金和声誉，更重要的是，使麦当劳在不断变化的餐饮市场找准了自己的定位和经营理念，并随着市场和顾客的变化不断调整着自身的战略战术。 麦当劳发展的几十年来，总的战略思想没有变过，但是具体的目标顾客和市场定位不断变化以适应时代的发展。进入中国市场后，麦当劳口号经历多次改变。1990年到2000年，口号是“美好时光、美味共享”，2000年到2003年8月，麦当劳的口号是“更多选择更多欢笑，就在麦当劳”，这也可以看出，麦当劳的目标顾客一直是以孩子为主的家庭人群，而在经营过程中麦当劳发现在中国的年轻人是消费西式快餐的主要群体。在2003年9月，麦当劳在全球改变宣传口号，变为“我就喜欢”，将消费群体变为年轻人，强调个性化。在2010年初，麦当劳的口号改变为“为快乐腾一点空间”，更加强调麦当劳不仅是提供食物，还使消费者腾出时间和空间去享受快乐。 2.明确需求层次 中国快餐市场需求存在不同的结构和层次，麦当劳以时间和空间为标准将顾客进行划分，针对不同的需求层次使用了不同的策略，努力扩大市场份额。 简历大全 根据消费者对于价格的敏感程度将消费者分为低档、中档和高档快餐需求消费者，麦当劳通过时间将低档快餐消费者和中高档快餐消费者分离，进一步锁定目标顾客。麦当劳曾推出促销手段，在22点至24点持学生证到麦当劳用餐所有商品一律半价。学生形成了麦当劳的稳定性需求的一部分，但学生普遍对于价格较为敏感，分时段半价能够吸引学生，进一步了解学生消费群的需求及喜好，为推出受到学生消费者喜爱的产品打下基础，此举还能够将各时段的顾客数量进行平衡，实现餐厅资源的更高效利用。麦当劳24小时餐厅则更多的是为了满足具有随意性需求的顾客，当顾客在非就餐时段产生用餐需求时，面临的选择很少，选择麦当劳的几率会大大增加。麦当劳已经实现了80%门店向24小时店的转换，并在最初的亏损后实现了盈利，麦当劳方面没有透露具体的销售额增加值，但大部分门店的销售额增长都在20%左右。 麦当劳还通过消费者消费的空间特征划分消费者，满足不同层次消费者的需求。针对那部分对于麦当劳有需求但受到空间间隔影响的顾客，麦当劳推出了麦当劳宅急送和网上订餐的服务，顾客只要交付一定的送餐费，就可以不受空间影响，无论在何地都能享受到麦当劳的食品和服务。 3.良好营销手段 独特的营销手段一直是麦当劳在竞争激烈的快餐市场中屹立不倒的重要原因。2010年10月8日至28日，麦当劳推出冠名为“0负担”的活动。10月8日麦当劳淘宝网店开张，消费者能够以超低的价格秒杀到半价优惠券，优惠券复印有效，优惠券无限量供应，兑换时间长达三周。一开始便言明不限数量，网友们在轻松秒杀的同时，不必背上任何的心理负担。 如麦当劳以往的营销手段相同，这次的活动也与麦当劳自身的品牌理念和定位紧密结合，巩固和提升麦当劳的品牌形象。这次秒杀之所以被冠以“0负担”的称号，其实与麦当劳倡导的生活理念-“快乐就是0负担”一脉相承。麦当劳倡导这一全新的生活理念，让消费者卸下负担、舒缓身心，一起享受最简单的快乐。 麦当劳这样独树一帜、吸引人的营销活动数不胜数，几乎每一次都能成功吸引消费者和媒体的高度关注，既宣传了麦当劳品牌又拉动了销售额的提升并获得较好的消费者口碑和市场评价。 二、麦当劳出现的问题扩张速度与需求扩大不匹配，需求预测存在偏差 2002年-2004年，麦当劳在全球大举扩张，但由于饮食文化、地区差异等原因，在一些国家和地区的需求量较小、营业额不尽如人意，整体的业绩受到影响，2003年12月，麦当劳出现了首次季度亏损，甚至连续关闭了719家店来减少损失。由于在这3年时间中，麦当劳扩张速度过快而在部分地区经营效果欠佳，麦当劳的资金链出现问题，这给了肯德基以机会，在这3年中，肯德基每年在中国开店数都在麦当劳的1倍以上，双方在中国市场上由之前的不分伯仲变为差距拉大。 作文 在全球市场上，麦当劳对于很多国家和地区的需求增长情况预测偏大，导致扩张速度超过需求扩大速度，影响总体营业绩效。同时，在中国麦当劳存在对于需求的增长速度及分布状况预测有误，导致很多地区的需求得不到满足，限制了麦当劳在中国的发展和壮大。 表一：麦当劳餐厅区域分布 麦当劳餐厅区域分布情况 开题报告 餐厅总数总结大全 24小时餐厅 得来速餐厅 24小时/得来速开题报告 东部 885总结大全 669 81 71 中部作文 159简历大全 126开题报告 t 6简历大全 4简历大全 西部 83 63开题报告 8 8总结大全 总计开题报告 1127开题报告 858简历大全 95 83麦当劳餐厅区域分布情况 餐厅总数24小时餐厅得来速餐厅24小时/得来速东部8856698171中部15912664西部836388总计11278589583数据来源：麦当劳官方网站 通过表一作者发现，东部地区的麦当劳餐厅数目远远多于中部和西部，固然东部地区经济发展水平高，对于西式快餐的接受度较高。但不能忽视的是，随着国家实施“西部大开发”和“中部崛起”战略以来，中西部地区的经济发展速度不断提高，居民生活水平获得了较大的提升和发展，麦当劳对于中国中西部地区存在的需求预测不足，导致麦当劳在中西部发展的速度跟不上需求增长的速度。信息化时代，信息传播的速度非常快，即使中西部地区居民的思想较东部地区居民较为保守，麦当劳的品牌形象和声誉也早已传到中西部地区。 当前，麦当劳更应该立足东部，大力向中西部发展。因为中西部市场是广阔而具有较大成长空间较好成长力的市场，会成为未来中国快餐市场需求中新的增长点。当东部地区的大中城市已经有了很多家中式、西式快餐店，竞争日趋白热化时，中西部市场还是竞争程度低、盈利空间大的巨大潜在市场。 参考文献:韦常春.“麦当劳”的变脸术J.企业科技与发展，2010(7)：13-14.