从《指环王》论旅游业的影视营销策略.docx

从指环王论旅游业的影视营销策略（上）时间:2009-09-09从指环王论旅游业的影视营销策略（上）一、指环王带动新西兰旅游奇迹（一）新西兰旅游业的历史性变迁10年前，新西兰南部是一片风景壮丽，但是人烟稀少的地方。2003年12月1日，新西兰首都惠灵顿万人空巷。由美国新线电影公司投资拍摄的电影指环王三部曲之第三部国王归来在这里举行全球首映。这不仅是第一次好莱坞影片在新西兰举行全球首映，而且首映规模也创造了历史纪录：参加人数达10万人。一位专程从其他城市赶到惠灵顿的影迷说：“这部影片将是新西兰电影史上的唯一，是所有新西兰人的骄傲。”这部典型的好莱坞风格影片无形中令远离美国的南太平洋国家新西兰获得了神奇的力量。如今只要提起指环王，世界各地的观众都能轻易地联想到新西兰，因为电影中神话般的“中土世界”，正是取自新西兰南部一片风景壮丽、人烟稀少的地方。（二）指环王打造的旅游品牌指环王三部曲在无形之中，成就了一个经典的旅游品牌，新西兰的旅游业也因此有了一个鲜明的主题。1、旅游品牌定位：魔戒之国；2、旅游主题开发：在原有新西兰旅游的基础上，重新包装推出探访新西兰南北岛各大新奇景点的“魔戒”主题游。（三）影视业与旅游业的完美结合指环王这部典型的好莱坞风格影片无形中令远离美国的南太平洋国家新西兰获得了神奇的力量。如今只要提起指环王，世界各地的观众都能轻易地联想到新西兰，因为电影中神话般的“中土世界”，正是取自新西兰南部一片风景壮丽、人烟稀少的地方。新西兰国家旅游局最近发表的一项调查显示，每十个到新西兰旅游的外国游客中，就有一个声称是被指环王吸引来的，并且，这股热潮短期内不会停止。（四）新西兰旅游业奇迹产生的启示由此，利用强大的影视资源，展开营销传播活动，对剧中的自然风光与人文特色展开具有特色品牌打造，资源开发，成为了可能。1、指环王对新西兰南部旅游地的整合营销传播；2、指环王赋予了新西兰南部旅游鲜明的品牌价值、文化内涵；影视、比赛等文化娱乐活动会x让观众感同身受，从而产生身临其境的期望旅游成了满足这种期望的最好方式。所以，结合热门的文娱活动进行深度旅游和特色旅游线路的开发，将会成为旅行社开发新品的趋势之一，也将越来越广泛的被消费者认同和接受。二、影视业对旅游业的品牌价值提升影视作品在全方位吸引人们的兴趣与注意力的时候，展现了大量的自然风光与人文特色，成为旅游产业营销传播的良好媒介。旅游产业借助影视作品的传播，提高了品牌知名度，被赋予了丰富的文化内涵，从而具有了极大的开发与发展价值。（一）影视产品对旅游地（客观上）的整合营销传播1、剧组活动带来的媒体注意力每一场影视作品的拍摄，都聚集了大量的明星，他们本就具有高度的媒体关注价值，以及众多的支持者、受众、funs。再加上众多吸引注意力的因素：知名的导演，群星璀璨的明星演员，扑朔谜底的拍摄进度，欲盖弥彰的剧情内幕莫不在吊足公众与媒体胃口的同时，引发人们的高度注意。客观上，当媒体在报道到他们的同时，就会对他们身处的地理环境、旅游资源产生相应报道，从而引发公众的注意力与关注度。爱屋及乌公众在关注自己喜欢的明星的同时，也会对他们身处的环境产生喜爱之情。2、影视剧情中形成的剧情广告指环王还带来了一个直接效应：在看到了指环王里世外桃源一般的“中土世界”后，不少人便产生了到新西兰一游的想法，这使得据新西兰当局一份统计新西兰入境旅游人数在过去三年以每年3.5%的速度增加。大约10%的游客表示他们是受了指环王的影响来新西兰旅游的。一些新西兰旅行社靠“指环王100景点游”项目赚钱。新西兰旅游局估计，指环王在全球连映三年，可能会为新西兰的旅游带来18亿新西兰元（合11.5亿美元）的收入增长。新西兰近年的旅游业年产值已达38亿美元。3、拍摄基地对游客形成的体验营销影视拍摄事件虽然最初并不是为了吸引游客到访拍摄地，但通过娱乐媒体的不断报道，对拍摄地起到了加强感知，旅游需求和收益的作用；而且影片的重复播映具备了循环事件的感知，对游客有一定的吸引力。游客为了体验影视剧中的人物、情境，甘愿沉溺其中体验其中感受。例如哈里波特上映后出现了影迷包机到拍摄地包机的现象，在我国这种例子也很多，如大话西游发生在张贤亮经营的西北影视城的镇北堡，许为年青的大学生为了寻找主人公最为感人一段，寻找当时的实景地；在乔家大院，从大红灯笼高高挂看民宅的幽美；90年代中后期随着唐明皇、武则天、三国演义、水浒传等电视剧的热播,在国内掀起了一股热潮,吸引了众多游客前去观光游览,促进了无锡影视城的发展。（二）影视产品及文化赋予旅游地的品牌价值及文化内涵1、提高了旅游地的品牌知名度通过以上的整合营销传播手段，使旅游地在媒体的反复报道、引人入胜的故事情节、拍摄基地对游客形成的体验营销中，形成了极高的知名度、美誉度,在公众心中留下了深刻的印象，迅速提高了旅游地的品牌价值。2、丰富了旅游地品牌文化及品牌个性根据影视拍摄的剧情，旅游地有了更丰富的宣传资源，据此有了更加鲜明的品牌文化及品牌个性。新西兰南部因拍摄指环王，结合指环王三部曲中的剧情，重新开发南、北二岛的旅游资源，把每一处旅游地都设计成剧中的一个场景，吸引众多收到指环王中优美风景的游人，到此体验，从而形成了极具特色的“魔戒之旅”。从指环王论旅游业的影视营销策略(中)三、影视文化中蕴含的旅游资源及其开发现状（一）大量的影视中形成了丰富的旅游品牌1、影视为原有旅游地提供了新的品牌内涵很多旅游地在拍摄影视之前，都已经有自己的旅游品牌，但是影视的播出使其更加生动，知名度得到提升，品牌形象得到更新，而且在此基础之上增加了新的文化内涵。比如河南少林寺之于电影少林寺。2、影视创造了该地的旅游产业及其品牌也有些地方在影视剧拍摄之前并没有旅游产业，而是随着影视剧的走红，形成了旅游开发的品牌，随之开发了这些地方的旅游资源。比如我国东北的一些地方，因为乡村影视剧插树岭、圣水湖畔在央视的走红，而开发了的乡村旅游项目。（二) 我国对影视形成的旅游品牌的开发1、开发影视拍摄基地形成主题公园影视拍摄基地对当地的文化传播效应也是巨大的。因为作品本身的文化内涵、拍摄地的民俗、文化、历史等等，都会吸引大量游客的到来。他们身临其境，耳濡目染，这样拍摄基地就成了传播文化的“活舞台”。很多地方以此开发出各种特色的主题公园。比如：因拍摄三国演义而形成的无锡“三国城”；因拍摄红楼梦而修建的“大观园”，也已经形成了特色鲜明的旅游品牌。在我国影视旅游主题公园中发展最为出色的应当是1996年由横店集团投资兴建的横店影视城，其旅游在以前发展很缓慢，直到1996年为支持谢晋拍摄历史影片鸦片战争，横店集团出资建造拍摄基地“19世纪南粤广州街”。从建基地到电影拍完，其间各媒体新闻报道多达200多篇。，而且很多人从各地赶来看拍电影，带动了横店消费。既创造就业机会，又带来广告效应，还带动社会消费。现在横店集团已建有13个影视拍摄基地和一座国内规模最大的摄影棚，最大规模的影视城，最大规模的旅游景点。由此看来，影视旅游的确是对主题公园转型，促动旅游发展有着很重要的作用。2、借影视剧的宣传弘扬了当地的文化旅游一部或者数部影视作品激活一处旅游景点，这几乎已经成为中国乃至世界旅游业的通则，指环王在新西兰拍摄的消息就是通过媒体的剪报披露的，使人们最早将指环王和新西兰联系了起来。电影少林寺之于少林寺，大红灯笼高高挂之于乔家大院，电视连续剧八仙过海之于蓬莱阁等等，均被人们视作经典案例。3、开发的滞后，形成品牌资源的浪费当然还有些地方虽然因影视剧的走红，而具有蜚声海内外的品牌资源，但是目前仍然没有得到有效的开发。比如：湖北省武当山之于金庸小说改编剧中大量武当品牌；山东省梁山县之于水浒传中的“水泊梁山” .这种滞后开发很明显浪费了品牌资源。因为一般影视剧热播后，对拍摄地旅游品牌的火热只存在一个短暂的周期，如果错过这段时间，就很难在引起观众和游客的兴趣了。四、旅游业的影视营销策略影视旅游营销工具运用的关键，在于处理好目的地与电影电视的关系。作为目的地而言，要利用好电影电视这两个载体，在电影电视拍摄和放映的各个阶段，有重点有目的地传送目的地的各种信息，确保在观赏者中建立有相应驱动力的目的地形象，使电影电视成为目的地营销推动下的拉动观赏者前往与电影电视有关的目的地游览的积极因素和媒介，达到使观赏者最终转化为旅游者的目的。（一）拍摄阶段的营销工作（略）（二）放映阶段的营销工作（略）（三）映后的营销工作应着重于利用电影电视放映所产生的社会影响，持续吸引更多的旅游者前往目的地旅游。1、最大化利用影视明星的社会广告影响2、利用多种媒体的整合传播力量除了前述的网络、电影电视地图、旅行社促销、小画册等形式的营销形式外，更重要的是要做好影视旅游地的接待工作，树立接待服务就是营销的观念。3、利用影视赋予的文化资源开展旅游主题营销在新西兰，就有很多与电影指环王有关的电影拍摄地之旅，几乎每个重要的情节都有相关的旅程。此外，像著名的英国电影哈里波特、007詹姆士邦德系列电影都刺激旅行社组织了众多的与电影紧密结合而又富于想象的包价旅游线路。这些旅游线路的推出既是影视旅游营销的良好市场反映和结果，同时又通过口碑效应可以吸引更多的旅游者。五、利用影视打造旅游地品牌的注意问题并不是每一部电影电视都有足够的资源够我们挖掘利用，要打造一个响亮的、有特色的旅游品牌，必须甄选一个具有足够文化力、公众吸引力的有价值的影视作品。因为一旦选定，再改过来就难了，它涉及到一个区域的定位。（一）影视产品能否取得票房上的成功这是通过电影电视吸引大量观众到目的地来旅游的先决条件，没有票房上的成功，对观赏者没有吸引力，也就难以吸引旅游者。（二）影片本身是否具有与旅游地相关的显著的品牌标记这是一个很重要的条件。在传播学的研究中，符号标记是一个很重要的概念。里勒(Riley)认为，在电影电视中如果与目的地有关的某些情节看起来具有异乎寻常和使人着迷的魅力，这些情节就成为观赏者将电影电视与目的地联系起来的符号标记。符号标记就是目的地的代表，它可以是电影电视象征性的内容，可以是一个单独事件，可以是一名让人喜爱的演员，可以是目的地的外在景象，可以是受人欢迎和 .com令人信服的电影电视主题，也可以是上述多个符号的组合。它可能是抽象的，也可能是具体的，但可以肯定的是它一定是人们访问目的地时的焦点，而目的地就是符号标记的看得见的证明。应选择目的地的代表性景观或能够识别并区别于其他目的地的整体结构或目的地的历史作为符号标记。（三）剧情是否符合旅游地的文化定位应该在充分掌握理解相关电影电视信息和目的地资源特性的基础上进行，应该防止牵强附会，弄巧成拙。剧情中的场景或传播形象应该符合旅游地的区域文化定位，符合当地民俗文化特色。六、影视旅游业的未来发展趋势（一）旅游业主动寻求影视合作，开展整合营销传播的互动随着旅游业的充分发展与竞争，旅游业不会被动坐等影视剧的拍摄机会，而是会采取更加积极主动的方式，寻求与影视制作方的合作，借助影视剧的传播，形成全方位整合传播之势。影视与旅游地会在这种合作中形成良性的互动，全力打造旅游地的品牌。（二）旅游业的品牌定位更加鲜明影视剧的情境融入到旅游中来，会使旅游业的品牌个性更加鲜明，一部为公众所熟知的影视，会形成一个极具特色的旅游主题和旅游品牌，从而定位更加鲜明。（三）旅游业具有更加丰富的品牌文化内涵影视剧情与拍摄地旅游资源的结合，会使影视剧中的文化注入旅游地场地、风景之中，由此在提高其知名度的同时，增添了文化内涵，文化的永恒魅力将形成有些旅游地的旅游品牌，按照这种品牌文化可以形成开发不尽的资源。结论：影视与旅游的结合，到最后是一种精神与物质的结合，其表现出独有的文化特征具有独一无二的竞争力。文化产业产生的立体辐射效果是有目共睹的。一部电影、一本书都能够衍生出无数相关产品，带动整条产业链的运行。以打造影视剧带来的旅游品牌为契机，深入挖掘历史文化内涵