旅行社应对市场竞争变革的策略探讨.docx

旅行社应对市场竞争变革的策略探讨 摘要 我国旅行社的市场竞争正处在变革中。旅行社必须充分认识到 企业 生存环境的严峻性，采取对策，在竞争中 发展 壮大自己。文章提出了旅行社应对市场竞争变革的策略。 关键词 旅行社 旅游 市场竞争变革应对策略 根据“入世”谈判所做的承诺和“逐步实现服务贸易自由化”的原则，我国于2006年1月1日起开放旅行社市场，允许外商设立独资旅行社，并可以不受限制地设立分支机构，经营除出境游业务以外的所有旅游业务。外资旅行社凭借其全球发展战略、强大的品牌、资金实力、产业链优势，参与国内旅游市场的竞争。我国旅行社面临的市场竞争环境更加严峻。国内旅行社应对竞争环境的变革有充分的认识，采取相应的对策，提高市场竞争力。 一、我国旅行社市场竞争正处在变革当中 旅行社市场长期受国家 法律 和政策的保护下，是我国“入世”谈判中服务业谈判的一个重点，开放最晚。但旅行社行业的调整和发展却没有出现令人期望的局面，“散、小、弱、差”的状况没有从根本上得到改变。产品雷同、价格成为惟一的竞争手段，其结果必然是利润空间不断被压缩，企业微利经营，零团费、负团费接待盛行，强迫购物消费、额外增加景点来获取回佣以弥补团费和利润成为行业的潜规则。随着消费者的成熟和理性，消费者更加重视产品的品质、性价比、重视个性化需求的满足。旅行社如果不重视市场需求的转型，及时调整竞争策略，必然为消费者多抛弃。2005年我国旅行社的数量比2004年增加了1307家，达到16846家，但旅行社国内旅游接待量却比2004年下降了16.05%，为8089.43万人次，是同期国内旅游总人次的6.67%。2005年入境接待量虽同比有所增长，但旅行社有组织接待的入境人次占同期入境旅游人次的比重仍比2004年有所下降。笔者以为旅游市场需求转型对旅行社调整竞争策略形成的内在驱动和外资旅行社全面加入国内旅游市场的竞争形成的外在压力，正深刻改变着我国旅游市场竞争态势。主要表现在以下几个方面： 从竞争的主体看，由单一的内资旅行社之间的竞争发展为内资旅行社、外商独资旅行社、中外合资旅行社等共同参与的竞争格局。 从市场竞争的手段上看，正逐步由同质产品基础上单一的价格竞争发展为综合运用产品、价格、质量、品牌等多种手段。 从竞争的组织方式看，由单一企业间的竞争逐步过度到集团化、 网络 化竞争、产业链竞争。 从竞争的领域看，内、外资旅行社将首先从入境接待领域竞争扩展到国内旅游的竞争，最终发展到出境旅游的争夺乃至全方位的竞争。 从竞争的空间看，由国内竞争发展为国际化竞争，不可避免地出现国内竞争国际化、国际竞争国内化的局面。 二、旅行社应对竞争变革的策略 市场竞争的变革相对旅行社而言，是宏观环境的变化，不是旅行社自身所能左右的。旅行社惟有积极调整自己，适应竞争格局的变化，才能在激烈竞争的市场中掌握主动权。笔者以为我国旅行社应对竞争变革的策略应该是：坚持走集团化、网络化经营的道路，不断发展壮大自己；坚持走“品牌制胜”的道路，培养忠诚顾客，不断扩大市场份额；坚定走跨国经营之路，延长产业链，提高国际竞争力。 1.坚持走集团化、网络化经营的道路，不断发展壮大自己。长期以来，我国旅行社总体状况是集团化程度低、单体经营规模小、竞争层次低、产品雷同、产业链短，缺乏核心竞争力。走规模、集团化的道路，变内耗为利益共同体是我国旅行社业的战略选择。以大旅行社为核心，以资产为纽带、以品牌输出为特征、以规模化和网络化经营为目标组建旅行社企业集团，将成为我国旅行社集团化经营的主要模式。而旅行社集团的出现，将极大地提高行业的集中化程度，提高我国旅行社业的国际竞争力。 我国旅行社业组建企业集团始于20世纪90年代后期，主要是借助政府行政主导和人为主观意愿通过纵向一体化实现集团化经营。实践证明这种旅行社集团不可能解决 中国 旅行社行业发展的深层次矛盾。当前整个旅行社行业处在数量快速扩张阶段；市场结构由少数国有大社垄断发展到完全竞争状态。而旅游酒店业、景区景点业、旅游 交通 业等行业也存在类似的竞争过度状况，因此旅游业上下游产业基本属于完全竞争的市场结构，既不具备斯彭格勒双重加价 理论 主张纵向一体化的前提（上下游企业之间存在双边垄断时，通过纵向一体化可以增加行业利润和降低消费者的购买价格），也不符合交易费用理论的资产专用性理论所主张的纵向一体化的条件（上下游企业存在事后双边垄断的专用性资产）。因此纵向一体化至少 目前 不是我国旅行社业组建企业集团的选择。走横向一体化的专业化道路，即旅游企业通过兼并、联合同类企业或投资组建新的经营单位形成多地点的企业集团，首先在行业内部发展规模 经济 和网络化经营，形成旅游批发经营商、旅游零售代理商的分工体系，进而向产业链经营发展成了旅行社集团化的优先选择。通过横向一体化实现集团化的具体模式在实践中有四种形式即行政组合模式、资本运作模式、资产经营模式、特许经营模式，四种模式都有成功的范例。寻求扩张的旅行社应结合自身的发展战略、实力、品牌，选择适合自己的集团化模式。 2.坚持走“品牌制胜”的道路，培养忠诚顾客，不断扩大市场份额。经过二十多年的发展，我国旅游市场发育和产业组织化程度都有长足的进步，品牌制胜的 时代 正在到来。但相对于其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设方面与市场的要求、人们的期待都相距甚远。培育知名品牌所蕴含的高额利润、竞争优势和产品种类扩张的可能性等因素使品牌成为成熟企业的普遍追求，品牌策略由此成为成熟行业重要的竞争手段。在发育完善的旅行社业市场上，仅仅依靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展。只有不断地创造并保持顾客，旅行社才能获得可持续性的发展，这也是旅行社经营管理的最终目标多年残酷地价格竞争，使我国很多旅行社深刻认识到，价格战应休矣！品牌化、网络化经营成为提升竞争层次、提高竞争力的当然选择。美国营销专家拉里莱特这样评价品牌的作用：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌”。 思想汇报 当前我国旅行社品牌经营中存在的突出 问题 主要表现在：品牌意识尚未成为整个行业的主流意识；对品牌经营缺乏系统 研究 ，没有制定 科学 合理的品牌建设规划；品牌经营重点不明，旅行社应着力打造 企业 品牌而非产品品牌；品牌集中度低，品牌扩张后品牌管理跟不上。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的 发展 战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，需要政府和企业踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。就宏观层面上而言，政府和行业主管部门要着力规范市场，建章立制，引导旅行社的竞争行为；要加快旅行社体制改革的步伐和力度，鼓励企业兼并重组，为优秀品牌的扩张创造宽松的政策、 法律 和市场环境，在这方面政府是能够有所作为的。就微观层次而言，旅行社只有本着发展品质重于利润，发展品质重于规模的经营心态才能创造优秀品牌。在 旅游 者心理，优秀品牌就代表优质，为此他们愿意支付一定的溢价。对于生产者来说，优秀品牌有助于他们区分不同的产品，有助于他们进行产品介绍和促销，有助于他们培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。旅行社在创造优秀品牌的过程中，除了要克服上述存在的突出问题外，更重要的是保持良好的经营心态，把品质追求放在第一位，才不至于追求短期效应，而专注于品牌建设和企业的长期利益。 3.坚定走跨国经营的道路，延长产业链，提高国际竞争力。发达国家的旅行社越来越多地放弃间接分销渠道战略，转而采取直接销售战略，以收购客源地的旅行社或与之合资的方式来建立自己的分销 网络 。目的是减少甚至是消除旅行目的地旅行社与客源地旅游者之间的中间环节，降低成本，以利于吸引更多的旅游者。在旅行社行业的跨国购并活动中，首当其冲的收购对象是那些出游人数和出游率较高的国家和地区，而收购者主要是美国、英国、德国等旅行社行业发达国家的旅行社或旅行社集团。跨国经营已成为旅行社行业发展的重要趋势。要实现我国旅游业的可持续，突破国际资本对我国旅游业的限制，我国的旅游企业也要实现跨国经营。经过二十多年的发展，我国也涌现了相当一批实力强的民族品牌旅行社，如国旅总社、中旅总社、康辉集团、上海春秋国旅等