怡景新城营销推广策略.ppt

营销推广策略,Ad strengy planning,多辉水岸国度项目, 明确项目的目标客户群 项目推广主旨定位 项目名称已确认，围绕名称制定延伸至项目建筑、社区环境、 人文居住理念等方面的宣传策略。 问题是： 针对我们的产品特点和目标客户我们应该怎么做？,我们本阶段要解决什么问题？,1、明确项目营销的差异性和客户认可的价值点 2、给项目一个基于产品特点的明确定位 3、建立项目的价值体系 4、项目推广的执行策略 5、阶段性的营销计划,项目的差异性价值,第一篇章,2007,掇刀市场谁主沉浮？,横空出世，改写人居标准 拟定人文居住新标准，打造典范第一城 掇刀核心城区唯一的高品质、大规模、全配套社区 景观、建筑科技全方位升级引领荆城人居方向 荆门首创的内复式别墅级花园洋房 荆门首创的365天恒温居住环境 荆门首个由香港大学博士执笔设计的社区 荆门最大的社区人工水系,亮剑,谁与争风？,掇刀第一品质楼盘 打造掇刀名流生活区 支撑点： 位居掇刀中轴线深圳大道，与掇刀政商名流并肩 项目革命性的原创升级 港资品牌高调介入，引领荆城人居升级,港资优势,是撬动市场的利器,以香港标准造荆门住宅 强化港资品牌对本项目意味着： 理念优势：更先进的居住体验，更优越的生活 品牌优势：港资品牌的强势介入，传递给消费者强烈的购买信心 品质优势：让市场产生项目资本雄厚的印象，从而建立对项目品质的信任 焦点优势：以荆门首个外资开发为撬动点，在项目推广、口碑传诵方面有足够的噱头，利于项目的事件和新闻营销,项目整体定位,第二篇章,整体定位： 新荆门/人文居住/水岸国度,新荆门：强调新新人居，掇刀的城市升级将成为荆门新的中心 人居典范：以示范一个城市的心态和高度来建造一个项目，强调项目的高起点、新理念 水岸国度：依照项目设计特点，以水为突点，开展优势理念宣传。,水岸国度的价值主旨： 典范第一城 / 香港多辉挈领荆城人居方向 典范的国度 / 香港多辉引领人文居住高典范 景观第一城 / 一流水景开启人居新纪元 景观的国度 / 湖畔水景园林设计尽在其中 地标第一城 / 15万平米全配套复合地标之城 价值的国度 / 主题步行街 大型社区形成主流地标 上流的国度 / 内复式别墅建筑花园洋房在水一方 品质第一城 / 恒温节能、5重安防，处处彰显尊贵 品质的国度 / 国际恒温节能、5重安防，细节彰显尊贵,第一城概念的阶段延续： 一、创新 / 引领人居典范第一城 作为前期间项目推出第一阶段的主题，通过多辉及其规划、设计团队的全面介绍，引出项目的大创新、大势头 二、品质 / 造就人居典范第一城 项目进入实销期间的广告主题，主要展开项目品质细节的详细阐述，通过品质细节实实在在的打动消费者 三、承诺 / 兑现人居典范第一城 项目景观规划及建筑施工全面呈现阶段，以现场对前期规划理念的兑现强化项目恪守诺言的品牌精神 四、辉煌 / 再续人居典范第一城 项目一期施工即将全面完成，二期即将推向市场的阶段进行系统的造势,商业定位： 新城商业核心 荆门的第二条中天街,支撑点： 强调项目的整体规模和未来前景 强调商业在掇刀区域发挥商业核心功能的价值 给消费者强烈的刺激和震撼,品质的升级、理念的革新 意味着什么？ 更好的生活 一种荆门人想得到， 但未体验过的生活,原：品质全面升级，体验超乎想象。 超乎你的想象 （删除。现代人已对张扬的广告语抵触，更加不好提升和抄作项目的内涵）,广告语： 水岸国度 悠然的上流生活。 （说明：直白的针对目标群体，打动这部分群体渴望彰显尊贵富裕生活的需求。） 水 因人而多情 岸 因你而依偎 （广告语尽可能的刺激目标消费群体心理，以情带人。 附： 【水岸国度】：与水生情，与岸相依，满足傍水而居的优雅生活，特别设计营造都市中罕有的湖畔水景。）,建立项目的价值体系,第三篇章,六重跃升，水岸国度 （原：六重跃升，捍卫人居第一城。） 理念跃升 / 香港多辉挈领荆城人居方向 理念跃升 / 香港多辉引领荆城人文居住之典范 阶层跃升 / 打造掇刀名流生活集聚区 阶层跃升 / 打造悠然和谐的上流生活集聚区 环境跃升 / 一流水景开启人居新纪元 环境跃升 / 湖畔水景园林设计尽在其中 规划跃升 / 15万平米复合地标新城 价值跃升 / 15万平米大型配套社区形成主流地标 科技跃升 / 365天,全天候恒温技术 科技跃升 / 国际 365天全天候恒温技术 配套跃升 / 主题步行街，全方位专属配套 配套跃升 / 主题步行街，全方位专属配套齐备,卓越品质，用数字说话 50万人的新荆门，中心将在掇刀 2位香港知名建筑博士，为水岸设计规划 3600平米饕餮水景，开启荆城人文居住典范 365天恒温技术，与世界同步的筑屋标准 5重安防系统，体验上流私秘空间 800米主题步行街，享受全方位专属配套,给项目一个有高度的形象,高贵而不华贵/高档而不高价, 循序渐进，虚实相加 本案不同于一般的住宅项目，通过系统的推广，他完全有被人们追捧的潜值，从销售的角度来讲，我们要想有一个开门红以及后期稳步提价的空间 提高心理预期 推广造势工作是大头，其中开局尤为重要，气势如宏的开局是成功的一半.，通过开篇的推广把消费者心理价位高，再通过后期销售的平实价格，让消费者迅速认可,第四篇章,项目的营销推进计划,开盘前引导：2007年7月到07年年底 阶段工作目的： 为正式开盘快速销售，蓄积足够的购买力 摸索市场，验证市场定位 为正式开盘后，本项目品牌效应、销售信心的建立造势。 阶段工作重点： 建立项目形象，引发消费者关注 售楼部包装、工地现场包装、销售材料的准备、人员配备等工作均完成，为开盘做好准备 建议：除现场销售中心以外，设立市区外展点，配以单张、海报，把本项目核心买点作充分展示，配以2个左右销售人员 推广配合： 户型空间鉴赏、空间布局设计、印刷 现场主题展版，沙盘、吊旗、罗马旗制作完成 海报及促销单张设计及印刷完成 以新闻方式进行项目的全方位造势,本项目拟销售周期为两年，分两期开发,开盘强销：2008年3月初到7月中下旬 阶段工作目的： 根据前期市场摸索与验证，强势推出销售单位 迅速达成销售，以热销形成市场追捧 阶段工作重点： 强势宣传，充分造势、迅速得到市场认可 积累、消化大量客户资源 建立项目市场地位 推广配合： 大打销售部、现场包装、活动、媒介组合拳，强势建立热销气氛 楼体昭示布，火热开盘及开启恒温生活新时代等主题。 海报、DM单张派发 开盘热销、产品详细解读软文2个系列 开盘报纸广告2个系列 看房车包装,公关活动： 开盘活动：开盘气氛是本阶段的重中之中，好的开头等于成功的一半，开盘当天火热的销售现场将对后续销售起到莫大推动作用，因此开盘当日应蓄积足够人气，如适当的演艺节目，同时有针对性的制订一定优惠折扣或发放纪念礼品，把前期内部认购的客户集中于当天解筹。 一对一销售：针对本项目特殊的客户资源，采取一对一的销售模式，基于项目策划思路，对卖点进行重新整合，与消费者进行点对点沟通。由于这一消费群体目标性很强大，成功率很高，一方面可以由销售副经理亲自带队上门沟通，在初步获得消费者信息后，有针对性的制定销售政策，同时可以采取看房车上门带看的模式作贴心服务。 派发单张：在超市等市中心人口最集中的区域，以销使派发单张，通过派发人员一线接触，起到口碑传播的宣传效果。 五一看房专场：在项目开盘后不久，恰逢五一长假，人们的时间都比较充裕，可以在闹市区商场门口设活动宣传点，组织演艺节目，销售人员现场讲解，配售楼车，意向客户带看。,持续销售：2008年7月底到10月初 阶段工作目的： 调整客户市场,培育、挖掘新客户群 以“文火”为市场保温，为下一次强销售作准备 推广配合： 本项目水景规模较大，相对来说不如城区酷热，可抓好这一卖点进行诉求 炎炎夏日，一般为房地产销售淡季，重点以业主带动购买，利用已购房业主的社会关系，带动购买，进行奖励。不仅可以增加客户量，而且可以起到最有说服力的口碑传播效果 利用傍晚消暑纳凉的人流进行推广，在人流量较大的地方，设置展台，派发宣传单张或作项目模型展示。,二次开盘：2008年10月到年底 阶段工作重点： 趁9-10月销售旺季，再一次掀起销售高潮 以上阶段搭建的平台，深入挖掘项目的卖点 迅速消化上阶段的客户资源 推广配合： 利用十一黄金周期间人流，在市区作充分造势 经过大半年使用销售现场包装已显陈旧，借项目再次强销之际形象更新 配合强销作1-2个半版的报纸推广，以物超所值花园房为推广主题,再次强销：2009年初月初到2009年5月 阶段工作重点： 趁春季销售旺季，再一次掀起销售高潮 消化二期单位 持续项目接待、操作的规范性，为开发商树立品牌