招幌广告的发展与现状.doc

招幌广告的发展与现状广告作为一种商品经济发展的产品，从古至今流传已久。但是如果问起广告最初的发展雏形是什么，我们会马上说出，那必然是叫卖广告与实物广告。何为“叫卖广告”，俗话说“卖什么的吆喝什么”，由于简便易行，做买卖的凭借一张嘴便可完成广告这个复杂的表现形式。何为“实物广告”，最具有代表性的就是在殿前悬挂或者陈列各种商品或者代表商品的东西，久而久之就演变出了“幌子”。招幌广告作为中国传统的广告形式，在历史中历经岁月的洗涤。招幌是中国工商业及其他各行向社会宣传经营内容、特点、信誉等最传统的广告形式，是一种特定的行业标识和标榜手段。这里所讲的“招幌”，就是“招牌”与“幌子”的结合。从古至今，在各式各样的行业面前，招幌始终占据广告业重要的不可或缺的席位，钩织出一幅幅色彩斑斓的市井画卷。 时代沧桑，招幌进行了不断的演变和发展。招幌种类繁多一般可分实物幌，模型幌，包装幌，效果幌，象征幌，灯具幌以及文字幌等，归纳起来可分为：音响招幌、实物招幌、象征招幌和文字招幌四大类。 在文字还未兴起时，招幌广告以音响招幌为主，而音响招幌又分三种。第一种为打击音响。诗经的周颂有瞽诗句中有提及萧管备举，汉代郑玄注曾经说过：“萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”由此看来，在西周时代，卖糖食的小贩就已经懂得如何使用吹萧管的声音引起他人注意，招徕生意。再如卖油翁使用的敲梆子，算命人通过打竹板或打云锣引起他人的注意。除此之外，古代打击音响使用的载体还包括木铃（铃系于车下，锤为木制，系于车把上，行进中手在把车的同时牵动锤绳，发出音响），二锣，摇唤斗（鼓唤斗，云锣唤斗），斗空竹，持云牌，拉陀螺钻等。第二种是我们现在还熟悉的吆喝，通俗来讲，就是卖什么货物，就直接叫喊它的名称。比如磨菜刀的人会喊：“磨剪子嘞抢菜刀”。卖关东糖的会喊：“哎糖瓜糖瓜哎嘿”他们的吆喝声往往中气十足，多有押韵，喊叫的字间有很浓的拖腔。近代，我们还是能听到糖葫芦的吆喝：“卖糖葫芦类”。而现在，商贩们多使用音响，将录好的吆喝声播放出来，虽然省了不少功夫，但是吆喝的韵味早已当然无存。第三种为韵味说唱。如卖老鼠药的边打竹板边说呱哒嘴（数来宝）：“老鼠药，药老鼠，大的小的都逮住，小的吃了不能动，大的吃了蹦三蹦。您不信，俺不卖，留着老鼠谈情爱，谈的多，生的多，一年都生好几窝”。而当今人们会使用移动音箱来吸引行人注意。音响招幌影响范围小且不固定，因此这种招幌广告形式逐渐消失没落。第二招幌广告为实物招幌，故名思议，实物幌就是商家从事什么生意就挂什么商品或商品模型为幌，让顾客一目了然。实物招幌主要有两种形式，一以货物做招幌。南朝宋人范晔撰写后汉书费长房传中记载，“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。”这样看来，东汉之时的卖药者利用葫芦作为幌子就大有人在了。另外卖糖葫芦的人将糖葫芦插在用木棍、麦秸绑成的把子上也是将货物作为招幌。香烛铺常挂木制红漆大蜡烛模型来展览生意。表行的幌子是在店外吊挂一只圆形的木质表盘，直径达六七十厘米，下坠幌穗，吸引顾客。药庄会在店外或窗口设置梅花鹿或东北虎的动物标本。不仅如此，各地还有一些有趣的动物“招幌”，花鸟店门前设老鼠荡秋千，饭店门前设活鸡，活鸭，活鱼等，利用人们好奇心理吸引消费。另外一种是将器皿工具作为招幌，例如，棉花店店前悬挂一张竹弓，下垂大棉球一只，棉花球腰间扎红布条，下边垂饰流苏彩穗。形色各异的招幌不仅展示中国民族经济和传统广告文化发展轨迹，也蕴含了丰富的历史文化。 第三类招幌广告为形象招幌。这种招幌有直观效果，引人注目。在漫长的商品经济中，逐渐形成一种定式，人们看到门前的招幌，就知道店里卖什么。在清代，商品经济的空前发展，形象招幌广告也不断更新繁荣。乾隆年间，据传苏州店铺多达二百三十余家，其中招幌旗帜、招牌各色各样，美不胜收。不同的幌子形式代表了不同的行业。针对一些不识字的市民，许多商家，在自己的幌子上绘制了生动形象的图案与纹饰。这就是最早的商标的雏形。久而久之某些店铺或者某些行业，就把这些具有代表性的标志作为自己本业的标识，不再轻易更换。古人常用葫芦沽酒，所以酒家多在店外挂着大葫芦，系块红布穗，也有些地方用木或锡制的葫芦模型；药材店一般挂膏药形幌，几个一角向上的菱形“大膏药”串成一串；绒线店的幌子常以各色绒线分别环绕成几个大环，环环相加，十分显眼；各地糕点店悬挂的幌子各不相同。北京的店铺挂着绘有大小“八件儿”糕点或龙凤喜饼的小铜牌，天津的店铺则挂着几个小木牌，双面彩绘八仙人物，表示八种糕点；靴鞋店有用方形木牌画高靴或者平底鞋，也有用木板制成靴鞋的实物形状挂在店外；颜料庄外屋檐下有序地挂着一排大棒槌，周身漆彩各色，风吹来就会碰撞，声音清脆。形象招幌以独特的新意成为人们熟知的标识，承袭很久。 第四类是言简意赅的文字招幌。文字招幌是中国传统商业运用最广泛的一种招幌，是商家广告宣传最重要的手段之一。据传早在春秋战国时期，韩非子的外储说石上中就有记载“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。着确切的说明了当时商家已经知道采用高挂酒旗的手段来招徕顾客。酒作为人们生活中不可缺少的必须品，从古代开始就作为商品被交换买卖，然而酒旗就是幌子最初级，最基本的形式之一，是最据特色的传统广告文化的形式。唐宋时期，中国古代进入最鼎盛的时期，商业繁荣，社会商品经济得到了不断发展，商业文化也日益丰富，街市、夜市相继出现。在众多的活跃的商业活动中，属茶楼与酒楼的生意最好，商人们纷纷挂上旗帜，招牌来广招天下客。与此同时，悬帜幌也逐渐发展成为各类招牌广告的形式，遍及城乡。不少商家为了有别于其他店铺，把自己的招牌，通过各种形式，图文并茂，向顾客展示自己的名号，信誉。国人饮茶历史悠久，到唐代已经很流行了，茶庄，茶馆会在店门前高搭凉棚，棚下悬放着正反两面写着“雨前”，“大方”，“香片”,“龙井”等茶名的长方形木牌，幌牌长约40厘米，宽约15厘米，下缀布条；一些饭庄在店外悬挂长方形木牌，幌牌漆成红色或者黑色，下垂布穗，根据经营特色，在上面刻着“满汉全席”，“应时小菜”，“随意小酌”等；而酱园的幌子有方木牌或扁平葫芦形木牌等形式，写着“酱园”、“酱”、“扶酱”或“陈醋”。老北京有些大酱园喜欢在门外建木牌楼，并形成特色；在清明上河图中，我们可以清晰的看到，招幌多达二十余处，旗帜，字牌，柜招，地招等，形态各异。宋话本宋四公大闹禁魂张中有记载：只见汴河岸上，有个馒头店，门前一个妇女，玉井栏头手巾勒着腰，叫道：“客长，吃馒头点心去。”前门挂着的招牌写着广告语“本行侯家，上等馒头点心。”清朝末代，世风大开，福建皮丝，兰州水烟，西洋鼻烟等品种更加丰富，于是幌