众包模式下客户关系管理创新研究.docx

众包模式下客户关系管理创新研究 中图分类号：F270 文献标识码：A 内容摘要：本文通过分析众包模式下客户关系管理研究内容、研究角度和研究目的的变化，探讨客户关系管理中客户职能转换的创新方向，提出客户关系管理理念从认识到方法上的升级“CRM2.0”，旨在提升企业的核心竞争力。 关键词：众包 企业 市场营销 客户关系管理 面对竞争激烈的市场和不断变化的外部环境，如何创造和提高自己的竞争优势，将成为企业生存和发展的关键。理性消费时代的到来，提升了消费者的地位，基于此，客户关系管理成为企业克敌制胜的法宝。传统的客户关系管理侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理，但在经营过程中面对客户不断变化的需求却很难做到以客户为中心，而众包的广泛应用，对客户关系管理将会产生重大影响。 客户关系管理与众包 （一）客户是企业的稀缺资源 CRM的三个基本要素是客户、关系和对它们的管理。客户一直是企业的长期增长战略、市场营销和销售活动、产品创新与发展、劳动力与资源分配以及整体上盈利能力导向等诸多任务的中心和重心（DonPeppers and Martha Rogers，2004），客户资源是企业最重要的资源之一。客户的满意度和忠诚度是客户关系的具体表现，积极的客户关系可以在一定程度上增强企业的吸引力，从而提升企业的获利空间。客户关系管理是以客户为导向，企业通过培养最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及产品更积极的偏好，与客户建立、维持和增进相互间关系，以提高客户的满意度和忠诚度，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销管理思想。其核心是把企业的客户作为一种稀缺资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析，获取有关客户的信息并将其转化为客户知识，为不同类型的客户提供满足个性化需要的产品和服务，提高客户的忠诚度，来维持客户的生命周期并实现客户的终生价值（童德芳、高厚礼，2005；戴海宏，2005）。在产品生命周期越来越短、目标消费群体越来越小的今天，良好的客户关系管理是提高企业核心竞争力的关键。 （二）众包对客户关系管理的影响 维基百科把众包定义为：一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法（杰夫豪，2009）。众包的任务通常是由个人来承担，但如果涉及到需要多人协作完成的任务，也有可能采用网上征集的形式，广泛筛选合适的承包者个体。它建立在外包和开源基础上，蕴含着“携手用户协同创新”的理念，模糊了员工和消费者之间的界限（魏栓成，2010）。 众包的出现，对客户关系管理产生了重大影响，具体表现在以下几个方面： 降低成本，增加收入。通过网络平台，建立健全客户关系管理系统，应用数据挖掘技术及时准确的捕捉市场信息和客户的潜在需求，根据客户的特殊喜好指导企业进行生产和销售，充分调动客户关注企业的积极性的同时创造更多客户价值。 众包的“用户参与”的核心理念使企业与客户产生了高度的互动，客户角色发生转变，客户定位更加准确，企业在留住老客户的同时，降低了开发新客户的成本，利于吸引和挖掘潜在客户。 吸引更多的客户参与到企业的经营流程中，有利于拓展市场。企业信息化技术水平的提高，便于其及时掌握客户的最新动态，能够使企业按照客户的要求对产品进行改进，满足客户的个性化需求，有利于开发和占领新的市场。 模糊了客户和员工的界限。众包为企业向大众挖掘创意、开展创新的同时（肖岚、高长春，2010），将大众间接变成了公司的参与者，进一步提高了客户的满意度和忠诚度，成为提高客户关系管理的一种手段。 众包模式下客户关系管理创新升级：CRM2.0 （一）客户关系管理创新升级的必要性 目前用于解决对客户及客户关系的管理而应用的CRM软件存在着诸多缺点，相应的客户关系管理制度不够完善，在实际应用中并没有起到应有的作用，影响了企业长期、健康、持续的发展。同时随着互联网技术的发展，客户可以选择的空间大大增加，客户需求的个性化、差异化特点越来越明显，以往将客户仅仅定义为消费群体的管理理念已不适应市场环境的变化。因此，有必要提升企业的客户关系管理。 众包的出现及迅猛发展，打破了时空的界限，极大地激发了公众的创新热情和参与意识，在一定程度上满足了客户的个性化需求。虽然众包与CRM的核心理念都是“以客户为中心”，但众包更强调客户的主动性创新行为，将众包模式应用于客户关系管理将转换客户的职能定位，会极大调动个体和群体的积极性，吸引更多客户参与到产品和服务的研发和设计中，此时的客户不单是产品和服务的消费者，更是产品和服务的设计者、制造者、宣传者等。 众包模式下的客户关系管理是将客户由消费者转变为企业经营活动的参与者和管理者，将客户日益个性化的需求同企业的实际生产相联系，通过建立客户信息数据库，运用信息化技术建立一对一营销关系，在维持客户生命周期的同时，提高其满意度和忠诚度，最终实现客户价值和企业价值的一种理念，这种从认识到方法上的提升也就是本文提出的“CRM2.0”。 （二）CRM2.0的运行流程 通过互联网发布产品信息或寻求解决企业研发难题的方法，吸引公众参与来获得大量的客户资源，拓展新的市场和业务渠道。 通过公众评议和公司决策对创意被采纳的参与者给予奖励，同时根据接收的订单进行批量定向生产，提升研发能力，节约成本。 在产品的实际生产过程中，实行客户参与管理机制，对于客户提出的问题和建议，企业应作出积极回应，锁定客户满意度，整合客户价值和企业价值。 利用信息化技术建立完善的客户信息数据库，应用数据仓库和数据挖掘技术管理客户信息，把握客户的最新动态。 产品的设计者同时也是终端消费者，企业可以通过定向物流模式节约成本，提高效率，最终实现产销合一。 （三）CRM2.0的优势体现 CRM2.0使企业能够全面观察其外部的客户资源，使企业的管理走向信息化，最终成为提高企业竞争优势和生存能力的有效手段。与现有的客户关系管理理念相比，CRM2.0更具有竞争优势，可以从三方面来理解： 互联网背景下众包转变客户职能定位，客户身份多重性，节约营销成本的同时使得客户需求的多样性得到满足，客户的满意度和忠诚度进一步得到强化。 网络平台为客户提供了更广阔的交流空间，客户关系管理虚拟化。例如在虚拟社区这个虚拟空间里，对具有特殊个人喜好或共同用户体验的顾客群体以及要求“一对一营销”的客户的准确把握，能更好地满足和引导客户需求，提高其满意度和忠诚度，提升客户价值，增强企业盈利能力（黄敏学、王殿文，2010）。 众包模式下客户关系管理是根据客户需求实现的一种一对一的网络营销理念，它将客户的个性化需求同企业的实际生产联系在一起，节约了设计成本、交易成本和管理成本，为企业和客户获得双赢的局面提供了条件（李守坤、王艳丽、杨卫新，2009）。 （四）CRM2.0对客户关系各方面的影响 CRM2.0不仅仅是客户关系管理内容上的深化，更是技术创新和关系创新整合的产物。它对于企业的客户定位、营销理念、产品研发、企业组织等都会产生不同程度的影响。 首先，众包模式下客户具有多重身份，即客户既是消费者更是企业经营活动的参与者和管理者，他们将真正具有价值的需求信息反馈给企业，并且亲自参与到产品设计和服务的改善中，使生产出的产品和提供的服务满足了客户的个性化需求，从而达到产销合一的局面。 其次，企业的营销理念也会随着CRM2.0的发展而发生改变。“以客户为中心”的核心理念提高了客户在经济活动中的主权地位，企业更多的是通过搜集整理客户信息保持和客户的互动关系来增加客户价值，目的是在保留住老客户的基础上挖掘潜在客户，从而增强客户的满意度和忠诚度，为企业带来丰厚的利润和上升空间。 最后，CRM2.0加速了企业组织的变革和企业流程的重组。从经营过程重建到CRM2.0，企业组织和流程管理经历了一次次变革，其目的就是为了使信息技术和企业管理紧密结合起来，以提高企业运作效率，增强企业核心竞争力。 结论 在激烈的市场竞争中，客户关系管理成为提升当代企业经营发展核心竞争力的关键，众包模式下的CRM2.0是客户关系管理从认识上到方法上的提升，更是未来企业进行客户关系管理的创新方向。众包模式下客户关系管理的创新对企业的传统营销理念和营销活动都产生了影响，以客户的个性化需求指导企业的生产经营活动成为一种趋势。而对CRM2.0的认识和理解是企业与客户建立持久、长远的双赢关系共同获得客户价值和企业价值的途径之一。CRM2.0的竞争优势就在于转变了客户的职能定位，为客户提供了更广阔的交流空间，在保留老客户的基础上吸引更多潜在用户参与其中，推行互动、定制化、一对一和个性化的营销策略，简化客户关系管理的操作流程，提升客户满意度和忠诚度的同时创造更多的企业价值和客户价值，实现二者的双赢。 应用CRM2.0的企业将能最大限度把握客户这一稀缺资源，将客户内化为企业的参与者和管理者，增强客户的责任意识，提高企业运作效率，节约企业的生产成本、管理成本、营销成本等，实现产销合一的终极目标，创造更多利润，大大提升企业的核心竞争力。CRM2.0的应用将成为未来管理模式的一种趋势。 参考文献： 1.DonPeppers and Martha Rog童德芳，高厚礼.基于CRM理念的质量信息管理J.商场现代化，2005（25） 3.戴海宏.客户满意度和客户忠诚度在客户关系管理中的应用研究D.山东大学，2005 4.杰夫豪.众包M.中信出版社，2009 5.魏栓成.众包的理念以及我国企业众包商业模式设计J.技术经济与管理研究，201