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日照绿茶营销策划 品味日照绿茶，享受自然生活茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。中国是茶叶的故乡，是世界上最早发现、利用茶叶的国家。茶区辽阔，东起台湾阿里山，西至西藏察隅河谷，南自海南岛的琼崖，北达山东半岛。茶类齐全，品种众多。中国饮茶文化起源于上古时期，它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料（茶叶、咖啡和可可）之一，并将成为21世纪的饮料大王。绿茶更成为馈赠亲友、居家饮用的佳品，2007年，我国茶叶出口总量为2497万吨，653是绿茶，乌龙茶/花茶等茶占184，红茶占163。日照作为北方的绿茶生产基地之一，作为新茶区，茶园总面积已达12万亩，年产量4000吨，产值7亿元；2008年预计14万亩，产值预计8亿。总体发展趋势是扩大种植面积，发展茶叶经济。目前日照茶园面积和产量均占到全省的茶园面积和产量的70%以上，是山东省最大的绿茶生产基地，产量连续六年列全省第一，素称“北方第一茶”。第一部分企业背景介绍一、企业概况日照日照茶业工贸有限公司成立于2006年3月，是一家集科研、种植、加工、销售及生态旅游于一体的综合性茶叶经营企业。茶厂始建于2006年4月，已经投资32万元，设施包括符合Qs食品质量安全标准的生产车间和化验室，国内一流的茶叶加工设备和检验设备，年加工能力达10万斤。目前，公司已经通过了ISO9001国际质量管理体系认证和Qs食品质量安全认证，产品已经通过绿色食品认证，并成为2007年中国水上运动会（日照为承办地）指定用茶。2007年，该公司被日照市工商、质检、卫生、物价及消费者协会五大部门评选为日照市消费者满意单位。日照茶业工贸有限公司自成立以来，始终遵循“为消费者奉献精神”的管理理念，建立了标准化的生产车间和高规格的化验室，拥有先进的绿茶加工设备和检验设备，严格按照产品登记筛选原材料，继承和改进了绿茶制作的传统工艺，保证了成品茶色、香、形、味的完美无瑕。日照绿茶基地位于日照市西部山地丘陵地带，这里空气清新，水质纯净，光照适宜，昼夜温差大，是茶叶生长的最佳环境。茶树种植选用矿物质和微量元素丰富的黄棕壤土，施用肥料为豆饼等有机肥料，从而成就了日照绿茶“叶片肥厚，汤色嫩绿，栗香醇厚”的独特品质。目前，日照茶叶已经通过了绿色食品认证，被评为AA级绿色食品。日照茶业的企业宗旨是“终身打造消费者信赖的品牌”，因此，日照人致力于追求产品生态无公害，在达到“与客户共赢”的服务目的同时，赋予了日照品牌更多的情感文化。拿日照茶待客，是敬上宾；以日照茶自饮，如遇老友。品味日照绿茶，是在城市群楼的丛林中觅得的一份自然与健康。二、面临的机遇与挑战日照茶业在快速发展的同时面临着一些机遇，也存在来自内部和外部的挑战制约企业进一步发展。主要表现在：（一）机遇1、中国茶叶市场巨大，随着人们生活质量的日益提高，以及保健意识的不断增强，绿茶受到越来越多消费者的欢迎，茶叶的销量也在逐年的上升，中国的茶消费市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场消费总量已高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代。日照绿茶销售额潜力巨大，日照绿茶畅销全省及北京、东北等全国各大城市，并远销至日本、韩国、俄罗斯等国外市场，呈现出广阔的发展前景。2、日照市是山东省唯一的“中国茶叶研究所北方示范区”并有千亩茶园获得欧盟有机食品认证。日照市政府立足实际、科学决策，把茶叶生产确立为农业特色经济的支柱产业重点培植，致力于建设“江北绿茶第一基地”。目前，日照拟建一个日照绿茶超级市场，引来天下客商，推广日照绿茶，并将建造日照绿茶茶博园，宏扬茶文化。同时，政府将配合有关执法部门，严厉打击假冒伪劣产品，纯洁和规范绿茶市场。3、日照茶叶市场“有姓无名”，品牌缺失。目前日照茶业市场上各种小型品牌鱼龙混杂，品牌知名度较低，影响力较小，这个时期便是做大、做响品牌的大好时机。（二）挑战：1、产品的品牌知名度低，省外销量不大日照作为北方的绿茶生产基地之一，茶园总面积已达12万亩，茶叶年产量4000吨，茶园面积和茶叶产量分别占全省的70%以上，是山东省最大的绿茶生产基地，产量连续六年列全省第一，素称“北方第一茶”。此外山东省茶叶在历届农业部举办的中国国际农业博览会上，都获得过金奖、银奖和名牌产品称号，在中国茶叶学会举办的历届“中茶杯 ”名优茶评比中也获得过好的奖项，但产品的品牌知名度还是很低，日照绿茶也面临同样的问题。另外，虽然随着人们生活质量的日益提高，保健意识的不断增强，日照绿茶受到越来越多的消费者的欢迎，但目前，日照绿茶的销售范围仅局限于山东省内，甚至很多小规模茶厂的产品还没有走出日照。日照绿茶在北京、东北三省等北方个别省市虽有销售，但售量都不大。2、市场竞争激烈，绿茶质量参差不齐日照绿茶品牌和品种众多，产业化水平低，龙头企业带动能力弱，市场投资大，利润薄，新品种、新品牌不断的涌现，绿茶市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤兑着绿茶市场。还有很大一部分茶厂还停留在家庭式经营模式中，由于没有正规的制茶设备和质量卫生鉴定，同时受炒茶技能局限，部分日照绿茶出现质量问题，对日照绿茶的整体品牌造成损害。但从另一方面来讲由于茶厂的家庭式经营成本低，费用低，在市场上有价格优势，劣质低价绿茶充斥着绿茶市场。市场上充斥着质次价廉的假冒日照绿茶，这就造成消费者辨别困难，容易受骗。因为假冒的绿茶无论在颜色上还是在形状上都貌似日照绿茶，但实际上由于假冒日照绿茶生长周期较短，在口味，质量方面和真正的日照绿茶相比较还有很大差别。3、品牌意识模糊日照绿茶虽然也有自己的品牌，可还存在品牌意识模糊的问题。日照绿茶在经营的过程中也确定了自己的品牌，但是在开展营销活动的过程中并未有意识的去推广自己的品牌，以致市场渗透力较弱，品牌影响力不够。4、绿茶市场混乱 导致日照绿茶价格定位不准由于绿茶产地、质量等方面的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，导致绿茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面对消费者的零售价往往随意订，茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断绿茶的真正价值及真实价位，也给消费者造成了购买心理障碍。日照绿茶也同样面临这一问题，目前在产品的定价方面还存在一些定位不准问题。5、销售渠道单一日照绿茶茶商分销途径比较单一，主要是“批发+零售”模式。在批发+零售的单一模式上没有很大进展，过分依赖批发商，自身处于被动的局面，从而导致回款困难，资金的流动缓慢，风险比较大，影响到企业的发展。第二部分营销策划描述一、市场分析根据日照绿茶自身的优势以及面临的问题，现就下一步营销思路进行规划（主要针对日照市场，同时因为山东省内时常在很大程度上具有相似之处，所以在立足日照市场的同时借鉴日照市场的营销策略开发省内市场），在规划之前我们通过查阅相关资料并走访部分绿茶生产厂家、绿茶经销商和批发商等进行了相关调查。据调查显示：茶叶特别是绿茶的市场潜力非常大。日照乃至山东的市场潜量巨大，绿茶比重高；茶叶销售红火，但知名茶叶品牌非常少；山东的茶叶市场正处于由散装茶向包装茶的过渡中，品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，市场潜力大，品牌在该市场有较大发展空间。人们普遍认为绿茶有清热去火的保健作用，为夏天饮用之佳品。在崇尚时尚、保健和送礼的人群中，绿茶都有一定份额的市场占有率。受到宣传的影响，已有占整个消费群体20%以上的山东人开始喝绿茶，在这部分人中已有相当一部分人开始喜欢上了绿茶的口味。除超市和部分商场专柜外，山东各零售终端均以散茶销售为主。批发市场90%以上走的是散茶，包装茶的渠道主要有商场专柜、超市和茶叶专卖店。散装茶与包装茶之比：销售量约为8：2，销售额约为5：5，利润约为4：6。调查表明仅三成人消费团购茶，团购茶的市场容量已经大幅萎缩。团购茶的价位多为中档，以50-200元/500 g为主流，团购茶的包装以袋装为主。传统的事业单位、国有企业因受到效益影响，故团购茶的市场也随之萎缩。新兴的商务单位的团购茶市场却方兴未艾，呈增长趋势，且偏向于高档茶。人们对到高档场所喝茶并不“感冒”，原因是消费高，观念使然。到高档场所喝茶的人主要有两类：一是年轻人，喜欢浪漫、温馨的氛围，但其消费水平较低，一般不超过100元/壶；二是中年人，多为业务应酬，档次较高，多为超过100元/壶。由以上调查情况我们可以得出以下结论：1、山东绿茶市场，有利于新品牌的出生、发育。2、山东绿茶市场目前进行品牌运作的仅有四五家，竞争对手鲜明而少。3、山东绿茶市场市场区隔大，进入障碍小。二、凇晨茶业营销目标让更多的人认识并了解日照绿茶；能够喝到质优价廉的日照绿茶，扩大日照绿茶的影响力树立高品质的日照品牌形象。带动并促进日照绿茶整个行业的良性发展，打造日照绿茶第一品牌，同时实现2009年销售额过1000万，2010年销售额过2500万，2011年销售额过5000万的销售目标。三、营销策略（一）消费者定位消费人群描述：追求健康生活，品味淳朴自然的中老年人及25-45岁间的青年；性别：随着时代的进步，喝茶与性别的相关性很小；收入：购买低于50元/500g的人群与收入关系不大，为大众消费类产品；购买50-200元/500g的人群则以1500元/月为临界线，多作为一般商务会所和普通茶艺馆以及低档礼盒消费；购买高于200-500元/500g的人群则以2000元/月为临界线，多为茶艺馆、政府职能部门、团购以及作为中档礼品消费；500元-2000元以上/500g的人群收入多在2000元以上，为高端商务人士、高雅茶艺馆、政府职能部门以及团购消费。线下数量极少，线上则逐渐增多。教育背景：购买低于100元/500g的人群与教育程度关系不大，购买高于100元/500g的人群则以大中专为临界线，线下数量非常少，线上则渐多。（二）产品定位包装：散装茶质量良莠不齐，利润极低，厂家如过江之鲫，竞争在较低的层面上进行，非常激烈，日照绿茶须细分市场做包装茶，具体分为礼品盒装、筒装、卡盒装、袋装、散装等不同的包装规格。路线：在产品的基础上做包装茶的厂家众多，并且多是一种简单的包装；在品牌的基础上做包装茶的则比较少，竞争环境比较宽松，走品牌包装茶的路线是适宜的选择。根据对市场的细分，针对商务活动场所，推出日照绿茶高档商务茶，走快速消费品的路线；针对送礼人群，则推出日照绿茶中高档礼品茶；针对一般家庭、亲友走访、低收入等人群，日照绿茶则推出日照“家和万事兴”普通礼盒装及筒装系列 ；以低档筒装、卡盒装和袋装产品（袋装产品是绿茶包装的主流包装）定位大众消费渠道。价位&包装：产品基础上的包装茶款式众多，价位全且多，使得本产品涵盖更广的消费者人群，抢占更多的市场份额和市场占有率，利于提升销售量。（三）品牌定位产品：放心茶，健康茶，绿色保健饮品产品特征：欧盟认证、香醇清爽、保健功能品质/价格：高品质，大众化价格产品种类：日照绿茶的精品地域特征：江北的上等好茶口味：板栗香，滋味浓，清新醇厚实用功能方面：入口清爽、清热去火、抗衰老、降血脂、防癌美白等养生功效品牌感觉方面：日照绿茶第一品牌核心价值表述为：品味健康绿茶，享受自然生活根据我们拟订的品牌认同及所要表达的核心价值主张，我们将日照绿茶的品牌定位语确定为：新生活，城市群楼丛林中的一杯茶。（四）竞争定位地位：市场挑战者形态：多种包装系列产品：中档茶为主，辅以高档茶规格：50g，100g、125g、250g，500g价位：低档茶10-50，中档50-200，中高档200-500，高档500-2000 元以上渠道：快速消费品走超市、零售店、便民店，现代气息的古朴装、礼品装走商场、团购，精致礼品装另走高档商场、商务会所、茶艺馆等高品味市场终端：精心布置型诉求：品牌、文化、健康、自然（五）渠道策略1、形象工程：高档商场设专柜，价位500-2000元/500g。2、主营产品利润主源：茶叶专卖店，按片设点形成网络，并提供一部分散装茶。团购、酒店/宾馆、商务会所、超市（争夺中低端市场青年消费群）社区便民店、乡镇综合商店、 茶艺馆等3、在各地市建立产品营销大厅、分销店，扩大产品知名度。在建立各销售渠道时注意以下问题：（1）合理的选址一般选在繁华商业中心、宾馆饭店群附近、交通大道、居民区（针对老区、新区、高档物业区、行业住区、集贸市场、学校附近、旅游景点等不同居民层次经营风格也不尽相同）。（2）店铺装饰店铺装饰要注意外部造型（外部造型一定要突出“茶”的素雅、清新的特点）、招牌、对联、橱窗、店门、外部灯光、店名等的设计。4、在各中小城市寻求代理商，全面负责本区域销售，因地制宜展开展当地营销活动。在代理商经营过程中公司可以提供产品宣传资料、定期或不定期的产品知识培训及业务指导、共同开展市场活动、策划活动、技术讲座、售后服务支持以及进行店面的装修的必要设备等。5、品牌文化展示场所：茶艺馆、茶楼、茶庄（参考上述店铺装饰），利于品牌的推广和销量的提升。6、其他：批发市场等（六）推广策略为加深消费者对产品从保健功能到品牌的心理感受，借势引导健康饮茶潮流，并加大凇晨绿茶品牌的传播力度，可采取以下推广策略：1、广告媒介推广可在传统传播媒介电视、报纸及杂志刊登广告，如齐鲁晚报、日照日报等，可做报纸插页彩页广告，由于此类媒介广告费用相对较高，不宜作为主要广告宣传方式，目前主要侧重于（1）走进社区因为各社区居民比较集中，可利用这个平台进行宣传，走进社区的主要方式有：在各大社区组织饮茶保健知识讲座，邀请医学专家和营养师作健康报告并为社区居民做现场健康饮茶咨询，赠送发问者优质茶叶。冠名赞助或组织中老年棋类大赛、舞蹈大赛、钓鱼比赛，组建老年模特队以及举办类似比赛并以茶叶作为奖品颁发，或作为现场小活动赠品，以图扩大本企业在本地区的知名度。发起寻找茶叶代言人活动，在可控制限度之内，不在于它的实在意义而在它的过程就是一个很好的宣传。（2）走上公交车、长途客车做足公交车广告，其中包括车身广告，公交车内部拉环上的广告形式很新颖而且很能吸引乘客的注意力，可做宣传，还有公交车椅背。旅客在长途汽车上时间较长，为数不多的几个广告较易引起旅客的注意，尤其新颖的车内张贴广告、椅背广告让人耳目一新，宣传效果非常好。2、大力发掘发挥价格优势和包装、POP海报的近台拉力作用，凝聚人流，促进销售。3、搭乘全运会快车做响品牌。2009年秋十一届全国运动会将在山东举行。申请成为全运会比赛指定用茶（饮料），利用比赛平台全面做好宣传，做足牌子。企业借助全运会的平台提高品牌知名度和美誉度。4、参加茶博会参加茶博会通过与众多茶楼、餐饮公司、酒店、宾馆、度假村、食品生产单位及各大型超市的采购部门经理、采购商面对面洽谈、合作，加强信息沟通，建立合作关系。5、结合旅游业日照作为一座美丽的海滨城市，旅游资源丰富。旅游产业发展迅速，近几年来日照市接待国内外游客在1100万次左右。是山东省的著名旅游城市之一。随着旅游产业的发展，一些主要针对各地游客的大型超市纷纷建立。日照绿茶作为日照三宝之一，成为了各地游客的首选商品，日照绿茶可进入各大旅游超市，在扩大销售的同时推广自己的品牌。6、借助网络平台展开营销（1）完善公司网站：不断更新公司网站内容，网上及时发布新产品信息及销售信息。（2）网络营销：网上商店订货销售，（3）其他网络宣传方式；开通茶博士博客，在QQ聊天页面宣传（左下角不断更新的商业广告）等；通过邮件、网络论坛等形式与消费者进行沟通交流，随时掌握消费者的消费动态，并根据消费者的意见不断加强企业建设，不断研发、生产消费者更满意的质量的产品。第三部分日照绿茶营销策划分析通过对日照绿茶的企业背景、市场状况的理解和把握我们做出了以上日照绿茶的营销策划方案，现结合市场营销专业理论知识，我们对日照绿茶的营销策划进行进一步的理论分析。一、市场营销状况1、日照作为北方的绿茶生产基地之一，茶园总面积已达12万亩，茶叶年产量4000吨，产值7亿元；2008年预计14万亩，产值预计8亿。总体发展趋势是扩大种植面积，发展茶叶经济。目前日照茶园面积和产量均占到全省的茶园面积和产量的70%以上，是山东省最大的绿茶生产基地，产量连续六年列全省第一，素称“北方第一茶”。日照日照茶业工贸有限公司借助日照绿茶这一个大品牌，极力把自己打造成日照绿茶第一品牌。2、随着人们生活质量的日益提高，保健意识的不断增长，日照绿茶受到越来越多的消费者欢迎。日照茶业的产品已经通过绿色食品认证，日照茶业充分利用自身优势准确运用有关营销理论，了解顾客消费心理，把日照绿茶定位成于放心茶，健康茶，绿色保健饮品。为进一步提高日照绿茶的产品标准，以适应消费者对食品健康安全的更高要求，实现公司“为消费者奉献精品”的经营理念，2007年公司在日照市巨峰镇投资106万元开发种植了270亩有机茶园。这里空气清新、水质纯净、光照适宜，土壤均为富含多种矿物质和微量元素的黄棕壤土，是极品茶生长的最佳环境。有机生态茶园的种植，不仅填补了日照绿茶高端产品的空白而且对企业资产的增值、企业综合实力的提升发挥了巨大的作用。日照绿茶品牌和品种众多，市场投资大、利润薄，新品种、新品牌不断的涌现，绿茶市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤兑着绿茶市场，面对着激烈的市场竞争，日照茶业做好基地，树立日照绿茶顶级茶有机绿茶行业标杆。利于带动茶农科学种茶,降低成本，提高效益，整合优化产区资源，提高茶叶链经济效益等，来应对激烈的市场竞争。二、市场机会与问题（一）机会分析1、日照茶叶市场“有姓无名”，品牌缺失。目前日照茶业市场上各种小型品牌鱼龙混杂，品牌知名度较低，影响力较小，这个时期便是做大、作响品牌的大好时机。当市场上的众多茶商为追逐眼前利益把品牌抛到脑后时，日照茶业却开始了品牌扩展，根据消费者保健意识增强的心理。推出放心茶、健康茶，力争告别有名无姓时代，致力于打造日照绿茶第一品牌，抢得先机。2、目前，日照拟建一个日照绿茶超级市场，引徕天下客商，推广日照绿茶，并将建造日照绿茶茶博园，宏扬茶文化，日照茶业紧紧抓住这一机遇，充分利用茶博园这一平台，日照主动与采购商面对面洽谈、合作，有助于提升企业的知名度。3、日照市政府立足实际，科学决策，把茶叶生产确立为农业特色经济的支柱产业重点培植，致力于建设“江北绿茶第一基地”。日照茶业充分利用了政府对日照绿茶的优惠政策，坚持“基地+农户+公司”的运作模式，向产业化，集约化，市场化，品牌化方向发展。优化重组产业结构；扩大种植，加工能力； 还原凸显茶的商品本质，市场化运作；做精品，做品牌，做名牌。从而做强，做大。（二）问题分析1、目前，日照绿茶的产品的品牌知名度低，省外销量不大范围仅限于山东省内，甚至还有很多小规模的茶厂的产品还没有走出日照。虽然日照绿茶在北京、东北三省等北方个别省市有销售，但是售量都不是很大。日照绿茶也同样表现如此，但日照人正在努力改变这种局面，日照茶业在占稳当地市场足根的前题下，拓宽销售渠道，扩大经营范围，逐步在周边地区和省外大中城市开设营销大厅，分销店，全面负责本区域销售，利于拓宽省内销售市场；积极在全国各地寻求优秀代理商，力图打开广阔的省外市场。为了更好地展示“日照”的品牌形象，2006年12月，公司在日照市区繁华路段投资47万元建立了日照茶楼（品茗轩），内设茶叶超市，凭借优质的服务和绿色人性的文化氛围，已成为茶文化爱好者休闲娱乐和购茶的理想场所，赢得了社会各界的好评，提高了日照茶业的品牌形象。2、由于绿茶产地、质量等方面的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，导致绿茶市场价格混乱售价较为模糊。面对消费者的零售，一些货商往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断绿茶的真正价值及真实价位，也给消费者造成了购买心理障碍。日照绿茶也同样面临这一问题，为了改变现状，日照要求每一个经营者都要站在消费者的角度，真诚地对待顾客，明码标价、实价实销不讲价，没有浮动价，常年保证质量、价格不变。不讲价的好处是让利于消费者，让顾客真正得到实惠。坚持“来者是客、童叟无欺，货真价实、诚实经营”的营销理念，这种经营模式定会受到消费者的欢迎。这样既有利于培育长期稳定的消费群体，又不失为一种有特色的经营方式。在茶叶市场，稳定的价格和可靠的质量，才能赢得到消费者的信赖。三、市场营销策略综合运用营销策略，不断拓展营销渠道，满足消费者随时随地的购买需求1、根据不同渠道销售需要设计不同包装。目前包装茶的厂家众多，并且只是一种简单的包装，产品的形式过于单一，日照绿茶为了避开这种较低层面的竞争，根据对市场的细分，推出了针对商务活动场所的高档商务茶，符合送礼人群的中高档礼品茶；以及适合一般家庭、亲友走访、低收入人群的“家和万事兴”普通礼盒装及筒装系列 ；以低档筒装、卡盒装和袋装产品（袋装产品是绿茶包装的主流包装）定位大众渠道，使本产品涵盖更广的消费者人群，抢占更多的市场份额和市场占有率，提升销售量。2、在各地市建立了产品营销大厅，分销店。主要建设在人流量大、口岸好的地方去，人气旺，则生意隆，如闹市区十字口、副食品综合市场门口、社区交叉口及繁华地段的黄金口岸门面装潢要典雅别致，讲究形象风格、独具特色，招牌字号、广告牌的色彩要完全一致，以便消费者认识；店内设置应为开放式、货品陈列要整齐划一、分类摆放、价格和实物要相符、让顾客一目了然，由于选址的合理性以及设计布置的独特性吸引众多的客商和消费者关注日照绿茶，在增加销量的同时更重要的宣传了日照茶业形象。3、在各中小城市寻求代理商。日照茶业为扩宽自身的销售渠道在各地寻找代理商，极力打开中小城市的市场，以扩大市场占有份额。代理商的建立，帮助企业打理生意，与企业共同拉动市场，从而就会降低厂商的经营风险，同时代理商在对其他商品的经营活动中，又会带动自身商品的宣传、销售，降低企业经营成本。4、日照作为一座美丽的海滨城市，旅游资源丰富。旅游产业发展迅速，近几年来日照市接待国内外游客在1100万次左右。是山东省的著名旅游城市之一。日照绿茶作为日照三宝之一，成为了各地游客的首选商品。据了解90%以上旅游购买者购买当地特产时，购买因素主要受以前形成的认识，